太阳城西项目6.19.ppt

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1、,太阳城西项目分析,项目基数：占地、建面等指标？,项目基本情况,项目现状：为传统老小区，有社区派出所，具有浓厚的居住氛围,类比项目分析,项目选择理由：中粮隆玺项目 公园地产：沈阳三环内2大主题公园，北陵公园、中山公园 客群交集：区域性政府机关群体、教师群体（皇姑区、和平区）,项目选择理由：凯悦名都 地理位置：同本案临近，享受同等地缘性资源 客群交集：投资地产（同本案公寓物业有客源同质化）,类比项目/中粮隆玺项目概述,总占地：26万，总建面：49万（商业配套18万） 一期案名：中粮隆玺一号 户型：186、251、少部分410 户数：380户，9栋高层 开盘时间：11年10月 装修标准：清水,中粮

2、隆玺项目概述： 中粮集团2011年10月进军沈阳豪宅市场，隆玺一号地理位置优越，与沈阳市内最大主题公园一街相隔。成交楼面价高达4638元/，初步实施方案为高层板式豪宅，户型区间186-410，入市均价高达18000元/，入市不久即叫停，主要原因归结为纯高层，且面积段大，总价高，不能满足受众人群要求。 因此，在一期仅推出380套房源后，立即叫停，迅速更改方案，于2013年3月推出隆玺世家组团，同时一期项目大规模降价促销，改为清水，价格区间9200-12000元/,土地成交情况 位置：北陵公园西门 建设用地面积：26万 规划建筑面积：67万 商业比：28%-30% 成交日期：2010年10月 成交

3、价：31亿 楼板价：4638元/,类比项目/中粮隆玺项目概述,中粮隆玺世家（二期） 占地：3.6万 建面：11万 容积率：2.27 总户数：565户 建筑类型：5栋21层高层、5栋6跃7电梯洋房、1栋7跃8电梯洋房 地下车库：2层，保证1:1 装修标准：1栋7跃8电梯洋房为精装修，其他为清水,隆玺一号（一期）,二期中粮隆玺世家：2013年3月推出隆玺世家组团，5栋高层，及5栋洋房。其中7、8#洋房，推出就基本售罄，6月份 主推9、10#洋房。（洋房产品为高端豪宅中稀缺产品） 面积段：二期高层主力面积段125、143，均价13000元/；1栋洋房产品（7跃8）中有6套906套100；其他洋房主力

4、面积段为167-221，均价17000-26000元/ 隆玺世家，是中粮根据市场研判做的大规模调整，高层面积区间缩小到125，大户型均放在洋房产品中，不在有410的超大户型，最大面积为221,11 10 9 8 7 6,5 3 2 1,类比项目/中粮隆玺世家成交情况,中粮隆玺世家：2013年4、5月备案数据,从备案数据可见：电梯洋房成交情况良好。成交主力总价段在280-360万 高层成交主力总价段在150-200万 月均去化量：10套（备案），2013年开年之后，中粮隆玺项目胜利回暖,中粮隆玺一号备案数据,类比项目/中粮隆玺一号成交情况,中粮隆玺一号：2013年3月随着二期世家组团的推出，继续

5、带动一期隆玺一号的成交。,从备案数据可见：隆玺一号，2013年成交的主力总价段在250万左右 2013年月均去化量：7套（备案） 2013年中粮隆玺项目，月均去化量达到10+7=17套，高层均价1.3-1.4万，洋房均价1.7-2.6万,类比项目/中粮隆玺客户情况,成交客户情况：成交客户年龄集中在31-55岁，多为3口之家，子女年龄上没有明显特征，客户现居住区域和工作区域大多在皇姑区或周边地区（北于洪客户表现明显，有许多客户以前在北于洪如万科等品牌项目有住房），地缘性较强，工作性质多为私企和事业单位。,类比项目/中粮隆玺客户情况,成交客户情况：从成交客户的业余生活及喜好看，他们大多有一定经济实

6、力，喜欢国内外旅行，经常光顾卓展、中兴、久丽等高端场所，习惯通过辽沈及新浪网获得信息，经常乘坐南航和国航出行，对本案的认知主要通过围挡、短信和朋友介绍。,类比项目/营销思路,1、灵活价格：降价不是主要方法，但要有灵活的价格策略 2、精细定位：卖点更精细，跳出区域与万科形成占位比价 3、北部客户：强化客户口碑，培养意见领袖，打通客户圈层 4、有序推售：先紧后松，做到栋栋精准，给市场每月都有新品加推的感觉 5、精准推广：加强圈层，拓展资源，不拘一格，兵团作战，直效营销 6、完善展示：做热卖场，人气鼎沸，客户每次来都有新变化 7、和竞品的区隔：万科卖品牌，华润卖万象城，中粮卖环境,类比项目/凯悦名都

7、,项目：凯悦名都 板块：太原街板块 建筑形态：1栋37层塔楼 占地：3255 建面：4.3万 容积率：12,凯悦名都概述： 位于太原街商圈，地理位置优越，但受地块条件限制，高容积率下，唯一能做的产品就是塔楼。共37层，1，2层为底商。 现在售3-20层产品，共432套房源，全部为精装修小户型，是投资地产。,土地成交情况 位置：天津南街 建设用地面积：3255 规划建筑面积：3.8万 容积率：12 成交日期：2010年6月 成交价：0.76亿 楼板价：1983元/ 土地属性：住宅,户数：807 车位：167个 装修：精装修2000元 电梯：6梯24户 面积段：32-52 开盘时间：2012年1月

8、,类比项目/凯悦名都成交情况,从备案数据可见：从2012年销售至今，已经备案283套，占总推出（432套）的66%。 月均去化量：20套（备案），2013年成交热情依旧不减 总价段：控制在40-60万,类比项目/凯悦名都客户情况及产品卖点,成交客户情况：成交客户年龄集中在25-55岁不等，因为产品的因素，90%的客户用于投资，且总价相对较低（在40-60万低总价之内），又是精装修，更易于出租，在太原街的大环境下，本案不缺乏租户，这也是投资客看准本案的原因。,类比项目/凯悦名都卖点分析,产品卖点：投资型住宅 1、紧邻南二批发市场，有大量投资客 2、太原街商圈近在咫尺，投资环境优越 3、项目为住宅

9、产权，极有可能变为投资型学区房（南京一小） 4、可享受中山公园、体育公园2大自然景观 （但就本案的投资类型看，对公园资源的享受不作为本案的突出卖点）,本案外在条件分析,南五马路,南邻南五马路： 是市内主干道，交通方便，有多处公交站点。,东临中华路： 是市内主干道，交通方便，有多处公交站点。,项目四至及交通,北临南四马路： 不是主展示面,西连民主路： 是传统的体育用品商圈,项目周边配套环境,政府机关单位： 本案地处和平区政府核心办公位置，近有信访办，省委，远有和平区委，水利厅，以及各大名校，如东大，医科大学，南京一，和平二等名校，是政治核心区,好车林立,本案沿街商圈： 本案连接传统体育用品商圈，

10、且现今，随着商圈扩大，沿街底商需求旺盛。,项目周边自然环境,本案自然资源优势：本案周边3大主题园林，占据沈阳市内绝版园林优势,项目小结,1、本案地理位置特征：临市内主干道（南五马路），具有强大展示面 2、本案自然环境：3大公园近在咫尺 3、本案道路交通：本案临2大主干道，交通便利畅通 4、本案商业配套：太原街（南）商圈，体育用品传统商圈 5、本案人文配套：政治核心区，有强大的政府、企事业圈层 6、本案地块现状：老旧小区，具有浓厚的居住氛围,项目对比分析,1、本案地理位置特征：临市内主干道（南五马路），具有强大展示面 2、本案自然环境：3大公园近在咫尺 3、本案道路交通：本案临2大主干道，交通便

11、利畅通 4、本案商业配套：太原街（南）商圈，传统体育用品商圈 5、本案人文配套：政治核心区，有强大的政府、企事业圈层 6、本案地块现状：老旧小区，具有浓厚的居住氛围,对比项目物理属性拟合度,通过物理属性对比：本案同中粮隆玺项目拟合度更高，更适合做公园地产，而不是投资地产，容积率控制在3以内较合适,结论,通过以上分析： 1、本案具备公园地产属性，客群来源以地缘性事业单位及政府机关为主 2、现阶段住宅均价1.7万（清水），高层总价段在200-300万之间 3、本案商业部分建议配备沿街底商，便于老体育用品商圈的延伸,本案公寓部分研究,【公寓发展】,中粮大悦城、曙光大厦、步阳国际、怀远商务大厦、沈阳华

12、强广场、沈阳国际贸易中心、同方世纪城、沈铁胜利佳园、世界湾、瑞宝国际、中街上乘,2011年,2012年,沈阳公寓项目发展历程,起初,未来,目前,过渡,开发商为了赢取更多的利润建高端的商住型公寓,满足商业容积率,为了提高项目品质更多的精装产品上市 升级项目核心卖点,？,各版块公寓市场分布,铁西区域,皇姑区域,沈河区域,浑南区域,大东区域,铁西区域： 红星国际、移动公寓 天缘恋城、金地名京 凯旋门、万达广场 伯伦国际、假日国际 天宝国际、万和大厦 海韵广场、荣达国际 第一商城、东环国际 财富大厦、万科金域国际、北一路万达,和平区域,皇姑区域： 寰宇天下、沈阳天地 长江国际、上新阶 经典生活、哥本哈

13、根 羽丰大厦、,沈河区域： 万科春河里、茂业中心、华府新天地、美博交易中心、新华天玺、鑫汇国际大厦、步阳国际、怀远商务大厦、中街上乘、皇冠国际酒店、嘉兴国际、1世界、盛华苑、五里河大厦,和平区域： 新世界名汇、中冶凤凰城、华丰嘉德广场、华夏酒店、万锦和平里、黄金广场、中驰国际、华强广场、沈铁胜利佳园、钻石星座、温州城、皇朝万鑫、协和商业广场、曼哈顿广场、东方香榭里、年华国际大厦、SOHO新天地、海悦大厦、百利保大厦、商贸国际、五里河公寓、运恒国际、腾龙国际、银信国际公寓、泰宸湖畔佳园,大东区域： 天润广场、明城国际 锦联左岸、万科蓝山 中粮大悦城、,浑南区域： 曙光大厦、国际贸易中心 瑞宝国际

14、、同方 SR新城、亿丰时代广场 浦江国际、IT国际俱乐部 LOHAS上院、万科城,已售、在售、即将上市项目分布示意,从公寓在各版块分布图上可以看出沈河、和平及铁西区的集中商圈、CBD等配套成熟的地段为公寓产品的集中区域。 目前沈阳公寓项目累计82个，在售52个项目，其中有30 个未售的项目，加上目前在售库存产品可想而知市场未来供应量较大。,小结,根据各版块产品特征，我们挑选了13个典型案例进行分析,重点项目分析概况,竞品项目近三年市场供销分析,根据近三年的竞品供销情况来看，去化速度一般，月均去化量为1765，其中最高的为华润凯旋门项目，月均去化量为5998，其次为北一路万达广场项目，月均去化量

15、为5464平米，最低的为世茂五里河项目，月均去化量609； 供应最高的为中海城项目，总供应130486平米，其次为凯旋门项目，总供应为90765平米。,单位：平米,单位：平米,根据近三年的竞品供销情况来看，供应与去化较好的项目主要集中在中心区域，整体去化速度一般，平均月均去化量为1765,重点项目分析,【项目供销】,竞品项目近三年面积段分析,根据近三年的竞品面积段的去化情况来看，主要成交集中在60以下的小户型产品，其次为60-80平米的中小户型产品，可见小及中小面积户型为市场需求主力。,沈阳重点项目分析,【去化分析】,单位：平米,持续销售期,根据一些重点项目的施工期和上市节点，部分重点项目入市

16、时间皆为2012年下半年，所以下半年公寓市场面对着巨大的销售压力。,重点项目分析,【2012供应分析】,本次甄选出来具有代表性的13个竞品项目，甄选范围覆盖了沈河、和平、铁西、大东、于洪、浑南等区域 从各版块典型案例可以得出结论：各版块尚未出现纯粹的办公型公寓产品 根据近三年的竞品供销情况来看，供应与去化较好的项目主要集中在中心区域，整体去化速度一般，平均月均去化量为1765 根据近三年的竞品面积段的去化情况来看，主要成交集中在60以下的小户型产品，其次为60-80平米的中小户型产品，可见小及中小面积户型为市场需求主力。 根据重点项目的库存情况，未来重点竞争将主要源于金廊沿线项目、北于洪的中海

17、城项目、皇姑的中海寰宇天下项目、铁西的凯旋门项目。 根据一些重点项目的施工期和上市节点，部分重点项目入市时间皆为2012年下年，所以下半年公寓市场面对着巨大的销售压力。,重点项目分析,【小结】,目前公寓市场12年至今供销比28%，以目前的市场形势来看，公寓市场并不乐观，预计12年同比会走下滑路线。,公寓市场供应分析,【年度供销】,沈阳市08年至11年公寓市场情况总体成上升趋势；然而在本年度公寓市场冷淡的情景下预计本年度将走下滑路线。 从年供应情况来讲，08年至今供应491.7万方，去化139.4万方，从此可以推算出未来供应量高达352.3万方。以年均销售量为28万方来计算，在市场无供应的情况下

18、预计12.6年将去化掉库存产品。,数据来源：沈阳政府官方数据库,08-11年公寓供销情况,单位：万/平米,公寓是商业地产投资中最为广泛的一种地产形式。在目前的设计规范中没有明确的定义，其种类的划分主要是根据产品特性与土地属性有一定的关系，就目前沈阳市场上的公寓产品主要分为四种： 纯居住产品：位于住宅氛围较为成熟的区域，装修标准较高，以居家型装修为主，售价高于周边普通住宅价格，以接纳过渡性的年轻客户为主； 商住类SOHO产品：大多位于商圈及商务中心区的辐射延伸区，以中低档装修便准为主，价格介于周边普通住宅与办公产品之间。除部分过渡性居住外，对私人工作室及私营中小企业主均有较好的市场接纳性； 纯高

19、端办公类产品：位于商圈或商务的核心区域，豪华装修，价格往往跳出区域行情。集合政府部门、大型国有企业及外资企业； 酒店式服务类产品：位于商圈或商务的核心区域，星级酒店标准装修，依托品牌酒店管理公司，价格往往跳出区域行情，大多采用售后包租的形式。以投资客为主；,公寓市场概述,目前沈阳市场的公寓产品可分4种类型：,纯居住产品：位于住宅氛围较为成熟的区域，装修标准较高，以居家型装修为主，售价高于周边普通住宅价格，以接纳过渡性的年轻客户为主。,长江国际公寓,移动铂金公寓,伯伦国际时尚公寓,万科金域国际,【市场特征】,公寓产品特征分析,商住类SOHO产品：大多位于商圈及商务中心区的辐射延伸区，以中低档装修

20、便准为主，价格介于周边普通住宅与办公产品之间。除部分过渡性居住外，对私人工作室及私营中小企业主均有较好的市场接纳性。,钻石星座,格林SOHO,格林自由城,中街上乘,【市场特征】,公寓产品特征分析,纯高端办公类产品：位于商圈或商务的核心区域，豪华装修，价格往往跳出区域行情。集合政府部门、大型国有企业及外资企业。,皇朝万鑫,新华天玺,茂业中心,新财富大厦,【市场特征】,公寓产品特征分析,酒店式服务类产品：位于商圈或商务的核心区域，星级酒店标准装修，依托品牌酒店管理公司，价格往往跳出区域行情，大多采用售后包租的形式。以投资客为主。,百利宝公寓,富丽华公寓,【市场特征】,公寓产品特征分析,从热销的产品

21、户型来看，公寓产品的户型不同于住宅，讲究居住的舒适度，而更多的是要求地段和配套，讲究便利性。 而装修成本主要是根据产皮的功能特性而定的，据调研而知自住型产品装修标准普遍在8001000元/平米左右，商务SOHO产品一般装修标准较低，普遍在在500800元/平米左右，而办公类及酒店公寓装修标准相对较高,小结,装修标准,地面：房间地面铺设复合地板，配踢脚线。墙面：墙面为高级乳胶漆。顶部处理：木龙骨石膏板整体吊顶，刷高级乳胶漆。橱柜：整体橱柜（包括台面、水盆、龙头）。厨房贴砖：墙面采用高级瓷砖，满贴到顶。入户门：品牌防盗户房间门：两个卧室分别配高级木门，配锁。门：高级木门，配锁。电话接口：客厅、两个

22、卧室，,带空调、热水器、吸油烟机.电梯品牌:星玛,快速奥的斯或东芝供热系统:水源热泵;户内地热,裙房中央空调供水系统:市政集中供水其他配置:供电系统:每户独立电表;开关箱;同层排水系统,瑞士吉博士水箱大堂:墙面-大理石/高档墙砖;地面-高档地砖电梯厅:高档墙砖,高档地砖进户门:木饰面高档B级防火门窗材:中空断桥铝合金镀膜玻璃窗,外玻全钢化,内玻1.5以上钢化,坚朗五金配件,装修品牌科勒、圣象、海尔、诺贝尔、摩恩 科勒：卫浴圣象：地板海尔：厨具 诺贝尔：瓷砖摩恩：水龙头 门窗:高级防盗门 、中空玻璃塑钢窗 厨房:清水卫生间:清水 供电:市政供电 供水:市政供水 供气:市政供气 采暖:地热、24小

23、时余热 通讯:预留网络、有线、电话接口,装修品牌德国高仪、杜拉维特、阿里斯顿、斯迈格、西门子、海格 浴缸、面盆、坐厕：用的都是德国杜拉维特Duravit水龙头、花洒：用的是德国高仪Grohe厨房的橱柜吧：用的是德国海格Hacker吸油烟机，电磁炉，微波炉：意大利SMEG斯迈格家居自动化COMMAX壁纸：台湾壁纸（品牌未定，出厂价400元/平）地砖：诺贝尔地砖（初步确定）厨房墙面：贝壳材质马赛克插座，开关：西门子玻璃：LOW-E,1000以下 基础装修,1000,1500-2500,2500以上,主要针对商务型的公寓产品在公共区域的装修成本要高于其他类型产品，此外装修标准因素亦决定了装修材料的品

24、牌，装修范围大致相同。,各大版块公寓价格走势,目前沈阳市场的公寓产品可售项目的销售均价在7800元/平米左右； 商圈类公寓根据繁华及配套程度的区别价格区间在8000-14000元/平米之间； 金廊沿线由于办公比例较高价格区间在11000-23000元/平米之间； 北站CBD的的成熟办公环境决定了该区域的公寓产品价格在7500-15000元/平米之间； 次级地段的公寓产品主要以周边客群的自主为主价格在5000-8500元/平米之间。均价达到6500元/平米左右。,未来预判 公寓市场目前已经严重超负荷，09年至今供应量均超出百万以上，激化了市场竞争，形势更为严峻，投资客户观望情绪较重，未来投资客户仍会减少，预判公寓市场将走下滑路线。,对本案影响 本案虽然地理位置优越，但是如果打造纯公寓产品，依旧具有一定风险，需谨慎考量,