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1、第1节 宏观环境分析 第2节 行业环境分析 第3节 经营环境分析 第4节 外部环境分析的方法和技术,第2章 外部环境分析,学习目标： 掌握企业宏观环境分析的内容； 了解影响行业竞争的五种力量； 学会分析企业的主要竞争对手； 掌握外部环境分析的方法和技术。,第1节 宏观环境分析,企业内部,资源,能力,文化,企业与外部环境关系示意图,行业环境,消费者,同行竞争者,供应者,潜在加入者,替代产品生产者,政治法律因素,社会文化因素,经济因素,科技因素,宏观环境分析的目的,第1节 宏观环境分析,通过分析考察预测与某一行业和企业有重大关系的 宏观环境因素将发生怎样的变化；,评价这些变化将会给行业及企业带来什
2、么样的影响以便为企业制定战略奠定基础和提供依据。,第1节 宏观环境分析,企业宏观环境分析的内容,PEST分析法,政治环境因素分析,第1节 宏观环境分析,政治因素是指对企业经营活动具有现实的和潜在作用与影响 的政治力量，政治制度、体制、方针政策，还包括对企业经营活 动加以限制和要求的法律和法规等。,特点,直接性,难于预测性,不可逆转性,第1节 宏观环境分析,经济环境因素分析,经济环境因素，是指一个国家或地区的经济制度、经济结构、 物质资源状况、经济发展水平、消费结构与消费水平，以及未来 的发展趋势等状况。,社会文化环境因素分析,第1节 宏观环境分析,科技环境因素分析 企业的科技环境指的是企业所处
3、的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。,第1节 宏观环境分析,基本要素,科技水平,社会科技力量,国家科技体制,国家科技政策和科技立法,练一练： 【例题单选题】下列各项中，不属于PEST分析的经济环境因素是（ ）。 A.产业结构 B.经济发展水平 C.国民收入分配政策 D.人口地区分布,【例题单选题】某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店，但并不出售猪肉汉堡，只出售牛肉汉堡、鸡肉汉堡和鱼肉汉堡。这说明该国际快餐连锁公司在战略分析中考虑了（ ）。 A.政治和法律因素 B.经济因素 C.社会和文化因素 D.技术因素,行业的定义,第2节 行业环境分析,行业是指一组生产的产品非常
4、相似，可以互相替代的企业的集合。它们的产品有着许多相同的属性，以至它们为争夺相同的顾客群而展开激烈的竞争。,行业特征,第2节 行业环境分析,市场规模 市场竞争的范围 市场结构 行业在寿命周期中所处的阶段 行业中前向整合及后向整合的普遍程度 行业的竞争态势 行业中产品的工艺、质量、成本控制以及技术的革新速度，分销渠道的种类，广告与营销效应 行业中的企业在生产、采购、销售等方面能否实现规模经济，以及是否具有学习及经验效应的优势 行业的资金需求状况、边际利润率和设备利用率的高低 行业的盈利水平,行业生命周期模型,第2节 行业环境分析,五种竞争力量模型,第2节 行业环境分析,练一练： 【例题单选题】一
5、般说来，进入壁垒低且退出壁垒也低的行业（ ）。 A.高风险高利润 B.高风险低利润 C.低风险高利润 D.低风险低利润 【例题 单选题】一般情况下，在行业衰退期，该行业中产品的销售表现为持续（ ） A.上升 B.下降 C.不变 D.无规律,（一）定义 获取必要资源或确保经营活动顺利开展的因素。经营环境比宏观环境和行业环境更容易为企业所影响和控制。 （二）重要的经营环境因素 较为重要的经营环境因素包括：市场分析和竞争地位、消费者消费状况、融资者、劳动力市场状况等。,第3节 经营环境分析,主要竞争对手分析,竞争对手反应概貌 竞争对手对企业目前地位满意吗？ 竞争对手有什么行动或战略改变？ 竞争对手哪
6、里易受到攻击？ 什么将激起竞争对手最强烈、有效的报复？,未来目标 各级管理层和多个 战略方面,现行战略 现在如何竞争,假设关于其自身和产业,能力 优势和劣势,EFE 外部环境关键战略要素评价矩阵（external factor evaluation matrix, EFE）分析，主要反映出行业前景及行业内企业所面临的主要机会与威胁，帮助战略决策者全面认识外部环境因素，为制定经营战略提供可靠的依据。,第4节 外部环境分析的技术与方法,EFE分析法步骤,第4节 外部环境分析的技术与方法,第一步：由企业战略决策者识别并列出外部环境中的关键战略 要素，即找出企业所面临的主要机会与威胁,第二步：为每个关
7、键战略要素指定一个权重，以表明该要素对于该行业中企业经营成败的相对重要度，0.0-1.0,第三步：按照企业现行战略对关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分，分值范围为1-4,第四步：将每一要素的权重与相应的评分值相乘，从而得到各要素的加权评价值,第五步：将每一要素的加权评价值加总，以求得企业外部环境机会与威胁的综合加权评价值,EFE分析结论,第4节 外部环境分析的技术与方法,对于任一企业来说，其可能的最高与最低综合加权评价值分别为4.0与1.0，其平均综合加权评价值为2.5。如果综合加权评价值为4.0，表示该企业处于一个非常有吸引力的行业之中，面临着大量的市场机会；而综合加权评价值为1.0
8、，则表示企业处于一个前景不妙的行业之中，面临着严重的外部威胁。,CPM 竞争态势矩阵（competitive profile matrix, CPM）用于确认企业的主要竞争者及相对于该企业的战略地位、主要竞争者的特定优势与劣势。,第4节 外部环境分析的技术与方法,CPM分析法步骤,第4节 外部环境分析的技术与方法,第三步：对产业中各竞争者在每个战略要素上所表现的力量相对强弱进行评价，范围为14,第一步：由企业战略决策者识别外部坏境中的关键战略因素,第二步：赋予每个因素一定的权重，以表明该因素对于企业 经营成败的相对重要性，0.0 1.0,第四步：将各战略要素的评价值与权重相乘，得出各竞争者在相
9、应因素上相对力量强弱的加权评价值,CPM分析结论,第4节 外部环境分析的技术与方法,企业得分最高为4分，最低为1分，平均为2.5分，并以此得出结论：结果越是高于2.5分的平均值，越接近于4分则企业在竞争过程中的实力越强（总加权分数为4.0，说明企业在整个产业的竞争过程中实力最强，处于绝对优势地位）；而得分越接近于1.0分则企业在竞争过程中实力越弱（总加权分数为1.0，则说明企业在整个产业的竞争过程中实力最弱，处于绝对劣势地位）。,案例分析及讨论,自选一家公司，对其所经营的领域进行外部环境分析（PEST分析、经营环境分析）； 以小组形式完成，每组人数5-8人； 制作成PPT,并打印一份，进行课堂交流讨论 利用课外时间完成，课堂讨论2学时,