上海松江英式休闲购物广场营销推广方案(94页).pdf

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1、顾问策划报告 第三部分 市场推广初步方案 顾问策划报告 第三部分 市场推广初步方案 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 总体租赁进度计划 租赁工作的要点 专职租赁服务团队 总体租赁进度计划 租赁工作的要点 专职租赁服务团队 通过制定营销租赁计划表对整个项目营销 计划的各个阶段在时间进度上 通过制定营销租赁计划表对整个项目营销 计划的各个阶段在时间进度上工作内容上工作内容上 目标控制上及资金使用上予以明确目标控制上及资金使用上予以明确最终有利 于对项目整体租赁的进度加以宏观调控 最终有利 于对项目整体租赁的进度加以宏观调控 “松江英式风貌休闲购物广场松江英式风貌休

2、闲购物广场”将采用先租 后售的方式 将采用先租 后售的方式所以两者在整体上的配合对整个 项目的成功与否尤为关键 所以两者在整体上的配合对整个 项目的成功与否尤为关键 ? 工作内容工作内容第1月 第2月 第3月第4月第5月第6月第7月第8月第9月 第10月 前期招商 确定有关客户需求 中期招商 客户业主进行沟通 后期招商 业主对客户进行筛选 合同谈判签定 进场装修 有关部门验收 正式开业 注注以上内容为初步建议以上内容为初步建议一切以项目实际进度及开业时间为准一切以项目实际进度及开业时间为准 ? ? 项目租赁工作项目租赁工作即商业招商即商业招商开始于项目交付使用 前的十个月 开始于项目交付使用

3、前的十个月开发商可以立足于项目的总体定位开发商可以立足于项目的总体定位 就有兴趣的客户进行筛选就有兴趣的客户进行筛选 ? 鉴于本项目将采用先租后售的方式鉴于本项目将采用先租后售的方式在项目开始租 赁工作的第8个月起 在项目开始租 赁工作的第8个月起即基本完成租户进场装修工 作时 即基本完成租户进场装修工 作时开始进入物业的销售阶段开始进入物业的销售阶段 ? 本项目的租赁工作可以配合有经验的中介公司一起 进行招商 本项目的租赁工作可以配合有经验的中介公司一起 进行招商 ? ? 阶段目标阶段目标做好充分的租赁准备工作做好充分的租赁准备工作为日后的租赁 工作打好扎实的基础 为日后的租赁 工作打好扎实

4、的基础 实施要点实施要点 制订预租期间规范化文件系统制订预租期间规范化文件系统包括预租协议书包括预租协议书 预租意向征询书预租意向征询书项目平面图项目平面图效果图等效果图等 引入企业形象引入企业形象CICI视觉系统视觉系统 在相关媒体及交通要道设立广告标识在相关媒体及交通要道设立广告标识 与律师行合作与律师行合作制订租约法律合作协议制订租约法律合作协议 目标客户租赁相关问题征询与租金期望值调研目标客户租赁相关问题征询与租金期望值调研 周边商铺市场调研周边商铺市场调研 ? ? 阶段目标阶段目标积极沟通有预租意向客户及业主积极沟通有预租意向客户及业主 实施要点实施要点 配合前期工作配合前期工作制订

5、并完善租赁客户服务资料制订并完善租赁客户服务资料 积极跟进拜访有预租意向的客户积极跟进拜访有预租意向的客户 针对有预租意向的客户针对有预租意向的客户制订预租优惠政策制订预租优惠政策 与相关客户签订租赁服务意向协议与相关客户签订租赁服务意向协议 大客户租赁情况调研大客户租赁情况调研拜访并确定重点客户拜访并确定重点客户 ? ? 阶段目标阶段目标用规范有效的租赁推广服务进一步吸引目标 租户 用规范有效的租赁推广服务进一步吸引目标 租户并吸引知名客户入住以提升项目品质 及人气 并吸引知名客户入住以提升项目品质 及人气 实施要点实施要点 配合项目的总体定位配合项目的总体定位就有意向的租户进行筛选就有意向

6、的租户进行筛选 根据规划的商业业态根据规划的商业业态积极联络有市场影响力的租赁 客户 积极联络有市场影响力的租赁 客户 运用多种媒体与广告强化租赁推广运用多种媒体与广告强化租赁推广 ? ? 阶段目标阶段目标为租户提供专业化为租户提供专业化全方位的服务全方位的服务就租赁 合同的条款进行协商 就租赁 合同的条款进行协商与目标客户签定租赁 合同 与目标客户签定租赁 合同 实施要点实施要点 安排大客户租约签约仪式及相关活动安排大客户租约签约仪式及相关活动 以知名租户为重点以知名租户为重点进行租赁推广进行租赁推广 提高租金面价提高租金面价制造租金上升的市场影响制造租金上升的市场影响 ? ? 阶段目标阶段

7、目标响应整个英式风貌休闲购物广场的总体定位 及商业业态 响应整个英式风貌休闲购物广场的总体定位 及商业业态配合已签约的租户进行商铺的 内部装修 配合已签约的租户进行商铺的 内部装修 实施要点实施要点 咨询商铺装修的专家咨询商铺装修的专家向租户提供相关的内部装潢 建议 向租户提供相关的内部装潢 建议 对装修完成的知名客户对装修完成的知名客户可以配合媒体对整个项目 进行推广 可以配合媒体对整个项目 进行推广进一步扩大项目的知名度进一步扩大项目的知名度 ? 建立独立的租赁团队建立独立的租赁团队独立考核独立考核并适当进行利益挂 钩 并适当进行利益挂 钩鉴于项目鉴于项目“先租后售先租后售”的总体方针的总

8、体方针租赁团队要独立开 发租户 租赁团队要独立开 发租户并为将来的销售团队提供信息上的支持并为将来的销售团队提供信息上的支持 租赁团队销售团队租赁团队销售团队 投资购买客户自用购买客户租赁客户 先租后售 投资购买客户自用购买客户租赁客户 先租后售 ? ? ? ? ? 销售进度计划 销售总原则 销售推广费用计划 销售进度计划 销售总原则 销售推广费用计划 ? 预订期预售期强销期巩固期 销售比例 15% 50% 95% 100% 预订期预售期强销期巩固期 销售比例 15% 50% 95% 100% 2004.8 2004.10 2005.1 2005.4 2005.6 ? 项目销售工作项目销售工作

9、开始于租赁工作后的第八个月开始于租赁工作后的第八个月开 发商可以根据前期租赁工作中对有意向的投资者的 调研 开 发商可以根据前期租赁工作中对有意向的投资者的 调研并考虑自身的赢利需求并考虑自身的赢利需求相应确定项目的售 价 相应确定项目的售 价 由于周围竞争项目的影响由于周围竞争项目的影响以及维护英式风貌休闲 购物广场的整体形象 以及维护英式风貌休闲 购物广场的整体形象项目的销售周期将比同类型 项目长 项目的销售周期将比同类型 项目长预计整个项目的销售工作将持续10个月预计整个项目的销售工作将持续10个月 ? ? 平衡各区域的销售平衡各区域的销售防止出现地段良好区域售空或 偏僻区域滞销的极端倾

10、向 防止出现地段良好区域售空或 偏僻区域滞销的极端倾向 ? 制造持续热销的气氛制造持续热销的气氛防止出现短时间内出现大量 未售单元 防止出现短时间内出现大量 未售单元 ? 争取价格提升争取价格提升防止价格承受能力高的客户选择低 价单元 防止价格承受能力高的客户选择低 价单元 ? 保证销售信息的统一保证销售信息的统一防止出现重复预定防止出现重复预定 ? 25% 35% 30% 10% 预订 预售 强销 巩固 预订 预售 强销 巩固 营销工具 5% 推广活动 55% 广告发布 40% 营销推广费用比例营销推广费用比例 ? ? ? ? ? ? 营销推广渠道及层次 营销推广运用 营销推广渠道及层次 营

11、销推广运用 - 广告 - 新闻报道 - 直邮 - 互联网 - 朋友介绍 - 广告 - 新闻报道 - 直邮 - 互联网 - 朋友介绍 根据根据“松江英式风貌休闲购物广场松江英式风貌休闲购物广场”的建筑 特点及环境氛围 的建筑 特点及环境氛围明确可利用的营销渠道明确可利用的营销渠道并 根据不同的目标商户 并 根据不同的目标商户租户及未来的业主租户及未来的业主选 择具有针对性的营销渠道对其进行市场推介 选 择具有针对性的营销渠道对其进行市场推介 并宏观协调各渠道间的合作并宏观协调各渠道间的合作从而保证所有渠 道的畅通 从而保证所有渠 道的畅通 ? 客户客户 客户 客户 客户 客户 客户 客户 电话

12、广告 新闻 中介 朋友 活动 直邮 电话 广告 新闻 中介 朋友 活动 直邮 ? 了解推广渠道对于客户 影响层次的不同 了解推广渠道对于客户 影响层次的不同有助 于根据不同的阶段选择 适合的项目营销渠道 有助 于根据不同的阶段选择 适合的项目营销渠道 推广渠道层次大致上反 映了客户跟进的流程 推广渠道层次大致上反 映了客户跟进的流程 成交 促成决策 引发关注 获知信息 ? ? 广告广告又被称为大众销售或非人员销售又被称为大众销售或非人员销售其目的通常 是向顾客宣传和提示某一特定产品和服务 其目的通常 是向顾客宣传和提示某一特定产品和服务劝服他们购买 和使用这些产品和服务 劝服他们购买 和使用这

13、些产品和服务诸如诸如塑造企业形象类广告塑造企业形象类广告引 导类广告 引 导类广告解析说服类广告解析说服类广告 鉴于本项目的商业项目及别墅项目的体量较大鉴于本项目的商业项目及别墅项目的体量较大以及 未来的销售压力 以及 未来的销售压力均决定了需要一定比例广告投入的必要 性 均决定了需要一定比例广告投入的必要 性在本项目广告渠道的运用中在本项目广告渠道的运用中其要点是其要点是特定目标群体 的多次刺激及提升项目在业界的知名度 特定目标群体 的多次刺激及提升项目在业界的知名度 预订期预售期强销期巩固期预订期预售期强销期巩固期 约25% 约35% 约30% 约10% ? ? ? 预订期预订期配合新闻宣

14、传配合新闻宣传投放企业形象类广告及引 导型广告为主 投放企业形象类广告及引 导型广告为主吸引公众的注意吸引公众的注意 ? 预售期预售期该阶段为主要广告投放期该阶段为主要广告投放期进行有效的媒 体组合宣传 进行有效的媒 体组合宣传如电视如电视杂志等杂志等 ? 强销期强销期仍应维持一定比例的广告投放仍应维持一定比例的广告投放主要为解 析说服型广告 主要为解 析说服型广告 ? 巩固期巩固期广告可少量投放广告可少量投放 配合主要的新闻媒体配合主要的新闻媒体组织专业的组织专业的连续的连续的专题性 的新闻报道 专题性 的新闻报道新闻报道的特点是可信性新闻报道的特点是可信性媒体集中影 响性及成本低廉性 媒体

15、集中影 响性及成本低廉性尤其在租赁的开始阶段及销售的 预订期 尤其在租赁的开始阶段及销售的 预订期进行专题新闻报道的宣传对前期的预售十分 有必要 进行专题新闻报道的宣传对前期的预售十分 有必要 ? ? 约5% 约20% 约40% 约35% 预订期预售期强销期巩固期预订期预售期强销期巩固期 约32% 约35% 约23% 约10% 以客户数据库为基础进行直邮推广以客户数据库为基础进行直邮推广直邮不应仅为信 息传递型 直邮不应仅为信 息传递型礼品邮递礼品邮递节日问候邮递等情感沟通型直 邮能收到更为良好的效果 节日问候邮递等情感沟通型直 邮能收到更为良好的效果 直邮对象的选择及收件人的准确性尤为重要直

16、邮对象的选择及收件人的准确性尤为重要 高效的直邮应包括如下特征高效的直邮应包括如下特征邮件规范性邮件规范性信件+资 料 信件+资 料语言的专业与礼貌语言的专业与礼貌反馈及咨询的方便性与引导 性 反馈及咨询的方便性与引导 性信息的扩展性信息的扩展性 ? ? 预订期预售期强销期巩固期预订期预售期强销期巩固期 互联网渠道运用的目的包括互联网渠道运用的目的包括“形象包装形象包装信息获知信息获知网 上导游 网 上导游信息检索信息检索”等信息等信息 建立本区域的网站建立本区域的网站) ) 建立和著名搜索引擎的链接建立和著名搜索引擎的链接如如, 等等 ? ? 约30% 约25% 约20% 约15% 预订期

17、预售期强销期巩固期预订期预售期强销期巩固期 通过朋友介绍而引发租赁或购买行为的客户一般为 滚动客源 通过朋友介绍而引发租赁或购买行为的客户一般为 滚动客源从而使拥有满意经历的客户大多会引导 朋友来租赁或购买 从而使拥有满意经历的客户大多会引导 朋友来租赁或购买形成良性的客户滚动形成良性的客户滚动 滚动客户开发所引发的费用最低滚动客户开发所引发的费用最低优质的客户服务 是滚动客源成功开发的前提 优质的客户服务 是滚动客源成功开发的前提 ? ? 约35% 约30% 约15% 约10% 预订期预售期强销期巩固期预订期预售期强销期巩固期 ? ? ? ? 价格总策略 定价依据 价格策略选择 价差的分析

18、价格总策略 定价依据 价格策略选择 价差的分析 结合松江目前的商业状况结合松江目前的商业状况松江英 式风貌休闲购物广场 松江英 式风貌休闲购物广场周围竞争性项目的情 况 周围竞争性项目的情 况类似成功项目的经验以及对未来松江新 城商业走势的预测 类似成功项目的经验以及对未来松江新 城商业走势的预测提出符合发展商利益提出符合发展商利益 并能被目标商户所接受的租金并能被目标商户所接受的租金售价建议售价建议 同时根据可能发生的有关不确定情况准备好 相关对策 同时根据可能发生的有关不确定情况准备好 相关对策 ? 通过对竞争通过对竞争未来市场走势及资金回收速 度等多方面因素的分析 未来市场走势及资金回收

19、速 度等多方面因素的分析制订合理的基准 参考价格方案 制订合理的基准 参考价格方案为其他相关策略提供基础 与依据 为其他相关策略提供基础 与依据 商铺的差价策略主要表现为不同楼层差价 及同一楼层不同单元差价 商铺的差价策略主要表现为不同楼层差价 及同一楼层不同单元差价这其中应考虑 朝向 这其中应考虑 朝向位置位置面积等因素面积等因素总体上应考虑 合理性与操作方便性 总体上应考虑 合理性与操作方便性 定价策略定价策略 差价策略差价策略 ? 调价策略调价策略 折扣策略折扣策略 价格应根据市场及销售状况可以随时 调节 价格应根据市场及销售状况可以随时 调节科学的调价技巧不但可以使发 展商获得尽可能高

20、的收益而且还是营 销推广组合之外的有效补充手段 科学的调价技巧不但可以使发 展商获得尽可能高的收益而且还是营 销推广组合之外的有效补充手段 不同的房地产项目采用不同的折扣策 略 不同的房地产项目采用不同的折扣策 略包括折扣透明度包括折扣透明度折扣幅度折扣幅度折 扣控制等 折 扣控制等 ? 销售周期销售周期 市场竞争市场竞争 客户需求客户需求 项目体量项目体量 投资回报综合品质投资回报综合品质 ? ? ? 2003-2005年松江新城地区将迎来商铺的供应高峰2003-2005年松江新城地区将迎来商铺的供应高峰 ? 主要竞争销售项目有开元商业广场主要竞争销售项目有开元商业广场安信生活广场安信生活广

21、场 松江商业广场等均比本项目早竣工松江商业广场等均比本项目早竣工具有时间优势具有时间优势 且这三个商业项目的总量近40万平方米且这三个商业项目的总量近40万平方米销售及租赁 压力相对本项目还是很大的 销售及租赁 压力相对本项目还是很大的 ? 其中一个主要竞争项目松江商业广场已经开始销售其中一个主要竞争项目松江商业广场已经开始销售 目前的报价在人民币42007800元/m目前的报价在人民币42007800元/m2 2之间之间而安信 生活广场的售价可能达到8000-10000元/m 而安信 生活广场的售价可能达到8000-10000元/m2 2 综上所述综上所述市场竞争在本项目的主要营销期间十分激

22、 烈 市场竞争在本项目的主要营销期间十分激 烈对本项目的定价形成一定影响对本项目的定价形成一定影响 ? ? 商铺投资的市场处于刚刚启动阶段商铺投资的市场处于刚刚启动阶段成熟客源相对不 足 成熟客源相对不 足容易出现一涌而上的局面容易出现一涌而上的局面 根据我司经验根据我司经验投资型大客户一般都操作谨慎投资型大客户一般都操作谨慎其心 理价位与业主有一定差距 其心 理价位与业主有一定差距此类大客户一般都通过大 量考察后 此类大客户一般都通过大 量考察后在满足其较为苛刻的价格条件基础上才会 成交 在满足其较为苛刻的价格条件基础上才会 成交因此因此市场上此类成交较为缓慢市场上此类成交较为缓慢 投资型小

23、客户一般具有较大的可引导性投资型小客户一般具有较大的可引导性但对未来出 租的保障程度有较高的要求 但对未来出 租的保障程度有较高的要求且需求面积相对较小且需求面积相对较小 综上所述综上所述根据不同的商户需求根据不同的商户需求采取不同的应对策 略 采取不同的应对策 略参见以后章节参见以后章节 ? ? 本项目的销售周期近10个月本项目的销售周期近10个月相对较长相对较长这主要是 针对周围商业项目的竞争压力 这主要是 针对周围商业项目的竞争压力在本案销售过程中在本案销售过程中 将在不同的时段推出一定数量的单元将在不同的时段推出一定数量的单元以测试市场上 对价格的反应 以测试市场上 对价格的反应 随着

24、未来供应量的增长随着未来供应量的增长项目售价会有一定的压力项目售价会有一定的压力 较长的销售周期会比较容易应付市场的波动较长的销售周期会比较容易应付市场的波动 项目在10个月内完成销售任务项目在10个月内完成销售任务客观上需要营销推广 上的鼎力支持 客观上需要营销推广 上的鼎力支持 ? ? 本项目及周边共有近45万平方米的巨大体量在一年 半内集中投放市场 本项目及周边共有近45万平方米的巨大体量在一年 半内集中投放市场这是空前的这是空前的 因此因此本项目需要在10个月内完成绝对销售的前提 下 本项目需要在10个月内完成绝对销售的前提 下大体量对价格提升的影响是负面的大体量对价格提升的影响是负面

25、的将导致项目不能 不受周边竞争对手的影响 将导致项目不能 不受周边竞争对手的影响 ? ? 投资回报率是投资者进行房产投资决策的第一 考察指标 投资回报率是投资者进行房产投资决策的第一 考察指标根据对本项目的分析及周边商业项目的 租金 根据对本项目的分析及周边商业项目的 租金销售价格状况的综合分析销售价格状况的综合分析本项目的预计租 金会在USD 0.2-0.35/平方米/天左右 本项目的预计租 金会在USD 0.2-0.35/平方米/天左右主要针对面 积约为100-500m 主要针对面 积约为100-500m2 2的租户的租户 上表基本上描述了对于不同预期回报率及不同 租金预期的投资者来讲的可

26、以投资的价格范围 上表基本上描述了对于不同预期回报率及不同 租金预期的投资者来讲的可以投资的价格范围中 间值为售价 中 间值为售价USD1013 - 1217USD1013 - 1217/平方米/平方米加之配合良好 的市场形象 加之配合良好 的市场形象顶级品牌顶级品牌及经营管理及经营管理可比同类项 目的价格略高 可比同类项 目的价格略高 ? ? 9138117300.20 1596141912770.35 1367121710950.30 114010139120.25 8%9%10% 毛租金回报率 租 金 成 交 价 毛租金回报率 租 金 成 交 价 ? ? 本项目在建筑风格本项目在建筑风格

27、外观装饰外观装饰公共空间设 计 公共空间设 计功能配备功能配备环境布置等方面是先进且极具特 色的 环境布置等方面是先进且极具特 色的但项目在商业地理位置上存在一定的不足 之处 但项目在商业地理位置上存在一定的不足 之处 综上所述综上所述项目作为本区域的商业设施的新 供应量 项目作为本区域的商业设施的新 供应量具备中等偏高的综合品质特征具备中等偏高的综合品质特征 ? 市场竞争市场竞争客户需求客户需求项目体量等因素导致高位定价 将面临较大的市场风险 项目体量等因素导致高位定价 将面临较大的市场风险 项目品质较好项目品质较好但地理位置对于价格的提升有负面影 响 但地理位置对于价格的提升有负面影 响

28、分阶段向市场推出单元分阶段向市场推出单元有助于测试市场对价格的敏 感程度 有助于测试市场对价格的敏 感程度 项目符合市场商户一般投资需求的指导均价为USD 1013 - 1217/平方米 项目符合市场商户一般投资需求的指导均价为USD 1013 - 1217/平方米 ? 经济战略虚假经济战略骗取战略低 优良价值战略普通战略高价战略中 超值战略高价值战略溢价战略高 低中高 经济战略虚假经济战略骗取战略低 优良价值战略普通战略高价战略中 超值战略高价值战略溢价战略高 低中高 价格 品 质 价格 品 质 ? 目标客户范围窄目标客户范围窄市场形象统一市场形象统一 价格容易控制 价 差 小 价格容易控制

29、 价 差 小 目标客户品质构成参差不齐目标客户品质构成参差不齐 高价客户会以低价作为成交 参照 高价客户会以低价作为成交 参照 市场形象不统一市场形象不统一 目标客户范围广目标客户范围广 客户接受范围广 价 差 大 缺点优点 客户接受范围广 价 差 大 缺点优点 ? ? ? ? ? ? 媒体推广总原则 独特性媒体推广 媒体推广活动分类 媒体推广活动安排 广告卖点建议 媒体推广总原则 独特性媒体推广 媒体推广活动分类 媒体推广活动安排 广告卖点建议 随着科学技术的发展随着科学技术的发展媒体正成为人们接 触最多的信息传播媒介 媒体正成为人们接 触最多的信息传播媒介鉴于项目的规模鉴于项目的规模体 量

30、 体 量特点特点优势优势及定位及定位借助报纸借助报纸电视电视 电台等媒体手段电台等媒体手段制订与其适应的行之有效的 整体广告策略及各项推广活动方案 制订与其适应的行之有效的 整体广告策略及各项推广活动方案从而扩大从而扩大 松江英式风貌休闲购物广场松江英式风貌休闲购物广场在消费者中的 影响 在消费者中的 影响 ? 制造独特性制造独特性引起市场的广泛关注引起市场的广泛关注 各种媒体宣传活动配比合理性各种媒体宣传活动配比合理性争取尽可能高的推广 效率 争取尽可能高的推广 效率 总费用保证性总费用保证性由于项目大体量由于项目大体量竞争激烈等因素竞争激烈等因素 一定比例的营销推广费用是必要的一定比例的营

31、销推广费用是必要的 费用节约原则费用节约原则后期可视实际情况后期可视实际情况通过相对费用较 小的渠道或方式进行推广 通过相对费用较 小的渠道或方式进行推广节约相应的开支节约相应的开支 ? 名人代言策略 邀请商界 名人代言策略 邀请商界文化界文化界英国名人为本项目代言英国名人为本项目代言从而提 升项目知名度及促进租赁/销售的双重目标 从而提 升项目知名度及促进租赁/销售的双重目标 电视台广告投放或商务类电视台广告投放或商务类时尚类节目赞助 在上海电视台商务类或时尚类频道发布广告或进行赞 助将扩大项目的知名度和美誉度 时尚类节目赞助 在上海电视台商务类或时尚类频道发布广告或进行赞 助将扩大项目的知

32、名度和美誉度 大型文艺大型文艺体育活动组织 通过赞助 体育活动组织 通过赞助组织有英国特色的文艺组织有英国特色的文艺体育活动体育活动吸引 特定群体的关注及项目的知名度 吸引 特定群体的关注及项目的知名度 ? 项目现场类活动项目现场类活动竣工仪式竣工仪式现场拍卖现场拍卖抽奖活动抽奖活动 异地推广类活动异地推广类活动异地巡回推广异地巡回推广异地联合推广异地联合推广 新闻炒作类活动新闻炒作类活动各类签约仪式各类签约仪式 展览类活动展览类活动房地产展会房地产展会投资类展会投资类展会 中介类活动中介类活动中介说明会中介说明会中介联谊活动中介联谊活动 ? ? 大型中介说明及招待会大型中介说明及招待会或商业

33、房展会或商业房展会召集商铺市 场有影响力的中介代理公司 召集商铺市 场有影响力的中介代理公司将将“松江英式风貌休闲 购物广场 松江英式风貌休闲 购物广场”推出推出并就业主背景并就业主背景实力及项目作详细 介绍 实力及项目作详细 介绍 组织组织赞助有英国特色的文艺赞助有英国特色的文艺体育活动体育活动 现场销售中心开业典礼现场销售中心开业典礼 预订期预订期 ? ? 江江浙巡回推广活动浙巡回推广活动苏州苏州杭州杭州无锡无锡南京南京宁 波等 宁 波等以提升项目的市场知名度及企业形象以提升项目的市场知名度及企业形象 配合英国文化教育处配合英国文化教育处参加参加“ThinkUKThinkUK”的英国文化推

34、 广活动 的英国文化推 广活动 于大众媒体于大众媒体报纸报纸杂志杂志电视电视上大量投放广告上大量投放广告 预售期预售期 ? ? 为本项目确定国际或国内形象代言人为本项目确定国际或国内形象代言人将项目由虚到 实树立项目品牌形象 将项目由虚到 实树立项目品牌形象 中介激励活动中介激励活动奖励排名前三的代理公司及个人奖励排名前三的代理公司及个人同 时制定下个阶段的推广方案 同 时制定下个阶段的推广方案 签约业主联谊活动签约业主联谊活动 强销期强销期 ? ? 新闻媒体答谢会新闻媒体答谢会促使新闻媒体继续将本项目作为热 点宣传对象 促使新闻媒体继续将本项目作为热 点宣传对象树立成功的市场形象树立成功的市

35、场形象 巩固期巩固期 ? 建筑风格相关卖点建筑风格相关卖点 古典古典英式的文化内涵英式的文化内涵与选择的商业模式相匹配与选择的商业模式相匹配 地理位置相关卖点地理位置相关卖点 “松江新城松江新城”“英式风貌区英式风貌区”“上海的后花园上海的后花园” 投资相关卖点投资相关卖点 投资未来的休闲商业中心投资未来的休闲商业中心 ? ? ? ? 营销工具的要求 营销工具分类 基本型营销工具 扩展型营销工具 营销工具的要求 营销工具分类 基本型营销工具 扩展型营销工具 针对针对“松江英式风貌休闲购物广场松江英式风貌休闲购物广场”的 地理位置 的 地理位置发展规模发展规模未来的发展机遇未来的发展机遇 目标客

36、户等因素目标客户等因素运用不同的营销工具在 不同的销售阶段进行项目推广应用 运用不同的营销工具在 不同的销售阶段进行项目推广应用 ? 规范化规范化专业化专业化做到任何文件和流程环节都有规 范的处理方式 做到任何文件和流程环节都有规 范的处理方式为客户提供规范的服务为客户提供规范的服务在细节上 体现品质 在细节上 体现品质 统一性统一性各种营销工具应体现本项目统一的市场形 象 各种营销工具应体现本项目统一的市场形 象 独特性独特性应体现本项目英式特色的独特性应体现本项目英式特色的独特性引发重 点关注 引发重 点关注 细节性细节性高层次的竞争往往体现在细节上高层次的竞争往往体现在细节上应以客 户需

37、求分析为基础 应以客 户需求分析为基础注重细节上对客户的关注和服 务 注重细节上对客户的关注和服 务 ? DMDM 普通楼书普通楼书 技术手册技术手册 专用信纸专用信纸专用信封专用信封 模型模型 展板展板 手提袋手提袋 精品楼书精品楼书 多媒体演示多媒体演示 电子楼书电子楼书 标准文件系统标准文件系统 专业礼品专业礼品 手机短信手机短信 基本型营销工具扩展型营销工具基本型营销工具扩展型营销工具 ? ? ? ? ? 用途用途 DM是一种最基本的项目介绍工具DM是一种最基本的项目介绍工具主要通过邮递及客 户上门取阅的方式 主要通过邮递及客 户上门取阅的方式以达到向客户简单扼要地介绍项 目情况 以达

38、到向客户简单扼要地介绍项 目情况使客户产生兴趣的目的使客户产生兴趣的目的并可起到简单的查 阅检索作用 并可起到简单的查 阅检索作用 ? ? ? ? ? 设计精美设计精美DM一般来讲是客户拿到的第一份项目资料DM一般来讲是客户拿到的第一份项目资料客户对 项目的第一印象往往通过DM获得 客户对 项目的第一印象往往通过DM获得因此因此DM的设 计应在保证与项目总印象一致的前提下 DM的设 计应在保证与项目总印象一致的前提下在纸张在纸张色 调 色 调形式等方面做到精美形式等方面做到精美 信息完整信息完整DM主要应包含的信息DM主要应包含的信息地理位置图地理位置图立面表现图立面表现图 主要技术参数主要技

39、术参数主要设备标准主要设备标准交房标准交房标准标准层平 面图 标准层平 面图主要公共部分及功能表现图等主要公共部分及功能表现图等另外有实力的 物业管理公司 另外有实力的 物业管理公司代理公司及典型投资回报分析也是十 分必要的 代理公司及典型投资回报分析也是十 分必要的 易于邮寄易于邮寄由于DM需邮寄由于DM需邮寄因此应与信封尺寸相匹配因此应与信封尺寸相匹配建议采 用A4尺寸 建议采 用A4尺寸 要点要点 ? ? ? ? 1 1设计精美设计精美保证与项目总印象一致的前提下保证与项目总印象一致的前提下 在纸张在纸张色调色调形式等方面应较DM更为细致形式等方面应较DM更为细致 2 2普通楼书信息应尽

40、可能细致的说明项目各方面 资料 普通楼书信息应尽可能细致的说明项目各方面 资料 用途用途 要点 除DM以外较为详细的项目介绍工具之一 要点 除DM以外较为详细的项目介绍工具之一主要向 收到DM后需进一步了解项目信息的客户或其他上 门客户派发 主要向 收到DM后需进一步了解项目信息的客户或其他上 门客户派发在拓展客户的同时在拓展客户的同时也可锁定目标客 户 也可锁定目标客 户使客户产生兴趣使客户产生兴趣 ? ? ? ? 1 1强调纸张强调纸张色调等搭配的一致性色调等搭配的一致性内容包含公司 名称 内容包含公司 名称公司标记公司标记地址地址邮政编码等邮政编码等 2 2针对DM及楼书尺寸大小制作不同

41、尺寸的信封针对DM及楼书尺寸大小制作不同尺寸的信封 3 3保证纸张质地保证纸张质地色彩的搭配色彩的搭配 用途用途 要点 专业 要点 专业统一的外在形象非常重要统一的外在形象非常重要在与项目总形象 一致的前提下 在与项目总形象 一致的前提下结合项目特色的信纸结合项目特色的信纸信封必不可 少 信封必不可 少 ? ? ? ? 1 1突破传统意义的模型制作突破传统意义的模型制作创新意创新意 2 2基本要点包括基本要点包括色调色调绿化绿化景观景观灯光灯光周边 交通 周边 交通动线动线 用途用途 要点 贯穿项目的销售工具 要点 贯穿项目的销售工具特别是在项目未竣工前特别是在项目未竣工前起 到相当关键的作用

42、 起 到相当关键的作用优质的项目模型可增强客户租 赁 优质的项目模型可增强客户租 赁购买的信心购买的信心 ? ? ? ? 1 1整体设计与项目总形象的一致性整体设计与项目总形象的一致性 2 2项目介绍项目介绍 3 3地理位置指引地理位置指引周边项目比较周边项目比较 4 4投资回报率分析投资回报率分析 用途用途 要点 适用于售楼处及房产展览会 要点 适用于售楼处及房产展览会使客户一目了然地了解 项目的信息特征 使客户一目了然地了解 项目的信息特征 ? ? ? ? 1 1与项目总形象保持一致与项目总形象保持一致 2 2项目效果图或其他有创意的设计项目效果图或其他有创意的设计 3 3常规尺寸常规尺寸

43、 4 4列有代理公司名称列有代理公司名称 用途用途 要点 制作与项目总形象相一致的手提袋 要点 制作与项目总形象相一致的手提袋给客户放置与 项目相关的资料 给客户放置与 项目相关的资料 ? ? ? 1 1整体设计可别具特色整体设计可别具特色不用拘泥于DM及普通楼 书的设计方案 不用拘泥于DM及普通楼 书的设计方案 2 2关注细节关注细节达到达到“质质”的飞跃的飞跃 3 3借助新闻媒体的宣传借助新闻媒体的宣传引起市场注意引起市场注意 用途用途 要点 针对项目特点制作精品楼书 要点 针对项目特点制作精品楼书针对精心筛选的目标 客户由专人送达 针对精心筛选的目标 客户由专人送达给目标客户焕然一新的感

44、觉给目标客户焕然一新的感觉进 而对项目产生浓厚 进 而对项目产生浓厚主动来项目咨询主动来项目咨询 ? ? ? 1 1介绍松江的投资环境及优惠政策介绍松江的投资环境及优惠政策 2 2发展商的背景介绍发展商的背景介绍包括未来建设或已建成销 售项目 包括未来建设或已建成销 售项目以增强客户购买信心以增强客户购买信心 用途用途 要点 制作DVD以短片的形式介绍项目 要点 制作DVD以短片的形式介绍项目结合不同的语言 在不同的地区推广 结合不同的语言 在不同的地区推广适合于售楼处及房产展会适合于售楼处及房产展会 ? ? ? 1 1项目设施介绍项目设施介绍 2 2外观效果图外观效果图立面图立面图房型图房型

45、图地理位置地理位置智 能化设施 智 能化设施建材标准建材标准面积面积 3 3动感体现智能化设施动感体现智能化设施 用途用途 要点 销售人员结合电子楼书进行租赁销售 要点 销售人员结合电子楼书进行租赁销售展现项目智 能化设施 展现项目智 能化设施给客户以新鲜感给客户以新鲜感同时以更直观同时以更直观更简 洁的方式了解整个项目 更简 洁的方式了解整个项目 ? ? ? 1 1创意独到创意独到实用性强实用性强 2 2适合人群广泛适合人群广泛 3 3有公司标记有公司标记印象深刻印象深刻 用途用途 要点 适合于项目开盘仪式 要点 适合于项目开盘仪式新闻发布会新闻发布会客户答谢酒 会 客户答谢酒 会中介会等中

46、介会等 ? ? ? ? ? ? 中介对成交的影响力 影响中介成交的要素分析 中介管理 中介对成交的影响力 影响中介成交的要素分析 中介管理 ? 客户态度 喜欢 中性 排斥 排斥 中性 吸引 客户态度 喜欢 中性 排斥 排斥 中性 吸引 中介态度 从上图红色箭头可以看出 中介态度 从上图红色箭头可以看出中介的态度取向将直接 左右客户对项目的态度 中介的态度取向将直接 左右客户对项目的态度 ? 一类影响因素一类影响因素 哪个项目中介费高哪个项目中介费高 哪个项目中介费有保障哪个项目中介费有保障 哪个项目客户不会有流失风险哪个项目客户不会有流失风险 二类影响因素二类影响因素 哪个项目业主配合效率高哪

47、个项目业主配合效率高 哪个项目客户接受度高哪个项目客户接受度高 哪个项目需花费的精力少哪个项目需花费的精力少 ? ? ? 成立专门的中介服务团队成立专门的中介服务团队委任中介主管进行专门 服务 委任中介主管进行专门 服务 对中介服务团队进行业绩考核对中介服务团队进行业绩考核主要考核指标为主要考核指标为 中介客户成交数量 中介开发数量 中介服务策略及措施 中介公司对团队的评价 中介活动举办的效果 中介客户成交数量 中介开发数量 中介服务策略及措施 中介公司对团队的评价 中介活动举办的效果 ? ? ? ? 为中介公司与个人提供所需的全面的项目介绍材料为中介公司与个人提供所需的全面的项目介绍材料 包括包括 各种效果图纸各种效果图纸各层平面图各层平面图项目相关技术经济 指标数据 项目相关技术经济 指标数据项目的优点项目的优点项目阶段性推广策略项目阶段性推广策略 中介公司为客户提供的一整套项目介绍材料等中介公司为客户提供的一整套项目介绍材料等 ? 利用多种手段为