奥美中国经典提案烟台凤凰推广2012.ppt

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1、1,立派国际 2012年2月,越秀星汇凤凰 2012年整合推广方案,Part1前言分析,三大现象 现象1 “不少客户认可项目的品质和越秀品牌的影响力，但在与周边项目对比后，还是流失到了诸如金象泰温馨家园等单价和总价均较低的项目。” 本案置业顾问,现象2 我们了解到项目的推广重心集中于项目周边片区， 针对开发区福山区莱山区 以及蓬莱莱州招远等县市的推广较少。,现象3 我们对本案2011年的媒介推广做了一个大概的统计, 投入力度前三位的媒体主要是： 报纸、户外大牌、广播电台。,问题思考 本案的意向客群有待深入挖掘 推广区域存在局限性，项目有待走出去 媒介策略需要调整，项目卖点有待落地,未来挑战,市

2、场环境： 中央经济会议及地方两会提出房价“合理回归+稳中有降” 多地城市表示继续限购，楼市观望氛围将持续 2012年住房供求比升高，买方市场到来，竞争加剧 本案难点： 2012年上市产品中100平以上户型占据较大比例，相比2011年户型更大，总价更高，推广难度亦加大,面对项目目前存在的问题，以及更加严峻的市场环境， 我们该作何反应？,三大方向 项目形象提升，吸引高端客群 推广渠道拓展，扩大品牌影响范围 卖点整合，实现品牌价值与项目价值的落地,Part2项目剖析,卖点梳理 品牌卖点：29年国企，品质运营 区域卖点：城市中心，三区交界 建筑卖点：西式风格，异域风情 户型卖点：奢适尺度，薄板通透 景

3、观卖点：皇室园林，高绿地率 配套卖点：完善高端，圈层礼仪 服务卖点：越秀物管，尊贵礼遇,在以上罗列的诸多卖点中， 哪些才是项目最独特的卖点？ 哪些卖点能够承载项目的独一价值？,在对比中寻找USP！,谁是我们的竞争对手？ 本案开发商品牌和项目自身品质，决定了整个烟台六区的高品质项目， 尤其是一线开发商所开发的项目， 都将会是我们的竞品。,万科海云台,核心卖点,万科品牌,精装修,山、海、岛景观资源,位置：芝罘区芝罘岛 占地面积：31.2万 建筑面积：44.5万 建筑风格:近中式风格 主推广语：我心即山海,虽然该项目面临污水处理厂气味污染、冬季西北寒风侵蚀、港口工业区破败环境等诸多不利因素，但其抓住

4、了大品牌、好物业、精装修以及景观资源等卖点，市场表现不俗，已经推出的90-140高层已实现90%以上的热销，后期还将推出高层新品。,万科物业,保利香榭里公馆,核心卖点,保利品牌,区域发展前景,城市景观资源,位置：莱山港城东大街与虎山南路交汇处 占地面积：11万 建筑面积：30万 建筑风格:Art-deco 主推广语：三十万平法式风情文化社区,目前推广工作主要围绕品牌及项目形象展开，预计2012年春天入市，开盘均价约7500-8000元/。该项目80-160平板式户型与本案很相似。项目临近港城东大街，但周边生活设施尚不完善。,金地澜悦,核心卖点,金地品牌,五星级配套,海景、高尔夫球场等景观资源,

5、位置：高新区滨海路与农大路交汇处 占地面积：6.6万 建筑面积：13.2万 建筑风格:Art-deco 主推广语：海岸果岭，林间府第,第一个进驻高新区的一线品牌项目，定位高端，以112-175的高层主力户型及60-88的精装公寓为主。高新区发展前景优越，但该项目周边配套情况较差，目前不足以支撑起成熟品质生活。,高新区规划,中海紫御公馆,核心卖点,中海品牌,高端社区配套,法式皇家园林,位置：高新区港城东大街东段 占地面积：8万 建筑面积：26万 建筑风格:Art-deco 主推广语：一座城市的珍藏,产品形态包括别墅、高层、精装公寓，别墅250-300平米，高层90-275平米左右。目前主推别墅，

6、高层产品即将封顶。本案区域发展前景良好但目前生活及城市配套设施尚不完善。,高新区发展,龙湖葡醍海湾,核心卖点,龙湖品牌,北方国家海岸发展前景,位置：养马岛 占地面积：45万 建筑面积：36万 建筑风格:托斯卡纳风情 主推广语： 世界葡萄海岸，水上香格里拉别墅,洋房产品以极具竞争力的超低价位入市，150平米户型总价100万以内，吸引了不少投资客青睐，占据了烟台投资客市场的大部分份额。该项目在诸多方面存在争议，如过于近海、地基不稳、潮湿、强风等。,山海资源,以上竞争对手在品牌影响力与本案相当、产品形态与本案相似、开发周期与本案相近、意向客群上与本案重叠，是我们的主要竞争对手。我们的站位，应与它们同

7、一阵列；市场对于我们的价值判断，应与它们保持一致性。 除此以外，烟台市还有不少高端项目是值得我们关注的，它们属于本案的潜在竞争者。,竞争小结：,经与竞争对手的分析对比可得： 越秀星汇凤凰是烟台 市中心唯一由一线品牌开发的高端物业！,项目核心卖点可以归纳为： 越秀品牌+中心地段+西班牙风情产品,产品属性定位：原味西班牙风情城邦 “城市央区，纯粹西班牙” 城市：城市生活属性 央区：区域价值，中央优势 纯粹：从建筑、园林、配套等皆为西班牙风格 西班牙：异域风情体验，人文附加值,项目市场定位：城市中心高端生活领导者 “中心品质，成熟生活” 品质：“西班牙”不仅是一种风格，更是一种尊贵、醇厚的品质体验

8、成熟：成熟的配套、成熟的区域、成熟的享受,让我们再考虑一下，我们赢取市场的突破点， 是产品吗？是区位吗？是单一的品牌形象么？ 都不是！ 是价值的整合与提升！,在塑造开发商品牌、项目品质的同时，再增加一点东西， 可以让不了解项目的客层产生兴趣，让中立态度的客层马上关注，让关注本项目的客层立即行动！这种东西需要从客群心理出发。,提升思路,找到他们内心的需求并与项目价值契合！,客群定位 他们处于社会的中上阶层； 他们有的是企业中高层管理人员、有的是成功的个体经营者； 还有的是过惯了市中心舒适生活的 “老烟台人”，沿袭传统将烟台中心定位为金沟寨以西，发电厂以东； 还有一部分是烟台地方县市的先富一族，为

9、子女、为自己的未来，梦想拥有真正的城市生活。,客群特征 流连中心繁华：鲜明的“城市”情节，对未来充满期待，为生活便利而难舍城市中心生活。 讲究品质身份：追求品牌消费带来的身份感，注重消费过程中的品质体验。 独立价值观：见识广博、发展性眼光、易接受新鲜事物，追求与众不同的生活体验。,购买动机 于是，针对本项目人群的购买动机归类为： 占有城市中心的驾驭感。 身份高端昂贵的物业品牌。 居住城市终极的繁华所享。 享受一流品质带来的舒适生活。 增值城市发展，不断增值的基业。,归结为：城市的、品质的、尊贵的,我们的目标人群，正是一群“城市贵族” 而我们能够给他们提供的，正是城市中心的贵族生活！,“贵族精神

10、” 对尊贵身份的拥有对绝版资源的占有对异域风情的体验享受贵族服务礼遇,区位价值 中心价值,建筑、园林、商业价值,配套服务 价值,项目价值,品牌价值,传播策略 围绕“中心”价值，凸显高端品质 树立独一、纯粹的西班牙风情社区,烟台存在不少泛西班牙风情社区，如早在1998年，绿色家园就提出打造西班牙风情社区。开发区的不少项目如香格里拉花园等也都曾打过西班牙风情的形象。但到目前为止，烟台市还没有出现一个典型、极具代表性的西班牙风情项目。,Part4推广策略,推广要点 项目形象推广注重连续性和递进关系，同时兼顾2012年“集中蓄客，小步快跑”的推售策略。 加大软性广告以及活动推广的力度，通过大量软文解读

11、项目品质和价值，通过各式活动增强消费者的体验感。,渠道策略 推广区域扩展到福山区、开发区、莱山区以及烟台地方县市等区域，并重点选择各区交界、县市交界处投放。 投放媒体上大众媒体与小众媒体相结合，形象树立与卖点深挖同步开展。,户外大牌位置推荐 南大街主要位置 观海路一线 机场路204国道 同三高速 荣乌高速 开发区长江路、北京路206国道,活动策略 活动推广遵循“上树形象，下重实效”、“形象树立与销售配合”并行原则。 形象重塑：利用2012年重要节点及社会大事件，举办影响广泛而长远的大型活动，重点推荐“2012年烟台世界小姐大赛”、大型情感类电视节目“爱的就是你”、2012年中韩马拉松“万人港城

12、大环游”活动等。 销售配合：协助开发大客户资源，利用我司的冰轮集团、万华集团、张裕集团、富士康集团等资源优势，配合销售工作展开针对性活动。同时开展针对烟台地方县市富裕人群的圈层推广。,Part5阶段推广,活动线,形象重塑期 2012.2-4月,烟台世界小姐大赛,户外+短信+网络+报广等,城市央区，纯粹西班牙,推广阶段,传播主题线,形象巩固期 5月-7月,集中引爆期 8-10月,万人港城大环游等,熟了！西班牙,2012年阶段性推广计划表,尾盘期 11-12月,媒介线,城市中心的 贵族生活,“爱的就是你”大型婚恋节目等,主要节点,幼儿园签约、毛坯样板交付,8栋豪装交付、商业内景观交付,商业及部分楼

13、栋外立面交付,开盘,客户答谢会,中心品质，成熟生活,大型开盘活动,现代人居论坛等,形象重塑期：全新形象亮相烟台（2-4月） 一个独特标签 ，一种别样生活，一座精神堡垒 主题：城市央区，纯粹西班牙 推广重点： 利用高炮、围挡等对项目全新形象进行集中展示 利用西班牙人文主题系列软文制造话题，引发关注,报广： 发现西班牙 城市央区，纯粹西班牙 600年前，哥伦布由西班牙起航开始了发现之旅， 600年后，在城市的中央我们再建一个纯粹西班牙。 由此起点，城市生活开启全新视界。 烟台中轴核心地段， 29年越秀地产倾力之作， 黄墙红瓦、水榭廊台、贵族会所、皇家礼遇 浓度百分百的尊贵，纯到骨子里的西班牙。,报

14、广： 迷醉西班牙 城市央区，纯粹西班牙 弗拉明戈的奔放自由，吉普赛女郎的艳艳红裙， 葡萄美酒的柔美醇烈， 纯粹西班牙，有1000个让人迷醉的理由。 烟台中轴线核心地段， 29年越秀地产倾力之作， 黄墙红瓦、水榭廊台、贵族会所、皇家礼遇 浓度百分百的尊贵，纯到骨子里的西班牙。,越秀星汇凤凰“名人堂”系列软文 透过高迪的奇异世界，触摸西班牙建筑之美 感受毕加索的自由灵魂，探讨当代城市的生活艺术 在多明戈的华丽高音中，体味如歌的城市岁月,形象软文：以极具象征性的西班牙元素如西班牙籍世界名人为引子，将项目所承载的高端城市文化以及高尚生活情趣一一展现，使西班牙文化与项目本身完美融合，使受众在爱上西班牙的

15、同时爱上越秀星汇凤凰。,越秀星汇凤凰“价值论”系列文化 城市三区核心论：生活场匹配生意场 完美社区本质论：外籍友人的挑剔情结 贵族生活进化论：居住尊荣感谁掌握？,卖点软文：主要为配合该阶段幼儿园签约仪式、毛坯房样板间交付等工程节点进行大密度的报纸、网络软文报导。,公关活动 越秀星汇凤凰烟台世界小姐大赛,活动时间：3月-7月,活动思路：冠名由新丝路模特机构、烟台广播电视台联合举办的烟台世界小姐大赛。该活动极具权威性、影响范围广范。借助该赛事的强势公关效应，扩大项目知名度。赛后可组织优胜者作为项目代言人，再次举办以“西班牙生活”为主题的系列活动，如西班牙艺术品品鉴会、西班牙红酒品鉴会等。,活动时间

16、：3月 活动思路：邀请中国社科院下属的华商总会全球各地代表，烟台市政府领导，烟台市冰轮、万华、富士康等大型企业领导、商业巨头，经济学专家、学者以及本公司领导参与现代人居高峰论坛。通过政府人士作区域价值证言、学者讲述住宅园林规划发展趋势、华商总会代表阐述城市中心价值研讨，强化本项目的核心价值，引发市场关注。,公关活动 越秀星汇凤凰 “现代人居高峰论坛”,公关活动“沉醉西班牙”越秀星汇凤凰大型歌舞晚会,活动时间：4月,活动思路：组织知名歌舞剧团出演西班牙著名歌舞剧卡门，邀请老业主带新业主免费欣赏。利用鲜明的西班牙风情引发市场关注，为项目新形象入市制造轰动性效应，为后续持续推广奠定基础。,形象巩固期

17、：品质解读征服烟台（5-7月） 细细的品读，沉醉的玩味，情不自禁中被感染 主题：城市中心的贵族生活 推广重点： 通过网络、报纸软文及楼书等物料的宣传实现项目卖点落地 开展大型公关活动及圈层活动为开盘积蓄客户,报广、 3/4个烟台的优势资源，您可在此优先享受 谨献城市贵族 这里是城市的中轴和绝对的市中心： 麦德龙、百盛、大润发、振华国际等大型商圈直线罗列， 长途汽车站、火车站、港口码头环伺周边， 11条公交便捷连通芝罘、福山、莱山、开发各区核心区域 3/4个烟台尽在掌握。 生活的便利舒适固然是很多人青睐这里的理由， 但对城市最优质资源的优先享受权则更令人心动。,报广 90%的业主买单越秀，是因为

18、我们对品质的用心 谨献城市贵族 在很多方面，我们折服了最挑剔的购房者: 建筑外墙大面积珍贵石材装饰实为业界少见， 市中心高层社区最大75米楼距与40%超高绿化堪与洋房媲美， 品牌机关幼儿园或创烟台幼教质量最高标准 但在真正有品位者眼里， 营造完美人居品质的用心，比不惜成本造价的投入更为可贵。,越秀星汇凤凰“大师汇”系列软文 城市经典缔造者：中心富人区内的地标建筑 地产大师雕琢者：让城市随之加分和增值 生活大师品鉴者：继承和沿袭贵族血统,形象软文：围绕“城市中心贵族生活”的主推形象，阐述中心地段、贵族品质两大方面。,越秀星汇凤凰系列软文 建造一间好房，需要耗费多少心血？ 精工雕琢，精益严苛捍卫居

19、住尊荣 拥有一方美景，需要借鉴多少园林经典？ 西班牙风情园林，皇家仪仗犒赏人生大成 培养一个贵族，需要准备多少投入？ 星级豪华配套，定制专属尊贵生活,卖点软文：配合该阶段精装样板间开放、工地开放等节点进行大密度的报纸、网络软文报导，以提问的形式，引发关注与思考。,楼书,品牌篇 不断超越，二十九年至臻完美的追求 地段篇城市中心，仅为少数人订制的优质生活 产品篇贵族典范，纯到骨子里的西班牙 景观篇可以丈量的距离，不可丈量的视界 空间篇可以丈量的空间，不可衡量的尊贵 配套篇名流生活场，品位相合气质共鸣 服务篇名门专属，港式管家礼宾服务,活动时间：5月-9月,公关活动 “爱的就是你”冠名大型全民征婚栏

20、目,活动思路：可与万华集团或富士康集团联合冠名烟台广播电视台的大型婚恋栏目，目的在于针对大型企业的单身员工以婚恋主题为切入点，借助烟台广电优质平台制造轰动性效应的同时，扩大项目知名，引发关注，影响意向客群。,公关活动：烟台国际葡萄酒节越秀星汇凤凰分会场启动仪式,活动时间：6月 活动思路：详见商业推广报告。,圈层活动：越秀星汇凤凰烟台第六届大樱桃节,活动时间：5月6月期间,活动思路：烟台大樱桃节面向全国范围，期间将举办开幕式、歌舞晚会、音乐会专家研讨会、评选活动、采摘活动等各式特色活动，参与人数众多、影响广泛。去年由万科冠名，取得了良好的社会效应。参与本次活动可借政府资源在烟台乃至全国范围内进行

21、品牌推广，还可借本次活动在各大采摘点进行项目巡展，为本案在烟台的推广抢占先机，拉近与烟台本地客户的亲近性，并与当地政府构架合作创造宣传平台。,圈层活动：越秀星汇凤凰莱州专场推介会,活动时间：5月6月期间 活动时机：莱州月季花节、莱州大理石节,活动思路：莱州是著名的大理石、月季花之乡，每年5月期间举办的大理石节、月季花节也享誉全国，吸引了各地经销商、游客前来。莱州市目前房价已过六千，在如此高的房价之下，当地有钱人更愿意在机会更多的烟台市里买房置业。本案可以利用节会做项目的现场推介，也可以借此机会在莱州高端酒店做奢侈品品鉴会，吸引意向客群关注本案。,集中引爆期：迅速出击红遍烟台（8-10月） 沉淀

22、多时后的爆发，期待已久的归属 推广主题：熟了！西班牙！ 推广重点： 广告宣传以开盘信息释放以及热销氛围展示为主； 配合开盘销售任务，加大活动推广力度，制造持续看点，吸引购买。,高炮,高炮效果,报广 熟了！西班牙 越秀星汇凤凰 8月耀世开盘 7、8、11、14#楼新品敬请品鉴! 80-160平米都市奢适空间，空间量化与艺术表达的完美结合。 中央盛景，一城了然！,报广,短信示意： 从此，城市的品味更挑剔了！越秀星汇凤凰，光耀城市的纯粹西班牙人文府邸，8月盛世开盘！为繁荣城市的人们，创造360度品质生活典范。电话6516666,越秀星汇凤凰“热销报告”系列 直击现场：越秀星汇凤凰开盘盛况 营销解码：

23、越秀星汇凤凰凭什么逆市热销？ 独家探密：越秀星汇凤凰赢在楼市的“三种武器”,热销软文：配合开盘动作，邀请媒体记者从新闻报导的客观角度，创作系列专栏软文，展示项目热销氛围，形成强大的市场关注度。,活动时间：8月份 活动内容：围绕开盘进行火热造势，邀请拉斐酒庄、张裕爱斐堡酒庄名誉庄主丁洛特（国际葡萄酒局主席）、卡斯特酒庄经理、冰酒酒庄经理、君顶酒庄庄主等参加越秀项目开盘红酒会，将为其顶级品质带来最权威的佐证，可以产生震撼性的新闻效应。,开盘活动 ：越秀星汇凤凰国际葡萄酒名庄庄主汇,圈层活动：招远黄金节专场推介会,活动时间：8月底 活动时机：招远黄金节,活动思路：招远是著名黄金之乡，近年来经济发展较

24、快，不少招远人都在烟台买房置业。招远黄金节是闻名全国的大型专业性节会，去年吸引了千余个专业买家，客流量达30万人次， 期间还举办了发展论坛、歌舞晚会等活动，当地旅游部门也会组织市内免费旅游等活动。利用黄金节的影响力，将项目信息打入招远，吸引当地有实力的潜在客群关注。,活动时间：9月中旬,大型公关活动 “万人港城大环游” 越秀星汇凤凰中韩（国际）马拉松大赛,活动思路：该活动每年由烟台日报传媒集团与韩国京仁日报、烟台旅游局、烟台体育局共同主办。作为一项影响广泛、参与度极高的市民性活动，中韩马拉松大赛体现的坚持不懈、健康向上的精神将为项目推广带来积极影响，高密度的媒体曝光可在最短时间内扩大项目知名度

25、。可采用独家总冠名、赞助活动用品的方式参与其中。,活动时间：10月 活动思路：延续开盘热销氛围，配合十一推广，利用高雅时尚的高尔夫运动针对高端客户展开。活动场地设在售楼处内，使客户在参与比赛时对项目的高端配套、产品品质、尊崇服务等有更多实景感受。大赛可分为儿童组与成人组，邀请老虎伍兹教练于赛后进行现场表演并进行指导。,圈层活动 ：携手老虎伍兹教练，上演高尔夫推杆赛,活动时间：10月 活动思路：联合国家体育总局、国家游艇协会、健发股份游艇有限公司等国内权威游艇机构，在金沙滩举行游艇体验与展示活动。届时可邀请项目目标客户、业界代表、媒体人士等参与，现场还可以邀请著名钢琴家现场演奏，借高雅旋律匹配客户的兴趣。,圈层活动 ：国际顶级品牌游艇体验活动,