中国家用电器协会.ppt

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1、中国家用电器协会,2015年1月09日,2014年家用电器行业运行形势 及2015年展望,第二部分 2014年家电行业运行形势,第二部分 2015年家电市场展望,二、2014年1-11月生产运行情况 三、家电行业运行的突出特点,一、影响因素分析 二、对2015年家电行业形势的基本判断,第一部分 家电行业基本情况,第一部分 家电行业基本情况,一、 产品属性与主要特点,1 产品属性 大家电 耐用消费品 产品寿命期8-10年 小家电 准快速消费品 家庭必备品 普及程度、家庭拥有量均呈上升趋势 2 产业特点 与住宅产业有高度的关联性 与国际市场有高度的关联性 国家刺激消费政策对家电业有重大影响,一、

2、产品属性与主要特点,3 全球市场规模 2013年全球家电产品进出口贸易总额 接近2430亿美元，增长4.8% 其中大家电1350亿美元 小家电1080亿美元,二、 产业规模及在全球市场的地位,1 产业规模 2013年家电业企业数2586家，职工人数125万人，总产值1.28万亿元 大家电生产规模3.5亿台，小家电约20亿台；其中电冰箱/冰柜、空调器超过亿台，洗衣机、微波炉6千万台，制冷压缩机生产规模2.5亿台,二、 产业规模及在全球市场的地位,2 在全球市场的地位 中国大小家电出口量约22亿台，大家电近1.7亿台，小家电逾20亿台，在家电产品全球出口市场的比重约37%,二、 产业规模及在全球市

3、场的地位,2 在全球市场的地位 中国空调、微波炉及小家电产品在全球出口市场占40-60%的比重,三、 产业布局及主产区的地位,1 家电业主产区 中国93%的家电企业、97%的经济总量集中于珠三角、长三角、环渤海以及长江中上游新兴产区 长三角是家电业第二大主产区，经济总量在全国的比重23-35%,三、 产业布局及主产区的地位,2 浙江家电业在全国的地位 浙江大家电洗衣机、冷柜、厨卫电器在全国的比重超过20% 电烘烤器、饮水机比重30%，电取暖器、电熨斗比重超过50%,三、 产业布局及主产区的地位,2 浙江家电业在全国的地位 浙江家电业的核心区集中于宁波地区,第二部分 2014年家电行业运行形势,

4、1 内销市场低迷 2014年是中国大家电行业深陷负增长困境的一年 世界经济复苏步伐艰难,发达经济体缺乏强劲增长动力；新兴经济体资金外流、股票下跌、货币贬值、地缘政治风险加剧，市场需求受到重大影响 国内市场处于经济结构调整的转型期，国内经济保持低位趋稳的“新常态” 在宏观经济环境、补贴政策退出及住宅产业低迷等综合因素的影响下，家电行业市场增长动力不足。2014年大部分家电产品销售量增长缓慢，其中大家电行业深陷负增长困境。 但是家电消费升级态势良好，产品结构持续优化，环境健康类产品快速增长,一、 2014年1-11月生产运行情况,1 内销市场低迷 中怡康数据 1-11月大家电销量冰箱 -10.1%

5、、洗衣机-4.2%、空调+4.8% 国家信息中心24个重点城市数据显示，与刺激政策实施时期相比销售明显下降,一、 2014年1-11月生产运行情况,1 内销市场低迷 快速发展的网络销售是今年市场的亮点，与全面下降的线下销售形成反差 线上冰箱、空调、洗衣机销量增长69%、95%、16%，销售额增长71%、89%、20% 线下冰箱、空调下降11.5%、3.1%，销售额下降5.9%、3.5%，洗衣机销量下降1.9%，销售额增长2.7%,一、 2014年1-11月生产运行情况,一、 2014年1-11月生产运行情况,2 多种产品生产零增长或下降，库存形势不容乐观 大 家 电：冰箱持平；洗衣机、冷柜下降

6、；空调器、电热水器增长 小 家 电：电风扇、电热烘烤器具、冷热饮水机仍未扭转下降局面 厨卫电器：保持增长,一、 2014年1-11月生产运行情况,2 多种产品生产零增长或下降，库存形势不容乐观 11月空调业产成品资金占压再度上升至334亿元，致全行业734亿元， 估计空调器工业与商业库存合计约2500万台，高出正常年景800万台 家用制冷库存形势亦不乐观，产成品资金占用居高不下达到199亿元,一、 2014年1-11月生产运行情况,2014年产量预测 产量将零增长或小幅下降 冰箱/冷柜 0.89亿台 洗衣机 0.64亿台 空调器 1.20亿台 微波炉 0.74亿台,一、 2014年1-11月生

7、产运行情况,效益 主营业务收入 1.25万亿元 + 9.7% 利税总额 1139亿元 + 20.3% 利润总额 771亿元 + 17.9% 预计全年主营业务收入1.4万亿元，增幅不低于 9% 1-11月全行业销售利润率6.14%，比上月上升0.2个百分点,一、 2014年1-11月生产运行情况,浙江地区 传统大家电全面下降，空调、厨卫电器好于其他 区域间发展不平衡，浙江传统大家电全面下降，空调、厨卫电器好于其他,一、 2014年1-11月生产运行情况,浙江地区 主要经济效益指标增幅明显低于全国平均水平 增幅 低于全国 主营业务收入 1003亿元 + 2.7% 7个百分点 利税总额 79亿元 +

8、 10.5% 9.5百分点 利润总额 53亿元 + 13.9% 4个百分点 亏损额 4亿元 + 23% 1-11月销售利润率低于全国其他家电主产区，但厨房电器与通风器具的销售利润率分别高达9.3%和10.2%，是浙江家电业的亮点,一、 2014年1-11月生产运行情况,出口平稳 出口形势总体正常 1-11月出口额534.5亿美元，+4.9% 但出口额超过100亿美元的空调、厨房 小电器下降拖累全行业出口增幅下滑 空调器下降 -4.6%；厨房小家电出口 量下降6.5%，出口额下降 -0.04%,一、 2014年1-10月生产运行情况,预计全年 出口额580亿美元，增幅5%左右 亿美元 增幅 预计

9、全年 大家电 198.3 3.0% 229 小家电 214.5 6.7% 260 零部件 76.3 5.4% 91 全行业 489.0 5.0% 580,一、 2014年1-11月生产运行情况,对发达国家总体好于新兴经济体 预计2014全年 对美国与欧盟核心国出口额将再创125亿美元、90亿美元新高 对日本出口额将降至65亿美元，对金砖国家出口额降至约53亿美元,从市场驱动战略向技术驱动战略转型 身处逆境极大的激发出企业内生的创新动力，家电企业并没有因身处逆境而等待政府再度救援，而是选择了回归市场，自己解放自己 研发投入力度达到空前水平 创新能力的提升靠的是长年持续投入的沉淀和积累，越来越多的

10、企业通过加大科技投入、完善各项体系和制度，引进高素质人才，切实推动技术进步落到实处 创新成果大量涌现,二、 家电行业运行的突出特点,1 高端产品比重稳步上升 调整产品结构，削减低盈利能力产品，加大中高端产品推广 冰箱 多门/对开门、风冷快速增长 洗衣机 滚筒增长、7公斤以上主流 空调器 变频机稳步上升，占据主流,二、 家电行业运行的突出特点,配件行业加快新品开发与产品结构升级 华意/加西贝拉、黄石东贝加大了变频压缩机、商用压缩机、高效压缩机 海立全力拓展干衣机用压缩机、热泵热水器用压缩机等压缩机应用新领域 常发 风冷热交换器产能力从日产1.6万套扩大到3万套 冰箱压缩机小型化与新型原材料的使用

11、，导致压缩机均价下降，但毛利率有一定幅度提高，在极困难的情况下盈利上升 高盈利能力的配件产品帮助企业突破困境取得了良好的发展,二、 家电行业运行的突出特点,2 创新产品丰富了市场 市场热点产品：空气净化、净水电器具母婴系列产品、老年银色系列产品、厨房系列IH多功能电饭锅、免滤豆浆机、馒头机、面条机、原汁机、 智能化 西摩小智电水壶售出10万台，海尔智慧白电产品销量超 24 万台(套),二、 家电行业运行的突出特点,二、 家电行业运行的突出特点,3、制造技术向自动化、智能化方向升级 海立 2014 年计划投入约 70 台套机器人及附属设备，替代约 129 个生产岗位，减少 387名作业员工 海信

12、 自动化改造不封顶，平度冰箱厂效率提升33%，减员目标10-15% 海尔 沈阳产业园建成了业内第一个智能自动化工厂，单线产能由100万台提升至180万台，单位面积产出由50台/平提升至100台/平，生产周期由4小时降至2小时；青岛滚筒洗衣机内筒生产线建成黑灯车间 科隆 投资600万引进意大利弯管机，风冷翅片换热器效率提升，产品一致性大幅提高,二、家电行业运行的突出特点,互联网为家电业带来营销理念的变革，线上销售进入快速增长期 互联网时代为人们的生活带来了革命性的变化，对家电业的影响超越了渠道模式的范畴，而深入到了营销理念、营销模式与制造流程 企业更加注重用户，实施从竞争导向向消费者导向的转型

13、九阳尝试借助互联网络调整新品测试、营销传播与新品推广的流程， 新品One Cup随饮机开发过程中通过网络推出公开测试活动，显著提升了新品测试的准确度、速度、成功率 面条机、快速面包机等新品的上市推广通过网络进行首发，获得成功 网络销售,二、家电行业运行的突出特点,互联网为家电业带来营销理念的变革，线上销售进入快速增长期 特点1 核心品牌占据线上主流地位 “双11”期间全网家电品牌前10名：美的、海尔、海信、九阳、格力 特点2 线上销售产品结构升级 高性能、变频机、智能化等卖点消费者广泛接受，多门对开冰箱零售量20.6%；变频空调双11 当天零售份额70.6%；电饭锅均价提升8个点,二、家电行业

14、运行的突出特点,5 面向设计、制造、管理、营销各环节深入挖掘提效潜力 “技术降本”成为重要的发展趋势 威灵电机 空调室外机电机通过设计创新与结构、工艺全面创新，攻克多项关键技术，工序缩减了40%，生产人工减少51%，在线合格率上升到99%以上，所有高度依赖人工的工序均采用自动化设备 九阳 为提高产品可靠性与质量水平，从设计源头抓起，大幅度削减因产品设计缺陷造成的质量隐患设计,第三部分 2015年家电市场展望,一、 长期影响因素,十八大为家电业的可持续发展提供了良好的外部环境和政策基础 全面建设小康社会、新型城镇化、新农村建设、加大改善民生力度,2. 我国正处于城市化上升期，刚性消费仍保持了巨大

15、的规模 预计平均每年新增城镇人口超过1600万；进入婚龄期人口超过2000万 大家电进入大批量更新期,我国正处于消费升级的历史时期，为家电产业升级提供了机遇 高性能产品比重上升，小家电市场有巨大的增长空间,1 家电业消费透支将持续几年左右市场，大家电的低迷局面将持续 经过持续多年家电下乡等政策的推行，城乡市场大家电普及程度接近饱和，冰箱、洗衣机、空调社会保有量3.7-3.8，亿台大家电已经进入更新消费为主的阶段 耐用消费品寿命周期8-10年，下一个消费周期预计始于2016-2018年，总体而言降价促销只是短期奏效，且都在继续透支未来市场,二、 近期影响因素,2 家电业产能过剩局面仍将持续将持续

16、 产能过剩局面已经使冰箱、冷柜、洗衣机感受到市场遇冷 空调器行业也在需求下降的背景下面临巨大的库存压力 2007-2012 年家电业的产能扩张，目前生产能力还在上升 电冰箱/冷柜 增幅超过 90% 空调器 增幅超过 50% 洗衣机 增幅超过 50% 冰箱压缩机 增幅超过100% 空调压缩机 增幅超过 60%,二、 近期影响因素,3 部分地区住宅市场已经相对过剩 长期看政府将加快房地产税立法，成立城乡统一的土地市场，加大保障性住房建设短期内住宅市场低迷仍将抑制大家电市场 但今年以来商品住宅月销量呈下降走势，去年12月至今，销售面积持续11个月负增长，1-11月累计降幅-10% ，近期看不到转变迹

17、象,二、 近期影响因素,二、 近期影响因素,4 全球经济增长放缓，国际市场需求增长趋向平稳 美国退出QE3， 欧元区量化宽松， 日元量化宽松，日本消费税由5%提到8%，还将提到10% 除去经济形势与汇率的影响外，国际政治局势对贸易的影响越来越大； 不可忽视的是国际市场的消费升级趋势 今年以来多种产品 出口遭遇了滑铁卢，国际市场消费升级已经敲响警钟,二、 近期影响因素,5 汇率 三季度以来，日元、欧元弱势明显，卢布大幅贬值 12月底，人民币对欧元、日元、卢布升值10%、11%、70%,二、 近期影响因素,6 大宗商品价格 2014年大宗商品价格总体保持低位，家电业成本压力减轻 12月底，上海现货

18、市场电解铜价格比去年下降10%、电解铝下降7% 预计2015年仍将保持在相对较低水平,二、对2015年形势的基本判断,1市场需求动力不足将在2015年延续 预计 冰箱/冷柜、洗衣机国内市场需求规模将小幅下降或零增长 空调器的内销量或将下降 市场竞争更趋激烈，部分地区的形势更为严竣 企业对于市场规律必须有清醒的认识，避免继续透支未来的市场,2 消费升级继续成为推动家电业发展的主要动力,“高、大、上”将继续成为家电市场的消费趋势 创新性的产品将继续为小家电开辟更为广阔的市场。 主营业务收入的增长速度或将放缓至8%左右 实现“十二五”规划1.5万亿元的发展目标,二、对2015年形势的基本判断,3.全

19、球经济发展不均衡及早准备应对国际市场消费升级的挑战 欧元区与日本的货币宽松政策、新兴市场经济减速以及地缘政治等不确定因素将继续影响出口市场 2015年主要产品出口将保持相对稳定的小幅增长，空调器有望回升，出口额将有望保持5%的增速，达到600亿美元，实现“十二五”发展目标 继续探索国际化的新途径，加快走出去的步伐,二、对2015年形势的基本判断,4数字化、智能化，家电业将进一步迈入向现代制造业升级的新阶段 家电业已经开辟自动化、智能化工厂的新篇章，伴随产业升级继续向纵深发展，家电业将进一步迈入向现代制造业升级的新阶段。,5. 2015年网络销售的新方向将向农村市场延伸 今后面向海外市场的网络销售将为家电业提供更为广阔的发展天地,2015年虽然宏观经济依然存在诸多的不确定性 将继续面对国内市场平淡的挑战 但只要认准转型升级的前进方向 遵循市场规律，把握发展机遇 就有希望保持持续、健康、稳定的发展，站到历史新的高点,二、对2015年形势的基本判断,谢 谢 ！,