普药终端渠道拦截营销实务.ppt

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1、普药终端渠道拦截营销实务,廖楚坤 安徽东盛友邦制药有限公司营销中心,2019/8/22,一、普药的新分类方法,一、老普药 二、新普药 三、大普药：即大品牌、知名品牌药物。,2019/8/22,1、老普药,笔者认为，在九十年代初期以前，中国医药市场还没有开放，产品比较缺乏时期，一些中成药和常见的西药，也就是国家审批OTC目录中的前几批药物，广泛应用于城乡市场，应该算是老普药，这些药物往往是家喻户晓的价格低廉，疗效确切的产品，当然也有一些因为副作用被淘汰的品种。老普药是多年市场认知形成的。,2019/8/22,2、新普药,90年代以后，尤其是年以后上市的一些新药，尤其医药代表在医院的推广工作，很多

2、档次高低的产品，疗效快的产品，逐渐被普及和接受，尤其是进入农村市场被广泛接受，成为新的普药：比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。,2019/8/22,3、大普药：即大品牌、知名品牌药物。,近十年内，由于经济发展，一些好的中成药以及西药，原来没有很大销量，但企业在中央电视台等等大媒体上投放广告，树立了品牌，并且坚持一段时间，被市场接受的中西产品，比如京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏、乌鸡白凤丸、六味地黄丸、花红片、感康、严迪、葵花护肝片等。就是说大品牌的产品发展到一定阶段，一般都会成为普药，成为渠道流通品种。,2019/8/22,二、各位普药的营销特点 一,1、 市场认知度高，消费者指名购买，或者店员理解愿

3、意推荐，因此自然销售有一定的量。 2、 商业公司愿意经营，可以实现现款销售。可以自然向广大第三终端农村地区流动。,2019/8/22,二、各位普药的营销特点 二,3、 价格透明，且基本到了底价，各级商业价格操作空间都较小，稍有差价就会流动。 4、 普药产品一般都有稳定的销量，不会不动销。 最关键的一点就是，普药可以仅仅依靠渠道就流向农村，而新特邀是不可能紧依靠渠道就进入农村第三终端市场的。,2019/8/22,三、第三终端市场普药销售渠道特点 一,、 终端点多面广分散覆盖成本高 秘密 、 渠道混乱、覆盖交叉、没有一家商业公司能做到无逢覆盖，监管乏力，假药横行。尽管两网建设已经取得一定成绩，但还

4、是多重交叉覆盖。,2019/8/22,三、第三终端市场普药销售渠道特点 二,、 药品采购多不参加招标，但是早已是最市场化的商品了！农村第三终端比起亿元和城市主流OTC连锁药店市场来说是最为市场化的市场和通路。 、 第三终端大多既是经当地卫生行政部门培训、审核和批准的卫生服务机构，也是经当地药监部门批准的药品销售网点。,2019/8/22,三、第三终端市场普药销售渠道特点 三,、 它们基本具备行医和药品零售的合法资格地位，在农村药品监督网的监管下，可保证农村药品供应网的进货渠道、储存环境和药品质量符合要求。 、 在第三终端主战场农村，原来医药商业批发网络四级站即县级医药站，早已分崩离析，渠道产权

5、结构、覆盖非常复杂，竞争异常激烈，区域已经完全被打破。快批、配送、下乡,2019/8/22,四、第三终端客户采购特点,第三终端客户 个体诊所 非个体小医疗机构,2019/8/22,第三终端客户采购特点,个体诊所 老板集裁判员、运动员、教练员于一身，采购者是经营者，也是决策者。 没有复杂的审批手续，直接根据经营的需要制定采购计划。 通常向供应商报单（计划）采购，较少上门采购，基本上是定点电话采购。 每个诊所通常有若干家供应商，这是他们分散资金压力的方法。,2019/8/22,第三终端客户采购特点,非个体小医疗机构 院长负责制，一把手直接决定药品采购的品种、数量及付款方式与条件。 除非政策限制（乡

6、村 一体化、集中采购），否则也会有若干个供应商，并由院长决定。 通常也采取报单（计划）采购，较少上门采购,2019/8/22,五、普药渠道拦截的重要性 一,由与以上第三终端点多面广分散，以及采购特点的影响，使得开拓第三终端，渠道拦截成为主要的方式，产品进入了第三终端的渠道，在渠道商拦截了竞争对手就等于实现了销售。 渠道拦截在营销理论上可以叫做渠道管理或者渠道营销、贸易营销等，即英文的trade marketing。,2019/8/22,五、普药渠道拦截的重要性 二,渠道拦截的定义：是指在生产企业的产品销售渠道（非终端）中某个渠道环节上，对竞争者的产品实施拦截，使众多的相似竞争产品没有机会进入零

7、售终端，从而彻底失去销售机会的一种营销渠道竞争方式，或者在渠道各环节阻止抑制竞争对手销售量，提升自己销售量的一种渠道竞争方式。,2019/8/22,五、普药渠道拦截的重要性三,中国企业品牌营销的还不多，目前很多企业都是渠道驱动型，尤其是药品，生产标准不能随意更改，那怕是提高标准都要重新报批，产品是me too型产品，因此竞争在渠道环节。,2019/8/22,五、普药渠道拦截的重要性四,渠道拦截也可以理解为渠道促通，本质上是一种促销资源的转移使用。我在我们的企业内就不提渠道促销，渠道促销政策一旦被办事处贴给渠道就会引起串货，而渠道促通主要是针对终端客户为主的促通行为，让终端产品销售得快一些，销售

8、渠道畅通一些，这就是渠道拦截。,2019/8/22,五、普药渠道拦截的重要性五,渠道拦截突然被重视是从两三年开始的，原因如下：一是终端拦截的普遍化使得一些企业不愿在终端比拚；二是因为第三终端的广异军突起，第三终端企业没有能力做好终端，产品也是流通型产品，三是品牌药出现了终端危机，终端营销效率低下，在这种情况渠道拦截才凸现出现。,2019/8/22,渠道拦截为什么能引起大家的兴趣，可以从一下渠道拦截和终端拦截的区别中看出：,2019/8/22,五、普药渠道拦截的重要性 六,从这些区别可以看出，渠道拦截操作得好，其效率、效果都会远远强于终端拦截，因此渠道拦截才受到企业的关注与重视。 渠道拦截对上游

9、药企和终端药店到底会产生何种影响？我认为渠道拦截对于上游制药企业的影响就是终端突围的一种方式，是促销费用从终端向渠道上游的一种资源转移的方式，是药企市场竞争的一种必然选择。操作得好就可大幅度提升销量。,2019/8/22,五、普药渠道拦截的重要性 七,对于连锁药店来说，短期内可能影响不大，品牌药不在把重点完全放在终端，药店可能失去一些利益，但渠道拦截并不能完全阻止终端拦截，而是拦截城乡的第三终端等终端场所，一个城市的中心旗舰药店还是有人在实施终端拦截的。,2019/8/22,五、普药渠道拦截的重要性 八,目前，在医药行业里，渠道拦截是还不是很普遍，但已经形成了趋势，由于渠道拦截需要的资源更多，

10、因此是大企业和财力雄厚企业玩的游戏，但由于其非常重要，值得引起业内各界的广泛重视。,2019/8/22,六、普药渠道拦截方法 一,如何实施渠道拦截，笔者把自己的实践、调研与思考总结成六大方法：供各位参考。 、 协议限制拦截法 2、批发点设立促销专柜拦截法 3、医药公司批发点广告拦截法 、连锁药店主推拦截,2019/8/22,六、普药渠道拦截方法 二,、为大型终端和大型快批公司生产其自有品牌产品拦截法 、医药公司三员拦截法 、第三终端产品推广会、订货会拦截法 、年终、年中压货拦截法,2019/8/22,、 协议限制拦截法,在较大的主流商业公司进行协议拦截，可以压制竞争对手的销售量。而且协议法是最

11、为刚性和约束力的方式！如能实施是最有效的拦截。具体可以采用以下方法： 独家总经销协议：规定自己的必须得到的量和对手必须减少的量。 独家专销协议，这种方法带有垄断性质，一般实施起来有一定难度，商业公司较难接受。 独家拦截协议：独家订货会会议、独家促销、独家进行产品推广等。 独家配送协议，之配送自己的产品，可以有效抑制竞争对手的产品流入第三终端渠道。,2019/8/22,2、批发点设立促销专柜拦截法,我国大的医药流通企业如九州通、京新龙、和平医药、西部医药、科伦医贸、长沙双鹤、太和华源、海王银河、南六成大方圆等医药公司，都有批发大厅，也都有促销点。可以用以下方法实施拦截： 设定礼品，对于来大厅进货

12、者实施现场礼品奖励，关键是促销员要勤快，搞好开票员的关系，建立常客的客情关系档案。 购货积分卡：实施半年或者一年订货满一定金额，即可获得各种各样赠品、礼品、货物等奖励方式。 发放产品目录实施目录拦截：每个客户、每个档口，几乎华源与太和药市都有很多批发点，大都是个体挂靠性质，大家只见通过印刷产品信息和促销信息，并且相互发放，货物相互调剂，实现客户来进货的一站式购齐。方便了客户，有扩大了销量，关键是你的产品信息要及时发放到每一个摊点，保证拦截到位。,2019/8/22,3、医药公司批发点广告拦截法, 批发点户外广告，这样可以吸引住前来订货的终端客户和小批发客户。 批发点POP广告：大厅的POP更是

13、一种提示性购买广告。 批发商业订货网站上广告：通常可以采购排名的方式，把自己的产品排名第一，这样你的销售基本上都能占前几位，这和搜索引擎的搜索排名一样。排在前面，被点击看到的机会就多，自然也就能实现销售。 批发点网站礼品挂网。礼品挂网就能保证到达终端，保证其对终端客户促销刺激的有效性。 及早介入网上药店和海虹网上BtoB(已向SFDA申请批发牌照),2019/8/22,、连锁药店主推拦截, 协议成为主推产品，一般连锁药店达到以上毛利时，他们就有可能把你的产品列为主推品种。 利用其促销团：现在很多连锁药店为了统一管理，都成立由自己营业员组成的促销团，或者只允许与自己有协议的少数促销商来住店促销。

14、把产品的奖励给她们，和把他们培训到位，也是一种渠道拦截行为，且非常有效。 买断陈列拦截：买段一个连锁的某类产品的陈列，也是一种渠道拦截。但关键是有人员跟踪，往往总部买段，但店面也有自己的利益，对总部的协议不一定百分百执行。,2019/8/22,、为大型终端和大型快批公司生产其自有品牌产品拦截法,目前，我国发展自有品牌（PB ）已经成为一种趋势，必须正视，一味抱怨和置之不理都不是解决问题的方法，在自己没有能力营销或者车能过剩时，就可以考虑为大型快批公司或者连锁公司OEM其自有品牌。这也是很好的一种渠道拦截方式，操作成功是一种一劳永逸的工作。 全国目前几家大的连锁药店都在发展自有品牌产品就是明证。

15、 另外就是及早介入各种终端为了自救的各种采购联盟：比如PTO联盟等。,2019/8/22,、医药公司三员拦截法, 现在配送为主的医药商业公司，营运方式已经大为改变，他们已经变坐商为行商了，壮烈医药公司有三种类型的人员非常重要：包括医药公司采购员、开票员、配送员，应该有效利用他们为自己产品营销服务。具体可通过培训教育、组织活动、物质刺激来激励他们在渠道商多采购、销售和配送自己的产品。 第三终端产品知识和促销信息不到位是效率低的主要原因之一。利用这三种人就可以把自己产品知识和信息有效传达到终端客户，这就是一种有效的拦截方式。,2019/8/22,、第三终端产品推广会、订货会拦截法, 开好第三终端独

16、家定货会议字诀：会前准备、会议订货、商业配送、会后跟踪。会前准备：就是会前包括信息预告、大客户拜访、打单确认、信息预告、活动策划、礼品采购、会议组织等各项工作一定要到位；会议订货：就是在会议上一定牢记开会是为了订单，为了销售，千方百计服务好客户，让客户订货，不定货不放过，定了还要追加；商业配送：及时催促商业公司送货回款，尤其是客户订货，超过三天不配送客户一是会后悔反悔，二是会被其它公司抢在前配送；会后跟踪：跟踪终端客户反应，礼品是否到位，对服务的意见建议，商业客户配合度总结，自己你不实施状况的总结。 拦截推广会本身。当你知道竞争对手要开商业订货会时，你可以在他开会前一两天先开会订货，这样就是会议拦截，由于终端客户手中现金资金有限，先拦截了后面在开会就没有什么效果了。,2019/8/22,、年终、年中压货拦截法, 有压力才能流动。渠道压的货够一定量时，商业公司自己就有压力，从而把货卖出去。 压货无罪，过量该死，压货太多时商业压力太多，流动资金出现问题时，就可能低价抛货，造成乱价跨区域物流（即所谓串货）。 压货分为时间性（半年、年终）、竞争策略性（挤占竞争对手货物）。 成功关键让渠道各环节人员都有压力和动力，把你压向渠道的货物泄出去。,