电子商务突破之道——数据驱动运营.pdf

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1、20142014年 年 电子商务突破之道电子商务突破之道数据驱动运营 数据驱动运营 2 2 电商行业概览 电商运营竞争激烈 用户购买决策影响因素复杂 用户画像及行为研究 品牌商数据化运营 1 2 3 4 5 零售商数据化运营 6 3 3 内需扩大，社会消费品零售总额创新高 社会消费品零售总额 CAGR（2011-2015） 13%13% 网络购物市场交易总额 CAGR（2011-2015） 48%48% 成长成长 （50%-100%50%-100%增长增长， 近近50%50%增长率增长率） 成长成长 (50%-100%(50%-100%增长增长， 近近100%100%增长率增长率） 成熟成熟

2、 （50%50%以下增长以下增长） 萌芽萌芽 ( (从从0 0开始开始) ) 爆发爆发 (100%(100%以上增长以上增长） 网络购物规模及渗透率持续攀升网络购物规模及渗透率持续攀升，2013年渗透率超年渗透率超8% 4 4 中国有近半网民为网络购物用户 2014上半年中国网络购物用户增长超预期上半年中国网络购物用户增长超预期，规模已超规模已超3.3亿人 亿人 1.9 2.4 3.0 3.5 3.9 4.2 4.6 24.8% 24.7% 15.9% 11.1% 9.0% 8.5% 37.8% 42.9% 48.9% 52.3% 53.2% 53.7% 54.1% 0 2 4 6 8 201

3、1 2012 2013 2014e 2015e 2016e 2017e 网络购物用户规模（亿人） 增长率（%） 占网民规模的比重（%） 2011-20172011-2017年中国网络购物市场用户规模年中国网络购物市场用户规模 中国网民数量中国网民数量 6320063200 中国网购用户数量中国网购用户数量 3315133151 互联网普及率互联网普及率 46.9%46.9% 网购用户渗透率网购用户渗透率 52.5%52.5% 2014.6 vs 2013.6 7%7% 22%22% 5 5 中国网购B2C市场交易额占比持续增长 86.30% 74.70% 65.40% 59.60% 13.70

4、% 25.30% 34.60% 40.40% 0% 50% 100% 2010 2011 2012 2013 2010-20132010-2013年中国网购交易额年中国网购交易额C2CC2C和和B2CB2C占比 占比 C2C B2C 天猫、京东B2C市场份额遥遥领先，各具特色 57.7% 16.4% 3.7% 2.0% 1.6% 6 6 流量为电商企业收入增长重要驱动力 电商企业移动流量电商企业移动流量 VS 移动移动GMV 来源：mUserTracker，2014.9，基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。 0 50 100 150 200 12Q4 1

5、3Q1 13Q2 13Q3 13Q4 14Q1 14Q2 2012Q4-2014Q22012Q4-2014Q2大淘宝移动端大淘宝移动端GMVGMV与与APPAPP使用时长 使用时长 移动端GMV（十亿） 移动端使用时长（百万小时） 2014Q2 2014Q2 淘宝淘宝+ +天猫天猫 移动移动GMV GMV 16431643亿元亿元 APPAPP使用时长使用时长 1.21.2亿小时 亿小时 0 10 20 30 40 50 13Q1 13Q2 13Q3 13Q4 14Q1 14Q2 2013Q1-2014Q22013Q1-2014Q2唯品会移动端唯品会移动端GMVGMV与与APPAPP使用时使用

6、时 长 长 移动端GMV（亿元） 移动端使用时长（百万小时） 2014Q2 2014Q2 移动移动GMV GMV 38.538.5亿元亿元 APPAPP使用时长使用时长 1291.21291.2万小时 万小时 0 20 40 60 80 100 12Q4 13Q1 13Q2 13Q3 13Q4 14Q1 14Q2 2012Q4-2014Q22012Q4-2014Q2京东移动京东移动GMVGMV与与APPAPP使用次数 使用次数 移动端GMV 移动端使用次数（亿次） 2014Q2 2014Q2 移动移动GMV GMV 84.884.8亿元亿元 APPAPP使用次数使用次数 23.823.8亿 亿

7、 7 7 电商巨头渠道下沉三四线城市 一线城市的网购人群趋于固定 乡镇市场成为拉动增长的最佳增长点 8 8 电商运营竞争激烈 用户购买决策影响因素复杂 用户画像及行为研究 1 2 3 4 电商行业概览 品牌商数据化运营 5 零售商数据化运营 6 9 9 销量：6月大促，单月销量超Q2四成 电商平台促销效果显著，销售量和销售额均大幅增长 35.7 41.1 58.2 10.3% 15.2% 41.8% -200% -150% -100% -50% 0% 50% 100% 0 20 40 60 80 201404 201405 201406 2014Q22014Q2手机手机B2CB2C平台销售额及

8、环比增长率平台销售额及环比增长率 销售额（亿元） 环比增长率（%） 285.4 332.6 468.5 13.1% 16.5% 40.9% -200% -150% -100% -50% 0% 50% 100% 0 100 200 300 400 500 600 201404 2010405 201406 2014Q22014Q2手机手机B2CB2C平台销售量及环比增长率 平台销售量及环比增长率 销售量（万台） 环比增长率（%） 10 10 销量：平台强推激发品牌活力 渠道促销提升UV，进而提高销量 1350730 1309814 1916517 284821 353030 1108018 0

9、1000000 2000000 4月 5月 6月 2014Q22014Q2三品牌在三品牌在B2CB2C平台平台UVUV总量 总量 三星 小米 诺基亚 14.7% 13.8% 14.6% 7.2% 13.5% 14.2% 6.7% 4.9% 4.4% 0% 5% 10% 15% 20% 201404 201405 201406 2014Q22014Q2三品牌在各平台销售量占比趋势 三品牌在各平台销售量占比趋势 三星 小米 诺基亚 35.7% 20.1% 41.1% 26.6% 49.8% 33.20% 11.0% 15.1% 10.1% 16.3% 8.10% 三星 小米 诺基亚 0% 20%

10、40% 60% 80% 100% 20142014年年6 6月三品牌在各平台月三品牌在各平台UVUV占比 占比 京东商城 天猫 苏宁易购 易迅网 1号店 当当网 小米天猫官方 旗舰店大促 11 11 销量：灵活的铺货策略，保证销量稳升 不再以官网为唯一渠道的小米逐步投入B2C，取得良好成果 35.1% 15.4% 46.7% 64.6% 55.7% 5.8% 9.9% 36.2% 9.8% 5.5% 4.6% 1.0% 3.5% 3.0% 1.6% 1.1% 0.6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 201404 201405 201406 2014Q22014Q2小米在各平台

11、的销量占比小米在各平台的销量占比 京东商城 天猫 苏宁易购 易迅网 1号店 当当网 14.8 30.1 43.4 7.2% 13.5% 14.2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0 10 20 30 40 50 201404 201405 201406 2014Q22014Q2小米在各平台的销量及占比趋势小米在各平台的销量及占比趋势 销售量（万台） 销售量占比（%） 12 12 销量：千元手机成主力，市场份额50% 500-1000元价格段的低端智能机受青睐 26.4% 16.4% 15.8% 27.1% 23.8% 36.7% 23.8% 32.1% 26.2

12、% 13.4% 16.5% 11.2% 4.3% 5.9% 3.8% 4.20% 5.10% 5.70% 0.7% 0.4% 0.6% 0% 20% 40% 201404 201405 201406 2014Q22014Q2各价格段手机销售量占比各价格段手机销售量占比 500以下 500-999 1000-1999 2000-2999 3000-3999 4000-4999 5000及以上 12.8% 27.0% 3.4% 8.6% 50.1% 30.3% 54.9% 21.7% 23.0% 30.2% 19.9% 26.7% 13.8% 54.0% 33.7% 38.7% 18.2% 13.

13、6% 2.9% 15.2% 29.3% 6.1% 5.4% 6.2% 0.7% 1.4% 2.1% 8.1% 2.6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 京东商城 天猫 苏宁易购 易迅网 1号店 当当网 20142014年年6 6月各平台不同价格段销量占比月各平台不同价格段销量占比 500以下 500-999 1000-1999 2000-2999 3000-3999 4000-4999 5000及以上 13 13 销量：中高端市场才是利润所在 诺基亚在2000-2999元中端市场竞争压力大 34.3% 34.9% 44.1% 24.2% 23.7% 16.4% 4.6% 5.1

14、% 6.1% 7.7% 5.0% 2.9% 2.6% 3.5% 5.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 201404 201405 201406 2014Q22014Q2在在2000-29992000-2999元价格段主要品牌的销元价格段主要品牌的销 售量占比 售量占比 苹果 三星 华为 HTC 诺基亚 500以下, 25.5% 500-999, 39.4% 1000-1999, 12.3% 2000-2999, 13.4% 3000-3999, 8.7% 20142014年年6 6月诺基亚在不同价格段销售量占比 月诺基亚在不同价格段销售量占比 500以下, 5.2% 500-

15、999, 22.3% 1000-1999, 15.9% 2000-2999, 30.7% 3000-3999, 23.7% 20142014年年6 6月诺基亚在不同价格段销售额占比 月诺基亚在不同价格段销售额占比 14 14 销量：中高端市场才是利润所在 三星&苹果在中高端市场竞争激烈 50.8% 49.8% 59.5% 26.6% 35.1% 19.4% 0% 20% 40% 60% 80% 201404 201405 201406 2014Q22014Q2在在3000-39993000-3999元价格段三星苹果销售量元价格段三星苹果销售量 占比 占比 三星 苹果 500以下, 18.1%

16、500-999, 15.3% 1000-1999, 29.0% 2000-2999, 12.5% 3000-3999, 15.4% 4000-4999, 7.3% 20142014年年6 6月三星在不同价格段销售量占比 月三星在不同价格段销售量占比 500以下, 3.0% 500-999, 5.3% 1000-1999, 22.7% 2000-2999, 16.8% 3000-3999, 28.5% 4000-4999, 16.2% 20142014年年6 6月三星在不同价格段销售额占比 月三星在不同价格段销售额占比 35.6% 22.3% 18.6% 61.5% 73.8% 79.2% 0%

17、 30% 60% 90% 201404 201405 201406 2014Q22014Q2在在4000-49994000-4999元价格段三星苹果销售量元价格段三星苹果销售量 占比 占比 三星 苹果 15 15 流量：奶粉品类搜索页面流量分析 美素, 22% 美赞臣, 19% 科瑞康, 15% 诺优能, 15% 雅培, 10% 雀巢, 8% 多美滋, 6% 贝因美, 3% 其他, 2% 20142014年年6 6月奶粉搜索页单品点击量品牌占比 月奶粉搜索页单品点击量品牌占比 3 5 6 7 7 8 10 12 13 15 0 5 10 15 伊利 雀巢 雅培 贝因美 科瑞康 美赞臣 美素 牛

18、栏 惠氏 诺优能 20142014年年6 6月奶粉搜索页面重点品牌点击量 月奶粉搜索页面重点品牌点击量 来源：iEcData ，基于百万级多源样本，及艾瑞大数据处理技术，形成的连续性监测数据库 婴幼儿奶 粉, 26% 奶粉, 18% 奶粉 3段, 10% 奶粉 1段, 8% 奶粉 2段, 8% 惠氏, 6% 雅培, 5% 美素, 4% 美赞臣, 4% 雀氏, 3% 其他, 8% 20142014年年6 6月奶粉客户搜索关键词次数占比 月奶粉客户搜索关键词次数占比 婴幼儿奶粉关键词搜索热度最高，美素单品点击量排首位 16 16 转化率：奶粉某爆品流量转化率分析 15 13 6% 8% 0% 2%

19、 4% 6% 8% 10% 12 13 14 15 16 某爆品 竞品 20142014年年6 6月某爆品与竞品流量转化率对比分析 月某爆品与竞品流量转化率对比分析 点击量 转化率 90.20% 88% 9.80% 12% 0% 50% 100% 某爆品 竞品 20142014年年6 6月某爆品与竞品流量来源分析 月某爆品与竞品流量来源分析 站内流量 站外流量 4.5% 4.0% 4.1% 4.2% 4.5% 5.5% 0% 2% 4% 6% 腾讯 优酷 新浪 某爆品与竞品站外转化率对比 某爆品与竞品站外转化率对比 7% 6% 6% 6% 5% 8% 0% 5% 10% 商品分类 搜索 活动

20、某品牌与竞品站内转化率对比 某品牌与竞品站内转化率对比 竞品 某爆品 站外引流、站内高质量品牌活动导致竞品6月转化率领先 17 17 转化率：某品牌与竞品牌活动效果对比 180 1200 1500 4500 100 700 1000 5000 5000 4000 3000 2000 1000 0 1000 2000 3000 4000 5000 购物车 详情页 列表页 活动页 20142014年年6 6月奶粉典型活动效果对比 月奶粉典型活动效果对比 竞品牌 某品牌 20% 33% 70% 80% 10% 15% 200 100 120 80 60 150 90 100 180 120 16.5

21、% 13.0% 16.7% 13.8% 15.0% 15.3% 20.0% 10.0% 15.0% 13.3% 0% 10% 20% 0 100 200 商品1 商品2 商品3 商品4 商品5 商品6 商品7 商品8 商品9 商品10 竞品牌单品点击量及转化率 竞品牌单品点击量及转化率 点击量 购物车转化率 站外引流、站内高质量品牌活动导致竞品6月转化率领先 18 18 电商行业概览 电商运营竞争激烈 用户购买决策影响因素复杂 用户画像及行为研究 1 2 3 4 品牌商数据化运营 5 零售商数据化运营 6 19 19 用户购买决策影响因素 品牌 E 品牌 B 本品 品牌 C 品牌A 品牌 D

22、品牌 F 品牌 G 高 配置 低 配置 高 价格 低 价格 Source: Calculated by data in iEcTracker July 2014 品牌定位 明确市场竞争格局，寻找用户潜在购买点 市场集中度高，导 致竞争激烈和残酷 价格战 市场很大，但 已经被两个品 牌占有 目标位置目标位置 要点要点: 圆形面积代表销售量； 根据相关参数的不同权重得出配置值。 20 20 用户购买决策影响因素 活动覆盖 多方位看线上品牌曝光，用户视角观察力度 Source: iEcdata Campaign Tracking in W4 August, 2014 要点要点: 根据iEcData的

23、算法，对每个位置赋予不同的权重 京东商城 一号店 天猫 品牌A 10% 10% 10% 品牌B 10% 10% 10% 品牌C 20% 20% 20% 品牌D 0% 0% 0% 品牌E 20% 20% 20% 其他 40% 40% 40% 40% 40% 40% 20% 20% 20% 20% 20% 20% 10% 10% 10% 10% 10% 10% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 某品类主要品牌在活动中的占比 某品类主要品牌在活动中的占比 21 21 用户购买决策影响因素 搜索排序 洞察线上陈列影响力，把握用户选择方式 要点要点: 消费者一般比较关注前10名SKU；仅有

24、约20%的用户点击下一页。 京东商城 一号店 天猫 品牌A 10% 10% 10% 品牌B 10% 10% 10% 品牌C 20% 20% 20% 品牌D 0% 0% 0% 品牌E 20% 20% 20% 其他 40% 40% 40% 40% 40% 40% 20% 20% 20% 0% 0% 0% 20% 20% 20% 10% 10% 10% 10% 10% 10% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 某品类主要品牌在平台搜索按销量排序某品类主要品牌在平台搜索按销量排序Top 10 SKUTop 10 SKU中的占比 中的占比 22 22 用户购买决策影响因素 价格指数 每日掌

25、握线上竞价实况，保持用户决策通用优势 要点要点: 用购物车价格代替商品价格（页面价格）。 Day 1 Day 2 Day 3 Day 4 Day 5 Day 6 Day 7 Day 8 产品A 99 99 98 98 96 90 90 92 产品B 110 100 96 90 95 105 101 98 竞品指数 0.9 0.99 1.02 1.09 1.01 0.86 0.89 0.94 99 99 98 98 96 90 90 92 110 100 96 90 95 105 101 98 0.9 0.99 1.02 1.09 1.01 0.86 0.89 0.94 0.75 1 1.25

26、1.5 40 60 80 100 120 产品产品A A和产品和产品B B的竞品指数 的竞品指数 产品A 产品B 竞品指数 23 23 日期 平台名称 爆款名称 总评论数 总评分 好评度 2014/8/26 京东商城 Anchor 安佳 超高温灭菌全脂牛奶 250ml*24 164031 5 97% 2014/8/26 京东商城 Globemilk 荷高 超高温灭菌全脂纯牛奶 1L X 6 34532 5 96% 2014/8/26 京东商城 家宝乐 Conaprole超高温灭菌全脂牛奶1升*12盒 17789 5 97% 2014/8/26 一号店 Anchor 安佳 超高温灭菌全脂牛奶 2

27、50ml*24 16681 96% 2014/8/26 一号店 Globemilk 荷高 超高温灭菌全脂纯牛奶 1L X 6 15760 97% 2014/8/26 一号店 家宝乐 Conaprole超高温灭菌全脂牛奶1升*12盒 14563 98% 2014/8/26 天猫 Anchor 安佳 超高温灭菌全脂牛奶 250ml*24 12440 4.8 2014/8/26 天猫 Globemilk 荷高 超高温灭菌全脂纯牛奶 1L X 6 40723 4.6 2014/8/26 天猫 家宝乐 Conaprole超高温灭菌全脂牛奶1升*12盒 34566 4.7 用户购买决策影响因素 用户评价

28、发现品牌互动黏性变化，用户所见即所得 各平台上用户对主要产品的评论数及好评度各平台上用户对主要产品的评论数及好评度 24 24 电商行业概览 电商运营竞争激烈 用户购买决策影响因素复杂 用户画像及行为研究 1 2 3 4 品牌商数据化运营 5 零售商数据化运营 6 25 25 男, 62% 女, 38% 某品类消费者性别 某品类消费者性别 8% 12% 15% 33% 26% 6% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 2000元以下 2000-3999元 4000-5999元 6000-9999元 10000-14999元 15000元以上 某品类消费者月度收入水平某品

29、类消费者月度收入水平 7% 13% 28% 22% 17% 13% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 18岁以下 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 40岁以上 某品类消费者年龄分布某品类消费者年龄分布 其他品牌 用户, 78% 某品牌用 户, 12% 某品类消费者电商样本占比 某品类消费者电商样本占比 用户画像 品类典型消费者属性 26 26 用户画像 基础可视化分析 + 结合数据结果的定向分析 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 某品类用户电商访问时间分布 某品类用户电商访问

30、时间分布 弱品牌倾向用 户4.2 品牌倾向用户 值 品牌B 品牌A 品牌忠诚用户 值 某品类用户品牌态度分析 某品类用户品牌态度分析 0 10 20 30 40 价格敏感度 质量敏感度 促销敏感度 新品敏感度 品牌敏感度 某品类用户消费态度分析某品类用户消费态度分析 优酷 网易门户 微博 0 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 7 8 某品类用户周度触媒行为分析 某品类用户周度触媒行为分析 浏 览 时 长 周度访问频率 27 27 消费者典型购买路径研究 快速匹配目标客户，提升品牌企业竞争力 平台平台 第一步第一步 第二步第二步 触点触点 PV% PV% 触点触点 PV% PV% 首页

31、 50% 搜索页 搜索页 20% 20% 促销页 促销页 15% 15% 商品列表页 10% 商品详情页 5% 商品详情页 20% 商品详情页 10% 退出 退出 5% 5% 促销页 15% 会员中心 8% 商品列表页 15% 商品详情页 商品详情页 8% 8% 28 28 电商行业概览 电商运营竞争激烈 用户购买决策影响因素复杂 用户画像及行为研究 1 2 3 4 品牌商数据化运营 5 零售商数据化运营 6 29 29 品牌企业电商发展轨迹 阶段性需求逐步深化，电商数据化运营成风向标 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 徘徊在电商市 场边缘，站在门外 看市场 线上业务处于 起步或弱投入阶

32、段 ，对基础数据有 需求，数据价值不 明确 线上市场投入 较大，习惯使用数 据做市场研究，线 上数据应用处于探 索阶段，需求突破 注重线上市场 的增长能力，投入 较大，具有较强线 上数据研究能力， 未打破传统咨询 限制，线上数据获 取不充分 u 行业发展趋势 u 竞争环境分析 u 竞争情报搜集 u 广告投放效果 u 关键字优化 u 促销活动优化 u 流量经营优化 u 消费者行为 u 消费者属性 u 竞争情报分析 u 渠道活动监控 u 促销竞争分析 u 广告竞争分析 u 销量监控 u 多层次数据分析 u 线上线下协同 u 内部管理KPI u 广告活动预测 u 粉丝经营 u 销量预测 u 产品预测

33、 行业研究 投放优化 运营优化 管理优化 30 30 数据化运营系统iECMatrix 大数据支撑运营数据，线上线下打通电商全流程 31 31 消费者洞察系统 更精细、更准确、更便捷、最实战 32 32 电商行业概览 电商运营竞争激烈 用户购买决策影响因素复杂 用户画像及行为研究 1 2 3 4 品牌商数据化运营 5 零售商数据化运营 6 33 33 场景化运营优化 结合线下数据进行日常运营优化 20142014年年1010苏宁通栏及首焦位置品类分布 苏宁通栏及首焦位置品类分布 手机 电视 笔记本 奶粉 洗发水 图书 冰箱 0 1 2 3 4 5 6 7 20142014年年1010月月1 1

34、日竞争平台重点品牌爆款日竞争平台重点品牌爆款SKUSKU对照表 对照表 SKU1 SKU2 SKU3 SKU4 SKU5 SKU6 0 2,000 4,000 6,000 8,000 苹果 三星 华为 魅族 金立 20142014年年1010月手机品类重点品牌平台销售量分布 月手机品类重点品牌平台销售量分布 顺电（自电） 顺电（自座） 京东 苏宁电商 国美电商 0 500 1000 1500 2000 2500 SKU1 SKU2 SKU3 SKU4 SKU5 20142014年年1010月手机品类重点月手机品类重点SKUSKU平台销售量分布 平台销售量分布 顺电（自电） 顺电（自座） 京东

35、苏宁电商 国美电商 34 34 场景化运营优化 结合线下数据进行日常运营优化 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 1-Oct 2-Oct 3-Oct 4-Oct 5-Oct 6-Oct 7-Oct 2014年年10月月1日日-10月月7日某店铺新老用户进店日某店铺新老用户进店 情况及转化率 情况及转化率 No.1No.1 示例 示例 No.2No.2 No.3No.3 线下 0 4 8 12 16 20 24 0 100 200 300 400 500 20142014

36、年年1010月月1 1日日-7-7日进店用户手机日进店用户手机APPAPP使用情况 使用情况 人数（人） 时长（h） 线上 35 35 场景化运营优化 活动效果评估报告，通过A/B测试获取最优活动方案 线上推 广位置 线上推 广渠道 线上推 广文案 折扣形 式 线上商 品位置 线下硬 广位置 门店陈 列方案 影响因素（A/B测试） 活动目的（权重设置） 线上流 量 线下流 量 转化率 服务切 入点 品牌价 值导向 毛利率 净利率 参与度 媒介成 本 定量因素（系数学习） 折扣力度测试 基础价格测试 活动效果测试、评估、优化 活动结果监测及分析 人员配置测试 用户流失分析（Online） 活动销售增量（O2O） 目的效果评分（O2O） 活动流量转化（O2O） 加入艾瑞官方微信， 输入“刘亚非“刘亚非”即可下载PPT。