2006年深圳市铭豪家居中心策划报告.ppt

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1、,铭豪家居中心 策划报告,谨呈：深圳市*实业发展有限公司,2019/8/23, 中管网房地产频道,业态业种合理组合，实现可持续性经营,我们的目标,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向,客户的目标实质上是项目的宏观愿景。 现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的。,短期内实现成功招商,打造项目华南家居第一品牌，树立公司形象,思维导图,基础研究,招商策略,项目分析,市场分析,项目定位,发展历程,市场格局,项目总体定位,消费群体定位,商家访谈,项目对比分析,项目基本概况,功能业态定位,成功要素,家居商业调研,市场背景分析,招商核心思路,关键时间节点,未来发展趋势,

2、项目SWOT分析,招商营销推广,租金与收益测算,传统家居市场经历的三个发展阶段：零散商业向专业市场和大型物流园区配送市场转化,家居市场三个发展阶段： 第一阶段：街铺 传统建材一条街和零散街铺为主；以分散零乱、规模小、无统一规划为特征； 第二阶段：卖场 大型家居装饰、建材等形成的专业市场；形成了体量较大、有一定市场规模、引进品牌商家的区域市场特征； 第三阶段：大型园区（配送中心） 以结合物流配送、展示分销、强势品牌汇聚为特征的现代大型物流园区家居市场。,广东凭借其经济、地理位置的优越条件，家居装饰建材等规模化市场在全国处于领先地位；市场主要集中于广州、深圳两地；据不完全统计，两地聚集了多个世界5

3、00强、 90多家国内外知名家居品牌商家。 借助发达的交通和便捷的现代物流运输条件，各大商家一方面立足广东、珠三角深挖市场；一方面辐射华南，放眼全国；激烈的市场竞争呈现高规格、高标准的升级版格局。,主要知名品牌商家： 香江、金海马、富之岛、好百年、百安居、乐安居、新时代、超凡家居,广东市场格局：以广州、深圳为主要根据地的国内外品牌商家上演升级版市场竞争,深圳家居市场格局：领先国内，专业卖场和大型园区配送中心市场共存,大体量家居专业卖场和大型家居物流园区（配送中心）共存，构成目前深圳家居市场格局。,大型家居专业卖场 分布：主要集中在福田南和南山福永两个片区； 特征：以独立的大体量商场为主，装修高

4、档，进行统一招商统一管理，驻场商家以国内品牌为主，辐射范围区域和市级；经营品种涵盖家居、建材、装饰材料等； 大型物流园区家居批发配送中心 分布：主要在清水河笋岗物流园区； 特征：依托升级转型的大型物流园区背景，形成了大商圈的产业和行业聚集效应，商场以厂房改铺为主，汇集国内外超级品牌商家，辐射华南地区甚至全国。,以周边产业链和国际买家采购需求为基础，深圳搭建大型交易平台的市场空间依然广阔,采购需求 国际家居行业、家居巨头（百安居、宜家、欧倍德、美克美家）等对中国市场的采购需求；需求主要有几个方面：直接产品出品、直接产品采购、贴牌生产、合资生产等； 提供产品 广东境内存在以形成家居建材生产的产业链

5、，如中山古镇的灯饰、佛山海南地区的瓷砖产业、顺德家私产业、开平五金水暖器材、云浮石材产业、深圳家居家私设计产业等。,以满足国际家居巨头采购需求为契机，提供产品交易的平台，深圳尚存差异化市场机会,区位商圈,交通条件,管理服务,规划设计,大型家居送中心关键四要素：区位市场、交通条件、规划设计和管理服务,区位、商圈 区域经济：城市主要经济圈层； 市场支撑：需求潜力广阔的市场支撑 商圈地位：所处商圈市场基础好， 具有广泛的知名度,交通条件 空间交通条件：通达性好，高速路网发达，城市主干道两边或离主干道5分钟车程内 现状及未来规划：属于城市规划主要方向,规划设计 设施规划设计：满足商家特定需求的高规格、

6、高标准化，建筑层高4.5米以上 整体规划业态布局：空间布局、业种分布达到最大合理化,管理服务 统一性：统一招商、统一管理、统一形象、统一宣传：由1家管理公司负责管理与招商 持续性：提供持续的专业化经营服务,大型商家成功要诀： 鲜明的市场定位； 突出的经营主题； 独特的经营模式； 准确的经营内容； 舒适的购物环境； 持续的管理服务。 大型物流功能： 商流、物流、信息流、 资金流融于一体；交易、仓储、运输、加工配送、信息传导、增值服务。,通过准确定位，寻找差异化的经营，做专做强，利用规模化优势做旺市场,品 牌 积 聚,准 确 定 位,挖掘自身优势，吸引、聚集最大量的知名品牌商家进驻，形成市场号召力

7、，扩大市场知名度和影响力,产 品 结 构,进行资源整合、相关产业行业链接，优化产品结构，形成非单一业态的核心、亮点商品升级组合,以高度专业化水准规划设计；专业化统一招商管理、提供高水准经营服务,专业化运作,家居市场成功操作四个基本规律,思维导图,基础研究,招商策略,项目分析,市场分析,项目定位,发展历程,市场格局,项目总体定位,消费群体定位,商家访谈,项目对比分析,项目基本概况,功能业态定位,成功要素,家居商业调研,市场背景分析,招商核心思路,关键时间节点,未来发展趋势,项目SWOT分析,招商营销推广,租金与收益测算,深圳房地产市场带动家居业的发展 随着国民经济的快速稳健发展，全国各地的城市化

8、进程加快，珠三角地区的进程日新月异，而深圳特区的步伐更是走在了前列。房地产的大量开发带动了相关产业链中家居装饰业的蓬勃发展，家居业的商业价值急需释放。 需求旺盛表明深圳家居市场存在增长空间 据深圳市国土局统计，近5年深圳每年房地产投资金额保持在400亿以上；住宅供应量保持在700万左右；商品房价格总体呈上涨趋势， 且上升幅度快，2006年房价上涨率31.31%，全市均价9230元/。表明了深圳房地产需求量旺盛，家居市场存在持续增长的空间。,市场背景分析,深圳房地产的大量开发带动了家居行业的蓬勃发展，家居业的商业价值急需释放,龙岗历年住宅供应量 (单位：万),龙岗房地产市场起步相对较晚，近两年特

9、区内土地资源稀缺,开发商纷纷转战关外，龙岗、宝安房产得以迅猛发展。 由于利好预期，龙岗成为深圳未来地产发展的重点区域。目前开发量明显超过市区，所占份额越来越大，2006年占总开发量的27%。 房地产市场的快速发展，带动了家居市场需求将急剧扩张。,龙岗房地产起步晚，但潜力大，年增长率高； 房地产快速发展直接拉动了家居业的市场需求,龙岗历年商品房均价涨浮趋势 (单位：元/),龙岗区的商品房价格总体呈上涨趋势， 且上升幅度快，客观上讲，房价的变动反映了城市经济发展、人口增长、居民收入水平的提高。 商品房价格涨升为家居市场租赁价格的走高提供了市场基础。,龙岗房地产价格稳步上涨，为家居商业租赁价格产生拉

10、动作用,深圳家居产业现状,深圳家居行业国际贸易发达，具备三大条件： 国际地理位置： 深圳是中国对外开放的窗口，海陆空交通发达，毗邻国际大都市香港，具有不可替代的经济地理位置；也是中国特别是华南地区人流、物流、经贸通往世界和世界通往中国的重要门户和通道 。 深圳经济条件： 深圳经济发达，城市基础设施完善，会展经济全国领先，具备整合珠三角乃至全国家居行业的实力。 家居产业基础： 深圳与周边的珠三角城市已经形成了全国著名的家居建材产业密集带，其中陶瓷、玻璃、涂料、门窗、橱具、家具、铝合金型材、照明灯饰和各种新型材料的生产量均已位居全国第一。,深圳为珠三角家居产业提供国际交易平台，对外贸易发达,深圳家

11、居国际贸易优势集中在家具和灯饰两大业种，其他业种出口贸易逐步成长,深圳家具出口快速攀升，出口品种日趋多样化，出口市场日益扩大。广东家具总销售额占全国的1/3，出口额接近全国总出口额的50%，而深圳占据了广东家具出口的一半份额，并且一般贸易出口超过加工贸易出口。2005年广东家具产业销售额为1020亿元，出口额为56.58亿美元，总销售额占全国的1/3，深圳在2005年出口家具29.3亿美元，同比增长33.6。,家具行业：,灯饰生产企业主要集中在珠三角地区，其中深圳（主要集中在龙岗区）、中山等地最具规模，灯饰是深圳的传统优势出口产品。据统计， 2006年深圳灯饰出口额超过1亿美元。,灯饰行业：,

12、建材产品：,深圳及珠江两岸已经形成了全国著名的建材产业密集带，深圳建材出口获商机。香港是全球建材建机供应链在亚太地区的重要环节全面，通过展会整合深港两地建材行业的产业优势和市场优势，为出口创造国际性交易平台 。其他家居行业，如五金、木地板、洁具等，目前则出口较少，或主要是产品进口、技术引进。,深圳家居市场集中分布在三大片区，主题定位、经营档次、消费者定位等方面各不相同,经过长足发展，深圳的家居市场集中分布在三大片区：笋岗片区、福田南片区和由南山延至福永片区，构筑成一个牢固的“铁三角”。 各个片区市场的发展又呈现出迥异的方向和特色，满足不同消费者的需求。,南山福永片区,福田南片区,笋岗片区,深圳

13、家居市场现状,福田南片区和南山-福永片区：大型专业批发市场为，以较大单体商业卖场机经营为主要特征； 笋岗片区：大型物流园区，发挥产业集聚效应，辐射范围广，国内外品牌大商家林立。,市场转型期： 2000年深圳市政府正式将笋岗片区确定为全市重点建设的六大物流园区之一，笋岗清水河片区开始由仓库区向物流园区转型。 国内外知名商家竞相进驻： 建材行业- 百安居深圳首家店落户笋岗，随后，乐安居继之开设一家10,000多的大型建材市场；家居行业-以经营中高档家居为主的好百年开设了营业面积达60,000的核心店，创当时单体营业面积亚洲记录；家具行业-金宝莱、富来居等名牌产品也纷纷在其间开设店铺。 超大型综合性

14、家居物流大市场： 国内外知名商家竞相进驻的笋岗片区同时，原有香江、金海马急剧扩张。除原有的笋岗香江家居城、笋岗香江办公家具批发中心、笋岗金海马家居商场、笋岗香江装饰材料城、笋岗金海马物流配送中心等五大主题门店外，又新开设出一个40,000的香江家居博览中心，定位中高档国际家居名牌店，全面弥补金海马集团在市场布局中的产品结构断层，与其原有的三大家具卖场融为一体、形成互补，共同组成20万的超大型综合性家居物流大市场。,笋岗-清水河片区是深圳目前最大家居物流集散地，片区内家居卖场星罗棋布，高档品牌汇集,福田南片区家居市场是在总部经济的催动下近两年才形成，高端家居是发展方向,整体区域优势： 深圳福田中

15、心区，在政府主导的高起点规划下，日成为新兴的“财富洼地”：世界500强企业中有30多家在中心区设立了机构和办事处；会展中心形成了一个以上百亿产值计算的新的经济形态会展经济；CEPA的实施，深港财富在此交汇，人流、物流、资金流均以前所未有之势向这一片区聚集；华强北电子商圈的强大辐射力将会让家居消费受益匪浅；会展经济的带动，这能够吸引到来自世界各地的客商；加上该片区人口众多，高档写字楼、住宅楼比邻而立，成为金领、白领以及港人北上的首选。 高端家居市场： 2004年，在总部经济的催动下，家居业迅猛发展，家居巨头纷至沓来，金海马国际家居世博中心、乐安居等纷纷进驻，强势推出了一系列高档家具。福田南片区片

16、区寸金寸土、租金较高，高端家居必然是发展方向，且 对全市的辐射力度将会越来越强。,好百年,美克美家,南山-福永片区家居市场因房地产开发西移而形成，目前正形成类似笋岗家居物流商圈,交通改善，城市规划西移，南山成为房地产开发中心： 滨河大道的开通，以及西部通道的建设和未来地铁的架设，深圳房地产市场中心逐渐西移，南山已成为房地产市场主力军，而家居建材市场随之快速发展，且辐射力远至福永等关外地区。金海马、乐安居、集美堂、百安居、世纪中心等众多家居商场入驻南山，香江家具批发中心、博皇国际家居广场等入驻福永，并不约而同地将产品定位在中档价位。 南山-福永的家居市场正逐渐形成类似于笋岗家居建材圈的氛围： 片

17、区内家居建材商家众多，据不完全统计，以香江家居为主体，至少有10家家居集团在此设立分店；二是区域已逐步构筑起了一条完整的产业链，装修建材、中档家具、家居用品等产品一应俱全，并且已拥有较完整的物流体系和售后服务配套，具有强大的区域辐射力。,中部物流组团分区的定位、大运利好为龙岗物流、商业提供了发展机遇,城市功能定位： 功能定位：特区综合服务功能外溢区，全市重要的物流基 地； 重点发展产业：发展国际物流、货运枢纽、仓储配送、专业市场等物流产业和家电、玻璃、眼镜等优势产业。 组团总体布局结构： 以深惠路为东西向重要的城市发展轴，促进布吉、横岗片区城市功能的融合；以布澜路平吉大道平新大道为导向的南北发

18、展轴（物流及产业发展轴），推动平湖与布吉片区的城市功能融合。 大运举办利好： “申大”成功，2011年大运会在龙岗举行，片区城市改造力度将加大加快，大规模的政府投入和民间投资将为片区带来翻天覆地的变化。,龙岗家居市场,龙岗片区家居市场集中在龙岗中心区附近，受诸多因素促进，区域性大型家居配送中心即将形成,龙岗区家居市场发展阶段： 零散街铺： 龙岗家居建材市场以传统的建材一条街和零散街铺为主，经营状况存在小、散、乱的的特点。 专业卖场： 2002年开始，百安居、家乐园、美家天地、富安居等多家大型建材卖场进驻龙岗中心城，单店平均面积达20000，龙岗区家居建材市场格局得以改变，大型家居建材卖场成主流

19、发展方向。 未来发展： 龙岗中心城已成为关外最大家具建材消费集散地之一，众多知名品牌商家云集，区域中建材大卖场达6家、总经营面积10万平米，已形成一定规模的家居市场；随着深惠路扩宽改造、地铁3号线动工、奥体中心规划实施、高交会馆和两所大学迁移至龙城，龙岗地产将面临着区域性的升级换代，家居建材业将会面临着更大的发展空间，更多家居建材卖场还将蜂拥而至，区域性的家居市场有望形成 。,可以判断，深圳-龙岗有望形成笋岗以外另一个区域级大型家居、物流配送中心；目前龙岗家居市场面临整合升级、飞跃发展的重大历史机遇。,片区典型卖场,龙岗家居主要大型卖场：百安居、美家天地、家乐园、乐安居、嘉豪国际家居广场,龙岗

20、片区的家居市场主要分布在龙岗中心城和布吉两地，两地经济基础较好，房地产相对发达，为家居市场的发展创造良好条件。,百安居龙岗店是龙岗区首家国际装饰建材连锁店，目前已成为家居装潢建材市场中的佼佼者,美家天地实行独立经营，统一管理、统一推广的经营管理模式，是龙岗目前规模最大、品类最全、档次最高的一站式超大型家居建材购物广场,家乐园提供一站式完全家居装饰 ，是目前龙岗区投资最多、规模最大、经营品种最齐的装饰材料市场之一,乐安居布吉店位于繁华的东大街，与民润超市、KFC等业态互补，满足布吉120万人的消费需求,嘉豪国际家居广场是目前布吉片区最大的中高档家居商场之一，也是龙岗区单店面积最大的建材商场,深圳

21、的家居市场分布目前集中在三大片区：笋岗片区、福田南片区和由南山延至福永片区；我司就这三大片区以及宝安部分典型的家居商场展开了细致调研，从而为本项目的定位提供比较科学的依据。,笋 岗,福 田 南,南 山,深圳家居市场调研,南山福永和福田南片区走专业市场路线，笋岗片区则是深圳最大物流、展示园区,百安居,笋岗片区,百安居率先进驻笋岗物流园，仓储式经营方式， 片区商业氛围成熟。,金海马家具,金海马与香江通过品牌互补优势，整合供应商资源，发挥规模效应，巩固并拓展市场。,美庭品位,美庭品位家居定位高端，文化促销，是展示世界知名家居用品品牌数目最多的商场。,乐安居,笋岗乐安居与百安居相临，差异化经营，采用传

22、统的商铺经营模式，统一买单，一站式购物。,福田南片区,好百年名店经营中高档家居商品，占据高端市场龙头地位，市场占有率、品牌知名度、美誉度高。,第三空间,星河地产引进了美克美家作为主力店，这使得以好百年为首的商场家具一条街更加成行成市，岗厦西面面临拆迁改建的规划使得该项目前景十分看好，目前人流不是很旺。,美克美家深圳第一家旗舰店落户星河世纪，目标定位深圳CBD高端消费群体。,南头百安居,地利位置较好，内部管理服务较好，加上良好的售后服务导致生意做得较好。,南山片区,南头百安居因南山楼市火暴而进驻，辐射南山和宝安城区，经营状况兴旺。,泰源装饰建材广场,项目地利位置较好，但由于整体面积较小不成规模导

23、致客户量有限，内部招商情况一般，特别是一楼空置量较大，所以市场生意一般。,泰源装饰建材广场规模大 ，车位充足，引进大型专业装饰公司进驻 ，提供一条龙服务。,宝润装饰材料城,此商场为深圳较老品牌，较深入宝安区域人民的生活，加上其低档产品的定位，有一定的价格优势，生意较好 。,宝安及其它片区,宝润装饰材料城是宝安区面积大、品牌多、价格平的超大型装饰材料专业市场，经营业绩连创新高。,家之福,家之福树立起以经营装饰建材为主的概念店形象，导入5S直销理念 ，增强品牌竞争力。,深圳家居市场对外贸易主要通过参加会展和厂商直接对外销售两种途径来实现，缺乏对外交易平台；大型家居建材市场成为行业发展的趋势，且分布

24、相对集中，区域性的家居建材商圈逐步形成； 家居市场的发展不平衡，目前深圳家居市场三大商圈全部位于市区，关外家居市场规模和档次明显低于市区，但存在更大的潜力；家居行业经营连锁化、品牌化，国内外知名商家纷纷抢滩市场，一方面片区商业竞争激烈化，另一方面市场不断被细分，存在较大发展空间； 房地产的快速发展促进了市场对家居建材需求不断增长，并为家居行业长足发展提供了广阔的空间；家居物流园的形成往往与政府对片区长远规划、发达的交通相关；龙岗未来重大事件效应必将为片区提供重大机遇； 居民收入水平的提高，房地产开发建设的品质化，高素质家庭结构，呼唤中高档家居市场，家居市场经营档次不断提高。,市场分析总结,家居

25、市场空间,家居市场现状,家居市场机遇,从整体看，项目面临较大的市场机会和发展机遇,未来发展趋势,立足于国际交易的大规模一站式家居购物中心存在市场机会,新的家居产品国际交易中心即将诞生，承担对外交易和对内销售、采购综合功能；,家居行业未来业态以大型商场形式为主；,龙岗、宝安两区的房地产开发量占全市开发总量50%以上，关外成为未来家居行业拓展的重点区域；,深圳暂时缺乏大规模的一站式家居购物中心，龙岗有望形成具备一定规模和区域辐射范围的家居专业市场、家居主题商城。,思维导图,项目分析,招商策略,市场分析,基础研究,项目定位,发展历程,市场格局,项目总体定位,消费群体定位,商家访谈,项目对比分析,项目

26、基本概况,功能业态定位,成功要素,家居商业调研,未来发展趋势,招商核心思路,关键时间节点,市场背景分析,项目SWOT分析,招商营销推广,租金与收益测算,陆路：深圳城市交通正迈向国际水平，覆盖全市、布局合理的现代交通网络体系正在形成，地铁、西部通道开通， 五年“七横十三纵”的交通建设，城市公交结构实现历史性突破。城际交通：区域快速铁路将深圳中心区与香港中心区、珠江三角洲主要城市有机地联为一体，广深高速公路、机荷高速公路和107国道连接香港、澳门、广州、东莞、惠州、中山和珠海等城市。,龙岗距深圳宝安国际机场仅35公里，深圳机场航线120多条，通达国内外90多个城市，2006年旅客吞吐量1835.6

27、1万人次，货邮吞吐量55.92万吨 ，稳居国内居第4位，随着深圳机场客货并重，货运为中心战略的实施，深圳机场最终将成为航空货运及快件集散的中心。,海航：项目距盐田海港20公里，深圳港国际远洋航线连通五大洲，覆盖世界12大航区，开辟国际班轮航线达106条，2006年货物吞吐量1.76亿吨，增长14.63% ，进出港旅客390.67万人次，增长5.97%。货物吞吐量连续15年排行内地沿海港口第八，集装箱吞吐量连续10年排行内地沿海港口第二、连续4年排行世界集装箱港口第四。,深圳航线,项目位于最具活力、经济高速发展的珠三角地区，毗邻香港，海陆空交通发达,深圳航海线,项目基本概况,项目位于深圳中部物流

28、组团布吉街道，城市交通发达。毗邻汽车总站，数十条公交路线穿梭于城市，可到达布吉各个地方、龙华、市区等，总站聚客效应在此形成； 项目位于交通干道布龙公路和三联路交汇处，布龙公路改造工程紧锣密鼓进行当中，竣工之后，交通更加快捷； 三大交通动脉即清平高速路一期和水官高速路、地铁三号线和深惠路，这三条大道直接连通了罗湖与龙岗中心城，是整个深圳东部的交通大动脉，瞬间可达市区罗湖，龙华、平湖、横岗、龙岗各镇，以及惠州、东莞等珠三角城市； 此还，通过布吉火车站、罗湖火车站还可加强同广东省内城市和全国各地的经济往来。,项目周边临布吉汽车总站，4条高速公路纵横贯穿，具有非常发达的外向型交通条件,项目周边纵横多条

29、干道： 深惠高速、惠盐高速、梅观高速、水官高速、布龙公路。,项目位置北临三联玉石文化街，南靠祺峰华庭，东临怡翠花园，西靠三联村厂房。,怡翠花园,祺峰华庭,玉石文化街,厂房,北 面,项目产品解析,项目总建筑面积逾20万，其中包含14.38万 商业，3万停车场，其他配套2.83万。,地下层3万停车场，6万商业； 1#楼5层52500 商业； 2#楼1层2100 商业,2-7层9200 办公楼； 3#楼8层12700 餐饮/娱乐/酒店配套； 4#1-2层3200 商业,3-8层6400 仓储； 5#楼5层2600 商业。,笋岗片区 家居市场自发形成，经过多年的发展已经趋向成熟，政府又规划确定其为重点

30、物流园，片区内的供给流通需求已形成完整的产业链； 福田南片区 家居市场由于其独特城市中心区地理位置而形成，家居市场呈点状分布，且消费群以周边高尚住宅和写字楼消费为主，同时由于其中心区位置，不可能具备大规模的物流仓储设施，辐射能力有限。 南山至福永片区 由于交通改进和房地产的高速发展而形成，家居市场以满足南山区的住宅需求为主，同时政府招商引资，“欧洲城”项目启动，四大商家中有两大家居建材商场，具备较强的物流能力，家居商圈的影响力和辐射逐步加强。,龙岗片区高起点高规格，项目所属片区为全市重要的物流基地，本项目自身硬件齐全、规模大又作为政府阳光采购平台，先天条件优越。,项目整合家居产业链中各环节，特

31、别是整合生产厂家，为对外交易创造条件,项目对比分析,笋岗片区目前经营产品建材、装饰材料、家居用品、办公家具等，产品丰富，目标消费者为终端家庭式消费和中间厂商、建筑商、家装公司等； 福田南片区由于其独特的中心区位置，不具备大规模的仓储物流等设施，产品以中高档的家居用品为主，满足中心区的高尚住宅和写字楼需求，辐射范围窄； 南山至福永片区的家居市场由于片区房地产的开发而兴旺，以终端家庭式消费为主，档次明显低于福田南和笋岗片区，目前政府行为的影响以及城市功能定位，建材市场、装饰材料市场、物流企业兴起（如欧洲城），消费群体开始囊括了家装公司、建筑商等，辐射范围扩大； 龙岗片区目前以建材、装饰材料为主（如

32、百安居建材、美家天地建材、嘉豪建材、乐安居装饰材料、家乐园装饰材料），消费群体多为中间厂商、建筑商、家装公司等，调查发现目前办公家具处于市场空白。,本项目位于龙岗区布吉街道，消费者将多为生产厂商、建筑商、装修公司等，业态也以建材、装饰材料为主； 由于片区内未来大量住宅楼的涌现，家庭家居用品消费将急增； 消费群的准确定位，将有利于项目的功能业态定位，并提高项目的区域辐射力。,项目的消费群体以生产厂商为主，并为家居对外贸易提供平台和服务,从片区范围来看，本项目最大的直接竞争对手为笋岗片区：笋岗片区家居市场分布集中、品种齐全，总规模已超过20万平米，与本项目不分上下；笋岗片区定位为全市重点建设的六大

33、物流园区之一，物流仓储发达，本项目也位于中部物流组团，但相比不具备优势；在经营上，笋岗片区商业成熟，而本项目周边商业氛围逊于笋岗。整体上，笋岗片区竞争势力优于本项目。,间接竞争对手：局部与零散竞争对手对项目带来一定压力,局部竞争对手：国内外大型商家纷纷抢滩龙岗，市场环境竞争激烈，建材类、装饰类专业市场（如美家天地、龙岗百安居）辐射范围广，抢占项目的目标消费群体； 零散竞争对手：龙岗、布吉众多零散分布的独立街铺，规模虽小，但它们采购便捷、经营灵活、拥有固定的销售网络，也将形成一定的竞争威胁。,直接竞争对手：笋岗片区整体竞争势力优于本项目,项目直接竞争对手为笋岗片区家居市场，其他间接竞争对手也将对

34、项目形成一定的影响,龙岗片区的物流组团长远规划、房地产市场发展趋势、片区内家居业态匮乏等背景状况，为项目未来持续经营创造了良好的前提条件；从项目所处区域市场背景来看，项目的规模、目标市场和发展潜力均有支撑； 从各主力商场的产品结构来分析，一般由所属商圈经济条件和市场定位共同决定，本项目体量大，涵盖了家居类各种产品，具备打造成一站式家居购物中心的条件； 与深圳已有三大家居片区市场相比，本项目经营档次多层次化，满足不同类型消费者需求； 从客户群体来分析，福田南和南山至福永片区都将客户群体锁定在片区范围内，笋岗则凭借其超强的经营能力、庞大的规模、发达的物流业，辐射深圳的大部分地区；本项目的消费群体层

35、面可以辐射珠三角甚至全国范围。,综合分析背景条件、产品结构、经营档次和客户群体，本项目具备了做旺市场的各种条件,背景条件,产品结构,经营档次,客户群体,本项目的硬件设施首屈一指，20万超大规模，纯商业的建筑形式、畅通的车流人流动线、96部扶梯（货梯）,1000余个停车位、8m宽的柱间距、4.5m-8m的层高可满足深圳任何家居主力商场的硬件需求，以及相关配套：6000余的仓储物流基地、8000多的宿舍、近10000的办公楼、餐饮区、活动室等。,本项目硬件设施无可比拟：,本项目软件设施需要提升：,交通：本项目大交通畅通，小交通堵塞。项目临近城市主干道，高速公路密集，马路拓宽和地铁动工，市内和城市间

36、交通畅通，但项目目前地段塞车堵车现象严重，关外形象弱于市区其他家居市场。 品牌：项目作为一个新兴的家居市场，市场认知度不高，招商难度大，需要借势其他主力家居商场，提升项目形象。 管理：发展商本身实力，商业管理能力不能与其他专业商家相比，需要聘请专业的经营管理公司全权管理或顾问。 配套：物料仓储配套完善，银行等有待改善。,项目的硬件设备首屈一指，但软件指标尚需进一步改进,设施条件对比,本项目规模大，经营业态丰富多样，消费群体定位差异化；具备作为国际家居市场，辐射深圳在内的珠三角家居消费需求；引进多家知名品牌商家，提高本项目知名度和影响力； 货流系统包括仓储、货流工具、货流通道、卸货平台、货梯、卖

37、场通道六大动态过程，本项目在货流系统上拥有对比优势； 货车交通与购物交通分离，即以货物运输为目的的货柜车货运交通，与以购物为目的的人流和车流购物交通分离，比笋岗物流中心先行；本项目拥有96部电梯，人流动线清晰，购物环境优越，还可通过主力商家带动引导消费者横向、纵向流动； 主要包括日常经营管理、商品及品控、资产管理、日常招商管理四大部分，各家居独立街铺自我管理，普通家居广场虽有物业公司管理但营运管理不够专业，品牌大型家居商场统一经营管理，运营好但成本较高； 项目自身具备较强的仓储功能，6000余平米的仓储空间，可满足商家的仓储需求；本项目的其他相关配套设施，停车位、餐饮、娱乐等配套完善； 聘请专

38、业的商业经营管理公司负责项目的前期运作和后期的营运管理。,对比深圳家居市场现状，本项目先天具备及通过操控可达到多项核心优势,规模、品牌,货、车、人系统,管理流程及成本,仓储管理及配套,项目营运管理,项目优劣分析：项目核心优势,超大规模,硬件一流,交通便捷,区域规划升级,行业前景广阔,项目20万平米家居装饰专业市场，在深圳、珠三角、整个华南地区，规模上无可比拟，彰显商业霸主地位； 项目硬件设施首屈一指，纯商业建筑、展览大厅、车位、层高、通道、场内垂直交通以及相关配套设施仓储、餐饮、酒店、娱乐等设施领先行业内其他商场； 毗邻香港，海陆空交通发达，国际经济联系密切；城市交通网络健全，项目所属片区道路

39、顺畅，与各乡镇（街道）、市区，以及惠州、东莞等珠三角城市交通便捷； 项目符合城市关于片区物流仓储业态的中部物流组团规划，并打造国际物流区为主而形成的区级中心； 家居行业前景广阔，深圳、惠州、东莞等珠三角城市房地产的良性发展，以及人均收入的提高，为未来家居市场发展提供了广阔空间；家居市场国际需求旺盛，外贸出口逐年攀升。,项目SWOT分析,项目劣势,位置偏僻：项目位置相对孤立，远离城市核心商圈，周边多为工业厂房和农民住房，居住人口少，商业氛围冷清； 片区形象：龙岗布吉城市形象有待提升，目前交通拥挤、规划落后等现象与项目的高端形象存在落差；,项目机会,项目威胁,深圳及珠三角城市为家居用品生产基地，深

40、圳对外经济联系密切，在国际上享有知名度，具备整合生产厂家的能力； 深圳缺乏存在对外贸易的家居物流中心，本项目作为整个华南地区乃至全国第一家，市场前景看好；,家居厂家分布在珠三角各个地区，受区域距离影响，项目营销推广难度大； 发展商缺乏商业运作经验，又无同类可借鉴项目，操作难度大。,项目优劣分析：项目劣势、机会、威胁,1、20万的规模优势 2、硬件设施优越 3、交通发达 4、片区利好释放带来的区域整体 升级变化,1、位置相对偏僻，远离城市核心商圈 2、片区形象落后，不利打造高端项目形象 3、目前交通拥堵,1、家居用品生产基地且对外经济联系密切 2、所处城市商圈享有国际知名度 3. 家具物流中心市

41、场前景广阔 威胁 Threaten 1、市场竞争激烈 2、发展商缺乏借鉴经验，操作 难度加大,思维导图,招商策略,市场分析,基础研究,项目分析,发展历程,市场格局,功能业态定位,商家访谈,消费群体定位,项目对比分析,项目基本概况,项目总体定位,成功要素,家居商业调研,市场背景分析,招商核心思路,关键时间节点,未来发展趋势,项目SWOT分析,招商营销推广,租金与收益测算,项目定位,通过项目SWOT分析，本案在定位策略上可以遵循：,整合项目优势，拔高项目国际家居交易中心的市场形象，提升项目品牌影响力与市场吸引力,产品结构适度扩大，以大型品牌商家带动全而招商、扩大客户群体,策略 1,策略 2,策略3

42、,整合各种推广资源，扩大项目市场知名度和影响力，实现项目全国范围内招商，快速实现项目目标,项目定位策略： 整合项目各种优势和市场机会，拔高形象高度，增强市场影响力和号召力,铭豪家居国际家居物流交易中心,项目总体定位,铭豪家居定位： 立足深圳，放眼珠三角乃至华南地区，整合家居产业供应链，商业功能集产品展示、国际交易、会展推广、电子商务、信息交流、技术服务、仓储物流、金融结算为一体面向国际化的超大物流中心。,根据城市规划发展要求、家居商圈业态调查、片区商业特征，以及项目的优劣势及规模来确定项目定位； 本项目不能是深圳家居品牌汇总版，项目应立志打造中国家居商业的新型经营模式。,案名推荐,铭豪家居国际

43、交易中心 minghaoCasaInternationalTradingCenter,铭豪家居中心,本案命名原则： 结合项目定位理念，体现项目高格调、高气质、高效应的国际化商业高度，商业价值得到升华； 呈现出一种改变深圳家居行业商业模式的全新商业运营体，颠覆一座城市家居格局的气势； 名字言简意赅， 容易传播，在未来成为家居商业的代言。,项目命名,根据前期市场调研和统计分析,确定出本项目消费群体：,国际知名家居品牌商、国外厂商、贸易公司等； 珠三角地区的装饰公司、中间商、建筑商等装饰材料大宗消费者； 立足龙岗片区，辐射深圳家庭家居用品消费者； 同时兼顾办公家具用品的消费者。,消费者定位依据：,深

44、圳不可复制的国际地理位置，以及珠三角强大的家居产业基础，能够吸引国际客户来采购； 项目立体交通发达，不仅可覆盖龙岗区及周边各乡镇，而且能够辐射到惠洲、东莞等珠三角城市； 项目规模首屈一指，价格存在竞争优势；项目引进知名商家，产品丰富、服务周到，消费者在舒适环境中一站式购齐所需产品，此外餐饮、娱乐等相关配套设施完善； 抢占市场空白点，弥补办公家具的消费空缺。,大宗采购的国内外厂商、家装公司、建筑商等以及，普通消费者，共同构成项目消费群体,消费者定位,主力店效应 项目业态规划必须考虑对项目招商的带动作用，大型知名品牌商家不仅能提高项目档次及经济效益、城市商业地位，更能提高项目商铺（规划4万销售面积

45、）租赁价格起到积极的作用。,主力商家访谈情况：,根据项目项目实际需要，我司与10家主力商家进行了洽谈，初步了解品牌商家对本项目的看法。主要对好百年、百安居、乐安居、金海马家居、超凡家居广场等五大知名家居商家进行访谈。,主力商家访谈,商家访谈,好百年认为项目硬件设施符合开店要求，但进驻本项目需要进一步论证。,好百年访谈：,乐安居与本项目曾洽谈过，对项目存在疑点，暂时无拓展计划。,乐安居访谈：,金海马家居访谈,金海马家具与本项目多次洽谈，了解项目具体情况，进驻意向比较强烈。,超凡家居广场由于福田店迁移，正拓展项目，对本项目进驻意向较为强烈。,超凡家居广场访谈,主力商家访谈小结,进驻意向程度： 经过

46、初步访谈，4家主力店已有进驻意向，4家尚在犹豫，需根据其他主力商家进驻情况而定，2家明确表示无进驻意向。,进驻商家： 了解并认可片区规划； 项目规模庞大，有望成为深圳最大的家居购物中心； 犹豫商家： 项目位置相对孤立，商业氛围还未形成； 对项目的土地性质等存在疑虑； 进驻意向程度： 公司暂无拓展计划。,普通商家访谈,本次访问到的普通商家共100家，特选择其中具有代表性的20家,具体访谈情况如下：,本次商家访谈共联络了100个，成功实现访问的商家共95家； 所访问的商家业态涵盖了家居大部分业态，地板、洁具、灯饰、门、油漆、橱柜、家具、电器、卫浴等， 有效访问到的普通商家95家，意向较强的25家，

47、意向一般的30家，无进驻意向的有40家,普通商家访谈结果：,无进驻意向原因分析： 项目位置偏远，相对孤立，目前商业氛围差； 交通瓶颈，布龙路塞车现象严重； 项目主力店尚无确定，投资信心不够； 项目操作时间尚早,暂不考虑； 公司暂无拓展计划。,意向进驻商家原因分析： 项目规模大，深圳未来最大的家居购物中心； 龙岗地区房地产发展快，市场空间大； 龙岗家居市场竞争相对较小，生存空间大； 租金较市区便宜，经营压力小,普通商家进驻意向各占一半，无意向商家随着主力商家进驻和招商时机的成熟将改变观点。,功能业态定位原则：,发挥主力商家的品牌效应，带动其他商家进驻；,通过主力商家引导人流进行纵向流动；,符合家

48、居行业布局特点；,实现整体效益最大化,功能业态定位,地下层总建筑面积约9万平米，单层规模罕见，建议保留3万平米为停车场，6万平米为商业。,关于项目地下停车场面积需求测算：,根据研究，商业面积与车位存在一定的比例关系，普通商业每40需配置1个车位，餐饮每60需配置1个车位，大型购物中心每100需配置1个车位，本项目为专业市场每150配置1个车位。 本项目总建筑面积20万，扣除地下停车场、餐饮区、活动室以及仓储面积之后，项目需配车位面积为16.15万。 项目所需车位=161500150/个=1077个 车位面积=1077个35/个=37695 项目车位包括地面车位与地下车位，扣除地面车位面积，估算

49、地下停车场面积为30000,地下层：本项目20万商业规模，需要约4万的停车场地，预计地下停车面积3万,材料采购中心（停车场）：（3万 ） A建筑涂料展区： 墙面涂料、防水涂料、地坪涂料、动能性建筑涂料、涂料助剂、涂料包装材料； B装饰艺术玻璃及楼梯工业展区： 装饰玻璃、艺术玻璃、幕墙玻璃、钢化玻璃、镀膜玻璃、防火玻璃、安全玻璃、彩色玻璃、玻璃洁具、制镜玻璃等；各种室内外木楼梯， 钢制楼梯，金属扶梯等；楼梯扶手及楼梯相关配套产品等 C化学建材、防水材料及设备展区： 组合房屋、隔音、隔热、防锈材料；铝塑管材、给排水管材；建筑防水材料、防水添加剂、填缝剂、防渗漏材料、防水技术及相关设备。 D新型建材及园林景观产品展区： 彩砖、压膜地面、园林砖瓦、广场砖、屋顶及墙面饰材、园林石等铺装材料；水景喷泉、假山雕塑、园林休闲椅、指示标识牌、防腐木制品等景观建筑材