厦门夏商香榭花都项目整合推广提案.ppt

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1、夏商香榭花都整合推广提案,观念决定取向,项目剖析,营销策略的制定,相关附件,回 顾,市场分析,我们试图,共同走进,而不是,希望带来,（一） 回 顾,略,（二） 项 目 剖 析,项目剖析,产品,竞争,客户群,结论： 战略思想形成,1、项目概况,项目地址：漳华路以南、九龙大道以西 占地面积：65560.47 总建面积：163901.175 容 积 率：2.5 建筑密度：30 绿 地 率：40 地块形状：呈不规则长方形，地块为农田及拆迁改造用地。 周边地段：北面为规划中的商住用地，漳州未来的CBD中心；西面 为政府审批的经济适用房用地；项目正处未来市中心 龙文区与当前主市区芗城区的交界,要点：未来市

2、中心龙文区与当前主市区芗城区的交界。人民广 场北侧将建立滨江公园及湿地公园,判断：板块竞争是市场大格局，未来新市中区板块，仍具有政策支撑力。,要点：九龙大道，交通主干线,判断：漳州本地主要自用交通工具为摩托车，公共交通工具为出租车， 交通系统对本案影响不大。,要点：贯彻“以人为本”的原则，满足住宅的居住、安全、舒适、耐久、 经济性。新技术新材料引入。组团式围合，点板高层，环形消防 车道。单元入口均设置了残疾人坡道。,判断：影响不大。,要点：50-90平米的中小户共计1396套，约占总套数的79.5%。 面积科学合理，紧凑实惠，明厅明室明厨明卫； 凸窗并送大面积“阳台”，最大程度增加使用面积；

3、南北开窗，错层阳台，阳光无阻隔； 1+2户型，进退自如、灵活组合，又满足了政策要求； 一层附送入户私家花园，解决了传统中的销售难点；,判断：战略性核心优势，可深入挖掘。,要点：精致园林，步移景异，40%的绿化率，26000多平米的景观区； 积极造景，注重趣味，形成丰富系统的点、线、面绿化景观。 绿化种植注重“导”与“挡”，注重景观效果的同时，强调居住私密性； 最适宜居家的内在小景观。,判断：需要深入挖掘的战略性卖点,要点：统一安装可升降式阳台晒衣器； 水电煤抄报划缴及区内一卡通（出入、停车、购物、娱乐）； 智能安全管控中心，昼夜不息； 社区会所、九班幼儿园、网球场、游泳池等,判断：值得一说，弥

4、补项目在部分客户心中的地理位置偏僻感,要点：优雅，宁静，纯粹 令人着迷的自然氛围，令人愉悦的生活秩序,判断：可树立差异化形象，及对目标客户群具有一定感染力的诉求内容。,主要在推项目基本情况,主要在推项目产品情况,主要在推项目销售情况,主要在推项目配套情况（配套齐全，充分提高项目品质与居住环境）,主要待推项目,预计未来两年市场待推项目总建近200万平方米，市场竞争激烈,待推项目近段营销推广情况,项目周边重点个案资料,万象星城,销售率达65%,万象星城主要户型图,万象星城户型点评,三房、四房户型采光好； 室内格局自由组合，满足不同消费者的装修、居住偏好； 项目定位高档，户型面积偏大，其中三房面积1

5、30140平方米，四房面积152171平方米，两房主力户型面积100平米左右； 5楼空间利用率高，但部分户型内部格局欠佳。,东方钻石城,东方钻石城主要户型,东方钻石城主要户型,户型设计经济实用，三房面积一般120余平方米； 住宅内部格局紧凑、实用率高； 户型南北通透，明厨明卫； 部分一房户型61平方米、面积偏大； 户型内部动静分区、干湿分离不明确。,东方钻石城户型配比及点评,新城财富广场,新城财富广场主要户型,一房一厅55.08 两房两厅83.66 三房两厅144.62,产品从一房到三房，囊括多种户型设计，供客户选择的余地大； 两房两厅比例大，几乎占总建的一半多； 产品设计以“品”字型结构为主

6、，创意亮点不突出，主要采用明厨明卫，大阳台的设计手法； 三房住宅建筑面积普遍偏大，套内使用率不高。,新城财富广场户型点评：,锦绣一方,锦绣一方 主要户型图,产品特点： 经济实用，内部空间自由组合； 户型通透性差，部分户型全部北向朝向。 项目销售情况及售价走势：,锦绣一方产品特点及售价走势,个案调查综述： 、配套： 在小区配套方面，一般都有以下内容： 住户会所； 喷泉（或者音乐喷泉）； 休闲主题公园； 凉亭或廊地； 空中花园； 雕塑，石制小品； 一些小区除了以上所述的基本设施外，部分楼盘还有游泳池、网球场等。 总体看来，目前新建楼盘非常重视景观的设计与项目整体定位的协调统一。,、物业： 目前漳州

7、区域地产市场的楼盘在物业管理方面还处在入门阶段，但购房者对物业管理方面的要求越来越成熟。特别是高档楼盘，普遍采取的方法为：,强强联手，聘请知名物业管理，提升社区品位档次； 酒店式物业管理； 24小时保安巡逻； 可视对讲、防盗门系统； 闭路电视监控、住户报警系统； 车辆出入、背景音乐、物业计算机管理等信息管理系统； 光纤宽频上网、点播VOD、远程教学等信息网络系统； 其它服务如：家政、医疗、商务、自助式服务。,、户型分析： 户型设计较为现代，南北朝向、通风、采光、对流俱佳，甚至还融入大面积落地玻璃窗、入户花园、空中花园等元素。总体而言，基本上杜绝了户型的缺憾现象。 在售项目中两房面积以90100

8、平方米居多，三房面积以120140平方米居多，市场供给主要是舒适型的房型，而满足普通收入家庭的经济实用型中小户型量少。 从销售的角度来看两房和小三房的销售情况最好，另据各售楼处来电来人情况反映，100平方米以下的两房、三房户型需求最大，可以看出经济型的两房和小三房的需求量较大。,客 户 群,卖给“谁”？,客群居住主体区域,家庭结构,二口之家,三口之家,年龄2530岁 新婚、即将结婚,年龄3040岁以上；孩子年龄6岁以上,家庭收入,有一定积蓄 或父母支付一部分 家庭年收入7万元,置业目标,改善现有生活条件,为家庭提供一个良好的生活环境,拥有一个属于自己的家,客群锁定,（三） 营销策略的制定,1、

9、策略计划执行考量前提,交地以及场地平整时间为2007年10月15日,7#、8#、9#、10#楼没有地下室，预售许可证取得时间为2008年10月日； 3#、4#月底取得预售许可证,1#、2#、5#、6#楼有地下室，预售许可证取得时间为200年月日,会所（售楼处）将于2008年月底施工、设计完成,场地整平,一期进度,营销中心,二期进度,营销周期与节点划分,07.10-08.底,08.-09.底,筹备期、引导期 1期尾盘% 2期开盘及1.2期热销 持续期 2期尾盘,08.- 0.底,09.-.底,.-.底,结合产品定位和目前市场竞争状况与消费者接受习惯,我们认为： 常规的营销模式+精确的宣传推广会使

10、得项目操作起来取得事半功倍的 效果. 所以原则上我们所追求的是一种全新的切入模式，点点滴滴力求“杰 出”。营销战场，攻心为上，我们使用简单清晰的AIDMA模式，即： 注意兴趣欲望记忆行动,整体思路:,（AttentionInterestingDesireMemoryAction） 创造精彩“亮点” 推广企业形象 树立品牌,1、 销售思路,前期“夏商会”会员的招募 蓄积客户，同时避开收款的政策风险。 中期活动带动销售 结合夏商阳光雅苑的成功经验及漳州市场特有的消费习惯,依据每个节点举办经常性的促销活动来提升人气。同时，由于08年供给项目增加，因此，要以农村包围城市的方式，在基层县开展项目推介会，

11、让项目走出去。 后期实惠刺激购买 继续发挥原有的成功销售经验,如老带新奖励,定期举办回馈业主活动以及礼品赠送等等。,销售策略-销量控制 不采用全盘同时面市，可采用限量发售、滚动式销售。在整个营销 过程中，始终保持有好房源，并分时间段根据市场变化情况，按一定比 例面市，限额发售，使每一阶段都有不同的诉求点。,销售策略-时间控制 销售期分四阶段：开盘前准备期（认购期）、开盘初期、销售中 期、收盘期; 根据不同时间段及工程进度进行控制，确定相应销量和价格，并 围绕该时间段诉求重点进行营销。如：封顶期、竣工期、入伙期等。 多种手段控制紧密联合，相互协调，价格低开与零星死角房的低 价发售，确定“高走”趋

12、势，并解决收尾期所剩皆死角房的矛盾。,销售策略-售后服务意识的加强 关于按揭资料的管理 要求销售部门专人负责管理，同时与客户约定好手续办理时间， 逾期均推后处理，不作为统一办理程序执行。 关于与银行工作对接处理 销售部门在销售高峰期需要银行配合时，建议将客户统一集中于 某段时间，建议银行工作人员到售楼处集中办理相关手续。,销售策略-与开发进度的配合 开发周期策略快速开发 a、市场竞争激烈，多个项目上马，快速攻关成为必须； b、缓解开发资金周转压力，短程投资，长效获益； c、开发商品牌战略，为夏商下一步地产动作铺垫。 快速开发周期下的加速方法 a、多建筑团队配合，对比； b、工程进度与销售进度互

13、配互补。 开发方法整体开发、分段施工、分期销售，先住后商 a、销控房源，便于引导消费风向； b、规避资金运作风险； b、周期明确，事务清晰效率上升。,销售策略-价格策略 低 开 高 走 a、降低门槛，吸引入场 b、让先买的人尝到甜头 C、通过逐步提价，强调项目升值潜力及投资价值，刺激客户购买。 预计销售均价在3500元/平米,通过市场预估及在推项目权重比算 本案未来售价为35002%元/平米 这一价位符合本案的产品、功能及客群定位 。 优价高质的产品有利于快速出销，缩短项目销售周期。 有利于开发商快速回笼资金，为下一步楼市运作囤积粮草。 此价位较为接近漳州楼市观望人群心理价位。 契合夏商地产“

14、自然好生活”的开发理念。,2、 推广方式,夏商香榭花都并非一种单纯外在的优质 生活感，是一种从外而内，超越时间、空间 的四维立体优越生活观。,对品牌 时尚的、品位的、 创新的、品质的、温馨的、生活的 对产品 有灵魂、有生命、有温暖、人情味的建筑 对销售 在指定时间内，配合发展商及销售代理完成目标销售量,产品形象定位,城市新贵精致生活,项目包装调性,因此，我们主张“4D生活观” 4D 心灵感觉 (Sense of heart) 3D 触觉 (Touch) 2D 视觉 (Sight),4D生活观传播策略,“4D立体生活观”,促销,电视,SP活动,现场,报广,目标受众,目标受众,目标受众,目标受众,

15、目标受众,户外,4D生活观媒体组合策略,白领,1、2次 置业,25-40,中产阶级,电视形象、品牌传播 具一定权威性，视觉冲击力强。 报纸卖点、促销传播 - 时效性强，新闻性高，易传递信息细节，或形象轰动效应。 SP人气累积，美誉度传播 目标针对性强，传播速度快，具有非常明显的销售效果。 户外品牌识别 - 时间长，形式多样，流动性高且印象深刻，提示消费信息。,报广：15% SP活动：25% 电视：10% 夹报：10% 户外广告（看板）：40% 报版：以漳州当地主力报纸为主（闽南日报为主），结合其他报纸等辅 助报纸（海峡都市报、海峡生活报与海峡导报等等）。 版幅：第一次定位广告建议采用整版彩色广

16、告，分类主题系列广告采用 1/2版与促销推进广告1/4版交替并进，既达到目的又节省能源的 浪费，并在后期结合房地产专版等栏目。,媒体分配比例：,客户积累策略,客户积累策略之-夏商会员卡升级 活动执行思路： 实行客户升级制，凡是参与夏商地产相关活动均可参与会员卡升级； 升级后参与夏商地产在漳州所开发的项目的认购和预约 均可获得升级带来的优惠和赠送活动 （助学基金，装修基金，购房基金（含商铺）三选一）。 执行策略： 针对不同等级的基础卡客户升级策略 （1）、绿卡客户，升级一次获得相关的优惠为1000元一次； （2）、银卡客户，升级一次获得相关的优惠为2000元一次； （3）白金卡客户，升级一次获得

17、相关的优惠为3000元一次；,客户积累策略之-夏商会员卡升级 执行时间 2008年7月-2008年10月 客户权利与义务约定 （1）、各类持卡客户依据约定享受由夏商地产提供的相关优惠。 （2）、客户在选择享受所提供的各类由会员卡升级后带来的优惠时只能从所提供的优惠条款中选择其中一项；不可多选，以后的刷卡升级中只能依据第一次选择的优惠进行累加。 （3）会员卡在享受的优惠条款只能在购买夏商地产所开发的“香榭花都”项目时兑现，不参与其他任何的活动优惠和兑现。 （4）客户在享受相关优惠时不能做出相关有损于夏商企业和文化的相关行为。 （5）本次举办的活动和相关的延续活动建立在双方志愿的前提下公平、公正实

18、施。 （6）夏商地产拥有对本次活动最终解释权和变更权。,一期下半年推广计划,目的： 为项目一期客户储备作好相关工作，完善项目销售道具和推广渠道；为一期顺利开盘做好各项工作；深度配合厦商公司品牌和文化建设的宣传。 思路： 利用夏商会和阳光雅苑进一步储备客户；拓宽广告宣传渠道积累客户，提升影响力；举办各类公关活动提升项目注意力和关注度；通过夏商在漳州的影响力进一步塑造公司品牌。,工作时间安排：,具体工作内容： 宣传渠道组合推广与拓展、客户升级开始 客户积累与细分升级，开盘信息发布 开盘工作准备、评估与后续销售 为续销期间产品细节宣传和相关报道做准备,时 间：2008年月200年月底； 宣传诉求：

19、为项目一期客户储备作好相关工作，完善项目销售道具和推广渠道；为一期顺利开盘做好各项工作；深度配合厦商公司品牌和文化建设的宣传。 工作内容：一期销售客户积累、各项销售道具的完善；公关活动的执行 媒体组合：房地产联合网户外广告短信报纸宣传 房地产联合网的跟踪报道，短信告知项目进展情况 媒介建议： 根据我司前期销售阳光雅苑以及其操作他项目总结合针对漳州市场以及客群分析，建议相关的长效媒体的投放考虑“走出去”，到目标县城进行广告投放和作相关的信息宣传。,第一阶段：筹备期,具体工作计划,户外广告 发布时间：7月25日前 内容：夏商香榭花都新装上市，接受咨询登记,报纸广告（闽南日报、海峡都市报、海峡生活报

20、） 发布时间：7/24，8/7，8/21，8/28 内容：公开信息；会员卡客户登记礼品赠送；奥运与项目结合宣传；,厦门房地产联合网 发布时间： 7/20；适时更新 内容：项目形象、详细信息宣传； 工程进度报道；,县城媒介确定时间：2008年7月20日前,活动内容,、这一阶段香榭工地计划进行的是基础开挖、承台地梁、 短柱基础梁施工、基础验收及回填，考虑到会所施工的 情况和天气炎热等原因，不宜做室外大型活动。,1、在7月份的“奥运到计时”活动中，夏商会员卡升级一次，持卡客户 可获取相应助学基金，装修基金，购房基金的累积；客户在购房后可兑现。 2、在8月底的产品推介会中，意向客户登记实行会员卡客户第

21、二次升级；持卡客户可获取相应助学基金，装修基金，购房基金的累积；客户在购房后方可兑现。 3、新客户可在此机会加入夏商会员，并获得绿卡和享受与之先等同相关优惠。,夏商“会员卡“升级,时 间：2008年月1日2008年月底； 宣传诉求：客户升级，项目开盘各项工作准备、信息预告；内部认购 工作内容：接待客户，讲解项目，调查周边竞争楼盘，及时更新市场信息； 媒体组合：房地产联合网短信报广电视户外广告杂志； SP 配 合：“夏商俱乐部”会员升级，项目推介会,第二阶段：客户筛选和细分（开盘前预热）,具体工作计划,户外广告 发布时间：9月25日前完成一次更换 内容：夏商香榭花都11/8花开漳州，盛大开盘,报

22、纸广告（闽南日报、海峡都市报、海峡生活报） 发布时间：9/4，9/25，10/10，10/23，10/30 内容：会员升级信息；项目工程进度报道；开盘预告；,厦门房地产联合网 发布时间： 10/20；开盘预告 内容：开盘预告、详细信息宣传； 工程进度报道；,短信 发布时间：9/4，10/30 发布内容：会员升级，开盘信息预告,活动内容,项目认购活动-会员卡升级,在10月份夏商会员卡第三次升级，可获取助学基金，装修基金， 物业基金的累积；客户在购房后可兑现。 销售部在本次客户升级后，进行最后一次客户评估和有效统计， 为开盘客群锁定做好最后的准备。,开盘方案制定，开盘活动公司与各类配合单位确定 时

23、间：10月15日,时 间：2008年月日200年月底； 宣传诉求：项目一期开盘，活动造势实现顺利销售和品牌的塑造 工作内容：接待客户，签约； 媒体组合：户外、报广、电视、短信、杂志、DM SP 配 合：招募“夏商俱乐部”会员，开盘现场开放日范区 （OPENDAY）样板间展示配合小活动（如 4人管玄乐表演、 洋 伞、休憩椅、餐点、 俄罗斯“欢乐小丑”、印第安圈舞、魔术 等），中秋联谊会。,第三阶段：开盘热销期,时 间：2008年12月1日2009年4月底； 宣传诉求：开盘信息及卖点诉求（穿插元旦、春节活动内容） 工作内容：接待客户，签约，客户回访； 媒体组合：户外、报广、电视、短信、杂志、DM

24、SP 配 合：招募“夏商俱乐部”会员，新春团拜会、新年贺卡、送福（维系老 客户感情）、业主通讯录（如：工程进度、楼盘新的变化、新 的规划概念、客户关心问题解答、社区新的活动等）,第4阶段：持续热销期（含2期开盘）,时 间：2009年5月1日2009年10月底； 宣传诉求：卖点诉求，促销信息（穿插客户回馈活动） 工作内容：接待客户，签约，客户回访； 媒体组合：户外、报广、电视、短信、DM SP 配 合：“五一”游园会，风筝比赛，“菁菁家园，悠悠我心”（可认养社区 内的小树，提高业主对项目的向心力，完善楼盘形象，为销售助 力）,第五阶段：持续期,时 间：2009年11月1日2009年12月底； 宣

25、传诉求：尾盘销售 工作内容：接待客户，签约，客户回访； 媒体组合：户外、短信,第六阶段：尾盘期,2、楼市分析,土地需求逐年旺盛，地价逐年攀升； 土地供应前松后紧，未来土地供应有所节制； 外地开发商抢滩漳州，市场竞争更加激烈； 土地储备充分，不少地块尚待开发。,土地市场特点,开发投资趋于理性，楼盘品质不断提升； 带电梯的商品住宅、单身公寓供应加大； 市场销售保持旺盛，大户型销售缓慢； 商品住宅价格增长平稳，局部房价增幅较快； 商品房结构性矛盾依然存在，空置面积回升较快； 购房对象以漳州本地为主，外地来漳购房比例较小。,房地产市场运行特点,房地产市场发展数据,开发投资情况：开发投资不断增强，市场发

26、展态势良好；,2005-2006房地产开发投资情况,新批预售情况：新批预售面积稳步增长， 商品住宅仍是市场供给的绝对主力；,2006年全市商品房可售面积一览表 单位：万平方米,2006年市区批准预售面积：,2006年漳州新批准预售面积：,实际销售情况：商品房销售面积持续增长、市场需求稳步增长；,2006年全市商品房销售合同登记备案面积152.28万平方米，同比增长20.81%。 商品房批准预售面积与合同备案面积之比是1:1.79，供求基本平衡。,2006年市区商品住房销售分类分析,A、按行政区域统计： 单位：套,市区的楼盘主要集中在芗城、龙文两区，芗城区江滨路建设及旧城改造 项目建设步伐有所加

27、快,供应楼盘增多。楼盘销售持续见旺，房价稳中有升， 12月末住房均价为3221元/平方米（已统计的）。,B、按面积段统计 单位：平方米,注：本表市区仅含芗城、龙文区。 客户购买的户型集中在140平方米以下，约占82.88，120平方米 左右是主打商品住房户型，单身公寓亦呈热销之势；大户型的楼中楼销 售不畅。,C、按销售单价段统计 单位：元/平方米、套,注：本表市区仅含芗城、龙文区。 市区商品住宅售价在3000元/平米左右的比较畅销，供应量大； 2000元/平方米以下的商品住房比例仅占7.24，易销，供应量小； 单价4000元/平方米左右的商品住房，购房人有观望等待的心态。,D、按购房对象统计

28、单位：套,注：本表市区仅含芗城、龙文区。 市辖县（市）居民在市区购买商品住房比例超过市区居民，本市居民购房比例 达84.80；省外居民主要是在漳工作、就业人士且多是购买单套住宅，投资的 迹象不明显，自住的成份大一些。,预销售对比情况：实际销售面积超过批准预售面积，销售状态喜人 2006年全市商品房可售面积一览表,房价情况：售价节节走高，增长速度稳步。,2007年，漳州市中心城区拟规划三块用地建设经济适用住房（含廉租房）38.6535公顷。 A、第一个地块是金峰北路以西，大学路以北经济适用房用地7.85公顷； B、第二个地块是江滨路以北，碧洲园以西经济适用房用地10.15公顷； C、第三个地块是

29、零号路以西，益民花园经济适用房用地20.6535公顷。 2010年，中心城区将新开发住房71221套，建筑面积665.18万，加上在建中的290万，合计年住房供应总面积812.18万。 A、90平方米以下住房面积共468.47万，占总量的70； B、90平方米以上住房面积196.71万，占总量的30，其中： 商品住房建筑面积524.29万； 经济适用房建筑面积85.39万； 经济适用房套型面积全部在90以下（廉租房套型面积全部在60以下）。,未来供应情况,3、市场总结,市场需求仍以自住为主，改善居住环境者比例逐步提升； 销售价格稳步上涨，局部地区增长速度较快； 购房主体将地域外延，但本土群体仍

30、为主力，购房心态逐步理性； 整体供应增加，未来竞争加剧，经济适用房供应力度加大； 中小户型销售较好，但供应量较少，中低端潜在需求大； 城市东移西进，东部楼市发展大势所趋，未来新区将成为楼市亮点，开发建设进入黄金阶段,尤其是新6月份以来以福海阳光等为代表的几个新项目即将推出将成为未来一段时间内主要竞争力量之一； 九龙大道片区将迎来新一轮土地开发热潮。,（五） 附 件,1、项目组成员,（1）项目督导：乔绥宏 （2）项目总监：李玉鑫（原阳光雅苑总负责人）； （3）项目策划：袁艳（原阳光雅苑企划负责人）； （4）项目平面：吴毅斌（现漳州钱隆首府首席平面） 销售人员共6名，策划人员共2名,2、部分合同内容,（1）代理金额：总销金额的 1.5 %； （2）议价抽成：超底价部分的 20 %； （3）保证金： 50万 （4）广告费：总销金额的 1.5%；,本次提稿全部完毕。 谢谢各位及您的宝贵时间。,以上图案及文字受中华人民共和国著作法保护。 版权归厦门中天世纪地产投资有限公司所有。,