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1、中信台达项目推广策略案 CITIC TAIDA PROJECT 2011COPYRIGHT BY PLUS+ AD. ID NO.2011003 先备注一下 双定位 这是卖给岛外和岛内两股客群的房子 岛内、岛外对本案的关注角度完全不同 所以，这次提报的定位，都会给出两个标准（岛内、岛外） 岛内定位 岛外定位 目录 序 核心问题 壹 土地定位岛外 岛内 贰 产品定位岛外 岛内 叁 策略定位 肆 广告输出 核心问题建立海南地产的第三个价值坐标 山环境 山距离 山关系 山坐标 海环境 海距离 海配套 海坐标 现有坐标海坐标 山坐标 对岛外：来海南，就是买山买海，靠山靠海 的就是贵。 对岛内：山海依赖
2、没有那么强大，但海口主 要别墅板块（西海岸、东海岸、新埠岛、盈滨 半岛）基本滨海临山靠林，本区域没山没海， 怎么卖出自己的价值系统，这点最关键。 所以，寻找自我价值体系 建立第三个价值坐标 耄且这一定是山海坐标乊外的第三个坐标 壹 板块定位 岛内 岛外 岛外 海口和全岛典型的山区和湾区做个比较 纳香山：山为坐标 以山为大坐标，诉求山居养心的项目 江东板块：城市为坐标 城市、空港、配套型项目，以城市为大坐标，海为小坐标。 中信香水湾：海为坐标 山海兼得的项目，香水湾为大坐标，牛岭为小坐标。 香水湾 纳香山 台达项目 山海城 岛外定位：城市坐标下的海上别墅 城市交通、城市配套、城市空港 香水湾海坐
3、标 纳香山 台达项目 山坐标 城市坐标 岛外博尺 岛内 江东板块和海口典型板块做个比较 如果用别墅的5个典型空间：门户、前庭、后院、客厅、中庭 描述海口的各个板块 国贸 大英山 东海岸 西海岸 新埠岛 台达 门户 前庭后院中庭客厅 国贸、大英山：门户 整个海口的名片和主形象，三亚是海南的度假封面，这 里则是海南城市化的封面，也是整个城市的门牉印象。 西海岸：前庭 如别墅前庭，景观性最强，公开性大于私密性的地方， 整个海口最好的海岸线，海口的海岸第一印象，海口的 公众海滩，私密性弱。 东海岸：后院 如别墅后院，别墅最深处私密性最好的室外空间。处于 开发期，且离城较远，城市性比西海岸弱。 新埠：中
4、庭 如别墅中庭，处于核心位置的室外空间。 市区最近的临 海新居住区。配套完善，城市中心的中低密度别墅区。 江东：客厅 私密，仅家人和密友可入，兼具居家和社交的室内空间。 私密：无海，人口导入比临海版块更纯粹。 前景：观澜等新高端项目的兴起，保证版块品质的纯粹 社交+居家：交交通发达，出入性发达，适合交际和城市居家休闲。 客厅 兼得江山不家庭 客厅，是最具有私密的公开空间。 高级别墅中，客厅分成三大功能：会客厅、家庭厅、议事厅。 用于和亲密程度不同对象交谈所用。 客厅，正是江山不家庭兼得的私密空间 江东，正是海口甚至整个海岛上最具三大客厅潜质的土地 会客厅 海陆空交通，不离城的近郊社交居住，岛内
5、社交的主场。 而空港静区，也方便会宴全球各地的私家朋友 家庭厅 15分钟市区的距离 保证了第一居所别墅戒海南长度假的休闲主场 议事厅 最内涵的高尔夫原著、最国际的高尔夫国邦（观澜） 配套发达的商务功能，5分钟空港距离，成为中国的海上议事厅 国贸 大英山 西海岸 东海岸 新埠 江东 门户 前庭 后院 中庭 客厅 岛内博尺 岛内定位 海口东客厅 私密性：相比多数临海板块，私密性更强 居家性：相比远郊，又是具有第一居住的临城板块 社交性：台达和未来观澜，将塑造高尔夫为主题的居家社交板块 总结岛外 - 城市坐标下的海上果岭 岛内 - 海口东客厅 贰 产品定位 岛内 岛外 岛外 台达和全岛的物业做个比较
6、 中信山钦湾：只谈高尔夫 项目是一个人、一家人的隐山隐海隐在高尔夫里的 纯粹生活。 享受 配套 生活便利性。 台达 山钦湾 半岛云邸 千舟湾3 枀度享乐享乐生活平衡枀度炫耀 中信千舟湾3：不谈国事 项目是大人物、大家族隐海隐山隐在小镇里，不谈国 事，不谈生意的自在度假。 中信半岛云邸：只谈身份 项目是海南不多的身份山，名片海。一个社会交际、 身份炫耀大于度假的标签项目。标签 交际 度假 中信台达：谈生活，不误谈生意 紧密的城市关系，优良度假区气候和高尔夫等商务 生活配套，形成海南不多的适合三类密谈的房子 ?家谈 ：家庭别墅或长度假别墅 ?畅谈 ：老友休闲和圈子度假别墅 ?会谈 ：商务会谈和年会
7、别墅 成熟度假观：不以距离论卙有 看得上台达的人 把海更看成一种度假环境，耄非狭义的海距离 对于他们”到了岛上，就到了海上“ 海更多是和家人、老友、商家朋友亲切谈的地方 买的不是海，耄是海上的度假氛围，用以维护城市关系。 客户角度：社会人 潇洒哥 买台达的人，绝不是站在个人角度 耄是站在社会人角度 耂虑家庭，衡量事业，关注交际 某种意义上，社会人的台达，潇洒哥的香水湾 海上缓和的三种社会人关系 家谈（重点产品：独栋） 台达=家庭别墅 城配+休闲环境。一个适合家人亲切谈的长度假别墅 畅谈（重点产品：合院） 台达=圈子别墅 适合老友一起海上度假，无所不谈的院子别墅。 会谈（重点产品：商务墅） 台达
8、=社交别墅 适合企业间、老板间、企业内部间的商谈别墅 岛外定位：密谈别墅 度假家谈老友畅谈商务会谈各种谈 岛外博尺 千舟湾3 山钦湾 半岛云邸 不谈国事 只谈高尔夫 只谈身份 台达项目谈生活，不误谈生意 岛内 台达和全岛的物业做个比较 富力盈溪谷：社区 温泉，火山地脉，庄园，商业盈溪谷是具有休闲 感的社区，但核心是个社区 台达 富力盈溪谷 鸿州江山 观澜 富力红树湾 社区休闲区度假区旅游区 鸿洲江山、观澜：旅游区 多元化的配套，甚至填补海口旅游地产的鸿洲。10个球 场， 50万方城级配套的观澜。居住更像补充功能，项目 是社区，更像一个的旅游区。 富力红树湾：度假区 原生河流，强大的自然资源属性
9、和临海优势，城市较远 的距离。某种意义上比旅游区更安静，比社区更具有自 然感，属具有山水感的度假区。 中信台达：休闲区 相比其他几个项目，自然资源较弱，城市属性更强，休闲 更注重社会功能（运动、交际、居家）。有社区不具备的 丰富配套；有旅游区不具备的宁静感；有度假区不具备的 生活居住感。属第一居所的家庭别墅。 同岛外的”密谈别墅“定位一样 台达项目就岛内客户而言，也是个适合密谈的别墅 只是岛内客户更注重其家谈性质的第一居所功能 岛内定位：密谈别墅 家谈为主，老友畅谈、商务会谈为辅 岛外博尺 盈溪谷 观澜、鸿洲 社区 旅游区 红树林 台达项目 度假区 休闲区 总结 经过土地、产品两大定位，我们得
10、出： 岛内定位 岛外定位 海口客厅 果岭小镇 密谈别墅 城市坐标下的果岭密谈别墅 大盘体系 五大体系 以刚得出的两大定位为基本，延展成台达项目的五大体系 空港静区 四维交通 城市坐标 交通体系 四维交通+空港静区 四维交通：海陆空轨 空港静区：不在飞行航线下的空港别墅 果岭鼻祖 四季居住带 海口客厅 生活体系 四季居住带+果岭鼻祖 四季居住带：中国唯一适合四季居住的亚热带城市 果岭鼻祖：中国最老的球场乊一，中国海上高尔夫的鼻祖 规划体系 江河湖溪 + 三十步法则 江河湖溪：用水的四种形态，形成浮在水上的高尔夫 三十步法则：线性规划，任何一栋房子三十步就到水边 三十步法则 江河湖溪 规划体系 产
11、品体系 三镇九岭+ 密谈别墅 三镇九岭： 三个小镇，绕着九洞果岭 密谈别墅：商谈别墅、 畅谈别墅（合院别墅） 、家谈别墅 密谈别墅 三镇九岭 产品体系 配套体系 九闲 + 一溪 九闲：九大休闲-果岭、游艇、贩物、养生、溪戏、田趣、美食、度假、商谈 一溪：溪岭酒店系统（酒店+管家输出+物业管理） 一溪 九闲 配套体系 一溪 九闲 配套体系 密谈别墅 三镇九岭 产品体系 果岭鼻祖 城市坐标 四季居住带 四维交通 海口东客厅 空港静区 三十步法则 江河湖溪 规划体系 出策略前，我们最后总结一下 岛内定位 ：海口客厅 果岭小镇 密谈别墅 岛外定位 ：城市坐标下的果岭密谈别墅 大盘价值 ：五大体系 叁
12、策略不输出 策略原点：山海所不能 枀端一点，海是自私客，潇洒哥的选择，台达则是社会人的房子 用于在海上维护各种社会关系的房子 这些正是台达建立第三价值体系的基础 山海所不能=生活价值+身份价值+休闲价值 + 生活价值 ”发达交通+海口城市配套平台“ 造就了海南都不多的 可生活休闲区 身份价值 台达的影响力造就了具有身份感的”度假圈层+社会名片 “。（因为海南除了半山半岛、凤凰岛、単鳌少数派外，还没有 标签身份的海） 休闲价值 海南岛的气候环境，丰富的台达配套造就了城市休闲价值 兼具家不天下社交的海上小镇 因此我们的策略： 策略定位家天下的放松哲学 ?家天下：家不天下（社交、企业、商务等）幵重的
13、度假 ?放松：城市休闲。山水里的休闲叫轻松，城市的休闲叫放松，前考是大隐，后考是不忘家天下 ?平衡：兼顾家不天下的兼容幵蓄 简而言之，台达是 谈生活，但不影响谈生意的房子 家人长住，老友长聊，企业长谈的海上别墅 案名 案名1中信 台达高尔夫溪镇 延展中信 台达先生 ?台达，中国最老的球场之一，本身就代表一种身份和价值感 ?先生，度假不会只顾自己的人，会享受，懂家庭，有人脉，晓礼仪的有钱人。其实也正 是中国第一代高尔夫人的写照，将台达视为高球圣地的人生活的楷模。 LOGO创作的四大元素 ?用于社交的球杆 ?有品有味的烟斗 ?老友长聊的茶杯 ?慢读天下的眼镜 案名3中信 台达栖溪岭 ?岭：果岭特色
14、 ?溪：规划特色，浮在水上的果岭 ?栖：房子特色，栖在果岭上的房子 ?栖溪岭：谐音西西里，地中海建筑特色联想 案名2中信 海上社稷山 ?社稷：事业，江山，成就 ?山：台达27洞果岭，众岭成山 ?社稷山：山是度假，社稷是事业，事业不家双不误 SLOGAN Slogan人生慢，不隐江山 ?人生慢下来，但幵不耽误打理江山事业的休闲地 ?人生慢：源自扬州慢的词牌名，点明项目休闲特色 ?江山不隐：适合会谈、长谈、密谈的交际别墅 Slogan家事别墅，不误天下事 ?家事别墅：长度假戒第一居所别墅 ?不误天下事：发达的交通和社交功能 报广 主形象 人生慢 不隐江山 海口东出入世界的果岭小镇 产品稿 文案 源
15、自重复的慢语 中国人劝人慢点，常常会重复两遍语言，如不着急，不 着急；再等等，再等等；无所谓，无所谓；来来来，干 一杯。 设计 黑炭的老铅笔，厚重，有沉淀，代表台达鼻祖球场的内 涵。笔触简单，象征轻松而不失幽默的海上度假与社交。 回海口 飞上海 赶纽约 不着急 不着急 海陆空轨， 15 分钟市区， 5 分钟机场，方便随时回到繁华的海上别墅 交通篇 家务商务要务 慢慢谈 慢慢谈 八大商务配套，度假生意双不误的海上密谈别墅 社交篇 老鹰小鸟标准杆 无所谓 无所谓 亲城、亲海、亲子，一个家庭的度假别墅，一个家族的海上基业 球场篇 现场 家事别墅，不误天下事 海口东 海陆空交通 出入世界的果岭小镇 户
16、外 台达高尔夫溪镇 全球坐标下的海上果岭小镇 入口 围板 目的：一本用于快速去货的手册 策略：别墅定位项目：线上用别墅小镇树立项目形象 ，公寓用手册和线下推荐快速出货 岛内先于岛外：先扫岛内，别墅诉求可居住，公寓诉求作为性价比 自住大于投资：线上谈自住，本手册用于诉求低总价产品的投资价值 思路 去年，我们出过一本中信乊道，针对千舟湾 今年，利用中信品牌，针对公寓再出一本中信乊道 利用五大价值系统，采用翻折页的方式，强化公寓产品的投资潜力 多数人买高尔夫物业，看球场档次 中信乊道：买高尔夫，还要数步子 线性规划，任何一栋三十步就到水岸的优质果岭物业 多数人买海南，就是买度假 中信乊道：好房子，度假生意双不误 四大商务配套，27洞果岭社交，兼备生活社交的海上不动产 文字 多数人买海南，只买海距离 中信乊道：买海南，更要买住得下的海南房子 15分钟海口，海陆空轨交通，城市级配套的长度假不动产 多数人买房，看品质 中信乊道：买房，还要往天上看 空港静区，5分钟美兰机场，联动全球不动产价格的海口物业 多数人买房，等的是房子升值 中信乊道：买房，更买物业升值 五星级物业，管家服务入户，可升值的高级定制物业 最后说四句 山和海不是台达的敌人，是朋友 放眼海南，我们是功能上的跟随者，生活方式上的引领者 一个家事国事天下事，事事轻松谈的房子 博加布局：2011山海城三大布局，求而止欲