畅沐鹰卫自然心.ppt

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1、新乐卫浴(佛山)有限公司 2010年品牌传播代理选型招标文件,广东金长城国际广告有限公司创造出品7,在今天，我们一起祝福2010,在今天，新年刚刚开始，在今天，我们又充满幸福的期待迎接着又一个新年， 非常荣幸能代表广东金长城国际广告公司来到佛山，来到新乐卫浴(佛山)有限公司参加品牌代理竞标。 我们愿意以金长城二十年服务中国品牌的经验和我们对品牌与传播的理解与信心，真诚渴望携手鹰卫浴品牌，在2010年以及以后的日子一起前进； 在这里，在新年初始的日子，我们除了祝福我们的祖国更强盛，我们的生活更开心，各位的事业更红火，我们更衷心祝福：鹰卫浴将飞得更高，翔得更远。,金长城国际机构,我们愿意并期盼着

2、协助鹰卫浴品牌成就市场新锐先行者， 真正以市场和消费之名，先行于中国卫浴产业之颠,新乐卫浴佛山公司,在今天，我们衷心期待,金长城国际机构公司简介 金长城服务模式和服务承诺 2010年鹰卫浴品牌全案策划,本案文件包括, 勤 于 思 考 、 善 于 沟 通,最早广告经营单位之一,广州4A创始成员之一,4A资质证书,省广告协会副会长,创作实力十强之一,多次获得专业大奖,成就专业传播机构,多方平台共同协作,广州公司 香港公司 上海公司 武汉公司 桂林公司 深圳公司 杭州公司 成都公司,规模化发展布局,北京办 清远办 中山办 湛江办,八家分公司,四大办事处,设八大分公司，四大办事处，公司员工愈120人；

3、 现有员工中，超过10年以上广告经历的占12%，,广州 4 A 协会创始成员 国际广告协会IAA会员 连续六年中国50家最大广告公司 中国最具影响力本土广告公司 广东省十佳广告公司 荣获全国性专业奖项超百项 浙江大学、武汉大学、华中科技大学、暨南大学、厦门大学、深圳大学等高校广告专业实习基地 中国广告协会广告文明单位 全国热爱公益事业先进集体 广东省企业信得过广告先进单位 ,金长城国际机构,高效出色工作团队,金长城总部六大平台支持专署为项目提供专项服务，实现由项目团队为主负责，其他平台支持的运作结构； 总部平台构建由专业人员构成，保障项目的有效畅通。,项目团队,总部公关平台,总部影视平台,总部

4、创作平台,总部策略平台,总部资信平台,总部动漫中心,强大专家顾问团队,金长城国际在为众多企业与品牌服务期间，提供的增值培训项目以实效、系统，和新颖得到客户的一致好评。,多年来金长城已经为企业提供培训项目一览,中国品牌推动力,我们致力于 以传播的手段和力量 协助成长中的中国品牌发展,曾服务的品牌,HITACHI日立 PHILIPS飞利浦 长虹 格力 美的 金正 乐华 美菱 威力 ,家用电器,NOKIA诺基亚 SAMSUNG三星电子 IBM MICROSOFT MAC 东方通信 酷派手机 TCL 七喜电脑 名人 松日科技 腾讯QQ ,消费电子,公众形象,SHELL壳牌 南方航空 中国银行 广东卫视

5、 中国桂林 广州黄埔 浙江南浔 广州酒家 南海渔村 趣香饼家 桂林国际摄影节 ,汽车/通信,NISSAN日产 吉利美人豹 马自达轿车 中国移动 国信通信 广东电信 浙江通信 ,3M思高 REVLON露华浓柔丝 CARSBERG嘉士伯 RENOIR雷诺XO WRETH惠氏 统一 五粮液 长城葡萄酒 利群香烟 雅倩 东洋之花 康奈 浪比时 乔士 均瑶 豪吉 ,日化/食品/饮料/服装,中海锦苑 均瑶国际广场（上海） 壹马地产国际服装广场 泰恒大厦（佛山） 美居中心 纵横白领公寓 柏涛雅苑 朗晴21城 ,商业地产/住宅,PMIMC（导入项目管理）的整合传播服务是金长城国际广告公司多年来专署品牌管理服务

6、体系的经验与理论总结，是建立在科学品牌管理与流程和检测为主导的服务体系的管理架构，为品牌推广提供服务保障。,PMIMC（导入项目管理）,关于（PMIMC）,专业传播服务架构,十多年来,金长城国际见证着中国市场上品牌成长，共同分享着成功的辉煌。,十大经典传播案例,孔府家酒叫人想家,您身边的银行,好空调 格力造,美的风神，风扬天下,只有风没有声,移动信息专家,全球通 动感地带 神州行,开阔 清新 前瞻,广东卫视,中国银行,百年诚信执著永恒,战略定位与形象整合,您的空中之家,中国南方航空品牌形象,美人豹跑车,都市跑车主义,江中亮嗓无糖本色，表现出色,以金长城之名,助力于中国民族产业的崛起与复兴,精于

7、品牌规划和营销传播是我们专长。,十多年来，我们曾参与并见证这样一些民族品牌的迅速成长： 广东白云山制药、江中制药、广东陈李济制药、广东益善生物制药、珠海格力、中山美的、广州乐华、太和服饰、南方航空、浙江吉利、南海美思、,精心服务态度和精准服务质量是永远追求。,十多年来，我们以专业的实力赢得服务质量；我们以态度赢得服务口碑,十多年来,金长城国际深入产业研究,沉淀着与企业一起前行的信心与魄力。,金长城近期研究案例,打造一脉楚风楚色的饮食文化风范 2007年2008年,一、湖锦酒家,壹马当先的精彩服装大市场 2006今,二、壹马服装广场,优雅与气质交相浪漫的女装 2008年今,三、太和服饰,别出心裁

8、的产品与终端策略制胜 2008年,四、陈李济,从2007年2009年，为陈李济凉茶项目提供全面的整合服务，为其在品牌规划、终端执行、市场推广上提供专业服务。,五、金长城国际机构 电信类部分获奖作品选集,湖北移动“楚天夜话”话费宣传（作品获03年广州日报杯电信类银奖）, 全球通VIP俱乐部沙龙宣传（作品获04年度广州日报杯电信类银奖）, 节日公关宣传系列（作品获2005年度广州日报杯铜奖）, 湖北移动金算盘计划宣传（作品获05年度全国报纸优秀广告奖广州日报杯电信类优秀奖）, 湖北移动12580查号业务宣传（作品获05年度全国报纸优秀广告奖广州日报杯电信类优秀奖）,湖北移动全球通“A+”我能宣传（

9、获集团公司2006年度宣传奖）,1860服务宣传（作品获07年度广州日报杯电信类优秀奖）,移动网络质保运动（作品获07年度广州日报杯电信类优秀奖）,十多年来,金长城国际深入终端的服务体系，随着市场变化而不断创造更新的专业服务。,金长城终端包装案例,一、格力电器,三维效果图-全景,三维效果图-局部1,三维效果图-局部2,三维效果图-局部3,三维效果图-局部4,三维效果图-局部5,二、浪比时服装,三维效果图-正面,三维效果图-全景侧面,三维效果图-侧面1,三维效果图-侧面2,三维效果图-橱窗,三、中国移动通信,三维效果图-全景俯视图,三维效果图-局部1,三维效果图-局部2,三维效果图-全景俯视图,

10、三维效果图-局部1,三维效果图-局部2,三维效果图-局部3,今天，我们真诚的希望：,能够携手有潜力的您，能够真正的做点事情， 真正的以金长城服务中国品牌十来年的经历和经验， 让您保持着活力，与时俱进，焕发新彩，比好更好。,集团地址：【510610】广州市天河北路449号嘉怡苑三栋十楼 电话号码：020-38808833 38809317 集团总机: 15802008663 集团传真：020-38808793 EMAIL: http:/ 联系人： 李国栋:金长城国际机构第二事业部 手机:13760624979,公司介绍与部分案例呈现到此，谢谢观赏！,金长城国际广告 鹰卫浴项目部 初步组建规划与

11、服务承诺报价书,金长城国际广告广州4A 香港 上海 北京 深圳 武汉 成都 杭州 桂林,一、工作目标与服务内容,以金长城国际广告二十年品牌运作和品牌整合传播的经验沉淀， 协助新乐卫浴佛山有限公司，就旗下卫浴产品品牌“鹰卫浴”从品牌到产品到市场构筑清晰明了基础管理体系， 并在此新整合的品牌管理体系下开展针对市场的整合营销传播的系列工作。,项目整体工作目标,二、工作模式与服务流程,1、服务总纲,1、金长城国际广告拟全权代理新乐卫浴佛山有限公司的“鹰卫浴”品牌和产品在中国大陆区域的传播和推广的服务工作。 2、金长城国际广告将秉承一贯“勤于思考，善于沟通”的服务精神，专属为新乐卫浴佛山有限公司的“鹰卫

12、浴”品牌和产品提供最专业的品牌代理服务。,2、日常服务,1、金长城国际广告将严格按照“PMIMC”的服务准则为新乐卫浴佛山有限公司的“鹰卫浴”品牌和产品提供专业水准的日常服务。,服务一：沟通机制,服务团队就近服务，每日约定时间协调当日工作； 项目团队“全时响应”，全天24小时跟进； 创作可根据需求随时安排电话沟通或当面沟通；,服务二：快速响应保障,按照既定的月度计划、周工作计划的时间要求展开创作； 原则上，单幅平面稿的创作保障时间为35工作日，极特殊情况下可当日下单隔日提交； 策划方案的作业根据课题复杂性，一般作业周期为1015日，极特殊情况下可一周内提交；,服务三：执行效率承诺,安排专人收集

13、本地竞争对手的资料、拍照； 在传播活动中，设计同步的效果反馈评估环节，辅助优化传播组合；,服务四：市场咨信搜集,金长城承诺对于双方往来的资料，决不对第三方披露（包括兄弟公司）； 相关的重要资料均统一在一个专门的邮箱/MSN上接收、且仅开放对常务副总、策略总监、项目总监阅览； 金长城国际广告的内部网络系统仅设置一个统一网关出口，确保严格的内部保密性；,服务五：商业保密承诺,金长城四大事业部门： 金长城国际营销事业部 金长城国际影视事业部 精诚行销公关事业部 金长城国际传媒事业部 金长城三大平台机构： 市场研究与资信分析平台 卡通与动漫文化综合平台 品牌咨询与培训平台,将通力合作，为新乐卫浴佛山有

14、限公司的“鹰卫浴”品牌和产品提供营销咨询、媒体监测、广告创意执行、影视与FLASH动画等高质量的执行工作，,服务六：就近服务承诺,三、工作团队的组建,一：高层参与团队,职责：参与项目的讨论，安排、培训。 分工：由专家顾问团队和直属高级管理两大结构组成：,1、高级顾问团队,2、直属高级管理,分管高层：李浩 职务：常务总经理； 职责：与客户高层的直接联系沟通；合作的商务、财务程序安排；客户投诉及重要、保密指令；统筹人事、服务；资源投入调配等； 服务案例： 中国移动、IBM、微软、长虹、美的、格力、广东电信等,二：专业主管团队,职责：负责具体项目的统筹运作。 分工：由客户服务部门、创作执行部门、市场

15、信息部门等三大部分人员构成，其他相关部门将协助项目执行：,团队主要人员：专业统管,李国栋，第三事业部总经理 提供策略人员作业指导；策略方案出品把控；季度、年度以及其他重要策略方案的沟通、撰写；传播运动的执行监控与评估整理； 学历：本科 工作年限：11年 曾服务案例：湖北移动、中山移动、江西移动、清远移动、乐华彩电、索夫特、陈李济、南方航空、太和服饰、中山美的、索尼等,叶周平，项目总监 负责主要项目的策略的制定，负责具体项目的进度、安排、协调 学历：本科 工作年限：7年 曾服务案例：湖北移动、养和堂、陈李济、湛江移动、工商银行、立白集团、乐华电子、太和服饰等,团队主要人员：客户服务团队,陈观保，

16、客户主任 学历：本科 工作年限：3年 曾服务案例：中山移动（后端服务）、工商银行、立白集团、岫泓玩具等,唐举成，客户经理 学历：本科 工作年限：4年 曾服务案例：湖北移动、汕尾移动、工商银行、立白集团等,陈穗婷，客户主任 学历：大专 工作年限：2年 曾服务案例：湖北移动、汕尾移动等,团队主要人员：创作团队,彭宏伟，创作总监 针对整个创作部门负责，负责把控创作的进度、工程与质量，负责针对业务、产品、品牌的创作进行安排协调； 学历：本科 工作年限：14年 曾服务案例：湖北移动、浙江移动、宁波移动、湛江移动、四川移动、江西移动、武汉移动、江中制药、红桃K、九牧王服饰、太和服饰、中国移动、工商银行、立

17、白集团，美的等,张楠，文案指导 学历：本科 工作年限：9年 曾服务案例：湖北移动、清远移动、贵州电信、东莞联通、工商银行、 步步高手机、创维电视、万科地产、日立电视等,区婉华，设计师 学历：本科 工作年限：3年 曾服务案例：广东移动、湖北移动、汕尾移动、立白集团等,钟智毅，美术指导 学历：本科 工作年限：6年 曾服务案例：湖北移动、广东移动、清远移动、广州移动、苏宁电器、大众汽车等,何漪，广告文案 学历：本科 工作年限：4年 曾服务案例：湖北移动、清远移动、中山移动、美的电器、岫泓玩具等,黄典锋，设计师 学历：本科 工作年限：3年 曾服务案例：中山移动、工商银行、岫泓玩具、壹马地产等,张少凡，

18、资信搜集专员 负责市场竞争对手的资料信息的搜集、整理、分析；市场媒介的监控； 学历：专科 工作年限：10年 曾服务案例：移动通信产业、保健药品产业、服装饰品产业、地产产业、汽车产业、快速消费品产业等,牛牧，市场信息部总监兼编辑部总编 负责市场资料信息的搜集、整理、分析；市场媒介的监控；平面杂志与电子杂志的编辑 学历：留德博士 工作年限：5年 曾服务案例：移动通信产业、保健药品产业、服装饰品产业、地产产业、汽车产业、快速消费品产业等,团队主要人员：信息编辑部门团队,金晶，媒介信息专员 负责市场以及竞争对手的媒介监控，消费者情报研究和分析； 学历：本科 工作年限：3年 曾服务案例：移动通信产业、保

19、健药品产业、服装饰品产业、地产产业、汽车产业、快速消费品产业等,罗罕存，资深文案 学历：本科 工作年限：4年 曾服务案例：羊城晚报、湖北移动、清远移动等,四、合作模式与项目报价,合作模式,名称：月度代理合作,1、具体工作内容描述,金长城将制订年度推广计划和提供月度推广计划，按照工作步骤和项目实施； 包括但不限于以下的品牌传播类型的主要工作内容。,1）品牌市场信息的咨询与调研 市场主要资讯反馈； 搜集主要竞争对手的广告投放内容； 搜集行业政策、信息、消费动态的资料； 市场走访和调研； 针对市场和消费者不定期的拜访、检测和调研； 针对品牌的市场课题研究； 品牌针对性的应对方案； 掌握市场竞争对手的

20、市场信息，提出应对方案； 广告效果评估与预测； 广告同步的效果反馈环节设计与投放效果分析,2）品牌专属形象管理 品牌专属形象资产检视； 通过科学流程，规范品牌资产，确认品牌核心； 品牌传播的核心理念 品牌视觉形象管理规范（VI）； 品牌主形象广告的创意、设计与制作； 品牌预警机制和危机事件的公关处理 定期走访市场，根据市场情况，制订品牌维护建议；,3）品牌市场推广与实施 年度品牌市场整体推广计划和阶段性品牌推广工作的规划； 新产品的包装推广； 新产品的包装命名； 新产品宣传物料的创意和制作； 新产品宣传和推广的促销方案； 品牌终端管理工作； 品牌终端形象整体包装规划； 品牌终端导购系统和流程的

21、完善； 品牌终端促销培训体系和管理体系的建立； 品牌销售促进活动； 品牌年度促销活动的整体规划； 促销活动的主题、形式、以及物料和媒介的配合； 现场促销活动的实施细则； 品牌推广展示活动； 品牌展示活动信息搜集； 品牌展示活动主题、氛围、现场包装与形象跟进； 品牌销售促进活动的新组合形式； 区域市场品牌销售促进活动的培训体系；,4）品牌渠道与招商体系 渠道推广工作； 渠道推广政策； 渠道推广物料的设计制作； 渠道促销活动； 渠道招商方案； 年度展览会的方案； 展览会的会场策划； 展览会形象战时系统； 展览会招商活动; 展览会的物料和促销活动； 电子商务系统,5）品牌传播策略与实施 品牌年度传播

22、计划和阶段性传播策略的制订； 区域品牌传播策略规划 品牌传播的核心表现内容； 影视广告的策划、创意与制作； 报纸平面广告的创意与设计; POP等终端物料的规划、创意、设计与制作； 终端店面、陈列、形象、道具的规划、设计与制作； 展览、展示活动的策划、设计、制作与布展； 软性宣传文章的策划撰写； 品牌传播的媒介组合策略与方案； 媒介的信息搜集和管理； 品牌传播的媒介组合方案； 新媒介的传播和运用； 品牌年度公关活动方案构想； 年度公关活动的任务与目的； 与目标群体互动与公关活动的整体策划与监控实施； 宣传品牌自身的公关活动的整体策划与监控实施； 公关配合 新闻公关事件和社会活动公关事件的配合 危

23、机公关处理 品牌新传播渠道方式建议； 品牌传播创新物料形式的发想；,6）其他项目 企业文化建设与内部传播活动的配合； 协助聘请有关专家组成专家顾问组，协助进行更深入的营销课题咨询研究，以及对内部开展品牌传播及营销推广方面的培训； 受委托监管第三方工作；,2、月度代理合作模式的说明,金长城国际广告项目小组将提供年度品牌推进计划； 金长城国际广告项目小组在每月月初提供工作总结汇报和下月工作安排计划，按照既定的传播计划提供专业服务； 如遇到紧急和危机事件，将及时按照计划调整和修改传播节奏； 月度代理合作模式原则上以一年为基础合同单位；,3、合作报价和收费模式,详见报价书。,畅沐鹰卫自然心,新乐卫浴(

24、佛山)有限公司鹰卫浴品牌2010年品牌推广策划案,20100105,说在本案前,2009年12月23日，金长城国际机构项目组成员有幸得到佛山新乐卫浴市场部一个面受任务的机会，让我们初步了解了鹰卫浴品牌的背景，进一步明确本案的任务所在。 15天时间，对于一个曾经在卫浴产业市场有着不错业绩与表现的鹰而言，面对在2010年以及未来的市场环境变化，我们如何应对市场表现，如何切合市场，规划未来品牌的走向，对我们的任务是艰巨的？,我们在努力,在这15天的时间里，金长城国际机构项目小组迅速展开了针对卫浴品牌市场、竞争对手和消费者的前期行动： 我们经过了3次广州卫浴市场走访，1次针对内部消费者的调研，3次市场

25、策略座谈，5次创意方向研讨会。,只为找到鹰卫浴品牌 如何贴近市场贴近消费者的最真实之心,竞争纷纭复杂，消费扑簌迷离， 对于品牌发展，道路虽有千万条， 最适合鹰卫浴的发展那一条究竟在哪里？,一、透过产业的俯瞰,看山非山：透过卫浴定义背后的的家居产业,在今天，房地产正在蓬勃的呈现强势的姿态,在今天，家居建材产业正在出现强烈的细分,从90年代初期暂露头角，到2010年的火暴中国，房地产已然发展成为中国国民经济的主要支柱产业， 南方周末报道：过去的一年，房地产的发展已经占住中国国民经济增长的38%。在房地产发展背后，消费的刚性需求正在提升， 由地产发展而带来一系列的连锁反应已经在过去的几年呈现，比如建

26、材、比如家电，比如厨房用品以及卫浴用品，随着地产业在未来几年还将不断上涨和发展，其连锁的规模化效应将更持续和深入。,随着房地产行业的兴起与不断成熟和发展壮大，其传统的供应链的结构也正在发生变化，传统的家居建材产业在今天已经呈现规模化的细分，有资料显示，随着建材市场与家居市场分化，从90年代初期开始，传统的建材的配套产业已经呈现多元化发展。,家居产业链：呈现强劲的推动力,在今天，品质家居的消费观念已经深入人心,随着住房不断的变化与改善，消费市场对家居生活的品质开始越来越注重，不仅仅体现在居住的条件改善，也同样展现在居住的设施配套上，家居消费的品质主义正带动着卫浴产业的不断升级。,家居消费市场：品

27、质主义的消费呈现,中国社科院消费调研资料显示： 中国消费市场从1995年到2005年的10年间，城镇居民消费的投资支出上，用于改善居住环境的投资比重上升了230%。随着近几年在家居消费投资上有所减弱，但依然占住绝大部分的比重。,品质家居的消费影响下，产业开始分化 卫浴越来越成为家居消费市场不可或缺的一部分,对于卫浴产业而言，主要特征表现在四大方面,产业特征的动向观察一：从产品走向品牌,从传统的产品为王时代向品牌整合的时代发展,作为家居产品配套的卫浴产品，越来越从整体产业当中独立出来，卫浴市场的产品化时代超向品牌化的发展， 在当前，品牌统治力不强，大陆卫浴市场还没有哪一家企业占据10%的市场份额

28、。从产品走向品牌是未来卫浴产业的主要方向。,产业特征的动向观察二：从渠道走向终端,直面消费的终端逐步取代传统的家居建材批发渠道,随着零售终端，专卖店体系的进一步完善和规范，传统的家居批发渠道将进一步被真正意义上的终端所稀释，越来越具备销售功能而不是批发功能的终端将逐渐包围传统意义的批发渠道。,产业特征的动向观察三：从被动走向主动,被动接受产品到主动选择品牌的消费观,消费者的主动权将进一步得到体现，从配套用品时代的被动选择产品到今天将开始走到市场和终端选择适合自己的产品与品牌，真正的消费主导时代已经初步呈现。,产业特征的动向观察四：从统一走向个性,大一统产品开发模式到今天的个性化设计,从单一的产

29、品到越来越符合现代家庭和个性需求的产品设计，卫浴正在打破大一统的产品开发，而越来越追求在产品与消费群体上的个性化对接,传统家居配套用品的卫浴产业 正开始走向新兴的家居消费用品市场,这一切都正在表明,对于鹰卫浴品牌，如何破局传统思路，紧扣 消费市场，成就卫浴产业的强势品牌？,二、成就强势的步骤,传说鹰在生命过程中，将褪毛一次，褪毛之后，重新青春焕发，雄姿傲立； 对于鹰卫浴而言，在今天卫浴产业从传统的家居配套用品市场走向新兴的家居消费用品市场的背后，如何清晰规划思路，成就傲然而立？成为卫浴市场强势品牌？,市场战略与定位,品牌形象与主张,产品与品牌的推广,鲜明的市场区隔,直扣消费心弦的品牌形象,紧贴

30、市场差异的品牌推广,成就强势品牌的三大原则,来自飘柔品牌的借鉴,宝洁公司旗下大众市场的强势品牌，一百多年的老品牌，一直在全球个人头发清洁护理类产业市场保持着绝对的领先地位。 飘柔一开始就以做优质的、日常的、个人头发生活清洁护理用品为定位， 致力于在这个行业中的发展，其品牌构成是以宝洁“优质生活”的战略理念出发，到“让头发柔顺”的产品卖点，到“飘柔，就是这样自信”的品牌主张，从而构筑一系列的推广。,强势品牌：消费市场的借鉴,优质的、日常的、个人的头发清洁护理用品,飘柔，就是这样自信,柔顺的飘柔； 一系列的宣传推广活动；,市场战略与定位,品牌形象与主张,产品与品牌的推广,对于鹰卫浴品牌而言，成就产

31、业强势品牌的三大内容界定,核心战略的确立,品牌形象的主张,品牌推广的规划,面对着产业市场从传统的家居配套用品向消费市场转变，必然带来竞争的升级，鹰卫浴如何找到自己的战略定位？,如何结合产品特点和市场特点，找到与品牌形象相吻合统一的形象内涵？,如何结合2010年的市场特点，清晰明了的规划在卫浴市场统一并鲜明的推广步骤？,鹰卫浴品牌高飞的三大核心内容,三、战略蓝图的规划,面对着产业市场从传统的家居配套用品向消费市场转变，必然带来竞争的升级，,战略核心问题的解读,鹰卫浴在今天的竞争战略版图当中，究竟该如何走？,以卫浴产业定义战略的框架,品牌历史的传承,竞争市场的特点,产业自身的特色,竞争市场的三级架

32、构现状,从产品到品牌，今天的卫浴市场上已经呈现多姿多彩的品牌格局，随着消费市场的不断深入，竞争将进一步升级，以价格为衡量标准，三级格局已经呈现。,国外品牌雄距高端市场,国内品牌拼杀大众中端,其他杂牌低价冲击,过江虎 雄距一线市场,代表品牌：,乐家、美标、法恩莎、科勒、TOTO等,品牌特征： 直指高端市场，强调产品的艺术、科技，突出其高档次感,本地狼 瓜分二线市场,代表品牌：,鹰卫浴、箭牌、阿波罗、东鹏、惠达等,品牌特征： 跟随一线品牌，重点在中端市场，强调产品的性价比。,响尾蛇 价格冲击其他市场,代表品牌：,国内杂牌,品牌特征： 以低价为主，借助渠道分销，冲击中低端市场的。,鹰卫浴品牌的传承,

33、鹰卫浴(原鹰牌卫浴)于1994年创立，是国内最具实力的卫浴品牌之一，在国内拥有陶瓷洁具(佛山、唐山两家工厂)、浴室柜、五金龙头、浴缸及淋浴房、电子智能盖板等产品生产基地，产品配套齐全，具备丰富的生产经验和强大的技术研发能力。 在新的时代，鹰卫浴将秉承国际视野，倡导“关爱、国际、诚信、品质”的经营理念，一如既往致力于本土市场，融合国际卫浴设计艺术与精工品质，以诚信与精心服务，为用户缔造洁净、健康、时尚、舒适的精致生活。,在关爱、国际、诚信、品质的理念下， 以时尚的设计、一流的品质，与消费者分享高性价比产品。 鹰卫浴，一直在大众市场缔造优秀的产品品质。,鹰卫浴产品的特色,从整体浴室到单个产品，从潮

34、流的美学设计到功能的个体开发，从符合大众的审美观到特殊人士的使用。,鹰卫浴具有着中国国内大众市场齐全的产品线，满足不同家庭和个体的需求。,从产品到品牌，鹰卫浴“品质”在大众市场具较高知名度。,从1994年创立至今，鹰卫浴曾连续三年位列本土卫浴品牌国内市场占有率第一。首家荣获“中国节水产品”认证及“国家康居示范工程选用产品”证书。 国家发改委和财政部首次颁布节能产品政府采购清单，位列榜首等荣誉。,一直在大众市场缔造优秀的产品品质,以品质取胜的国内品牌竞争现状,在大众市场具有较高的知名度,构想战略定位的框架,我们需要打造的是这样一个鹰卫浴品牌,对于鹰卫浴品牌而言，一直以来，我们就是为大众市场服务的

35、品牌，一直以来我们就是以品质取胜， 相对于国外品牌在雄厚的开发实力的支撑下，他们以“美学、经典、科技”专注高端的市场，相对于那些国内杂牌他们以成本、质量为代价，以“价格”为手段专注于中低端市场。 鹰卫浴更应该以“品质”为手段， 在国内卫浴市场迅速崛起，成就强势品牌的代言。,鹰卫浴的战略定位： 大众卫浴市场品质卫浴领航者,国外品牌雄距高端市场,国内品牌拼杀大众中端,其他杂牌低价冲击,现实的问题是,要成就大众卫浴市场品质领航者，鹰卫浴品牌如何从国内大众市场脱颖而出？率先大众？,四、品牌核心的提炼,如何结合产品特点和市场消费特点，找到与品牌形象相吻合统一的形象内涵？,品牌核心问题的解读,鹰卫浴在今天

36、的消费市场当中 如何构筑打动消费者的形象？,以卫浴产品定义消费者,年龄？职业？地域？文化？ 对于卫沐产品而言， 消费者不能用老眼光来看。,以卫浴产品建筑自己的卫浴空间,以建设的卫浴空间表达对家的关爱,真实的消费群是那群对家和空间建设的关心者、建设者、决策者,以产品属性找寻消费群体,家,表层物理形态,深层价值心态,他们是：他们具有理性的消费观念，渴望家庭就是一个放松的空间,透过那群对家和空间建设的关心者/建设者/决策者背后,他们已经成年，大多居住在城市， 他们是新房、新婚、新生活的三新一族的代表； 他们是家庭的主要支柱， 为了支撑家，为了生活和开支，外表光鲜的背后，有着难以言说的辛苦。,他们具有

37、精致和理性的消费观念，具有成熟的消费思维； 越来越繁忙的社会，倍感生活与事业的不容易，他们同样渴望着放松； 他们希望家是一个幸福让他们能够放松心情的地方。,他们是：对卫浴产品具有理性的品质和情感认同并存的一类人。,透过那群具有理性消费观念，渴望家庭是一个放松空间的群体背后,他们经常建设着家庭，其实是为了营造一个让他们疲惫的身体和疲惫的心能得到休息的幸福空间,从理性上他们希望： 他们的卫浴产品是品质优秀的，齐全的， 能装点着整个家的气氛。,从情感上他们希望： 他们的卫生间是清新的、私密的，具有个性和特点的。,真实消费者的深度判读,对于那群对家和空间建设的关心者、建设者、决策者,他们具有理性的消费

38、观念， 渴望家庭就是一个放松空间,对卫浴产品具有理性的品质和情感认同并存的一类人。,对于鹰卫浴而言， 我们该以什么样的形象去满足他们？,对于鹰卫浴品牌而言,我们不仅创造着,齐全的卫浴产品、优美的造型外观、人性的科技功能，满足那群家庭主要支柱对于建设家庭所尊崇的关注品质的理性之心。,更重要的是,我们以倡导着一种品牌精神和理念； 与他们一起分享他们的生活方式，分享他们对生活细节的关注与认同,品质认同,生活互动,还原卫浴产品的本真,当我们把卫浴还原成卫浴： 作为家庭生活的一部分， 卫浴是我们日常生活作息的不可或缺。,早上，他让我们感受到清新一天的开始； 晚上，他让我们感受到轻松一天的结束。,从每一个

39、早上到每一个晚上的相伴,从日常的卫生到私密的独处,一方斗室，不仅仅是清新我的身体， 更是我辛酸时候独处的空间。,就是这样一个地方,在鹰卫浴缔造的空间里， 他让我不仅感受到一天清新的开始，轻松的结束 他更是我独处的空间， 是我一个人整理心情和调整情绪时候的默默相伴,当清新的鹰卫浴成为我的生活一部分， 我们究竟要与那群家庭的主要支柱的消费群体建立从情感沟通上一种怎样的形象？,这就是清新自然心,这才是鹰卫浴，这才是大众自己的品牌,当我们习惯了卫浴品牌的自吹自擂，当我们高仰着卫浴产品的高档、优雅与艺术， 其实， 真正的品牌， 是深入到消费群体当中的情感共鸣；是与目标消费群形成的价值互动。 只有，鹰。

40、才是真正你身边的卫浴。,我们以怎样的清新自然心，与消费者之间产生真正的情感互动？,我们又怎样的将清新自然心，与鹰卫浴的产品功能利益之间形成良性的互动。,从“鹰牌”到“鹰卫浴”,我们需要建造一个属于自己的形象,五、营销推广的思路,2010年，卫浴市场抢夺正在升级,2009年3月份开始，国内主要品牌都或多或少的加入到了促销大战之中，尚高在年初就开始积极准备在全国市场的促销活动。进入2月份后，尚高在主要市场的促销已经悄悄展开，进入三月份后迅速掀起了热销浪潮，尚高的促销直接影响到不少品牌迅速跟进。作为国内典型市场，刚进入4月份，武汉市场的国内一线品牌就已经展开了白热化的促销。马桶399元，299元的促

41、销海报充斥整个市场，连武汉一直稳居国内品牌前列的ARROW（箭牌卫浴）、安华等品牌也不甘落后，纷纷抢在五一前展开了低价促销。,当卫浴的促销越演越烈,从渠道到终端的竞争正在白热化,2009年的卫浴市场，从渠道到终端的竞争正在呈现白热化的状态，抢占渠道和抢占终端正在成为各大品牌的主要营销手段。,成为大众品牌，必须直面市场之心,对于鹰卫浴在2010年的市场布局，我们考虑的是： 如何切实从市场出发，避开价格纷争，在消费群体当中掀动品牌影响； 如何从自身产品出发，抓住利益点，以实效手段提升渠道和终端的销售业绩。,真正实现鹰卫浴在中国大众市场的品质领航,鹰卫浴2010年推广 四大推广工程，一场整合传播运动

42、,四大推广工程之：新形象传播工程,当2010年新的传播环境已经形成,主动探寻信息：越来越多消费者开始运用搜索引擎、维客、论坛、垂直门户、导购频道、人际口碑来辅助购买决策参考，沟通的发起点和入口不再像以往那样，存在一个由企业控制的主体平台，而是分散在无数个圈子和节点，并且随时发生。 传统媒体在稀释：越来越多的年轻人扔掉遥控器，通过BT/Emule、PPLIVE、QQ视频点播、YOUTUBE、土豆网来收看喜欢的节目。 传统电视、报纸媒体的收视/阅读份额不断被稀释。 体验为王的真正核心：在后消费时代，消费者真正的成本不是金钱而是宝贵的“时间”，所谓“粘性”、“重度”都基于这一标准。品牌的驱动力不再建

43、立在虚无的品牌形象、品牌主张之上，唯有体验，才是王道！,这是一个你所拥有的时代，这是一个你能决定的时间。,鹰卫浴品牌新形象传播工程要点,品牌任务： 加强针对鹰卫浴2010年新形象的传播工程的深化，突出以“清新自然心”为主题引领下的品牌传播节奏，加强与赏赐行和消费者之间的互动，将鹰卫浴品牌的形象真正直根于消费者之心。,传播任务： 加强针对结合2010年传播环境的要点，结合2010年的重大的时间节点，实现传统媒介与新传播方式的组合，进行互动式、体验式的传播。,1、户外媒体传播要点,加强针对接触点传播 接触点传播包括出行媒体、到达媒体，就城市而言，社区作为城市的基本构成单位，是市民生活的主要场所；推

44、进社区的传播是针对大众品牌的最直接有效的方式。 推广模式建议: 社区植入型广告：如治安岗亭、小区户外 社区推广活动： 邮寄DM 夹报,户外媒体主要传播内容 突出产品的功能利益点，主要推广年度重点产品,2、平面广告传播要点,报纸软文： 以重点市场为主，分区域投放，重点传播产品品质。 鹰卫浴，经典品质的保障 你家的马桶一年坏几次 洗浴间的故事 杂志平面： 主要投放品牌形象为主。 媒介选择家饰、家庭、端丽、悦己，,3、电视广告传播要点,实现产品与生活的互动 通过电视广告的创作，发掘鹰卫浴产品与目标消费群体之间的生活互动，形象的展现“鹰卫浴”所倡导的“清新自然心”。,影视品牌代言人推荐一：,概述 大陆

45、演员，2003年毕业于北京电影学院。从都市男女中的“野蛮女友”苏青青，到炊事班的故事里的客串，再到武林外传中刁蛮有趣的郭芙蓉，姚晨顺理成章地成了观众眼中的熟人。,影视品牌代言人推荐二：,香港电影演员，出生于旧金山，于加州成长，毕业于美国俄勒冈大学建筑学系。在1997年回到香港，开始电影及模特儿工作。吴彦祖在2004年的金马奖，以新警察故事赢得最佳男配角奖。以及凭四大天王一片，于第26届香港电影金像奖中夺得新晋导演奖。,影视品牌代言人推荐三：,金城武,影视脚本一：,做梦篇,音效：音乐开始响起。 画面：姚晨闭着眼睛享受安静的一刻，一副懒洋洋的样子。,音效：音乐更趋向烂漫快乐 。 画面：一望无限的油

46、菜花，姚晨穿着裙子躺在上面，远看油菜花像波涛一样汹涌,音效：音乐依旧烂漫快乐。 画面：镜头转换为水波。 姚晨穿着泳装依旧一副懒洋洋的样子，沉浸在海底。周围是海草，有各种颜色的鱼游来游去。,音效：音乐还是烂漫快乐 。 画面：姚晨穿着白色的睡衣躺在一团漂浮的白云上，闭着眼睛享受。,音效：音乐变得舒缓、流畅 。 画面：一道强烈的太阳光照在脸上，姚晨忽然感觉从云中坠落。睁开眼睛，手正从浴缸上滑落，原来还是躺在水波荡漾的浴缸中。,旁白：鹰卫浴，清心境界 。 画面：姚晨和浴缸，房子作为背景都虚化，前景出现文字和LOGO.。,影视脚本二：,送马桶篇,音效：外面下着大雨 画面：门打开了，外面下着大雨，穿着休闲

47、的吴彦祖扛着马桶，50来岁的女主人把他让进屋内。,画面描述：女主人进去，吴颜祖站在门边等着，屋内摆设高雅清新，22岁的姐姐正在教年约12岁的妹妹数学题，妹妹不耐烦了：“我好讨厌数学，我不要学。” 姐姐顺口就接着说“不学数学，那以后你就只能送马桶。”,画面描述：姐姐马上意识到自己说错话了，不好意思地向送马桶的吴彦祖点点头笑笑。吴彦祖也淡然地笑笑。接过50岁女主人递过的钱，冒雨出去了。,画面描述：女孩收到复试面试通知书,画面描述：一排面试官，面试者是那个22岁的女孩子，最后坐到主面试官位置的是吴彦祖，他依旧是从容淡定地对女孩笑笑，女孩流露出惊讶尴尬表情。,画面描述：坐在吴彦祖身边的副面试官，对女孩

48、说“最后一轮面试，我们老板要亲自出一道题。”女孩紧张地咬了咬嘴唇看着吴颜祖，吴彦祖意味深长地笑笑，看着女孩说：“你去帮我们送次货吧。”,画面描述：女孩拿着送货单，犹豫不决地敲门，一位30多岁的家庭主妇笑呵呵地为她开门说：“恩，你们送得可真及时。”,画面描述：工人装好马桶后，女孩在厕所帮女主人试用马桶，马桶冲水功能强大，水流迅速。女主人开心地说：“一天没有马桶，我就没安全感，看着这顺畅的马桶，就觉得放松。”,画面描述：女孩好象恍然大悟，又调皮地按下水流，脑海浮想起吴彦祖淡然地笑容，舒心地笑了笑，自言自语： “职业没有高低，只要能真正帮助别人，就可以很开心，就能获得一片清心境界。 ”,4、网络广告

49、传播要点,发想鹰卫浴与人之间的关系，以生活故事的形式制作网络视频，进行软性广告植入传播。,网络视频广告：工作超人,四大推广工程之：终端新样板工程,终端物料不同,、根据产品与终端状况不同，科学归类物料,当消费者走向终端,当消费者走向产品,当消费者离开终端,以强烈的视觉冲击呼唤消费者对品牌的感知,终端气氛物料,以独特的产品卖点获得消费者需求的认同,以具有使用价值的礼品获得消费者的好感,产品功能物料,礼品沟通物料,海报、吊旗、地贴、架、不干胶贴,插牌、产品功能贴、吊挂、助销贴,与消费者日常生活相关的礼品等等,清晰界定终端,2、根据终端的状态不同，设置不同物料,大型批发市场,中小型卫浴超市,品牌专卖店,品牌多，客流量多、形象高档