国美在线如何改进页面质量.pdf

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1、国美在线如何改进页面质量 萝卜网电商培训系列之 主讲人：xxx 2 一、网站用户体验流程 到达网站 落地页用户体验 查找商品 导航/搜索/促销/列表页/终 端页 浏览商品 现货率/商品描述/商品评价 /价格 购物车流程 运费/下单区域与现货率/购 物车逻辑 提交下单 付款 订单处理 查看订单状态 用户在网站购物过程中，整个用户体验伴随从到达网站到离开网站的整个流程 。网站页 面优化需要从每个环节入手。 围绕商品售卖的用户体验流程包括：到达网站、查找商品、浏览商品、加入购物车操作、 提交订单和查看订单。 注：以下数据除特殊注明外，都来源于Omniture系统，时间是2013.4.1-4.19 促

2、销 专区 主页 商品 列表 商品 总UV1,6621,001774599 着陆页UV1,430881196137 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 0 500 1,000 1,500 2,000 站内登陆页面流量分布 总UV着陆页UV 单位：万 3 二、落地页用户引流|问题和原因 落地页作用：吸引用户进一步查看，流量分配和引导。 用户体验关键：良好的用户引导和与引流相匹配的页面卖点展示。 数据显示：促销专区和主页是网站主要的 流量页面，并且是最主要的登陆页面，二 者登陆率分别是97%、88%，作为登陆页 的UV占比达到72%。因此，促销专区和首

3、 页需要作为主要的登陆页优化页面。 网站区域跳出率 平均逗留时间(分) 促销专区57.0%1.93 主页28.5%1.06 数据显示：促销专区跳出率高，但通过分 析其他用户的平均停留时间发现：用户通 常会在这个页面浏览1.93分钟，比主页高 82%。说明用户花大量时间在专题活动页 本身，但由于下一步行动激发不够或信息 不明确导致跳出。 注：着陆页UV是指该页面作为用户到达网站的第一个页面的用户数。 跳出率指用户只浏览的一个页面的占比。 4 二、落地页用户引流|案例和解决方向 问题1：活动卖点与页面突出信息不一致。 举例：4.20最强店庆月之全场家电满立减，主体是家电促销，但活动页面的主题促销商

4、品包括家电、3C、厨 卫、百货（所有品类），缺乏主题色彩。 结果：导致活动推广和宣传时用户定位和活动特色削减，以家电为主要购买意向的用户可能会因为其他品 类的大量信息而忽视核心的家电购买信息。最终导致用户流失。 优化方向：主题活动分主次，主打品类重点突出，其他品类做辅助；活动的重要卖点在首屏突出，如折 扣、满减规则等。（目前首屏是没有任何信息点的浪费状态） 问题2：忽视新用户购买体验 。 举例：每次活动规则都放在页面最底部，新用户由于对网站和活动不熟悉，无法获知活动具体参与规则，无法 参与活动。 结果：全站70%的新用户只贡献30%的销售额，新用户购买转化率低。 优化方向： 针对新用户的活动设

5、计；活动规则放到靠上的位置，增加新手指导类信息提示。 5 三、用户查找商品体验汇总 分类浏览 50% 站内搜索 17% 站内促销 11% 个性化推荐 10% 首页推荐 9% 其他 3% 用户查找商品主要方式汇总 数据显示：用户查找商品的主要方式是通 过分类浏览、站内搜索和站内促销，三种 方式占比合计为78%。另外，站内个性化 推荐也是重要的用户查找商品方法。 站内个性化推荐效果： 每天使用人次为6.6万，点击推荐商品后平 均转化率达到3.5%。 推荐方法日均使用人次转化率 列表页面:为您推荐28,7864.49% 浏览此商品的顾客最终购买了24,3713.05% 详情页面:同类商品推荐7,24

6、23.93% 购买了还购买过2,3011.44% 搜索无结果页面1,0252.15% 团购详情页面:为您推荐1,0104.10% 团购列表页:为您推荐7071.76% 我的国美:为您推荐和近期促销45012.12% 我的订单:根据您的浏览记录为您 推荐 34811.95%目前个性化推荐面临的问题：技术无法抓取订单数据，导 致无法根据用户购买记录进行推荐 注：分类浏览指产品列表页 6 三、用户查找商品体验|分类浏览 30% 35% 40% 45% 50% 4/14/24/34/44/54/64/74/84/9 4/10 4/11 4/12 4/13 4/14 4/15 4/16 4/17 4/1

7、8 4/19 4/20 用户从分类浏览页面到达商品页的比例 到达商品页的比例退出率线性 (到达商品页的比例) 注：分类浏览指产品列表页 用户从产品列表页到达商品页比例仅占40%左右，整体趋势呈上升趋势，主要由于4.18周年庆导致。 排除418影响，整体趋势无明显变化。 分析发现：用户到达商品页比例低主要原因是直接退出，即从列表页离开网站。可能存在的问题点： 商品筛选功能少； 功能操作上需要用户重复点击； 缺少互动和社交促销因素； 商品现货率无法展现； 缺乏个性化推荐产品。 （具体案例见下一页） 7 三、用户查找商品体验|分类浏览 浏览商品 现货率/商品描述/商品评价 /价格 以国美在线最主要的

8、平板电视为例，对比国美在线和京东产品列表页面： 功能点京东国美在线 商品筛选功能基本筛选：7项 高级筛选：25 项 基本筛选：5项 高级筛选：5项 无节能补贴筛 选功能 筛选操作无需手动操作产品类型、屏 幕尺寸、分辨 率分别需要用 户手动点击才 能展开 互动和社交因 素 每个商品下有 评论数 无评论 商品现货率之 间体现 每个商品下显 示该地域是否 现货 无展现 个性化推荐页面顶部有 促销活动提示； 左侧有个性 化商品推荐区 域 无 京东商品筛选功能 国美在线商品筛选功能 8 三、用户查找商品体验|站内搜索 浏览商品 现货率/商品描述/商品评价 /价格 用户从站内搜索到达商品页平均比例为37%

9、，主要原因是直接从搜索结果退出网站比例过高，比例高达41%。可能原 因：搜索结果页无筛选功能，左侧无个性化商品推荐。 案例：以国美在线搜索量最大的搜索词“手机”分析，搜索后用户退出率高达63%。对比国美在线和京东“手机”搜 索结果。 二者差异性： 京东：有商品筛选项，并且可以根据品牌、网络等机型筛选；京东将手机进行标签分类，如屏幕大、待机时间 长、照相不错等，适合群体目标性强的用户直接筛选；京东根据用户搜索结果，进行个性化商品推荐。 国美在线：以上功能均没有。 30% 35% 40% 45% 4/14/24/34/44/54/64/74/84/9 4/10 4/11 4/12 4/13 4/1

10、4 4/15 4/16 4/17 4/18 4/19 4/20 用户从站内搜索到达商品页的比例 到达商品页的比例退出率线性 (到达商品页的比例) 9 四、商品页用户体验|商品评价 浏览商品 现货率/商品描述/商品评价 /价格 问题： 水军痕迹过于明显；无评价筛选查看功能；商品评论数量少。 国美在线：雷朋（RayBan）RB3025L0205太 阳眼镜（绿灰片金架）商品评价 京东：苹果（APPLE）iPhone 4 8G版 3G手 机（白色） 同一 个人 分别 评价 两 次， 且评 价语 言类 似 10 网购行为偏好|产生购买的原因 浏览商品 现货率/商品描述/商品评价 /价格 现状：用户产生购

11、买主要是出于自身对商品的需求； 商品的口碑对用户有着重要影响，一半用户会因为商品 评论不错而产生购买，熟人推荐也是用户比较信任的渠道； 传统媒体（电视、报刊）对于用户的影响较小（11%）。 11.24% 13.67% 15.54% 28.65% 29.03% 34.46% 34.64% 38.01% 52.43% 60.11% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00% 建议：鼓励用户积极评论商品 减少传统媒体渠道宣传量 11 网购行为偏好|阻碍购买的原因 浏览商品 现货率/商品描述/商品评价 /价格 现状：对于价格的心理期望落差是阻碍用户购

12、买的最大原因； 用户很在意产品及网站的口碑； 用户非常关心产品的售后服务，超过一半用户的购买障碍是 售后保障。 1.87% 14.61% 19.29% 26.78% 27.90% 31.65% 33.15% 43.26% 50.94% 52.81% 63.48% 68.35% 其他(请举例说明) 网站没有优惠、积分 下单、支付过程繁琐 缺货 该网上商城口碑不好 售后难以保障 该商品价格高于预期 0%10%20%30%40%50%60%70%80% 建议：注重商城口碑建设 重视售后服务，给予一定的 售后承诺，让用户买得放心 12 五、用户购物车体验 浏览商品 现货率/商品描述/商品评价 /价格

13、购物车转化率仅为42%，转化率低（原库巴购物车转化率60%以上）。 影响因素： 1.填写订单页面库存判断问题：3.5%用户从购买车第二步返回第一步，主要原因：购物车第二步提交订单时发现商品无 库存无法下单。 2.填写订单页面保存信息繁琐：订单信息中的收货地址、配送方式、发票信息默认情况下每下一次订单都要重新保存， 增加用户操作且保存操作反应慢。 3.填写订单页面货到付款按钮选择后，默认情况下需要选择现金支付/POS支付，而该按钮需要用户手动下拉页面才能看 到； 4.未登录用户登录后的跳转问题：用户登陆后不自动跳转到第二步，并且下一步提示不明显，造成用户直接退出、流量 分散到其他页面、间接推出。

14、 5.新注册手机验证问题：同一手机号无法新注册账号，并且在用户被其他人验证的情况下无法找回密码； 优化方向： 1.优化购物车逻辑，商品库存在第一步甚至用户浏览时判断提醒。 2.优化注册流程，避免强制验证； 3.用户登录后自动跳转到下一步购物车页面； 4.在引导页或过程页增加提示信息。 5.避免用户重复保存，默认直接显示上次用户收货信息并保存提示。 注：购物车转化率指提交订单的用户/将商品加入购物车的用户 13 六、返回查看订单状态 浏览商品 现货率/商品描述/商品评价 /价格 数据显示，用户提交订单后，直接退出的比例仅占17%，其中包含在线支付直接出站支付 的用户。另外，用户35%进入会员中心

15、，23%回到首页。 69.8% 20.2% 6.3% 2.5% 0.3% 1.0% 我的交易:我的订单 我的国美:首页 我的交易:账户合并 个人中心:优惠券 我的国美:优惠券 其他 用户返回会员中心主要页面 用户主要目的探究： 1.查看已提交订单状态（重点）； 2.继续购物 3.对定的那进行操作和剩余账户信息核对 对比国美和京东查看订单信息如下： 1.京东订单信息分为三部分：整个订单流 程状态、订单跟踪和订单详细信息；国美 分为8部分，将订单所有信息各自分为一 块，整体信息点太多且杂乱无章； 2.京东订单状态可用手机跟踪，国美不 能； 3.京东直接有联系客服的方式，方便用户 咨询，国美没有。

16、(具体见附件) 35.1% 23.0% 17.3% 3.7% 3.0% 2.0% 16.0% 用户中心 主页 退出网站 国美登录 购物车流程:加入购物车 帮助中心:首页 其他 用户提交订单后下一步行动 14 七、汇总：用户体验的优化方向 浏览商品 现货率/商品描述/商品评价 /价格 从整体来看，除了网站基本功能和流程优化外，国美在线用 户体验需要突出如下几个方向： 社交化 基于商品评论的商品售卖 已经得到很多用户的认 可。目前京东首页增加晒 单专区，商品评论数量和 评论结果直接作为商品销 售的重要利益点。并且结 合神奇客服美眉的营销传 播也为京东商品售卖提供 了重要关注点和利益点。 个性化 基于用户真实浏览行为和 购买行为的推荐是方向， 较高的转化率是该方向的 说明用户对这种被动的以 个人利益点为主要推动的 形式较为认可。 品牌定位 品牌定位决定了用户体验 的整体感知的每个细节， 并且这种定位可以和竞争 对手相区分。 15