中国网络新媒体用户研究报告简版.pdf

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1、2015年 中国网络新媒体用户研究报告简版 2 2 报告摘要 （1）年轻和高学历是新媒体用户主要特征 新媒体男性用户占比为57.3%，女性用户占比为42.7%；近一半用户集中于80后（26-35岁），占比为49.5%；用户中大学 本科及以上人群占55.8%，大学专科人群占比为27.2%。 （2）各终端观看内容相互补充 新媒体用户在传统电视端观看的内容以电视剧和综艺节目为主，比例分别为65.0%和57.8%；互联网电视与平板电脑端观 看内容相似，均以电影和电视剧为主；智能手机端则以新闻资讯和电影为主，比例分别为51.8%和50.1%。 （3）移动端阅读满足用户八卦欲 社会新闻资讯是新媒体用户在

2、移动端最喜欢的阅读内容，占比为54.5%；其次是娱乐新闻资讯，占比为47.6%；第三是财 经新闻资讯，占比为39.1%。 （4）家庭休闲、出行是移动音频App的主要使用场景 家庭休闲和出行场景是移动音频类App的主要使用场景。其中无车族家庭使用场景占比为41.2%，公共交通使用场景占比 为20.8%；有车族家庭使用场景占比为38.9%，车内场景占比为38.6%，公共交通场景占比为19.2%。 （5）3G/4G资费贵，Wifi成智能手机用户看视频的主要途径 74%的新媒体用户通过Wifi网络观看视频，15%的用户是通过3G或者4G网络观看视频，11%的用户两者的使用频次相当。 （6）新媒体用户付

3、费意愿相对较高 30.3%的新媒体用户愿意为视频或文字内容付费。 3 3 用户属性分析 用户使用行为分析 不同用户使用行为分析 1 2 3 用户付费意愿分析 4 4 4 用户属性分析 80后、男性是新媒体用户主力军 来源：整体网民性别分布数据来自CNNIC第35次中国互联网络发展状况统计报告。 样本：N=3446；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区上联机调研获得。 艾瑞调研数据显示，新媒体男性用户占比为57.3%，女性用户占比为42.7%，同整体网民性别分布基本一致；从年龄分布 来看，新媒体用户中近一半集中于80后（26-35岁），占比为49.5%，

4、年龄中位数为29.9岁，相较于整体网民年龄中位数 21.9而言，新媒体用户平均年龄偏高，较为成熟。结合分析可见，80后、男性是新媒体用户主力军。 艾瑞分析认为，80后的成长伴随中国互联网的快速发展，互联网对这一代人有着深刻的影响，80后对互联网有非常高的依 赖性。此外，80后一代逐渐实现经济独立，有能力购买智能手机、平板电脑等新媒体终端设备。因此，新媒体用户主要以 80后为主。 1.1% 18.5% 49.5% 22.2% 6.1% 2.0% 0.6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 18岁以下 19-25岁 26-35岁 36-45岁 46-55岁 56-65岁 65岁

5、以上 2014年中国新媒体用户年龄分布 57.3% 42.7% 56.4% 43.6% 0% 20% 40% 60% 80% 男 女 新媒体（%） 整体网民（%） 2014年中国新媒体用户与整体网 5 5 用户属性分析 新媒体用户集中分布于东部省份 注释：港澳台地区数据缺失。 样本：N=3446；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区上联机调研获得。 艾瑞调研数据显示，新媒体用户覆盖率Top5的省市分别为：广东省（覆盖率为12.4%）、山东省（覆盖率为10.5%）、江 苏省（覆盖率为8.4%）、北京市（覆盖率为6.9%）和上海市（覆盖率为6.6%）。从地

6、区来看，东部地区新媒体用户覆盖 率达67.5%，中部地区为22.8%，西部地区为9.7%。新媒体用户分布与整体网民分布一致，并且新媒体用户集中分布于网 民较为成熟的省份。 艾瑞分析认为，东部省份经济发达，网络基础设施较为完善，网民接触互联网较早，网民较为成熟。同时，东部省份人均 GDP全国领先，人们生活富足，在精神文化和休闲娱乐层次有较高需求。 0%-2% 2%-4% 4%-6% 6%-8% 8%+ 6 6 用户属性分析 用户使用行为分析 不同用户使用行为分析 1 2 3 用户付费意愿分析 4 7 7 用户使用行为分析 PC及智能手机拥有率高 样本：N=3446；于2014年12月至2015年

7、1月通过iUserSurvey在iClick社区上联机调研获得。 此次调研显示新媒体用户群体大多有跨屏使用行为，该类人群的互联网使用较为成熟，其中新媒体用户台式机及笔记本电 脑的拥有率为80.1%，智能手机的拥有率为79.5%，传统电视拥有率为54.2%，互联网电视的拥有率为45.5%，平板电脑的 拥有率为43.6%，PC及智能手机的拥有率远高于传统电视、互联网电视和平板电脑的拥有率。 艾瑞分析认为， 互联网电视及平板电脑的普及率还有非常大的提升空间。智能化、个性化和移动化是未来生活的发展趋 势，互联网电视除提供传统电视功能外，还支持用户自主选择观看内容，符合智能化和个性化的趋势；未来随着Wi

8、fi覆盖 范围的拓宽，平板电脑的普及率将会有较大幅度的提升。 80.1 % 台式/笔记本电脑 79.5 % 智能手机 54.2 % 传统电视 45.5 % 互联网电视 43.6 % 平板电脑 8 8 用户使用行为分析 各终端观看内容相互补充 样本：N=3446；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区上联机调研获得。 艾瑞调研数据显示，新媒体用户在传统电视端观看的内容以电视剧和综艺节目为主，比例分别为65.0%和57.8%；互联网 电视与平板电脑端观看内容相似，均以电影和电视剧为主；智能手机端则以新闻资讯和电影为主，比例分别为51.8%和 50.1%。 艾

9、瑞分析认为，各终端主要观看内容相互补充。传统电视节目以电视剧和综艺节目为主，电视节目缺少用户自主选择性； 互联网电视和平板电脑由于联网，实现观看内容的自主选择，用户可选择观看传统电视收看不到的或错过的内容，在一定 程度上对传统电视内容进行补充；智能手机具有非常强的可移动性，满足用户碎片化时间的观看需求，适合观看新闻等短 视频或缓冲好的电影。 综艺节目 新闻资讯 电视剧 电影 体育赛事 65.0% 57.8% 53.6% 48.7% 45.0% 传统电视 电视剧 综艺节目 电影 新闻资讯 体育赛事 66.1% 63.6% 55.7% 43.2% 37.8% 互联网电视 电视剧 综艺节目 电影 新

10、闻资讯 原创类 62.8% 52.6% 40.9% 37.5% 33.4% 平板电脑 电影 电视剧 新闻资讯 原创类 综艺节目 51.8% 50.1% 43.1% 35.2% 34.8% 智能手机 9 9 用户使用行为分析 电视和平板高峰在晚间，智能手机高峰在午休时段 样本：N=3446；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区上联机调研获得。 艾瑞调研数据显示，电视（包含互联网电视）在18时前覆盖人数较小，18时至22时覆盖人数比例达到高峰62.0%，之后迅 速下降；平板电脑全天覆盖人数比例变化与电视类似；智能手机从早上8时开始至22时，整个苏醒时段覆盖

11、人数比例均在 40%以上。与电视和平板电脑不同的是，智能手机使用高峰时段不是18时至22时，而是出现在12时至14时的午休时段。 艾瑞分析认为，智能手机由于其具有非常高的可移动性，满足用户随时随地观看视频和阅读的需求，并能填充年轻白领碎 片化的休闲时间，因此覆盖了传统电视媒体难以达到的”灰色时间带“。 0 18.3% 14.7% 31.7% 47.9% 44.6% 50.4% 41.5% 42.9% 42.2% 46.3% 33.0% 0% 30% 60% 90% 120% 150% 180% 2:00-6:008:00-10:0012:00-14:0016:00-18:0020:00-22:

12、00 2014年中国新媒体各终端各时段覆盖人数比例 电视（%） 智能手机（%） 平板电脑（%） 10 10 用户属性分析 用户使用行为分析 不同用户使用行为分析 1 2 3 用户付费意愿分析 4 11 11 不同用户使用行为分析 年轻人偏爱小说和娱乐新闻 样本：N=3446；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区上联机调研获得。 艾瑞调研数据显示，未成年在移动端阅读内容Top3分别为：小说（占比为58.3%）、社会新闻资讯（占比为45.8%）、娱 乐新闻资讯（占比为33.3%）；90后移动端阅读内容Top3分别为：娱乐新闻资讯（58.0%）、社会新闻资讯

13、（占比为 48.9%）、小说（占比为45.7%）；80后移动端阅读内容Top3分别为：社会新闻资讯（占比为52.4%）、娱乐新闻资讯 （占比为48.4%）、财经新闻资讯（占比为37.7%）；70后及以前移动端阅读内容Top分别为：社会新闻资讯（占比为 61.4%）、财经新闻资讯（50.8%）、娱乐新闻资讯（占比为40.6%）。可见，年轻人更偏爱小说及娱乐新闻等休闲娱乐 类型，而中老年人更为偏爱社会新闻和财经新闻等文字内容。 社会新闻 娱乐新闻 小说 58.3% 45.8% 33.3% 未成年 社会新闻 小说 娱乐新闻 58.0% 48.9% 45.7% 90后（19-25岁） 娱乐新闻 财经新

14、闻 社会新闻 52.4% 48.4% 37.7% 80后（26-35岁） 财经新闻 娱乐新闻 社会新闻 61.4% 50.8% 40.6% 70后及以前（35岁以上） 12 12 不同用户使用行为分析 男人爱新闻，女人爱追剧 样本：N=3446；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区上联机调研获得。 艾瑞调研数据显示，男性新媒体用户移动端观看内容Top3分别为：新闻资讯（占比为53.7%）、电影（占比为50.7%）、 电视剧（37.0%）；女性用户移动端观看内容Top3分别为：电视剧（占比为50.9%）、电影（49.3%）、新闻资讯 （49.3%）。 此

15、外，女性用户在电视剧上高于男性13.9个百分点，在综艺节目上高于男性12.1个百分点；男性用户则在体育赛事高于女 性11.1个百分点，在财经节目上高于女性6.6个百分点。 15.8% 12.5% 25.8% 29.8% 41.6% 28.3% 33.3% 50.9% 49.3% 49.3% 22.4% 23.6% 24.4% 28.9% 29.5% 31.7% 36.8% 37.0% 50.7% 53.7% 0%10%20%30%40%50%60% 财经节目 体育赛事 卡通动漫 音乐节目 综艺节目 原创类 微电影 电视剧 电影 新闻资讯 2014年不同性别用户移动端观看内容分布 男（%） 女（

16、%） 13 13 用户属性分析 用户使用行为分析 不同用户使用行为分析 1 2 3 用户付费意愿分析 4 14 14 用户付费意愿分析 新媒体用户付费意愿相对较高 来源：2014年移动网民网络服务付费意愿数据，来自CNNIC2013-2014年中国移动互联网调查研究报告。 样本：N=3446；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区上联机调研获得。 艾瑞调研数据显示，69.7%的新媒体用户不愿意为视频或文字内容付费，30.3%的新媒体用户愿意为视频或文字内容付 费。结合移动网民付费的网络服务类型来看，30.3%的用户愿意为视频或文字内容付费处于付费意愿较高

17、的档次。 艾瑞分析认为，由于网民传统免费观看和阅读习惯，及我国知识产权意思相对薄弱，当前网民对除游戏产品外的互联网产 品的付费意愿仍不高，视频及文字类的付费意愿在30.3%虽相较于游戏类付费意愿低近32个百分点，但相较于其他类产品 而言有较高的付费意愿。未来随着用户付费观看/阅读习惯的养成，视频/文字类的用户付费意愿会有一定提升空间。 不愿意 69.7% 愿意 30.3% 2014年中国新媒体用户付费意愿 6.9% 14.3% 17.6% 25.3% 30.8% 33.9% 62.0% 0%20%40%60%80% 时间管理 教育学习类 新闻资讯类 生活类 小说阅读类 社交聊天类 游戏类 20

18、14年移动网民网络服务付费意愿 15 15 用户付费意愿分析 用户倾向按次和包月方式，且付费金额不高 样本：N=3446；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区上联机调研获得。 艾瑞调研数据显示，（1）从付费方式来看，49.2%的新媒体用户倾向于包月付费的形式，46.0%的用户倾向按次付费的形 式，24.9%的用户倾向包年付费的方式。（2）从付费金额来看，愿意包月付费的用户中有86.9%的用户接受小于20元/月 的费用；愿意按次付费的用户中有85.3%的用户接受小于10元/次的费用；愿意包年付费的用户中有57.9%的用户接受150 元/年的费用。可见，新

19、媒体用户倾向按次和包月的付费方式，并且一次性支付金额不高。 按次付费 包年付费 包月付费 49.2% 46.0% 24.9% 2014年中国新媒体用户愿意付费方式 29.3% 27.8% 21.6% 13.1% 7.3% 0.9% 包月付费 15-20元/月 10-15元/月 5-10元/月 20元/月 1-5元/月 10元/次 24.1% 22.4% 21.5% 19.7% 12.3% 包年付费 50-100元/年 150-200元/年 100-150元/年 200元/年 50元/年 2014年中国新媒体用户付费金额 16 16 用户付费意愿分析 电影、小说和教育类用户付费意愿最高 样本：N

20、=3446；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区上联机调研获得。 艾瑞调研数据显示，新媒体用户愿意付费视频/文字类型Top5分别为：电影（占比为53.4%）、小说（占比为31.0%）、教 育类（占比为28.2%）、电视剧（占比为26.8%）、演唱会（占比为26.2%）。 艾瑞分析认为，电影、小说等相关视频和文字的付费意愿最高，反映出用户对热门电影及小说有较高的兴趣，并愿意为其 感兴趣的内容付费；在教育类视频或文字上付费意愿高，说明用户在提升自我方面更愿意投入。 电影 53.4% 小说 31.0% 教育类 28.2% 电视剧 26.8% 演唱会 26.2

21、% 财经类 22.4% 体育类 20.7% 微电影 19.1% 17 17 附录 调研方法 依据统计学理论和国际惯例，本次调查主要采用计算机网上联机调查方法进行，问卷通过艾瑞iClick调研社区（http： / 份。 关于网民样本配额 本报告所涉及的数据均来自于艾瑞的网民行为监测软件iUserTracker。根据CNNIC于2014年1月公布的网民性别公布和年 龄分布进行配比加权。 数据的代表性与限制性 参加艾瑞用户行为调研的网站并不能完全代表中国所有网站，即基于上述主流网站的调研结果不能完全代表中国网民的整 体情况。 18 18 法律声明 本报告为上海艾瑞市场咨询有限公司制作，报告中所有的文

22、字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保 护。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得使用本报告中的信息用于其它商业目的。本报告中部分文字和数据 采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其 他商业目的。 本报告中运营商收入及相关市场预测主要为公司研究员采用行业访谈、市场调查、二手数据及其他研究方法分析获得，部 分数据未经运营商直接认可。本报告中发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方 法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作 为市场参考资料，本公司对该报告的数据准确性不承担法律责任。 公司服务介绍： 艾瑞咨询集团：http:/ 公司产品介绍： 艾瑞客户解决方案：http:/ 艾瑞连续数据研究产品：http:/ 艾瑞专项研究咨询服务：http:/ 艾瑞研究观点报告：http:/ 艾瑞学院培训业务：http:/ 艾瑞媒体会议服务：http:/ 公司资讯网站： 艾瑞网：http:/ 艾瑞广告先锋：http:/ 艾瑞网络媒体精品推荐：http:/ 联系方式 北京：86-010-51283899 上海：86-021-51082699 广州：86-020-38010229