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1、顾问策划报告 第二部分 市场定位初步方案 顾问策划报告 第二部分 市场定位初步方案 ? ? 确定确定“松江英式风貌休闲购物广场松江英式风貌休闲购物广场“项目的 各项参数指标 项目的 各项参数指标并和周围的竞争项目及可比性 项目进行对比 并和周围的竞争项目及可比性 项目进行对比从数据的角度上从数据的角度上分析本项目 的内部优势及劣势 分析本项目 的内部优势及劣势外在经营环境中的机遇和 威胁 外在经营环境中的机遇和 威胁为项目的进一步市场定位打好基础为项目的进一步市场定位打好基础 ? ? ? 项目参数分析 区域竞争分析 项目SWOT分析 可比性项目量化对比 项目分析结论与分析 ? 项目品质定位 项
2、目功能定位 项目客户定位 市场形象定位 ? ? ? ? ? “松江英式风貌休闲购物广场松江英式风貌休闲购物广场”的总建筑面积 162,470平方米 的总建筑面积 162,470平方米其中商业面积近51,000平方米其中商业面积近51,000平方米 在本项目的周围在本项目的周围目前有50万左右的常住人口目前有50万左右的常住人口随 着松江新城及松江大学城的开发竣工 随 着松江新城及松江大学城的开发竣工预计未来的松江 总人口将达到80万 预计未来的松江 总人口将达到80万与此同时与此同时R4轻轨的建成通车和沪 杭高速公路将有便于上海市民及周边城市居民来此游玩 购物 R4轻轨的建成通车和沪 杭高速公
3、路将有便于上海市民及周边城市居民来此游玩 购物 ? 2%1,100m2%1,100m2 2保健美容区 2%1,000m 保健美容区 2%1,000m2 2旅游服务区 51,000m 旅游服务区 51,000m2 2 1,900m1,900m2 2 3,400m3,400m2 2 3,500m3,500m2 2 4,000m4,000m2 2 4,700m4,700m2 2 6,300m6,300m2 2 6,400m6,400m2 2 6,800m6,800m2 2 11,900m11,900m2 2 面积 总计 3.5%艺术品区 6.5%运动休闲区 7%主题娱乐区 8%水疗塑身区 9%婚庆服
4、务区 12.5%英式特色区 12.5%品牌直销区 13.5%休闲餐饮区 23.5%主题餐饮区 比例商业类别面积 总计 3.5%艺术品区 6.5%运动休闲区 7%主题娱乐区 8%水疗塑身区 9%婚庆服务区 12.5%英式特色区 12.5%品牌直销区 13.5%休闲餐饮区 23.5%主题餐饮区 比例商业类别 注注在休闲餐饮区及主题餐饮区内包括了在英式中心广场区内的同类商业设施在休闲餐饮区及主题餐饮区内包括了在英式中心广场区内的同类商业设施 旅游服务类设施分散分布于两大区域内旅游服务类设施分散分布于两大区域内 ? 松江新城中心广场地区松江新城中心广场地区未来的商业集中区 集中了正在建设的现代化商业项
5、目 未来的商业集中区 集中了正在建设的现代化商业项目如如开元商 业广场 开元商 业广场安信生活广场和松江商业广场安信生活广场和松江商业广场总商业规 模近40万平方米 总商业规 模近40万平方米目前该区域的商业规划主要针 对中档消费者 目前该区域的商业规划主要针 对中档消费者且传统商业设施居多且传统商业设施居多但其缺乏有 特色的商业项目 但其缺乏有 特色的商业项目 ? 松江老城中山中路区域松江老城中山中路区域传统商业集中区 松江老城的商业中心 传统商业集中区 松江老城的商业中心主要针对各种大众消费主要针对各种大众消费 行业覆盖面较广行业覆盖面较广几乎集合了全部松江现有的商 业设施 几乎集合了全部
6、松江现有的商 业设施如松江商城如松江商城良友商厦良友商厦一百松江店一百松江店 庙前街庙前街松江老街等松江老街等总商业规模近9万平方米总商业规模近9万平方米 但是总体商业环境不能满足松江地区消费者对时 尚生活的需求 但是总体商业环境不能满足松江地区消费者对时 尚生活的需求 偏离主要的居住区偏离主要的居住区有特色商业模式及定位 完善且有特色的餐饮完善且有特色的餐饮 娱乐等休闲设施娱乐等休闲设施 英式风貌区英式风貌区 仍采用传统的商业模 式 仍采用传统的商业模 式只能满足本地消 费者的日常需求 只能满足本地消 费者的日常需求 未来的商业未来的商业政治中心政治中心 有综合的商业设施有综合的商业设施 有
7、酒店或写字楼配套有酒店或写字楼配套 松江新城松江新城 商业设施陈旧商业设施陈旧 商品档次低商品档次低 缺乏现代化时尚娱 乐休闲设施 缺乏现代化时尚娱 乐休闲设施 传统商业中心传统商业中心 靠近现有主要居民区靠近现有主要居民区 松江老城松江老城 劣势优势劣势优势 ? ? 本项目与松江老城区的商业项目相比而言本项目与松江老城区的商业项目相比而言更 具有时尚气息 更 具有时尚气息且商业组合也更趋合理且商业组合也更趋合理使松江的 商业环境有了显著的提升 使松江的 商业环境有了显著的提升但是本项目距主要的居 民区有一定的距离 但是本项目距主要的居 民区有一定的距离需要配合定期的市场宣传需要配合定期的市场
8、宣传媒 体推广活动来吸引客源 媒 体推广活动来吸引客源 与本项目临近的松江新城区的商业项目相比与本项目临近的松江新城区的商业项目相比 他们都是具有一定档次的商业项目他们都是具有一定档次的商业项目但本项目的商 业组合更具独特性 但本项目的商 业组合更具独特性更注重商业更注重商业休闲休闲旅游的结 合 旅游的结 合 ?SWOT? ? ?本项目拥有目前上海独一无二的英式建筑群本项目拥有目前上海独一无二的英式建筑群加之其 时尚的商业业态组合 加之其 时尚的商业业态组合将会受到消费者的青睐将会受到消费者的青睐 ?本项目无论设计本项目无论设计招商招商运作均统一规划运作均统一规划树立良好 的市场形象 树立良好
9、 的市场形象 ?本项目凭借独特的英国文化氛围本项目凭借独特的英国文化氛围在商业布局和商业 规划中 在商业布局和商业 规划中均代表目前消费者的最新消费倾向均代表目前消费者的最新消费倾向 ?本项目内娱乐休闲场所众多且集中本项目内娱乐休闲场所众多且集中又各具特色又各具特色 ?本项目距离市区35公里本项目距离市区35公里就目前上海的交通状况就目前上海的交通状况 从市区到松江仍然不是十分便捷从市区到松江仍然不是十分便捷随着轻轨的开通随着轻轨的开通 交通状况将大有改善交通状况将大有改善 ?旅游业初期的基础建设投资巨大旅游业初期的基础建设投资巨大但是投资的回收期 相对较长 但是投资的回收期 相对较长投资商的
10、现金流量会有一定的压力投资商的现金流量会有一定的压力 ?由于本项目的目标客户以周边区域居民由于本项目的目标客户以周边区域居民上海及外来 消费者为主 上海及外来 消费者为主然而松江地区的居民总量相对较小然而松江地区的居民总量相对较小因 此 因 此商业商业旅游业的成功与否将很大程度上依赖上海 和外来消费者 旅游业的成功与否将很大程度上依赖上海 和外来消费者 ?SWOT? ? ?2005年松江新城将被建设成为大上海的一个重要卫星 城 2005年松江新城将被建设成为大上海的一个重要卫星 城50万的新城居民及10万松江大学城的师生将提供 稳定的客源 50万的新城居民及10万松江大学城的师生将提供 稳定的
11、客源 ?R4轻轨的建设将为上海消费者来本项目提供便利的交 通服务 R4轻轨的建设将为上海消费者来本项目提供便利的交 通服务今后上海市民只需半小时就可以从徐家汇到 达松江新城 今后上海市民只需半小时就可以从徐家汇到 达松江新城 ?上海市政府已将松江新城的经济发展列入上海市政府已将松江新城的经济发展列入“十五规划十五规划” 中中这将有助于本项目的发展这将有助于本项目的发展 ?SWOT? ? ?本项目直接面临松江新城中心广场商业区及松江老 城中山中路商业街的竞争 本项目直接面临松江新城中心广场商业区及松江老 城中山中路商业街的竞争一些传统商业模式的商 家所面对的竞争尤为激烈 一些传统商业模式的商 家
12、所面对的竞争尤为激烈 ?在上海市政府的在上海市政府的“一城九镇一城九镇”规划中规划中除了松江建设 英式小镇外 除了松江建设 英式小镇外其它九个镇也各具欧美特色其它九个镇也各具欧美特色这势必 会使游客分流 这势必 会使游客分流 ?SWOT? ? ?SWOT? Threats威胁威胁 ?周围商业项目的激烈竞争 ?类似欧美城镇的开发将引起旅 游竞争 Opportunities机遇机遇 ?松江新城的建设及远期规划 ?R4轻轨的建设将带来滚滚人流 ?上海市政府对松江发展的支持 Weaknesses劣势劣势 ?距离上海市区有一定距离 ?投资回收周期长 ?松江地区的消费者总量相对较 小主要依靠上海及外来的消
13、 费者 Strengths优势优势 ?独特的建筑及时尚的业态组合 ?统一规划良好的市场形象 ?符合消费者的消费心理 ?娱乐场所众多各具特色 水乡及明清建筑餐饮水乡及明清建筑餐饮酒吧酒吧咖啡 馆 咖啡 馆艺术类 十一个大类的商 业布局 主要商业设施 上海居民及各地 游客 中高收入的消费者 及外籍人士 周边别墅 艺术类 十一个大类的商 业布局 主要商业设施 上海居民及各地 游客 中高收入的消费者 及外籍人士 周边别墅居住 区业主 居住 区业主上海及 外来消费者 目标消费者 总面积36平方公 里 总面积3万m 上海及 外来消费者 目标消费者 总面积36平方公 里 总面积3万m2 2建 筑面积约6万m
14、 建 筑面积约6万m2 2 商业面积达5.1 万m 商业面积达5.1 万m2 2 项目规模 江苏昆山市内 项目规模 江苏昆山市内 距上海市中心60 公里 上海市中心松江境内 距上海市中心60 公里 上海市中心松江境内距上 海市中心35公里 地理位置 周庄新天地英式小区 距上 海市中心35公里 地理位置 周庄新天地英式小区 ? ? 3 3 5 2 4 5 5 4 5 4 1 2 2 5 5 本项目新天地周庄 规模指数 影响指数 娱乐指数 消费指数 交通指数 3 3 5 5 4 5 5 4 5 4 1 2 2 5 5 本项目新天地周庄 本项目目前的市场影 响力较小 本项目目前的市场影 响力较小但是
15、若配合有 效的前期宣传及后期市场 推广活动 但是若配合有 效的前期宣传及后期市场 推广活动将大大提高其 在消费者心中的地位 将大大提高其 在消费者心中的地位 宣传推广后的项目影响力宣传推广后的项目影响力 202315 172315 202315 172315 ? 鉴于新天地及周 庄这两个成功商业 鉴于新天地及周 庄这两个成功商业 旅游项目旅游项目本项目与 它们现在还有一定差 距 本项目与 它们现在还有一定差 距但是松江未来的 发展前景仍然是十分 光明 但是松江未来的 发展前景仍然是十分 光明 0 1 2 3 4 5 交通指数 消费指数 娱乐指数影响指数 规模指数 本项目新天地周庄 ? 建设中的
16、松江新城中心广场地区和松江老城中山中路区 域内的商业设施将形成一个配套齐全 建设中的松江新城中心广场地区和松江老城中山中路区 域内的商业设施将形成一个配套齐全兼顾高兼顾高中中低 档消费的传统商业区 低 档消费的传统商业区 松江当地消费者的消费习惯将与上海消费者的购买行为 接轨 松江当地消费者的消费习惯将与上海消费者的购买行为 接轨传统的逛街购物已得不到年轻消费者的青睐传统的逛街购物已得不到年轻消费者的青睐 新天地及周庄是两个将商业和旅游业成功结合的商业案 例 新天地及周庄是两个将商业和旅游业成功结合的商业案 例已被社会和消费者所认可已被社会和消费者所认可并代表了一种都市商业 和旅游业的未来发展
17、趋势 并代表了一种都市商业 和旅游业的未来发展趋势 ? “松江英式风貌休闲购物广场松江英式风貌休闲购物广场” 将依靠英式建筑群 和周围独特的建筑环境 将依靠英式建筑群 和周围独特的建筑环境借鉴新天地和周庄的成功经 验 借鉴新天地和周庄的成功经 验避免再以传统商业的形式出现避免再以传统商业的形式出现在旅游和商业为 主体的基础上 在旅游和商业为 主体的基础上进行多元组合进行多元组合提升配套的休闲提升配套的休闲餐 饮 餐 饮文化文化娱乐和异域风俗的特色娱乐和异域风俗的特色打造一个有独特 品位的休闲旅游商业区 打造一个有独特 品位的休闲旅游商业区将英国的人文习惯将英国的人文习惯生活习 俗介绍给消费者
18、生活习 俗介绍给消费者融商业于建筑和旅游融商业于建筑和旅游并借商业发 展旅游 并借商业发 展旅游 ? 近期目标近期目标由于在本项目周围存在近40万m由于在本项目周围存在近40万m2 2体量 的商业项目 体量 的商业项目且与本案的开业时间相对冲突且与本案的开业时间相对冲突因 此 因 此在近期内应与周边的商业项目形成互补与错 位竞争 在近期内应与周边的商业项目形成互补与错 位竞争 ? 中长期目标中长期目标从未来商业的发展趋势来看从未来商业的发展趋势来看本项 目的商业业态将会成为松江新城商业发展的主动 力 本项 目的商业业态将会成为松江新城商业发展的主动 力因此因此周边的商业设施将从互补与错位竞争
19、演变为衬托本项目 周边的商业设施将从互补与错位竞争 演变为衬托本项目 ? ? ? ? ? 在我国在我国零售业界普遍存在着品质定位零售业界普遍存在着品质定位功能定位功能定位 客户定位及市场形象定位模糊的现象客户定位及市场形象定位模糊的现象投资者面对各种新 兴的零售业态 投资者面对各种新 兴的零售业态只是跟着感觉走只是跟着感觉走一些地方的传统零售业 已进入混乱无序的状态 一些地方的传统零售业 已进入混乱无序的状态惨淡经营惨淡经营难以为继成为诸多零 售业者的写照 难以为继成为诸多零 售业者的写照因此因此科学地对一商业物业进行决策和定 位 科学地对一商业物业进行决策和定 位规划已经成为开发商不可忽略的
20、步骤规划已经成为开发商不可忽略的步骤 ? 针对针对松江英式风貌休闲购物广场松江英式风貌休闲购物广场的目标客户的目标客户 结合英式风格的建筑物结合英式风格的建筑物不论在装修还是周围环境布置 上 不论在装修还是周围环境布置 上力求项目的高品质力求项目的高品质使消费者在本区域内能够找到 不同于大都市的休闲氛围 使消费者在本区域内能够找到 不同于大都市的休闲氛围 未来商家的选择将建立在高品质未来商家的选择将建立在高品质高品位高品位中档消 费的基础之上 中档消 费的基础之上避免出现不同档次的商家共存的局面避免出现不同档次的商家共存的局面 进而破坏本项目的整体品质进而破坏本项目的整体品质 ? 本项目应充分
21、利用英国文化本项目应充分利用英国文化英式建筑群英式建筑群风情旅游 的特点 风情旅游 的特点做到商旅结合做到商旅结合避免以传统商业模式或者在传统 商业模式上加以更新 避免以传统商业模式或者在传统 商业模式上加以更新在为周边地区提供完善周到的配套 服务的同时 在为周边地区提供完善周到的配套 服务的同时又为前来游玩的游客提供一个有别于城市氛 围的场所 又为前来游玩的游客提供一个有别于城市氛 围的场所因此因此本项目的功能定位于本项目的功能定位于 为中为中高消费客户提供一个远离市区高消费客户提供一个远离市区但又靠近居住区 的休闲聚会场所 但又靠近居住区 的休闲聚会场所 为游客打造一个展示异域文化为游客打
22、造一个展示异域文化又有新奇娱乐场所的商 业旅游区 又有新奇娱乐场所的商 业旅游区 ? 本项目的目标客户主要分为三大类本项目的目标客户主要分为三大类 周边别墅周边别墅居住区的业主居住区的业主他们有较高的消费能力他们有较高的消费能力 目前均选择上海市西南区域目前均选择上海市西南区域古北及虹桥古北及虹桥为主要的 聚会场所 为主要的 聚会场所本项目适合的地理位置和商业品位本项目适合的地理位置和商业品位将成 为他们消费的首选 将成 为他们消费的首选 上海和松江的年轻人上海和松江的年轻人他们有较高收入和很强的消费 倾向 他们有较高收入和很强的消费 倾向易于接受新文化和新思想易于接受新文化和新思想 外来消费
23、者外来消费者做为邻近上海的休闲旅游中心做为邻近上海的休闲旅游中心可以吸 引江 可以吸 引江浙游客来此游玩浙游客来此游玩 ? 一个良好的市场形象是项目成功的保障一个良好的市场形象是项目成功的保障 针对本项目的目标客户针对本项目的目标客户将效仿新天地将效仿新天地设计一个既能 够体现本项目特点 设计一个既能 够体现本项目特点且又简单易记的CI且又简单易记的CI 营造一个外立面设计独特营造一个外立面设计独特色彩艳丽色彩艳丽灯光明亮的建筑 环境 灯光明亮的建筑 环境配以英式小型景观配以英式小型景观以突出商业街的休闲风格以突出商业街的休闲风格 各类商业设施充满异域风情各类商业设施充满异域风情妙趣横生妙趣横
24、生商铺内装修精 美 商铺内装修精 美吃喝玩乐一应俱全吃喝玩乐一应俱全集购物集购物休闲休闲旅游旅游餐饮餐饮 娱乐为一体娱乐为一体处处充满时尚流行的气息处处充满时尚流行的气息 所以本项目市场形象定位为所以本项目市场形象定位为英式的建筑英式的建筑英国的文化英国的文化 优质的服务优质的服务新奇的内容新奇的内容休闲的氛围休闲的氛围精致的景观精致的景观 ? ? 项目的品质将定位于高品质项目的品质将定位于高品质而又不同于大都市的休闲 氛围 而又不同于大都市的休闲 氛围 项目的功能是为中项目的功能是为中高消费客户提供休闲聚会场所及为 普通游客提供展示异域文化 高消费客户提供休闲聚会场所及为 普通游客提供展示异域文化又有新奇娱乐场所的商业 旅游区 又有新奇娱乐场所的商业 旅游区 项目的目标客户为周边别墅及居住区的业主项目的目标客户为周边别墅及居住区的业主上海和外 来消费者 上海和外 来消费者 项目的市场形象定位为项目的市场形象定位为英式的建筑英式的建筑英国的文化英国的文化优 质的服务 优 质的服务新奇的内容新奇的内容休闲的氛围休闲的氛围精致的景观精致的景观