欧尚财富广场营销推广报告 50P.pdf

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1、欧尚财富广场营销推广报告欧尚财富广场营销推广报告 营销推广总则营销推广总则 营销推广思路营销推广思路 营销推广策略营销推广策略 营销推广总则营销推广总则 营销推广总则 营销推广目标 对于本项目而言，产品在市场上的顺利销售并不仅仅 指产品可以在市场上去化，而是要制造出一种火爆销售的 印象，每期推出开盘即封盘！开盘即封盘！ 只有这样才能建立良好口碑，吸纳更多投资者关注， 为后期溢价及蓄客溢价及蓄客创造条件，真正实现快速清盘快速清盘的目的。 营销推广总则营销推广总则 营销推广思路营销推广思路 营销推广策略营销推广策略 营销推广思路营销推广思路 营销推广思路 所以，我们的营销推广思路是 产品核心价值

2、核核 心心 价价 值值 本项目产品体量大，产品规划具有市场前瞻性，内部商业配套完 善 产品定位具有规模和专业性，符合本区域及莱阳商业市场发展趋 势 创新销售模式对于本项目在莱阳市具有较强的竞争优势 开发商的客户资源效应为产品的市场去化提供了有利的条件 项目所在区域强有力的政府规划与政府政策的扶持，是项目具有 无限的升值潜力 产品价值产品价值 根据项目特点，前期将以老市场经营商户为目 标客户，后期将以投资客为重点 经营者 置业人 群 臵业人群：泛公务员、企业高管、 中小企业主、外地投资客 臵业目的：投资，保值增值 价值取向：关注商铺租金及升值空间 客群特点：资金充足，投机性强， 关注区位地块及升

3、值空间。 臵业人群：老市场搬迁客户。 臵业目的：自营为主 价值取向：关注商铺的地段及招商情况 客群特征：自身资金有限，以拥有稳定经营场所为目的 客群分析：缺少资金，持观望态度的 老市场的经营户。 价值取向：关注商铺的地段及招商情况 客群特征：缺少资金，筹款困难，或者相对 谨慎对本项目持观望态度，等形势明朗之后 再考虑持有物业。 30% 40% 目标客户目标客户 多角度增强欧尚财富广场的吸引力，是营销要 解决的核心问题 产品投资门槛：控制面积，用单价层差引导客户购买二、三层商铺 区域价值营销：重点多角度强调区域和项目的未来升值空间 营销推广营销推广 主题专业市场主题专业市场 展示体验带来震撼和共

4、鸣展示体验带来震撼和共鸣 区域升值带来的投资价值区域升值带来的投资价值 产品本身价值点产品本身价值点 招商先行，前期只卖给经营户 展示区整体和细节效果 老市场业主的“老带新”优惠活动 各节点参与性活动 现场效果 卖场多媒体宣传 平面故事渲染 平面和户外广告宣传 现场营销活动的引导 展示区增值点效果 楼书和软文宣传 营销推广总则营销推广总则 营销推广思路营销推广思路 营销推广策略营销推广策略营销推广策略营销推广策略 营销推广策略营销推广策略 营销推广策略总纲 媒体组合方案 各阶段营销推广工作 本项目营销推广工作重点 前期铺垫“润物细无声” 整合区域“财富广场”形象 前期加大宣传和活动的密度与力度

5、 广积粮缓称王 展示到位，活动为王 重视口碑、小众传播、实现精确制导 宣传简单直白，通俗易懂 本项目整体推广策略 逐点剖析深度分析临沂莱阳商业地产营销活动的主体特征，寻找兴奋点 层层推进 “招商”先行 深入监控 精确制导 一一爆破 根据不同阶段的任务,有计划有步骤的分阶段阐述不同的主题 前期只卖给经营户，以经营市场为主，给市场信心 时时监控营销推广执行过程，及时反馈效果，适当调适 推广不盲目,针对不同客户特征，把握其兴奋点，提高精确性 锁定客户，引发客户兴趣后，保持沟通畅通，最终实现销售 营销推广策略营销推广策略 营销推广策略总纲 媒体组合方案 各阶段营销推广工作 铺垫 蓄势 爆发 营销核心思

6、想：针对目标客户特征信和心理， 依次逐一“击破” 针对客户特点针对客户特点营销策略营销策略营销举措营销举措 前期重视招商，确保主力和特色商家的进驻，以提升投资者对 本项目的信心，同时聘请专业商业运营管理公司，表现开发商 对项目商业运营的重视 现经营后销售的策略，注重形成热销气候 强化政府重点发展区域的概念，充分整合和利用本区域其他项 目形象 对于配套中心等进行宣传，并举办区域的相关营销活动 重视口碑传播、小众传播，保证目标客户能获知项目的信息 减小部分单个商铺面积，控制总价，做到人人可以有铺买 第一阶段分三个步骤，围绕建立投资者信息为中心，是项目获得消费 者、经营者、投资者三方的共同认可 说明

7、：说明： 各阶段之间并非是完全割裂， 下阶段目标的完成离不开上一 阶段的支持，下一阶段目标完 成的同时又会对上一阶段目标 完成进一步强化。 主题主题 任务任务 目标目标 交易中枢，产业领袖交易中枢，产业领袖 8月10月11月12月7月9月 主题主题 任务任务 目标目标 主题主题 任务任务 目标目标 打造规模化、专业化运营管理、升值潜力无限打造规模化、专业化运营管理、升值潜力无限 产品的的卖点细节描述产品的的卖点细节描述 最终产生火暴销售的状况最终产生火暴销售的状况 铺 垫 铺 垫 蓄 势 蓄 势 引 爆 引 爆 铺垫铺垫蓄势蓄势引爆引爆 使项目获得消费者、经营者、投资者以及社会各界的广泛认可使

8、项目获得消费者、经营者、投资者以及社会各界的广泛认可 描绘项目愿景，将项目未来与区域未来发展紧密结合描绘项目愿景，将项目未来与区域未来发展紧密结合 突出一期以经营户为主，主力商家入驻，强调经营突出一期以经营户为主，主力商家入驻，强调经营 全民创富，富贵传承全民创富，富贵传承 树立客户对项目的信息树立客户对项目的信息 整个营销节奏中，重点在于前期蓄势，蓄势决 定整个项目的营销的成败 9月11月12月 8月 7月10月 营销营销 强度强度 营销营销 节点节点 销售销售 动作动作 推广推广 动作动作 销售人员招聘 销售人员培训 招商团队组建 资料准备 客户登记 客户梳理 价格试探销控处理 报纸 软文

9、 围挡 户外 电视 等 铺垫铺垫蓄势蓄势引爆引爆 每次营销事件都是为了直接达成营销目标的缓慢渗透每次事件发生 后，都离任务的完成更近一步 铺垫铺垫蓄势蓄势引爆引爆 9月11月12月 8月 7月10月 铺垫 -“润物细无声” 润物细无声-从城市规划，项目规划，配套建设，政府支持等 方面着手，运用“围挡+高炮+户外+售楼处”等渠道，使“交 易中枢，产业领袖”概念深入人心，树立项目形象 结合老市场，新市场，使项目的形象深入人心，成为全城焦点， 形成市场持续话题，提高客户的心理预期。 铺垫铺垫蓄势蓄势引爆引爆 举措一：“交易中枢，产业领袖”的渗透是宣 传 从城市发展规律的角度 从城市变迁的历程及趋势的

10、角度 成城市区域分工的角度 从专业市场未来发展空间的角度 从城市物流发展的角度 极力渲染专业，规模，潜力，配套等项目优势 落脚点在承载“交易中枢，产业领袖”的大型综和专业市场 铺垫铺垫蓄势蓄势引爆引爆 举措二：高形象展示，构建市场领导者气势 户外广告 效果图 铺垫铺垫蓄势蓄势引爆引爆 举措二：高形象展示，构建市场 领导者气势地盘包装 目的：建立竞争优势，截留客户目的：建立竞争优势，截留客户 内容：项目名称、广告语、发展商内容：项目名称、广告语、发展商 重点强调：重点强调： 灯光工程：地块围挡，广告牌夜间灯光灯光工程：地块围挡，广告牌夜间灯光 地块超高围挡包装，统一视觉效果地块超高围挡包装，统一

11、视觉效果 效果图 铺垫铺垫蓄势蓄势引爆引爆 蓄势 -树立临沂新一代专业市场形象 铺垫铺垫蓄势蓄势引爆引爆 定位为“临沂市规模最大、档次最高的商贸中心区” 树立临沂未来，区域中心新一代专业市场形象 活动一：鲁南国际采购中心启动暨招商发布会 目的：目的：通过本次事件，迅速引爆市场，形成全城新闻，并引发商家的极大关注。 形式：形式：以联合政府、锌粉发布会方式，组织相关媒体全面大幅度报道 参与方参与方：市政府，工商联，商会，鲁南采购中心，商户 操作要点：操作要点：此次活动主要以政府作为主导，其权威作用必引发新闻轰动效应。 铺垫铺垫蓄势蓄势引爆引爆 活动二：成立市场管理运营公司 目的：目的：通过此次事件

12、，将本项目先招商后销售，重视商业运营的态度让目标客户充分感知 形式：形式：邀请市政府、工商局、商会、主力商家、社会各界代表观摩配合现场表演、讲话等。除现场活动外各祝贺 单位通过媒体硬广发布信息 操作要点：操作要点：体现出鲁南国际采购中心积极运营，负责的态度和形象 铺垫铺垫蓄势蓄势引爆引爆 活动三：项目现场体验活动自助美食 目的：目的：在轻松的氛围中让商家感知本项目的投资价值，提升其投资信心 形式：形式：通过商会和老客户资源，举办亲身体现活动，带领客户参观片区，并通过视频宣扬该区域的未来商机，增 强客户投资信心；场上互动，解答商家疑问 操作要点：操作要点：无论意向客户和一般消费者参加本次活动，都

13、能不同程度的达到活动目的。要对意向客户与一般消费 者有效的区分，做好先后的排序 铺垫铺垫蓄势蓄势引爆引爆 专题讲座针对中小经营者介绍商业物业的增 值规律 目的：目的：与投资者和经营者近距离沟通，表现鲁南国际采购中心重视商业运营、精通商业运营的专业风范 形式：形式：与商会联合举办系列讲座 主要内容：主要内容：消费者心理等经营要点 铺垫铺垫蓄势蓄势引爆引爆 展示攻略 核核 心心 价价 值值 展展 示示 现场体验区现场体验区 3D3D动画动画 商铺宣传片商铺宣传片 产产 品品 价价 值值 展展 示示 街区、景观街区、景观 主题配套主题配套 沙盘模型沙盘模型 销销 售售 中中 心心 导示系统导示系统

14、围挡围挡 灯杆旗灯杆旗 铺垫铺垫蓄势蓄势引爆引爆 举措：高形象展示-售楼处 针对现场长期无法展示的营销条件 铺垫铺垫蓄势蓄势引爆引爆 DM,客户通讯资料与投资手册/楼书色调一致,大 红色为基调-体现大气、喜庆 目的：目的： 使客户充分了解项目的优势和亮点时间： 内容规划：内容规划： 片区未来规划 项目规划/升值潜力 信息传递 商铺产品解析 商铺图及各铺位价值/卖点提炼 相关配套 铺垫铺垫蓄势蓄势引爆引爆 品牌体验：通过专业商业运营管理公司和品牌 物管，让客户产生信赖 目的：目的：给到客户最安全最人性化的物管信心、给到投资者最稳定的投资信心保障、给到经营者积极的经 营信心 铺垫铺垫蓄势蓄势引爆引

15、爆 爆发 -引爆临沂商业投资市场 铺垫铺垫蓄势蓄势引爆引爆 系列讲座扫除客户心理困惑 街区包装，强展示增加客户投资欲望 一举奠定鲁南国际采购中心在临沂商业市场上的霸主地位 通过专业细致的销售团队培训，加强服务意识，提升客户管理能力，让 客户体验销售过程中的贴心服务 阶段阶段培训课程培训课程 基础能力 培训 销售代表现场销售指引 电话营销、逼定技巧、如何达成交易 客户投诉及危机管理、打造超级团队 专业礼仪 培训 商务礼仪/销售礼仪 职业礼仪规范 现场服务技巧项目基础知识培训 项目基础 知识培训 项目产品及卖点分析 项目200问讲解 项目专题培训（规划及建筑设计/园林 设计/工程/房地产法规/按揭

16、/现场财务 管理/物业管理等专题讲解并答疑 储客期 VIP办理流程 阶段性举办专题沙龙 开盘期 选房流程 认购书条款解释及填写 买卖合同正本及附件的条约解释 持销期 针对剩余房号和客户关注情况举办沙 龙 人性化服务人性化服务 让让 客户从踏入售楼客户从踏入售楼 处处 和展示区的那一和展示区的那一 刻刻 起处处感受到专起处处感受到专 业业 细致、热情周到细致、热情周到 的的 服务服务 铺垫铺垫蓄势蓄势引爆引爆 销售服务相关人员配备 服务人员类别服务人员类别工作工作服装服装 礼宾员接待客户礼装 置业顾问介绍项目，销售红色西装、工牌 招商专员招商洽谈红色西装、工牌 售楼处经理负责整个售楼处服务人员的

17、管理和安排红色西装、工牌 售楼处保安人员（停车场、 入口 接待人员） 引导客户停车、前往售楼处和带领客户 就座 统一制服、工牌 售楼处保洁人员整个售楼处的清洁工作统一制服、工牌 售楼处吧台服务人员专门负责洽谈区及VIP区的酒水餐饮服务统一制服、工牌 解说员项目讲解红色西装、工牌 综合服务大使为投资者、商家以及消费者服务职业套装、工牌 客户服务中心接待大使负责接待业内、相关行业参职业套装、工牌 铺垫铺垫蓄势蓄势引爆引爆 铺垫铺垫蓄势蓄势引爆引爆 本项目需要采用通过认筹方式确保开盘成功目 的 认筹模式认筹模式不认筹模式（自然开售）不认筹模式（自然开售） 客户积累 运用认筹手段进行诚意客户筛选，客户

18、分级更 加精准和量化。 降低了对诚意客户的维护成本 有效拦截了前期等待时间过长的诚意客户，抢 占市场时机 客户分级精确度和不够 客户维护成本高，周期长 前期等待时间过长的诚意客户诚意 度降低，流失严重 诚意客户 判断 运用认筹手段本质上对诚意客户有一个统一的 量化判断标准 对诚意客户的关系维系成为必然 对诚意客户判断的主观因素较多， 没有实质的量化标准 对诚意客户而言，还处于选择的犹 豫中 成交客户 判断 认筹客户量是成交判断的量化标准 降低了判断风险 增加了成交判断的难度和风 不可控因素增加 推售产品 选取标准 认筹客户的购铺意向是推售数量和铺位的精准 判断依据 准确的判断为整体销售的可平衡

19、提供了可行性 预告 降低风险 主观因素多、不可控因素将严重影 响推售量和推售铺位的精准判断 风险高，最后演变成客户连夜排队 铺垫铺垫蓄势蓄势引爆引爆 本项目的认筹时间与条件 试探市场、旺场 确保项目推出时的客户积累量最大化 截流竞争对手客户，深入把握诚意客户意向 销售队伍培训完毕 现场具备接待条件，展示面到位 贵阳各媒体渠道完成 相关物料准备到位（财务手续、认卡须知、申请单.） 市场上无其他干扰元素 客户对项目无太大的抵触心理 各专业公司沟通、协调到位 以事件活动为契机，根据前期营销铺垫和蓄势所需要的时间排期 铺垫铺垫蓄势蓄势引爆引爆 铺垫铺垫蓄势蓄势引爆引爆 目前市场主要开盘（解筹）方式 本

20、项目需要大量的客户积累作为确保成功开盘，抽签选房可以让后来的客户积极认筹 以升级和客户维护来提高解筹率 建议本项目选取：抽签选房的方式抽签选房的方式 解筹解筹 方式方式 效果评估效果评估现场氛围现场氛围 直接 选房 客户不集中，现场平淡，成交效果差。 此方法保守，不需要承担风险。现场不会混乱。 基本不做活 动带动现场 气氛 序号 选房 此方案开始对认筹客户刺激效果明显，但后期会消 弱客户认筹积极性 客户集中，易造成客户紧迫心理，促进成交速度 此方案需要对房号预销控做好，否则号位靠后会因 等待过久或房源缺失而流失 以表演活动 吸引市场关 注，以抽奖 活动带动人 气，对购买 者以诱惑 抽签 选房

21、此方案对前期积累认筹数量有很大作用 客户绝对的集中,易造成客户紧迫心理,成交速度较快 公平性强，客户怨言少 对预销控的控制程度难以把握 排队 选房 此方法对前期客户认筹量的积累支持不够 现场客户绝对集中，操作顺利，易造成社会影响 此方案容易引发客户争端等现场不可控因素，有风 险 铺垫铺垫蓄势蓄势引爆引爆 开盘前提、条件 现场布臵功能合理、安全、通畅 现场各个的360度展示面要求最好，卖点突出，场面喜气 各种物料的准备齐全，包括认购书、合同范本、财务收据、办公 用品、食物用品等 预售许可证等相关法律文件的办理完毕,并以公开展示,减少客户 疑虑 开盘各个环节的组织流程，相关工作人员必须熟悉，并需要

22、反复 演练，确保万无一失 铺垫铺垫蓄势蓄势引爆引爆 成功开盘的关键因素 进一步筛选诚意客户，使目标客户具象，提高解筹率 通过价格试算，进一步了解客户的需求，做好引导和重复铺源分 流 有针对性安排推售计划 通过价格试探，避免价格策略有误，从而确保开盘成功 有备无患，预想可能发生的意外，并预备好处理方案 及时的媒体正面报道，保持项目的市场热度 铺垫铺垫蓄势蓄势引爆引爆 我们的促销活动应当针对L临沂市很多信息通过 口耳相传，投资者爱贪便宜的特点 根据市场访谈显示：优惠活动对于销售 具有很强的促进作用，甚至一些很小的活 动都可以为现场制造很高的人气。 投资者访谈显示：很多投资者都非常关注 优惠、折扣等

23、，具有爱贪小便宜的特点 30%的投资者通过朋友介绍获得项目信息 朋友介绍是主要的获得项目信息渠道 经商人群多，口碑传播作用大 铺垫铺垫蓄势蓄势引爆引爆 强势和区别竞争对手的促销手段,是有效抢占客 户资源，并最终促进成交的有力武器 针对客户特针对客户特 点点 促销活动促销活动促销形式促销形式目的目的 爱贪便宜特 点 巨额抽奖 认筹客户全部入围。 总计五轮的 晋级淘汰，前两轮确定决出 二十 名幸运者，都有一定的奖励，最 后 三轮为二十进十、十进三、三 进一。 利用巨额奖项诱惑，通过本次活动引 发社 会轰动，并有效扩大认筹客户 的群体数量 价格竞猜 邀请上门客户参与价格竞猜，然 后给予 猜测结果与项

24、目最终定价 最为接近的客 户以相当的优惠和 奖励 本项目的预计售价要突破目前片区的 商铺 价格上限，投资者对商铺的接 受价格分布 也较为广泛，有必要试 探市场的价格承受 能力，为最终定 价提供依据 日进百金 “日进百金”指认筹客户从认筹 日起直 至开盘，每天获得一百元 优惠 一方面可以促使犹豫不决的客户及早 认 筹，有效锁定客户；另一方面即 得利益的 优惠，会促使认筹客户增 加认购率 赠送小礼 品 对上门登记的客户赠送小礼品 冬天 为棉手套，夏天为饮料， 雨季为 雨伞 关怀备至、彰显亲和，小礼品为项目 信息 传播载体，满城尽带“鲁南国 际采购中心”，到处 出现有项目标 记的纪念品 信 息 通

25、过 口 耳 相 传 ， “老带新” 老客户成交后，送业主权益卡， 卡为购 房优惠权益；新客户享受 形成口碑传播，促进交易达成 铺垫铺垫蓄势蓄势引爆引爆 商铺分期推售中，常规活动贯穿整体销售期， 让我们保持在市场上的声音、热度 目的：增加人气现场，不断地营造氛围，促进客户落定，并与客户建立长期的感情 活动一：新都心引擎价值” 高端论坛 活动二：举办品牌商户集中签约仪式 “新都心引擎价值新都心引擎价值” 高高 端论坛端论坛 通过有关专家论证城市 新中心引擎的开发模 式，城市新区的发展模 式和城市新区高端商业 对区域发展和城市发展 的经济带动,树立项目的 形象和地位，从而彰显 区域的稀缺性和增值潜

26、力。 通过举办品牌商户集中 签约仪式，迅速引爆市 场，形成全城新闻轰动， 并引发商家的极大关注 铺垫铺垫蓄势蓄势引爆引爆 营销推广策略营销推广策略 营销推广策略总纲 媒体组合方案 各阶段营销推广工作 临沂各种媒体渠道的优劣势分析 媒体种类媒体种类主要受众主要受众优点优点缺点缺点主要作用主要作用本次项目契合度本次项目契合度 报纸白领权威，形象大气；受众群窄；价格高 形象、促 销 电视全民 表现形式生动多样； 受 众群广泛 价格高；信息无法 重复 形象、促 销 广播全民 成本低廉；信息量 大 关注率低；无法重 复 促销 户外 过往人群 ， 目标客户地 区 形象大气；时效长 受众不固定，覆盖 面不高

27、 形象 车身市区时效长 受众不固定，覆盖 面不高 形象 短信 直接促销客 户 成本低廉；针对性 强 可能引发无意向客 户厌烦， 有损形象 促销 直邮 直接促销客 户 成本低廉；针对性 强 可能引发无意向客 户厌烦， 有损形象 促销 网络白领成本低廉；时效长 受众群窄；关注率 低 形象、促 销 海报、单 页 市区成本低廉 可能引发无意向受 众厌烦， 有损形象 促销 媒体组合方案媒体组合方案 媒体选择原则：高形象，高品质 以下是媒体选择的整体思路， 由于各阶段之间的相互作用 相互渗透，每个阶段的传播 通路选择会有所交叉 渠渠 道道 利利 用用 1 2 3 发展商已有客户资源的有效利用 行业商会、协会资源的有效利用 行业内传播 第一阶段第一阶段 第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段 媒体组合方案媒体组合方案 各节点媒体组合计划 8月10月11月12月 7月 6月9月 媒体组合方案媒体组合方案 Thank