1296462717884375001-1战略管理概论(58)-A.ppt

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1、2019/8/23,1,第一章 战略管理概论,要点： 什么是战略？战略的重要性。 什么是战略管理？战略管理的性质。 战略管理的三个层次，战略管理的过程。 什么是企业家？,2019/8/23,2,第一节 战略的涵义,一、研究战略的动机 战略管理理论发展的驱动力量来自企业（和其他组织）对成功的追求。,2019/8/23,3,第一节 战略的涵义,二、战略的涵义 几种定义： 公司的目标和被设计用来实现这些目标的政策和计划模。 -安德鲁斯 战略是企业的基本长期目标和目标的决定，以及为实现这些目标 所采取的一连串行动和资源分配。 -钱德勒 战略是达到终点的手段，这些终点即企业的目的和目标，它们是企业为取得

2、某点或某一层次上的成功所做的事、所遵循的方向所的决策。 -汤普森,2019/8/23,4,第一节 战略的涵义,从环境关联的角度，指明有关组织活动的内容和基本方向。-伊丹敬之 公司为之活动的终点，实质是将一个公司与其环境建立联系。-波特 战略是一个组织追求长期目标示所采取的行为模式。-英国公开大学 企业在竞争环境中，为实现长期生存与发展而进行的整体性决策。-解培才,2019/8/23,5,三、战略的基本内容,明茨伯格归纳了战略的五种含义，合在一 起就构成了战略的基本内容。 Perspective（企业使命和远景目标） Position（产品/市场关系，即经营领域） Ploy（竞争优势的构建方向）

3、 Pattern （竞争优势的构建方式） Plan（实现目标的具体任务）,2019/8/23,6,三、战略的基本内容,安索夫认为： 战略包括一组可度量的目标和以下四项内容： 经营领域（产品/市场关系） 成长向量 竞争优势 协同作用,2019/8/23,7,四、战略的特征,全局性。从全局出发，以企业总目标最优为出发点。 长远性。谋求企业长期的生存和发展。 竞争性。通过战略方案争取优势，发挥优势，战胜对手。 风险性。时限长、不确定性因素多、风险大。 适应性。外部环境与内部条件的平衡。,2019/8/23,8,五、商场与战场,战略(Strategy)主要意思是为战胜对手进行总体上的谋划。 现在战略的

4、概念被广泛地用于商业活动中，显然是由于在商业活动中存在两个不争的事实： (1)商业竞争的激烈； (2)战略的正确与否关系到企业或其他组织的生死存亡 (共同点 ),2019/8/23,9,不同点 :目的,战 争 商业活动 取得统治地位 取得垄断地位 争夺地盘 争取市场份额 在地盘上建立政权在 市场上取得利润 得人心者得天下 得客户者得市场,2019/8/23,10,取胜规律及不同点,战 争 商业活动 知己知彼，百战不殆 内外环境的掌握和分析 依靠正确的战略 顺应潮流，优于对手 战术消灭对手 地盘有限 需求无限，市场无量 不可能与敌人共存 有可能双赢或多赢,2019/8/23,11,第一节 战略的

5、涵义,六、战略与计划的区别： 计划是细线条的，具体、量化为主， 时限较短、静态。 战略是方向性的，范围广、 时间长、动态。,2019/8/23,12,第一节 战略的涵义,七、战略与经营策略的区别： 战略 经营策略 面向未来 立足现在 追求长期目标 强调短期效益 关系全局 影响局部,2019/8/23,13,第一节 战略的涵义,八、企业为什么需要战略 企业如果没有战略，就好像没有舵的轮船，只会在原地打转。有 人做过统计，有战略的企业和没有战略的企业在经营效益上是大不相 同的。一些企业现在没有战略或者没有明确的战略，经济效益也很不 错。然而，经济效益来自于企业管理者很好的思考，并不等于企业管 理者

6、真的没有战略，就像很多著名的企业一样，企业的良好效益离不 开高层管理人员对企业的形势所作的充分的分析，所以说企业管理者 是有战略的，只是没有明确地提出，或者说战略没有写在纸上。,2019/8/23,14,第一节 战略的涵义,对于战略，最根本的问题是要考虑到环境和市场 的变化，如果是上市公司，这种变化会直接表现为 企业市场价值的变化。,2019/8/23,15,第一节 战略的涵义,1、高层管理人员需要有自己新的思路 首先是如何预料变化。 第二是要考虑如何适应变化。战略管理最重要的一个方面就是适应， 根据环境的变化提出自己的思考。 第三是考虑到在变化中如何求生存。 第四是要在变化中获取胜利，而不仅

7、仅是生存的问题。并由此成为行 业的领先者，成为世界级的企业。 当然在变化中，最可怕的是自己的思维定势。高层管理人员在变化 的环境中，不能以不变应万变，而需要有自己新的思路，以提出应变的 措施，不能固守在自己过去的成绩或者过去旧的理念上。,2019/8/23,16,第一节 战略的涵义,2、战略性思考的要点： 我们现在何处？ 走向何方？ 我们如何做到这一步？,2019/8/23,17,第一节 战略的涵义,3、企业面临的形势 现处何处，实际上就是企业面临什么样的形势，即企业处于什么样的一 种市场环境、竞争的激烈程度、目前的业务是什么? 例如可口可乐公司，它的业务有软饮料业务、硬饮料业务，也有快餐业

8、务，它在快餐、娱乐和饮料方面面临怎样的一种竞争环境？而可口可乐 的竞争对手百事可乐，同样也进入到快餐业。麦当劳是可口可乐的其 中一个终端消费者，百事可乐也找到了肯德基和必胜客。由饮料的竞争 变成快餐中饮料的竞争，哪种销售方式更能满足顾客的需求，这是两家 公司所要考虑的问题。,2019/8/23,18,第一节 战略的涵义,4、企业的市场位置 也就是从目前企业的市场位置，以及所从事的业务来看，企业如何发 展的问题。是保持企业目前的位置、继续扩张和扩大呢?还是进入新的 领域、新的业务?用专业的话讲就是多元化发展。 从事多元化发展，最根本的问题是要考虑顾客的需求以及所要服务的 客群体。基本的考虑一是你

9、的业务；二是你的市场。市场最基本的构成 要素是顾客，而顾客的需求是不断发生变化的，顾客的偏好也不断发生 变化，那么企业能不能够适应这种变化，跟上这种变化。 例如买飞机票，过去是去民航局购买，那么现在可不可以到旅行社去 买，甚至在家门口就可以买到，而且买到的是比较便宜的票呢？,2019/8/23,19,第一节 战略的涵义,5、企业要获得什么样的效益？ 走向何方的时候要考虑企业要获得什么样的效益，是不是要做？人 家都做，我也做，人家不做的，我能不能去做。就是说，成功的管理者 如何做，做什么。 战略管理的一个基本理念有效地实施制订完善的战略，是企业成 功的最佳保证，同时也是对所有管理的最佳测试。企业

10、制订一个完善的 战略，使其能够获得成功。没有一个战略就很难使企业获得成功。这个 战略同时也要考虑企业是不是进行了最佳的管理。这个最佳，从系统工 程的角度来看，很难达到，所以一般只能是满意的程度。同样是饭店， 同样是四星级，别人可以管得很好，客人感觉很舒服，宾至如归；到你 这里来，好像进了一个招待所，满目疮痍，感觉很不好，这样你还能不 能够经营下去呢？,2019/8/23,20,第一节 战略的涵义,九、成功战略的特点 透现出超前的战略意识 富有创新的内容 往往围绕一组关键概念展开 具有挑战性 战略具有一定的稳定性 为提高战略的成功率，越来越多的企业着手制定明 确的战略。,2019/8/23,21

11、,例1：某化工公司战略,目标 投资收益率：5% 销售增长率：10% 战略 经营领域：基本化工产品和医药化工产品 成长向量：新产品开发、多样化经营 竞争优势：专利技术，第一流的开发能力 协同作用：公司的开发能力和生产技术,2019/8/23,22,第二节 企业战略的概念,一、企业战略的定义： 1、 企业在分析外部环境和内部条的现 状及其变化趋势的基础上，为了求得企业的 长期生成与发展所作的整体性、全局性、长 远性的谋划。,2019/8/23,23,第二节 企业战略的概念,2、英国管理学家 杰瑞.约翰逊和凯文.斯科尔斯： （1）使企业的经营活动与环境相适应； （2）使企业的经营活动与可利用的或可开

12、发的资源相适应； （3）反映企业利益群体，尤其是业主的价值观和期望值； （4）对企业的长期发展方向施加影响。,2019/8/23,24,第二节 企业战略的概念,3、英国管理学家大卫.欧文 （）企业知道自己的宗旨：任务和价值观； （）知道自己的发展方向，具有远见，即自己的未来设想； （）至少了解别人在做什么，即深谋远虑。,2019/8/23,25,第二节 企业战略的概念,二、企业战略要解决四方面的问题： 如何面对变化的环境 保护企业不受威胁，寻求机会，确定发展方向。 如何在企业内部分配有限的资源 分清轻重缓急，决定优先次序。 如何参与竞争 用什么技术，提供何种产品和服务，以什么方式。 如何协调好

13、内部各部门之间的关系,2019/8/23,26,第二节 企业战略的概念,三、企业战略的构成要素 经营范围 资源配置 竞争优势 协同作用,2019/8/23,27,第三节 战略管理理论的演进,一、科学管理先驱： 法约尔和泰罗对企业计划理论的贡献 二、长期规划时代 三、战略规划时代 四、战略管理时代,2019/8/23,28,企业战略管理理论的演进过程,2019/8/23,29,企业战略管理理论的演进过程,2019/8/23,30,企业战略管理理论的演进过程,2019/8/23,31,新旧战略管理理论的区别,2019/8/23,32,第四节 企业战略体系及类型,一、战略体系 总体战略 事业战略 职

14、能战略,2019/8/23,33,第四节 企业战略体系及类型,1总体战略 又称公司战略。根据企业的使命和企业总目标，选择经 营范围，合理配置资源，进行协同配合，形成竞争优势。 经营范围和资源配置是总体战略中最重要的两个要素。,2019/8/23,34,第四节 企业战略体系及类型,2经营单位战略 又称事业战略。是指战略经营单位，事业部或子公司的 战略。 战略经营单位是由具有共同战略因素和若干事业部或其 中某些部分组合而成的单位。每个经营单位有自己独立的产 品或市场。 资源配置和竞争优势是经营单位战略的两个重要因素。,2019/8/23,35,第四节 企业战略体系及类型,3职能战略 也称职能部门战

15、略。职能部门是按专业化分工的原则划 分而成的企业的功能部门，如生产、研发、营销、人事、财 务等。 协同作用是职能战略的重要因素 。,2019/8/23,36,第四节 企业战略体系及类型,二、战略类型 1. 根据战略在行业中的竞争地位分 退却型 稳定型 发展型（进攻型）,2019/8/23,37,第四节 企业战略体系及类型,2根据决策者对风险的偏好分类 可靠型 风险型 保守型,2019/8/23,38,第四节 企业战略体系及类型,3. 根据企业确定的战略中心分类 市场战略 产品战略 质量战略 成本战略,2019/8/23,39,第四节 企业战略体系及类型,4根据产品与市场的组合分类 市场渗透战略

16、 产品开发战略 市场开发战略 多种经营战略,2019/8/23,40,第四节 企业战略体系及类型,三、一般常用战略 前向一体化战略 获得分销商或零售商的所有权或对其进行控制。 后向一体化战略 获得供方公司的所有权或对其进行控制。 横向一体化战略 获得竞争者的所有权或对其进行控制。 市场渗透战略 通过更大的营销努力，提高现有产品或服务的市场份额。,2019/8/23,41,第四节 企业战略体系及类型,产品开发战略 通过改造现有产品或服务， 或开发新产品或服务来增加销售。 集中化多元经营 增加新的，但与原业务相关的产品或服务。 混合式多元经营 增加新的与原业务不相关的产品或服务 横向多元经营 为现

17、有用户增加新的不相关的产品或服务。,2019/8/23,42,第四节 企业战略体系及类型,合资经营战略 两家或更多的发起公司为合作目的组成独立的企业。 收缩战略 通过减少资本与资产对企业进行重组， 以扭转销售额和盈利的下降。 剥离战略 将分公司或组织的一部分售出。 清算战略 为实现其有形资产价值而将公司资产全部分块售出。,2019/8/23,43,第四节 企业战略体系及类型,例2：海尔集团的战略体系 名牌战略 资本运营战略 科技创新战略 人力资源战略 国际市场战略,2019/8/23,44,第五节 企业战略管理及其工作步骤,管理（Management） 战略管理（Strategic Manag

18、ement），就应该是在有关战略的活动中，通过一定的程序和技术，争取最优效率和效果的过程。 战略规划（Strategic Planning）,2019/8/23,45,第五节 企业的战略管理及其工作步骤,一、企业战略管理的概念 通过战略的制定、战略实施、战略控制、 战略调整以保证企业长期生存发展的管理过程。,2019/8/23,46,第五节 企业的战略管理及其工作步骤,二、企业战略管理的具体内容 分析外部环境和内部条件，评价企业的地位和实力，确定 长远发展方向。拟定企业发展的各种可行方案，择优并制订 规划。采取有效方法，促成战略规划的实施。根据环境条件 的变化，及时评价和调整规划。,2019/

19、8/23,47,第五节 企业的战略管理及其工作步骤,三、企业战略管理的特点 战略管理是管理科学领域中出现较晚的学科，但思想渊 源却很悠久； 战略管理是成功导向十分鲜明的学科，但成功却是一个 非常复杂的现象； 战略管理主要的研究对象是企业，但其理论也适用于非 营利组织和个人； 战略管理是高级管理人员应该掌握的理论，但中层往往 是应用者。,2019/8/23,48,第五节 企业的战略管理及其工作步骤,1、探索性 企业对成功的执着追求，促进了新学说不断涌现。 2、实践性 实践是理论的来源，也是理论的应用对象。 3、启发性 战略管理理论不能，也不可能为企业提供唯一正确的抉择。 它的主要作用是启发管理者

20、注意到今后可能发生的变化。 没有放之四海而皆准的成功战略，但战略规划的确可以提高组织的 绩效。,2019/8/23,49,第五节 企业的战略管理及其工作步骤,4、战略管理具有全局性。 5、战略管理的主体是企业的高层管理人员。 6、战略管理涉及企业大量资源的配置问题。 7、战略管理从时间上来说具有长远性。 8、战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素。,2019/8/23,50,第五节 企业的战略管理及其工作步骤,四、企业战略管理的本质 1、战略管理是整合性管理理论，是企业最高层次的管理理论。 2、战略管理是企业高层管理人员最重要的活动和技能。 3、战略管理的目的是提高企业对外部环境的适应性，使

21、企业做到可持续发展。,2019/8/23,51,第五节 企业的战略管理及其工作步骤,五、企业战略管理的作用 1、重视对经营环境的研究，正确地确定公司的发展方向。 2、战略的实施更加突出了战略在管理实践中的指导作用。 3、目标的统一有利于充分利用企业的各种资源并提高协同效果。 4、通过对企业战略进行连续性的探索，增强创新意识。,2019/8/23,52,六、战略管理过程模型（之一）,2019/8/23,53,六、战略管理的过程-模型之二,环境分析,设定目标,战略实施,战略制定,战略控制,学院派对战略管理过程有多种描述，有的把环境分析放在前面，有的把设定目标放在前面，有的把战略实施与战略控制合并为

22、一个步骤。,2019/8/23,54,六、战略管理的过程-模型之三,2019/8/23,55,第五节 战略管理及其工作步骤,七、战略管理与经营管理、生产作业管理的区别 战略管理： 外部环境与内部条件的协调。生存与发展 经营管理： 在企业既定规模和组织结构条件下，确保现 有资源取得有效利用的过程。提高效益 生产作业管理： 具体环节上经营计划的实施。提高效率,2019/8/23,56,第六节 企 业 家,厉以宁教授认为： 一、企业家应具备四个方面的条件 1、是有眼光，能发现别人不容易发现的赚钱机会。 2、是有胆量，敢于拍板，不敢冒险不行。 3、是有组织能力，把各种生产要素组织在一起产生高效率 的综合能力。 4、是有社会责任感。,2019/8/23,57,企 业 家,二、企业家是企业管理的专家 要有正确的价值观。 要有战略意识。 要居安思危，出奇制胜。 要有市场观念、效益观念、竞争观念、创新观念、人才观 念 。科学技术的发展导致高新技术领域的产生，某些 领域，如信息、生 物工程、新材料、新能源、等，对国 民经济的发展产生重大影响。 充分利用某些资源。,2019/8/23,58,战略管理理论归结为十大流派：,设计学派; 计划学派; 定位学派; 企业家学派; 认知学派; 学习学派; 权力学派; 文化学派; 环境学派; 结构学派。,