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1、龙创净月营销推广提报,产品主义的制导营销,市场分析,竞争分析,产品定位,营销策略,推广定位,广告表现,2008年1月-2009年5月长春市住宅成交量分析（万）,关键词：同比激增 5月房交会最高 市场复苏迹象明显,长春市场回顾,2008年1月-2009年5月长春市住宅成交价格分析（元/）,关键词：09年价格拉升明显 5月创新高,长春市场回顾,2008年1月-2009年6月净月区经营性土地成交分析（元/）,净月区市场回顾,2008年1月-2009年5月净月区住宅供求分析（元/）,关键词：08年供求比基本持平 阶段零供应 月均成交低,净月区市场回顾,2008年1月-2009年5月净月区住宅成交价格分
2、析（元/）,关键词：08年波动较大 09年趋于平稳 长春价格制高点,净月区市场回顾,市场分析,竞争分析,产品定位,营销策略,推广定位,广告表现,本案位置,在售多层项目,在售别墅项目,在售多层、别墅综合项目,已入住项目,已出让地块,公建配套,净月区主要在售别墅项目动态分析,净月区在售洋房及多层项目动态分析,华业玫瑰谷,项目技术指标： 总占地：32万 一期建筑面积：13万 一期总户数：640户 其中，独栋18户 双拼14户 联排72户 叠拼80户 花园洋房456套 一期中有洋房17栋，面积分别为106-110二室二厅；139-145三室二厅；163-180四室二厅；222顶层复式五室二厅。 目前项
3、目所有种类产品都已经上市销售，其中洋房起价4480元/。,净月区主要在售洋房项目动态分析,华业玫瑰谷洋房户型,中信城,项目简介： 总占地：243万 建筑面积：110万 一期总户数：760户 其中，独栋60户 联排、叠拼200户 花园洋房500套 一期中的洋房产品面积区间为97-178，自2008年1月下旬开始上市至今月均销售30套左右。一期洋房剩余10套左右，二期未建。 目前项目封盘，封盘前的洋房均价为4200元/。,中信城洋房户型,136,151-154,复地净月国际（哥德堡森林）,项目简介： 总占地：55万 建筑面积：100万 共包括5个地块，目前D地块在售，命名为净月国际大都汇。 东城国
4、际地块以回迁房为主，6月28日正式开盘。 哥德堡森林为该项目的低密度洋房区，面积为80-160，该区刚开始动工。,启明花园三期,项目简介： 占地：11万 建筑面积：7万 总户数：约800户 其中，对外销售400余户 三期多层位于本项目西地块北侧，全部为5层多层产品，局部为4层。整体以小户型为主，从38的一室到126的三室。 目前销售均价为3180元/。 三期一半的房源被事业单位及企业团购，剩余的一半自08年10月开盘以来销售120套左右，月均销售约15套左右，速度较慢。,净月区主要在售多层项目动态分析,启明花园三期户型,复地净月国际（大都汇）,项目简介： 总占地：55万 建筑面积：100万 该
5、地块共包括两栋楼以及一条商业内街。 1号楼为公寓产品，全部为小户型。 2号楼为13层的高层住宅产品，共有3个单元，2单元为一梯四户，1单元和3单元为一梯三户。净月国际大都会共有四种户型，分别为69、68、54、52。 起价3500元/，最高价4000元/。,雅舍枫林,项目简介： 占地：6.5万 建筑面积：8.6万 共15栋5、6层的多层产品，分4期开发；目前销售3期少量余房和4期产品。 4期共450套左右，其中一栋为别样公馆的145套小户型产品，面积区间为36-72，起价3200元/，精装修另加500元/；4期其余为50-140的多层产品，均价为3200元/。 目前，145套小户型为主的别样公
6、馆欲整体销售，其余产品自08年3月开盘销售以来销售80%，月均销售20套左右。,长春单价在3000元以下楼盘汇总,市场总结,09年长春市场复苏明显，呈现量价齐升态势； 净月区由于别墅项目多，成交价全市居首，成交量由于产品特殊，相对较低（3万m2/月）； 净月区西北部分临近市区发展较成熟，为中心区，东南部分有净月潭森林公园，为旅游区； 净月旅游区为“富人区”的定位被市场广泛认同，别墅项目林立，洋房公寓产品稀少； 净月旅游区内后续新增供应体量不少，已知2年内潜在供应量约为100万m2（含少量商业）； 净月旅游区产品类型及价格：多层产品：2900-3200元/m2 洋房：4000-4500元/m2
7、叠加别墅: 6000元/m2 联排别墅：7000-8000元/m2 独立别墅：11000-15000元/m2 净月旅游区内多层及洋房售价，在长春全市而言基本处于最低的水平线上，与本区域售价相当的区域仅有宽城、绿园、双阳三个地区的少量楼盘。,区域客户特征,净月旅游区内别墅产品客源以全市乃至吉林省富有阶层为主，客户来源区域分散，但普遍有很好的收入与较高的社会地位； 购买动机基本为看重净月旅游区作为长春唯一生态环境最好的区域，同时别墅在长春属于稀缺资源，稀缺区域土地上的稀缺产品； 购买用途按由大到小的比例依次为度假、养老、投资、日常自住； 净月旅游区内公寓产品购买客户来源区域以净月经济开发区、净月全
8、区、南关区南部、经开区南部为主，区域性还是比较强，基本集中在长春东南部分，对本地较为熟悉和了解； 公寓客源基本为中等收入或中低收入阶层，无力承受别墅类产品的高总价，但却追求舒适的养老环境，或者认同净月未来区位价值提升带来的投资收益，因此选择低端产品入手； 购买动机基本为看重较低的市场价格，同时珍藏优秀环境资源兼顾到养老、投资的初衷，由于目前区域内生活配套相对不成熟，因此日常居住比例很低； 购买用途按由大到小的比例依次为养老、投资、度假、日常自住；,项目地块及周边现状,市场分析,竞争分析,产品定位,营销策略,推广定位,广告表现,O,S,地块分析区位SWOT分析,地处长春净月旅游区，宜居环境无以附
9、加 长影世纪城周边配套，未来升值潜力大 净月在建别墅项目众多，炒热地段价值 净月高素质学府众多，教育氛围浓厚 政府对净月的重视与投入，值得期待,轻轨及公交延伸运营线路，增强区域便捷交通八大馆和中福孤儿学校，进一步拉升地段价值 星级度假酒店和大卖场，生活配套未来更齐全 知名开发商云集周边，共同打造南净月新未来,W,T,地处净月最南端，周边生活便利程度不够 高等学校相距较远，项目教育题材需要加力 紧邻监狱及法院，从客户心理上影响居住 公共交通选择不多，未来出行仍不便捷 生活配套基本都需新建，项目初期基本为零,项目在区域内位置相对较差，导致客源层降低 中低层次客源对产品及配套的关注点发生变化 区域内
10、中低端项目，尚无成功案例可循 周围后续拿地启动项目可能带来同质性的竞争,地块分析区位SWOT分析,O,S,地块分析项目SWOT分析,差异化产品设计，避开激烈的同质竞争 富人区内的普通住宅，性价比无形增大 低容积率低密度产品，提升未来居住品质感 建筑风格坡地景观轴线，提升产品力 户型设计紧凑合理，从根本上树立优势,不同的产品定位，从根本上避开区域同质竞争区域内公寓产品稀少，激活市场才能赢得市场 中低端投资养老型产品，是目前区域内空白点 开发企业云集，共同塑造地域价值获取共赢,W,T,别墅区内的公寓产品，生活配套极为不足 高压线距离项目近，未来对销售有直接影响 开发商及项目缺少知名度，增大前提推广
11、难度 公共交通资源匮乏，距离轻轨仍较远 短期内居住条件不完善，项目自住客源堪忧,公寓产品供求总量低，项目担负激活市场重任 周边规划场馆的实现程度，直接影响购买信心 公寓与洋房客源不同，销售及推广战线拉大 后续新增供应产品同质，导致有限客源分流,地块分析项目SWOT分析,针对上述地块研判，我们应该做什么？,前期强势出击,增进市场产品认知 突出项目的升值空间和远景规划 后期进一步扩大产品力，对产品进行升级 突出性价比抢占前期市场份额,通过近景规划的发展弱化目前的配套不足 设立外场接待点并配置班车,弱化通勤抗性 通过产品的规划设计弱化周边建筑的影响,借助区块规划发展，借力板块发展效应 标杆原则，领先
12、区域周边同类项目 把握时机及结合自身资源,进一步提升产品公信力和美誉度,扬长,避短,把握机会,目前国内相对成熟的“大盘”成功开发模式有五种，而 第一种、第二种、第五种模式对本案具有较高的借鉴意义,树立鲜明主题，构建社区文化而取胜 适用条件：具备一定的自然资源 典型案例：蔚蓝海岸、阳光棕榈园,产业完整嫁接，突出核心优势而取胜 适用条件：区域市场陌生 典型案例：奥园、深圳桃源居（学校、教育等）,经由产品创新单一优势取胜 适用条件：区域市场细分 典型案例：丽景春天的三错层户型,突出性价比切入市场取胜 适用条件：中小项目混杂区域 典型案例：凤凰城的低价、大规模定制,产品创新与强势营销展示层层附加取胜
13、适用条件：区域市场模式化 典型案例：四季花城、万科城,1,2,3,4,5,先进的产品设计 后期的实景展现,英伦风情社区 休闲旅游资源环绕,入市阶段筑底,Question 面对长春 我们应该塑造什么样的产品？,满足四个基本要求:,解决以上问题应先明确：,本案产品定位的四个考虑因素：,产品英伦风情的主题概念,省会城市的世界观及价值观,洋房别墅类产品的区域市场认知,中高端定位、英伦风情、远景发展、升值潜力,长春经济开发的南进,关键词：,项目定位： 考虑与净月高端项目的互补及区域特征,面向城市主流人群的、中高端物业形象的：,有品位的,普通住宅 标竿产品,城市属性的,投资+自住的,区域创新的,英伦风情的
14、,潜力巨大的,工作+生活的,领先意义的,净月新都汇英伦风情高尚住区,市场分析,竞争分析,产品分析,营销策略,推广定位,广告表现,整体 经济 指标:,东块 经济 指标:,多层产品 占绝对比重,一期 经济 指标:,洋房产品先期入市，建立本案非别墅类项目的中高端地位,一期户配比:,多层与洋房套数比约为2：1，去化主力仍为多层产品。,一期入市的最大难点在于项目的展现力不足，基本处于“纸上谈兵”的超卖阶段 即时直观感受： 抗性卖点,目前可直接达到案场的动线主要以梧桐路为承载，因此在项目阵地的引导方面显得尤为重要,动线组织：,综合本项目自身及市场环境来看，别墅及洋房类产品的市场接受度已经存在，而恰恰多层类
15、普通住宅的市场需求比较狭窄,原住民人口基数小 区域产业支撑薄弱 交通配套尚不便捷 生活配套尚不完善,需要创造条件引导市场认知，寻找有效途径扩大无车族客源的认知和接受,区域直接客源不足,人口导入条件不足,客户组织：,建议：在临时接待点启用阶段，建议增加班车，主要用于承载客户了解项目周边规划进展，以及灌输本案的产品卖点,第一攻击阶段：2009.7 第三攻击阶段：2010.9 第五攻击阶段：2011年下半年 启动攻击阶段 持续攻击阶段 收尾攻击阶段 核心点：万事齐备，超卖入市 核心点：产品与价值的呈现 核心点：现房 第二攻击阶段：2010.3 第四攻击阶段：2011年上半年 展示攻击阶段 全面总攻阶
16、段 核心点：正式意义的开盘 核心点：社区实体呈现 目标：追求效能最大化,战略构想：,7,9,11,12,准备期,重要节点,销售节点,工作重点,8,10,临时接待点装修 案场物料准备 案场规章制度设定 人员招聘及培训 办公用品整备 案场印刷品制作 整体包装定位 推广策略排布 。,09年营销节点：,蓄水期,开盘期,持续期,临时案场正式接待 售楼处包装 案场阵地包装 （围墙、道旗、户外、指示牌等） 营销推广策略调整 价格制定 开盘预热 客户组织及筛选 现场售楼处入驻 。,开盘组织及控制 客户签订 销售控制 客户维护及跟踪 持续性推广执行 。,现场客户接待、签约及维护 持续性推广执行 阶段性策略制定
17、。,7月份,关键词： 形象出街、场地准备、销售准备、物料准备； 目的： 在有限的时间内，尽最大努力为后续的销售顺利开展创造完备条件,销售策略,阶段目标：形象制作,形象制作及户外出街,售楼处整备,班车准备,尽快为后期积累客户作好准备,考虑到后期客户积累期时间有限, 因此本案的阵地包装及户外展示等手段必须提前制作完成, 主要内容有: 工地围墙、道旗、户外、指示牌、车身广告以及即将投放的平面设计 另有售楼处开展接待所需的物料，如楼书、 DM、房型单片、VI应用道具等， 因此，7月份的时间把控非常重要,人员招聘及培训,8-9月份,关键词： 临时接待点公开、客户积累、开盘预热、现场售楼处入驻； 目的：
18、在有限的时间内，迅速塑立项目市场形象，为首次开盘的成功积累足够的意向客户,销售策略,阶段目标：开盘预热,制定一房一加表,通过预定优惠积累意向客户,组织班车提升项目认知,为开盘热销提供保障,预约方式建议： 方案一:参加小订,开盘当日购房可优惠100元/平方米 方案二:参加小订,支付2000元,开盘当日可抵扣房价5000元 于开盘前通知小订客户统一抽取购房卡号,也可按小订单编号顺序邀约领取(视客户人数而定) 开盘当日安排客户凭号选房,客户深度筛选,理想价格加权分析:,价格定位:,根据以上理想价格加权分析,我们可以得出: 在当前的市场情况下,假设项目与周边个案处于相同工程进度的情况下,合理均价应该在
19、 3243元/平方米,但是一期入市阶段与上述项目相比存在不足: 项目形象未出,属于超卖产品 市场形象新建,属于市场新盘 客户信心不强,属于筑底阶段,迅速回笼资金 还是 追求初期价格,?,我们认为: 在目前的项目形象阶段, 如以以上的理想价格入市,条件尚不成立! 如要保证一期的销售速度应该具备一定的区域价格优势,使得客户觉得有较为明显的升值空间. 因此, 我们建议一期产品入市的价格理应适当低于区域市场价格,10月份,关键词： 开盘、热销、签约、销控、提价 目的： 在开盘期内促进意向客户签约，通过销控及小幅提价手段，营造热销气氛,销售策略,阶段目标：开盘热销,基于前期的客户积累,借助9-10月份销
20、售旺季为势,结合有效的开盘手段,促进项目开盘热销,11-12月份,关键词： 淡季销售、形象逐步提升、后期客户积累 目的： 在维持正常销售的同时，为来年的顺利销售及新量推盘打好基础,阶段策略,滞留房源的针对性去化;,洋房与多层产品的相互促进；,目标房源的性价比制造;,顺势而行,符合市场变化;,阶段目标：促进目标房源的去化,销控及价格杠杆运用；,净月潭森林公园游客传达 净月潭森林公园门票票面广告增加曝光度,区域内竞争对手截流 道旗、指示系统、看板、高炮吸引注意力,市区客群的引导 加强市区引导（市区售楼处+跨街户外）,轻轨沿线地铁乘客的阅读率 师大、中心城、滑雪场、长影世纪城站点灯箱、磁卡广告,市区
21、到案场公交车的流动广告 160、120公交车车身广告包装,媒体布点建议：,净,月,大,街,聚,临 河 街,卫,星,路,业,大,街,净 月 甲 一 路,丁 二 十 二 路,柳 莺 东 路,梧,桐,街,福 祉 大 路,阵地户外布点示意图,2009年7-12月份媒体排布及预算,预计09年推广费用约控制在250万之内,市场分析,竞争分析,产品分析,营销策略,推广定位,广告表现,走进长春净月,生态净月 一城山色半城湖,净月区478.7平方公里，其中林水面积243平方公里，占据一半的区域面积，其独特的生态环境为国内外大中城市所罕见。,西部城市建设区、东部森林生态区、南部水源涵养区。其中，西部新城建设板块，
22、面积为149平方公里，建设以“三纵五横”为骨架的城市道路网络，构筑大面积、斑块状的城市生态体系，凝聚生态、休闲、科技等文化元素，塑造“通透、大气、生态、灵动、现代”的城市风格。,科技净月 多元发展人文新城,净月区南部规划水源涵养板块，建设特色浓郁、独具魅力的“欧风小镇”，打造旅游休闲空间。,国际净月 欧风南渐人居新镇,项目所处净月区东南部市政规划欧风小镇板块 本项目的先天出生决定了推广时必须考虑的首要问题 欧式风格楼盘林立 风格上起跑线一致,先看看周边楼盘物料,康派,玫瑰谷,中信城,启明花园,色调多数以深色如深咖啡、深绿、红色 配以浅色如浅黄或白色为主。 形象基调基本都走国际化路线， 偏向欧风
23、的舶来品形象。 大多雷同 没有特别气质性格 缺少高贵大气的形象展现,我们的定位策略与原则,在趋向于同质欧式风格 的居住板块里 如何有效地表达我们的产品？,让客户快速认同，树立独特形象,首要问题 作为英式洋房社区 具备怎样形象才能让它具有独特气质？,？,建筑风格源于英国 英国用什么令全世界都向她看齐？,项目禀性,我们想到了 1675-1948年设立 1884年成为世界计算时间和地理经度起点的 格林尼治时间 继而想到了格林尼治本初子午线所在地英国伦敦的 格林威治,格林威治与我们的相似度 我们的项目靠近高校云集的学院区 最具学院气息的格林威治 拥有英国规模最大、英国获得研究收入和咨询收入最高的大学格
24、林威治大学。 我们的项目邻近净月潭国家森林公园 极富旅游盛名的格林威治 格林威治天文台所在地格林威治公园，如诗如画，参天大树太阳升起的地方。,案名 & 定位语,Greenwich,一 龙创格林威治,位于伦敦东南方的格林威治，格林尼治本初子午线， 除了是格林威治标准时间制定的依据， 同时也将地球划分成东西两半，为地球经线的起始点。 格林威治的案名拟定，取格林尼治世界标准时间的蕴意， 象征着我们的项目成为英伦住宅最具借鉴意义的典范之作。 传达出项目皇家、大气、高知的项目形象,皇家格林尼治天文台所在地，世界计算时间和地理经度的起点,龍 創 格 林 威 治 16 12 10 8 9 8 六十三划 吉
25、万物化育 繁荣之象 专心一意 必能成功 。,案名直接将英伦建筑风格和客层身份表示出来作为案名 案名的拟定直观，易于识别。 英伦世家的案名拟定，与向往英国贵族生活的客群拉进了距离，更加直观、有效的传达了项目的特征和气质， 表达了一种积极向上、美好、贵胄的英伦生活情景， 也象征着世代传承收纳的高档住宅形象。,贵族阶层可以传承世代的世袭名门,England Manor,二 龙创英伦世家,龍 創 英 倫 世 家 16 12 8 10 5 10 六十一划 平 云遮半月 内隐风波 应自谨慎 始保平安 。,曾经讨论的其他案名,龙创英伦皇家花园 龙创梧桐郡 龙创红郡豪庭 龙创英伦森林,产品定位语,长春最具借鉴
26、意义的英伦情景洋房,净月潭 长春首席英伦学院派洋房社区,长春 英伦情景洋房代表作,组团名称,以英国著名景点为命名方向,温沙郡 约克郡 伯明翰 海德园,梧桐郡 新梅郡 聚业郡 净月郡,以临近的街道名为命名方向,牛津郡 剑桥郡 康桥郡 华威郡,以英国名校为命名方向,项目卖点梳理,首创型国际标准新物权主张 高校全程协作知识密集型住区 英伦风格情景洋房社区 三馆核心位置 多主题国际公园 大型Shopping mall就在家门口 新建筑主张 长春富人区升值潜力巨大 基业常青的企业品质,卖点 Contents,国际标准新物权主张,规划设计上海法奥建筑设计公司，曾担纲长春农博馆等著名场馆的设计规划 物业顾问
27、第一太平戴维斯，伦敦证交所的上市公司，全球领先的五大行之一的房地产服务商,英伦风格情景洋房社区,英伦风格建筑形态，业主可身临其境的体验英伦风情的生活环境,感受与周边旅游景点相融合的和谐生态氛围,三馆核心位置,位于科技馆、博物馆和美术馆“三馆合一”综合馆，丁二十二路与梧桐街交会处；未来的综合馆将是一座服务全省、辐射东北亚的科技、文化和艺术展示中心。,高校全程协作知识密集型住区,东北师范大学净月校区、长春中医学院净月校区、东北师范大学净月校区、吉林大学净月校区、长春税务学院。如能与高校全程协作，后代必然教育无忧,多主题国际公园,长影世纪城、净月潭国家森林公园，多主题公园使这里成为环境优美、绿色自然
28、、健康生态可赏、可玩，宜居、宜投资的样板社区,大型Shopping mall就在家门口,项目靠近规划中的大型shopping mall；总投资12.2亿元人民币，主要建设集旅游、购物、休闲、餐饮、汽车旅店等于一体的大型综合设施,将来购物、休闲、娱乐一应俱全。,新建筑主张,拒绝“建筑垃圾”，对城市负责！智能化住宅小区，7大住宅智能化系统提升居住品质；太阳能及电能2用热水装置，有效降低生活成本；新建筑的主张就是人文创造与国际生活的深入挖掘和积极探索,长春富人区升值潜力巨大,净月长春公认的别墅富人区，升值潜力巨大，随着政府及各方资金的投入建设,地块附加值必然越发凸显,基业常青的企业品质,企业基础产业
29、形象对产品包装的作用不可忽视。龙创地产肩担生态城市运营商，涉外生活服务商的责任，以开发永恒经典，实现现代生活的完美人居的理念走向基业常青的地产开拓之路。,推广主标,Slogan 1,Living in the forest,净月新生活 向格林威治看齐,一语双关体现本项目最纯正的英伦生活标准 寻找真正的英式建筑示范样板， 是上流阶层人士追求品质生活的人生梦想。 主标传达了引领潮流生活的价值趋向， 长春的英伦生活，理应向最具借鉴意义的 “格林威治” 看齐。,Slogan 2,Only British May Be Hereditary,长春南向 寻找英伦生活主旋律,英国的生活是每个名士荣耀的象征
30、因此，将我们的英伦住宅，比喻为主旋律社区 成为项目的精神所在 体现领军旗帜的项目印象,广告设计定位,两种风格都属于英伦建筑, 我们参照哪种来表现广告呢？,英伦贵族,英伦田园,在众多欧洲国家中，英国是仅有的几个保留世袭贵族的国家，王室和贵族保持着尊严和血统。,常运用天然木、石、藤、竹等材质质朴的纹理。倡导“回归自然”创造简朴恬静的田园生活情趣。,然而所谓田园、自然、生态本来就是我们与生俱来的资源 如果再用 生态自然+田园风格显得有些 廉价多余 因此，从区域特性和竞争对手表现出来的形象看 我们认为本项目的设计包装应侧重于,我们常看到逆向相对的经典组合 繁华城市中心+田园风格,传达项目的高贵气质,街
31、灯,科林斯柱,英伦贵族的建筑元素 科林斯柱、街灯、雕塑、金属铁艺,铁艺雕花大门,英伦皇家雕塑,广告设计要表达的形象特质 精神 理智 内敛 绅士 贵族 学院气质,设计元素取自于英国标签国徽,（英国国徽）,英国国徽即英国王室的徽章 盾徽内，左上和右下红地上的3头金色雄狮代表着英格兰。右上一只站立的狮子代表着苏格兰，左下的竖琴代表着爱尔兰。 左右拱卫盾牌的，是一只狮子和一只独角兽。其中戴着王冠的狮子象征英格兰王室，而银色独角兽象征苏格兰王室。 盾徽底部的白色丝带上是英王的座右铭：“神赐予我权利”。,市场分析,竞争分析,产品分析,营销策略,推广策略,广告表现,广告表现/1,报纸预热稿,报纸预热稿,报纸开盘稿,报纸开盘稿,广告表现/2,报纸预热稿,备选Logo,企业Logo,THANKS,