昆明中央金座城市综合体项目营销策略报告.pdf

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1、2009-4-27 中央金座 营销策略报告 呈呈呈呈：吉兴隆房地产开发有限公司吉兴隆房地产开发有限公司吉兴隆房地产开发有限公司吉兴隆房地产开发有限公司呈呈呈呈：吉兴隆房地产开发有限公司吉兴隆房地产开发有限公司吉兴隆房地产开发有限公司吉兴隆房地产开发有限公司 2009-4-27 2009-4-27 前言前言前言前言 项目目前已经明确产品形态及物业类型，至 祥项目组已针对产品面提交过相关建议，因 此本报告重点针对营销策略及营销执行提出 相关思路。 2009-4-27 抢占区域产品空缺抢占区域产品空缺抢占区域产品空缺抢占区域产品空缺，树立形象价值标杆树立形象价值标杆树立形象价值标杆树立形象价值标杆

2、目标理解目标理解目标理解目标理解: 短期快速实现部短期快速实现部短期快速实现部短期快速实现部 分资金回笼分资金回笼分资金回笼分资金回笼 实现价值实现价值实现价值实现价值 最大化最大化最大化最大化 通过本项目营销策略通过本项目营销策略通过本项目营销策略通过本项目营销策略 的执行的执行的执行的执行，快速的树立快速的树立快速的树立快速的树立 项目市场形象项目市场形象项目市场形象项目市场形象，实现实现实现实现 开盘火爆销售开盘火爆销售开盘火爆销售开盘火爆销售。为产为产为产为产 品的良好销售并打造品的良好销售并打造品的良好销售并打造品的良好销售并打造 出区域内的品牌效出区域内的品牌效出区域内的品牌效出区

3、域内的品牌效 应应应应，为后续项目的开为后续项目的开为后续项目的开为后续项目的开 发奠定良好的基础发奠定良好的基础发奠定良好的基础发奠定良好的基础。 短短短短平平平平快快快快 2009-4-27 报告总纲报告总纲报告总纲报告总纲报告总纲报告总纲报告总纲报告总纲 项目分析项目分析项目分析项目分析 营销目标理解营销目标理解营销目标理解营销目标理解 市场分析市场分析市场分析市场分析 客户分析客户分析客户分析客户分析 营销战略总纲营销战略总纲营销战略总纲营销战略总纲 价格策略价格策略价格策略价格策略 2009-4-27 市场分析市场分析市场分析市场分析 宏观分析宏观分析宏观分析宏观分析中观分析中观分析

4、中观分析中观分析微观分析微观分析微观分析微观分析 2009-4-27 宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析从两会看房地产从两会看房地产从两会看房地产从两会看房地产从两会看房地产从两会看房地产从两会看房地产从两会看房地产 “两会两会两会两会” “十一届全国人大二次会议十一届全国人大二次会议十一届全国人大二次会议十一届全国人大二次会议”“全国政协十一届二次会议全国政协十一届二次会议全国政协十一届二次会议全国政协十一届二次会议” 反腐倡廉反腐倡廉反腐倡廉反腐倡廉、医疗改革医疗改革医疗改革医疗改革、食品药品安全食品药品安全食品药品安全食品药品

5、安全、收入分配收入分配收入分配收入分配、就业问题就业问题就业问题就业问题、教育公平教育公平教育公平教育公平、社会社会社会社会 保险保险保险保险、司法公正司法公正司法公正司法公正、住房问题住房问题住房问题住房问题、依法行政依法行政依法行政依法行政，两会热点问题前十位两会热点问题前十位两会热点问题前十位两会热点问题前十位。 尽管房地产没能入选十大产业振兴之列尽管房地产没能入选十大产业振兴之列尽管房地产没能入选十大产业振兴之列尽管房地产没能入选十大产业振兴之列 ，房地产仍然是热议的话题房地产仍然是热议的话题房地产仍然是热议的话题房地产仍然是热议的话题。 2009-4-27 综观国际国内形势综观国际国

6、内形势综观国际国内形势综观国际国内形势，我国仍处于重我国仍处于重我国仍处于重我国仍处于重 要战略机遇期要战略机遇期要战略机遇期要战略机遇期。挑战与机遇并存挑战与机遇并存挑战与机遇并存挑战与机遇并存， 困难与希望同在困难与希望同在困难与希望同在困难与希望同在。我国经济社会发我国经济社会发我国经济社会发我国经济社会发 展的基本面和长期向好的趋势没有展的基本面和长期向好的趋势没有展的基本面和长期向好的趋势没有展的基本面和长期向好的趋势没有 改变改变改变改变。 2009-4-27 “两会两会两会两会”房地产相关政策及提案总揽房地产相关政策及提案总揽房地产相关政策及提案总揽房地产相关政策及提案总揽 温家

7、宝总理对房地产市场温家宝总理对房地产市场温家宝总理对房地产市场温家宝总理对房地产市场2009200920092009年工作任务的报告年工作任务的报告年工作任务的报告年工作任务的报告： ?降低住房交易税费降低住房交易税费降低住房交易税费降低住房交易税费，加大对中小企业信贷支持。 ?实施新的企业所得税法，统一内外资企业和个人房地产税收制度统一内外资企业和个人房地产税收制度统一内外资企业和个人房地产税收制度统一内外资企业和个人房地产税收制度。 ?实行结构性减税和推进税费改革实行结构性减税和推进税费改革实行结构性减税和推进税费改革实行结构性减税和推进税费改革。 ?促进房地产市场稳定健康发展稳定健康发展

8、稳定健康发展稳定健康发展。 ?加快落实和完善促进保障性住房建设促进保障性住房建设促进保障性住房建设促进保障性住房建设的政策措施。 ?中央财政将加大对廉租房建设和棚户区改造加大对廉租房建设和棚户区改造加大对廉租房建设和棚户区改造加大对廉租房建设和棚户区改造的投资支持力度。 ?选择一些有条件的地区进行试点，把部分住房公积金闲置资金住房公积金闲置资金住房公积金闲置资金住房公积金闲置资金补充用于经济适用 住房建设。积极发展公共租赁住房。 ?对符合条件的第二套普通自住房购买者对符合条件的第二套普通自住房购买者对符合条件的第二套普通自住房购买者对符合条件的第二套普通自住房购买者，比照执行首次贷款购买普通自

9、住房的优比照执行首次贷款购买普通自住房的优比照执行首次贷款购买普通自住房的优比照执行首次贷款购买普通自住房的优 惠政策惠政策惠政策惠政策；对住房转让环节营业税对住房转让环节营业税对住房转让环节营业税对住房转让环节营业税，按不同年限实行有区别的税收减免政策按不同年限实行有区别的税收减免政策按不同年限实行有区别的税收减免政策按不同年限实行有区别的税收减免政策；促进普 通商品住房消费和供给，加大对中小套型、中低价位普通商品房建设的信贷支持。 ?加快发展二手房市场和住房租赁市场二手房市场和住房租赁市场二手房市场和住房租赁市场二手房市场和住房租赁市场。 2009-4-27 “两会两会两会两会”房地产确定

10、政策及解读房地产确定政策及解读房地产确定政策及解读房地产确定政策及解读 2009-4-27 1 1 1 1 政策要点：降低住房交易税费，加大对中小企业信贷支持。按照出手要快、出拳要 重、措施要准、工作要实的要求，迅速推出进一步扩大内需、促进经济增长的十项 措施，争分夺秒地加以落实；接连出台金融支持经济发展、促进轻纺工业健康发 展、促进房地产市场健康发展、搞活流通扩大消费和保持对外贸易稳定增长、稳定 就业等政策措施，加快制定重点产业调整振兴规划。温家宝 住房交易税住房交易税住房交易税住房交易税 财政部财政部财政部财政部：自自自自2008200820082008年年年年11111111月月月月1

11、1 1 1日起日起日起日起，对个人首次购买对个人首次购买对个人首次购买对个人首次购买90909090平方米及以下普通住房的平方米及以下普通住房的平方米及以下普通住房的平方米及以下普通住房的， 契税契税契税契税 税率暂统一下调到税率暂统一下调到税率暂统一下调到税率暂统一下调到1%1%1%1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税对个人销售或购买住房暂免征收印花税对个人销售或购买住房暂免征收印花税对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂对个人销售住房暂对个人销售住房暂对个人销售住房暂 免征收土地增值税免征收土地增值税免征收土地增值税免征收土地增值税。首次购房证明由住房所在地县首次购房证明

12、由住房所在地县首次购房证明由住房所在地县首次购房证明由住房所在地县( ( ( (区区区区) ) ) )住房建设主管部门出具住房建设主管部门出具住房建设主管部门出具住房建设主管部门出具。 ?降低住房交易税费是08年刺激房地产消费的主要措施之一。 ?目前房屋交易量下降，消费者持币待购，和交易环节税费过多有一定关系，因 此，降低住房交易税费有利于稳定房地产市场，保持经济平稳增长。 ?两会继续明确住房交易税费的优惠措施，表明了国家对房地产产业的重视程度并 不高。 2009-4-27 2 2 2 2 保障性住房保障性住房保障性住房保障性住房、廉租房廉租房廉租房廉租房 政策要点：加快落实和完善促进保障性住

13、房建设的政策措施，争取用三年时间，解决750万户 城市低收入住房困难家庭和240万户林区、垦区、煤矿等棚户区居民的住房问题。 中央财政将加大对廉租房建设和棚户区改造的投资支持力度，适当提高中西部地区补助标准； 今年拟安排430亿元，用于补助低保住房困难家庭的实物廉租房建设。 保障性住房保障性住房保障性住房保障性住房、廉租房的建设是近年来政府在实施住房保障政策上的重点廉租房的建设是近年来政府在实施住房保障政策上的重点廉租房的建设是近年来政府在实施住房保障政策上的重点廉租房的建设是近年来政府在实施住房保障政策上的重点；加大投资加大投资加大投资加大投资、 加大开发力度加大开发力度加大开发力度加大开发

14、力度，明确开发任务明确开发任务明确开发任务明确开发任务，已经成为各地房地产建设解决民生问题和弥补房地产已经成为各地房地产建设解决民生问题和弥补房地产已经成为各地房地产建设解决民生问题和弥补房地产已经成为各地房地产建设解决民生问题和弥补房地产 投资的重要投资的重要投资的重要投资的重要。 ?当前房地产业的主要问题是存货过多，新增建设项目太多将不利于消化存货。 ?中等收入以上群体的住房问题归于市场中等收入以上群体的住房问题归于市场中等收入以上群体的住房问题归于市场中等收入以上群体的住房问题归于市场，低收入群体的住房问题由政府解决低收入群体的住房问题由政府解决低收入群体的住房问题由政府解决低收入群体的

15、住房问题由政府解决。 ?保障性住房、廉租房的建设环节和覆盖范围，在具体实施过程中还需要依据不同地 区的情况做出科学合理的规定。 ?不要出现廉租房向上而经济适用房向下的交叉 ，作为保障性住房标准 廉租房政策 不宜上宽下严 。 保障中低收入家庭的住房问题是关系到我国经济转型保障中低收入家庭的住房问题是关系到我国经济转型保障中低收入家庭的住房问题是关系到我国经济转型保障中低收入家庭的住房问题是关系到我国经济转型、社会平社会平社会平社会平 稳健康发展的基础性工程稳健康发展的基础性工程稳健康发展的基础性工程稳健康发展的基础性工程。 2009-4-27 3 3 3 3二套房贷二套房贷二套房贷二套房贷 政策

16、要点：对符合条件的符合条件的符合条件的符合条件的第二套普通自住房购买者，比照执行首次贷款购买普通自住 房的优惠政策；对住房转让环节营业税，按不同年限实行有区别的税收减免政策；促 进普通商品住房消费和供给，加大对中小套型、中低价位普通商品房建设的信贷支 持。 温家宝 多家媒体解读多家媒体解读多家媒体解读多家媒体解读：官方宣布松绑二套房贷官方宣布松绑二套房贷官方宣布松绑二套房贷官方宣布松绑二套房贷。 银监会银监会银监会银监会：二套房政策没有发生变化二套房政策没有发生变化二套房政策没有发生变化二套房政策没有发生变化，目前也不会再出新政策目前也不会再出新政策目前也不会再出新政策目前也不会再出新政策。

17、央行央行央行央行：二套房贷限制放开是误读二套房贷限制放开是误读二套房贷限制放开是误读二套房贷限制放开是误读。 关于二套房贷的争论关于二套房贷的争论关于二套房贷的争论关于二套房贷的争论，业内仍在呼吁松绑业内仍在呼吁松绑业内仍在呼吁松绑业内仍在呼吁松绑 ?二套房政策松绑可以有效激活房地产市场，建议取消二套房贷的限制。 ?二套房贷问题应该让市场来解决，而不是依靠相关政策过多干预。他指出，二套 房贷的松绑在很多方面都会给购房者带来实惠，有利于激活房地产市场。 央行和银监会观点央行和银监会观点央行和银监会观点央行和银监会观点 ?担心放松二套房贷会带来较大的信贷风险 ?担心二套房贷如果按首套房贷政策执行后

18、，利率降低，银行的收益就会降低。 2009-4-27 总总总总 结结结结 关键词关键词关键词关键词：交易税交易税交易税交易税、保障性住房保障性住房保障性住房保障性住房、二套房贷二套房贷二套房贷二套房贷、预售预售预售预售、“90/7090/7090/7090/70”、土地土地土地土地、闲置税闲置税闲置税闲置税 ?政策的出台、提案的建议说明市场变化了； ?交易税的降低交易税的降低交易税的降低交易税的降低，有助于活跃房地产二有助于活跃房地产二有助于活跃房地产二有助于活跃房地产二、三级市场三级市场三级市场三级市场； ?保障性住房的大力建设，有助于解决国计民生、发展房地产相关产业链； ?二套房贷政策随着

19、房地产行业发展进入成熟阶段二套房贷政策随着房地产行业发展进入成熟阶段二套房贷政策随着房地产行业发展进入成熟阶段二套房贷政策随着房地产行业发展进入成熟阶段，市场环境得到改善市场环境得到改善市场环境得到改善市场环境得到改善，有必要逐步放宽有必要逐步放宽有必要逐步放宽有必要逐步放宽； ?商品房预售制度也将随着房地产行业发展的成熟，消费者对产品需求的理性回归而消失。 于此同时，对开发商和代理商的行业转型提出要求； ?加大中小户型供应的“90/70”政策在行业发展、产品选择逐渐进入理性阶段时，其作用 也将适得其反。 ?土地招拍挂制度对开发商的发展影响巨大，有待进一步观察； ?不动产闲置税主要目的是促进市

20、场平稳发展，但其实施难度较大； ?房地产及其相关行业将进入产业发展转型期房地产及其相关行业将进入产业发展转型期房地产及其相关行业将进入产业发展转型期房地产及其相关行业将进入产业发展转型期; ; ; ; ?房地产的经济地位下降，“社会地位”上升; ?房地产市场一分为二，一半纳入计划经济之中，一半更加市场化。 两会期间两会期间两会期间两会期间，政府并未出台更新的刺激地产政策政府并未出台更新的刺激地产政策政府并未出台更新的刺激地产政策政府并未出台更新的刺激地产政策，目前市场出现稳定目前市场出现稳定目前市场出现稳定目前市场出现稳定，逐渐回暖的迹象逐渐回暖的迹象逐渐回暖的迹象逐渐回暖的迹象 2009-4

21、-27 区域区域区域区域土地类型土地类型土地类型土地类型 挂牌挂牌挂牌挂牌 宗数宗数宗数宗数 成交成交成交成交 宗数宗数宗数宗数 流拍流拍流拍流拍 宗数宗数宗数宗数 供销比供销比供销比供销比 挂牌体量挂牌体量挂牌体量挂牌体量 （亩亩亩亩） 成交体量成交体量成交体量成交体量 （亩亩亩亩） 流拍体量流拍体量流拍体量流拍体量 （亩亩亩亩） 供销比供销比供销比供销比 挂牌平均地价挂牌平均地价挂牌平均地价挂牌平均地价 （万元万元万元万元/ / / /亩亩亩亩） 成交平均地价成交平均地价成交平均地价成交平均地价 （万元万元万元万元/ / / /亩亩亩亩） 一环以内一环以内一环以内一环以内 居住居住居住居住

22、2201：144.3444.340.001：1735.1889.62 商业商业商业商业202/1.470.001.47/ 综合综合综合综合3301：154.6754.670.001：1492.6773.37 旅游及其他旅游及其他旅游及其他旅游及其他202/7.100.007.10/ 二环以内二环以内二环以内二环以内 居住居住居住居住4131：0.25103.9740.0463.931：0.39367.41350.09 商业商业商业商业101/2.9502.95/ 综合综合综合综合2111：0.530.1111.6218.491：0.39254.2599.43 旅游及其他旅游及其他旅游及其他旅游

23、及其他202/42.8242.82/ 三环三环三环三环 居住居住居住居住8441：0.5783.67481.20302.461：0.6185.9975.86 商业商业商业商业16881：0.51752.56870.28882.281：0.591.394.08 工业工业工业工业7341：0.43833.13551.81281.321：0.6627.9234.72 综合综合综合综合3121：0.33877.32825.0052.321：0.9488.6811.78 旅游及其他旅游及其他旅游及其他旅游及其他4131：0.25101.8110.6691.151：0.131.1231.12 呈贡片区呈贡

24、片区呈贡片区呈贡片区 居住居住居住居住9631：0.672982.531941.001041.531：0.6523.920.00 商业商业商业商业3121：0.33157.4645.17112.291：0.2956.1563.00 工业工业工业工业206141：0.301747.76120.861626.901：0.0718.2117.16 旅游及其他旅游及其他旅游及其他旅游及其他101/95.69095.69/62.56/ 经济开发区经济开发区经济开发区经济开发区 居住居住居住居住5501：1700.26700.260.001：136.4437.51 商业商业商业商业5501：1318.66

25、318.660.001：132.1252.84 工业工业工业工业131211：0.922932.782876.2956.501：0.9825.9625.99 综合综合综合综合404/324.760324.76/118.46/ 中观市场研究中观市场研究中观市场研究中观市场研究08080808年昆明房地产年昆明房地产年昆明房地产年昆明房地产市场特征市场特征市场特征市场特征市场特征市场特征市场特征市场特征 一一一一、二环路内二环路内二环路内二环路内，土地成交价格最高土地成交价格最高土地成交价格最高土地成交价格最高，但供应量小但供应量小但供应量小但供应量小 三环路外三环路外三环路外三环路外，土地供应量

26、大土地供应量大土地供应量大土地供应量大，而且商业用地远远多过住宅而且商业用地远远多过住宅而且商业用地远远多过住宅而且商业用地远远多过住宅 供应供应供应供应，这将影响未来区域发展方向这将影响未来区域发展方向这将影响未来区域发展方向这将影响未来区域发展方向 2009-4-27 特征二特征二特征二特征二：昆明昆明昆明昆明08080808年节后上市楼盘开盘当日出现解筹率偏低年节后上市楼盘开盘当日出现解筹率偏低年节后上市楼盘开盘当日出现解筹率偏低年节后上市楼盘开盘当日出现解筹率偏低 从以上五个有代表性的楼盘来看，08年46月，各楼盘销售情况均不理想， 开盘当日销售率均低于20%，其中盛高大城的销售率整盘

27、低于7%，此外还有 很多销售较低的项目，如4月15日开盘的金岸春天除去内部认购的60套，开盘 当天销售率不足10套，盛高大城6月的开盘销售率甚至不足5，8月24日光辉 城市开盘销售400套，约占25， 开盘销售率 7% 18.50% 14% 12% 11% 0% 5% 10% 15% 20% 金色俊园城市理想银海领域苹果谷星雅俊园 盛高大城 2009-4-27 工作日上门量周末上门量 套/天 城市理想 金俊园园 和谐世纪 银海领域 星雅俊园 盛高大城 0510152025 目前市场平均上门量为： 工作日约5-8组，周末约10-15组。市场销售较好的几个项 目，日上门量也不足20组。客户普遍处于

28、观望状态。 特征三特征三特征三特征三：08080808年后年后年后年后, , , ,受宏观调控和消费周期影响受宏观调控和消费周期影响受宏观调控和消费周期影响受宏观调控和消费周期影响, , , , 整体市场上门量整体市场上门量整体市场上门量整体市场上门量 逐步下降逐步下降逐步下降逐步下降. . . . 14批/天420批10月 12批/天360批11月 17批/天527批9月 当当当当月平均月平均月平均月平均来访来访来访来访当当当当月月月月总来访总来访总来访总来访 14批/天420批10月 10批/天300批11月 10批/天310批9月 当当当当月平均月平均月平均月平均来访来访来访来访平均平均

29、平均平均报报报报版版版版来访来访来访来访 盛高大城盛高大城盛高大城盛高大城 星雅俊园星雅俊园星雅俊园星雅俊园 2009-4-27 特征四特征四特征四特征四：二环周边的主要五个项目二环周边的主要五个项目二环周边的主要五个项目二环周边的主要五个项目，首次亮相普遍推广期在半年首次亮相普遍推广期在半年首次亮相普遍推广期在半年首次亮相普遍推广期在半年 以上以上以上以上, , , ,蓄水周期在蓄水周期在蓄水周期在蓄水周期在3 3 3 3个月以上个月以上个月以上个月以上。 2007年9月2008年1月城市理想 2007年9月2008年10月锦泰花园 2007年3月2007年12月金色俊园 2007年2月20

30、08年1月银海领域 2007年9月2008年3月盛高大城 形象及蓄水期形象及蓄水期形象及蓄水期形象及蓄水期项目名称项目名称项目名称项目名称 07.207.307.507.407.607.707.807.907.1007.1107.1208.108.208.3 盛高大城 银海领域 金色俊园 城市理想 锦泰花园 08.4 2009-4-27 318 337 700 300 200 240 200 100 0 100 200 300 400 500 600 700 800 百 大 城 市 理 想 银 海 领 域 和 谐 世 纪 盛 高 大 城 故 乡 的 云 银 海 领 域 宫 寓 金 色 俊 园

31、星 雅 俊 园 特征五特征五特征五特征五：08080808年春节后年春节后年春节后年春节后，市场推出项目开盘货包量急速缩水市场推出项目开盘货包量急速缩水市场推出项目开盘货包量急速缩水市场推出项目开盘货包量急速缩水,2008,2008,2008,2008年年年年 5 5 5 5、6 6 6 6月较为明显月较为明显月较为明显月较为明显，少量多开成为项目推盘策略之一少量多开成为项目推盘策略之一少量多开成为项目推盘策略之一少量多开成为项目推盘策略之一。 10 7 11 24 约20 10 12 16 25 推推推推货货货货比比比比 423508年5月31日965苹果谷 320008年5月10日约100

32、0故乡的云 431808年1月13日1300百大城市理想 3 3 3 5 3 4 推推推推盘盘盘盘次次次次 数数数数 30008年3月15日3000盛高大城 10008年6月15日996星雅俊园 24008年6月1日2088银海领域宫寓 20008年6月14日2800金色俊园 700 337 货货货货包量包量包量包量（鞽鞽鞽鞽） 08年1月24日2088银海领域 08年1月27日6000和谐世纪 开盘时间开盘时间开盘时间开盘时间总户数总户数总户数总户数项项项项目目目目 受客户认筹量下滑 的影响，为保证项 目的有效销售，各 大项目的开盘推货 量也逐步减少，从 常规的40左右下 降到15左右。 2

33、009-4-27 特征六特征六特征六特征六：09090909年上半年昆明房地产市场随着旧城改造和政策房的面年上半年昆明房地产市场随着旧城改造和政策房的面年上半年昆明房地产市场随着旧城改造和政策房的面年上半年昆明房地产市场随着旧城改造和政策房的面 市市市市，现有项目供应量将猛增现有项目供应量将猛增现有项目供应量将猛增现有项目供应量将猛增，竞争激烈竞争激烈竞争激烈竞争激烈. . . . 银海领域，剩余1200余套，其中小户型100套 2009200920092009年年年年2008200820082008年年年年2010201020102010年年年年 三季度三季度三季度三季度 四季度四季度四季度

34、四季度一季度一季度一季度一季度 二季度二季度二季度二季度 三季度三季度三季度三季度 四季度四季度四季度四季度一季度一季度一季度一季度 二季度二季度二季度二季度三季度三季度三季度三季度 四季度四季度四季度四季度 长基都市名典，400余套， 上海沙龙三期，200余套 金泰景苑，200余套 蜂巢300套 本项目预计面试时间 09年9月10月竞争激烈 金色俊园，剩余1800套，其中小户型500套 后市竞争激烈后市竞争激烈后市竞争激烈后市竞争激烈，由于投资客由于投资客由于投资客由于投资客 户热情锐减户热情锐减户热情锐减户热情锐减，市场存量消化市场存量消化市场存量消化市场存量消化 周期预计将延长至周期预计

35、将延长至周期预计将延长至周期预计将延长至2 2 2 2年以上年以上年以上年以上。 锦泰花园，剩余500余套， 55个城中村旧改项目 2009-4-27 6500 5380 5000 6000 8300 6200 5700 4380 4040 4980 6800 4577 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 金色俊园 苹果谷 凯旋花园 银海领域 MOMA 盛高大城 原价 现价 特征七特征七特征七特征七：08080808年受全国大势影响年受全国大势影响年受全国大势影响年受全国大势影响，昆明地产处于调整期昆明地产处于调整期昆明地产处于调整期昆

36、明地产处于调整期，同时也同时也同时也同时也 出现部分项目价格下调出现部分项目价格下调出现部分项目价格下调出现部分项目价格下调。 金色俊园首次开盘均价6500元，二次开盘均价5700元，再加上一个半买半送的 可封闭阳台，实际均价不到5300元/平方米。“世纪半岛苹果谷”首次开盘均价 5380元，现准现房每平方米4380元起价;“凯旋花园陀飞轮”首次开盘5000元，现 单价4040元/平方米起，“银海领域宫寓”首次开盘均价毛坯房6000元，现每平方 米4980元起(含精装修)。另外，MOMA在07年均价8300元，现打出均价6800元，8 8 8 8 月月月月14141414日日日日，盛高大城价格

37、直降盛高大城价格直降盛高大城价格直降盛高大城价格直降1600160016001600元元元元/ / / /平方米平方米平方米平方米，从开盘从开盘从开盘从开盘6200620062006200元元元元/ / / /平方米左右降到平方米左右降到平方米左右降到平方米左右降到5300530053005300元元元元/ / / / 平方米左右平方米左右平方米左右平方米左右。 2009-4-27 09090909年年年年3 3 3 3月市场逐渐由一路下滑月市场逐渐由一路下滑月市场逐渐由一路下滑月市场逐渐由一路下滑，转变为逐步回暖的迹象转变为逐步回暖的迹象转变为逐步回暖的迹象转变为逐步回暖的迹象 0 0 0

38、0 500500500500 1000100010001000 1500150015001500 2000200020002000 2500250025002500 3000300030003000 3500350035003500 4000400040004000 4500450045004500 5000500050005000 2008200820082008年年年年11111111月月月月2008200820082008年年年年12121212月月月月2009200920092009年年年年1 1 1 1月月月月2009200920092009年年年年2 2 2 2月月月月200920

39、0920092009年年年年3 3 3 3月月月月 月成交量月成交量月成交量月成交量 08年下半年由于大势影响，昆明楼市月成交量逐月下滑，而且正式由于对大势的 影响，08年刚性需求的释放，09年3月楼市出现平稳，逐步回暖的迹象。 2009-4-27 总总总总 结结结结： 1、解筹解筹解筹解筹：开盘出现解筹率偏低，成交量减少的特征。开盘 后强销期断档，整体市场上门量下滑明显； 2、货包货包货包货包：市场推出项目开盘货包量急速缩水, 小步快跑，少 量多开成为项目推盘策略之一； 3、蓄水蓄水蓄水蓄水：市场观望情绪严重，成交周期加长，蓄水周期加 长，普遍蓄水周期超过3个月； 4、竞争竞争竞争竞争：09

40、年上半年，市场放量加大，旧城改造致使城市 型住宅竞争更加残酷； 5、价格价格价格价格：由于大势的影响，08年下半年出现成交量下滑， 部分项目改由低价格产品冲击市场的局面，进入09年逐 渐出现成交量回升，楼市回暖的迹象。 谨慎谨慎谨慎谨慎乐观乐观乐观乐观 2009-4-27 微观市场研究微观市场研究微观市场研究微观市场研究区域属性区域属性区域属性区域属性 昆明市南市区范围为北起南过境干道，南达滇池，东抵昆洛公路，西至滇池草海， 包括官渡区的福海乡、前卫镇、六甲乡、关上镇、官渡镇及小板桥镇和矣六乡的部 分办事处，总面积平方千米。这一区域还将形成铁路、公路、航空交通，经 贸、旅游度假、生活居住的集中

41、区。其中，滇池生态农业区、大型生态公园及旅游 度假区以草海公园、滇池国家旅游度假区为主；交通枢纽、金融、商贸会展和官渡 古镇保护区以东部为主；生态农业、农田景观区以南部为主；法院、检察院等及省 级机关新行政办公区、居住区和第三产业主要集中在北部区域。规划中的名称叫“南 部市区”。昆明城市建设规划，南市区作为一个次城区，到2005年基本形成城市中 心，人口达到40万人。 项目地块位于南市区滇池板块项目地块位于南市区滇池板块项目地块位于南市区滇池板块项目地块位于南市区滇池板块，滇池板块门户滇池板块门户滇池板块门户滇池板块门户 区区区区，区位优势明显区位优势明显区位优势明显区位优势明显。 2009-

42、4-27 区域核心词区域核心词区域核心词区域核心词 ? GDP/人口规模/房地产投资/城市远景规划城市远景规划城市远景规划城市远景规划城市远景规划城市远景规划城市远景规划城市远景规划 ? 交通便捷/区域优势/成熟高尚居住区成熟高尚居住区成熟高尚居住区成熟高尚居住区成熟高尚居住区成熟高尚居住区成熟高尚居住区成熟高尚居住区 ?交通改造交通改造交通改造交通改造交通改造交通改造交通改造交通改造/5桥2路/轻轨2号/广福路改扩 ?行政办公中心行政办公中心行政办公中心行政办公中心行政办公中心行政办公中心行政办公中心行政办公中心/省高级人民法院/省政协/省公安厅稽毒局/省公安厅 ?居住品质提升居住品质提升居

43、住品质提升居住品质提升居住品质提升居住品质提升居住品质提升居住品质提升/社区资源共享/居住模式引导/生活配套/ 城市次级中心城市次级中心城市次级中心城市次级中心，新兴商业区新兴商业区新兴商业区新兴商业区、商务区商务区商务区商务区、高品质居住区高品质居住区高品质居住区高品质居住区城市次级中心城市次级中心城市次级中心城市次级中心，新兴商业区新兴商业区新兴商业区新兴商业区、商务区商务区商务区商务区、高品质居住区高品质居住区高品质居住区高品质居住区 2009-4-27 区域特征区域特征区域特征区域特征 主城区 旧城改造 东线(崛起的新城)/市城投系西(产业区)西房系 北(钟摆式副城市区)/江东,伦华系

44、 西市区已无大规模集中使用 地，加敍政府对高新开发区房 地产的限制，西市区作为传统 的工业区和科技园区，房地产 开发始终缺乏卖点 . 第一次城市化浪潮的败笔第一次城市化浪潮的败笔第一次城市化浪潮的败笔第一次城市化浪潮的败笔 南(城市扩张区)/外资系 东城区是通往新城的要冲，拥有 其他市区所缺乏的资源：土地。 在这基础上，将更合理地规划和 使用东城的资源优势，使其发展 为未来昆明城的核心区。 3-5年未来开发企业必争之地年未来开发企业必争之地年未来开发企业必争之地年未来开发企业必争之地 北市区被定位为昆明的副中 心，北市区目前近71个居住社 区，有30万左右的常住人口， 社会配套远远不够. 近年

45、中大盘热点开发区域近年中大盘热点开发区域近年中大盘热点开发区域近年中大盘热点开发区域 内动型地产消费市场内动型地产消费市场内动型地产消费市场内动型地产消费市场 南市是(滇池版块)传统低密度/ 中高端物业开发片区.加直新城 市建设大势,呈贡和枀主城敍间 过渡板块(官南/昆洛)大盘林立. 本案本案本案本案 主城区 旧城改造 东线(崛起的新城)/市城投系西(产业区)西房系 北(钟摆式副城市区)/江东,伦华系 西市区已无大规模集中使用 地，加敍政府对高新开发区房 地产的限制，西市区作为传统 的工业区和科技园区，房地产 开发始终缺乏卖点 . 第一次城市化浪潮的败笔第一次城市化浪潮的败笔第一次城市化浪潮的

46、败笔第一次城市化浪潮的败笔 南(城市扩张区)/外资系 东城区是通往新城的要冲，拥有 其他市区所缺乏的资源：土地。 在这基础上，将更合理地规划和 使用东城的资源优势，使其发展 为未来昆明城的核心区。 3-5年未来开发企业必争之地年未来开发企业必争之地年未来开发企业必争之地年未来开发企业必争之地 北市区被定位为昆明的副中 心，北市区目前近71个居住社 区，有30万左右的常住人口， 社会配套远远不够. 近年中大盘热点开发区域近年中大盘热点开发区域近年中大盘热点开发区域近年中大盘热点开发区域 内动型地产消费市场内动型地产消费市场内动型地产消费市场内动型地产消费市场 南市是(滇池版块)传统低密度/ 中高

47、端物业开发片区.加直新城 市建设大势,呈贡和枀主城敍间 过渡板块(官南/昆洛)大盘林立. 本案本案本案本案 南市区南市区南市区南市区：滇池版块是传统低密度滇池版块是传统低密度滇池版块是传统低密度滇池版块是传统低密度/ / / /高端物业开发片区高端物业开发片区高端物业开发片区高端物业开发片区. . . .以如滇池以如滇池以如滇池以如滇池 高尔夫高尔夫高尔夫高尔夫、极少墅极少墅极少墅极少墅，盛高大城等盛高大城等盛高大城等盛高大城等，是城市发展扩张的重点区域是城市发展扩张的重点区域是城市发展扩张的重点区域是城市发展扩张的重点区域。 城市成熟城市成熟城市成熟城市成熟“富人区富人区富人区富人区” 20

48、09-4-27 区域发展区域发展区域发展区域发展 省级行省级行省级行省级行 政中心区政中心区政中心区政中心区 本案本案本案本案 南亚风情南亚风情南亚风情南亚风情 商业广场商业广场商业广场商业广场 滇池卫城滇池卫城 极少墅极少墅 服务功能区服务功能区服务功能区服务功能区 高端住宅区高端住宅区高端住宅区高端住宅区 ?随着省级行政中心 的迁入滇池片区，传 统的高端居住区逐渐 体现期在公共服务方 面的弱势。 ?随着南亚风情商业 广场及螺蛳湾二级 CBD的破土动工，将 大大提升片区在商务 及公共服务的能力。 也将继，改变整个滇 池片区基本属性。 ?以省级行政中心为 核心的商务商业板块 与滇池周边低密度高 端住宅板块的功能分 区格局已经初现端 倪。 螺蛳湾螺蛳湾螺蛳湾螺蛳湾 二级二级二级二级CBDCBDCB