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1、品牌危机管理的竞争情报分析第30卷2011年6月情报杂志JOURNALOFINTELLIGENCEVo1.30June2010品牌危机管理的竞争情报分析谭利娜(中山大学资讯管理系广州510006)摘要在日益激烈的市场竞争中,国内外知名品牌频繁发生各种品牌危机,给企业造成了不同程度的损害.本文综合采用案例分析法和内容分析法,深入分析20072009年的品牌危机事件,探讨目前品牌危机管理的一些特征和规律,为品牌管理提供借鉴,具有一定的现实意义.关键词品牌危机竞争情报内容分析法案例分析中图分类号G420文献标识码A文章编号1002-1965(2011)0082-03在经济全球化的今天,企业内外环境复
2、杂多变,可能导致企业品牌的生存遭受巨大的威胁.尤其是互联网技术的发展,品牌危机可以在短期内迅速传播,危害性极强,增加了品牌维护的难度.如果处理不当,将会给品牌带来重大损失.因此,能否及时,高效,正确处理品牌危机,是企业品牌管理好坏的最直接表现.1案例分析法和内容分析法的结合利用本文结合了案例分析与内容分析两种方法,对品牌危机管理进行深入研究,合了内容分析法的基本要求和品牌危机管理的特点,建立了品牌危机管理的分析类目(如图1所示).食品形象类年份半个月质量问题对抗学者叮提高信誉日化质量类一个月服务问题回避博客叨保住信誉汽车技术类一个半月欺诈行为说明或澄清事实媒体皿保住信誉,但金融品牌的法两个月侵
3、权行为道歉+采取措施官方口形象受损医药律纠纷三个月不利传言出色公关能力消费者皿保住市场.但服装服务类大于三个月环保不力出色公羚采取措施企业自保不住市场电器渐进式投资巨亏身皿田丧失信誉.需IT抵触传统文化利益相关重构形象电信财务状况不佳者品牌退市能源丑闻协会,俱破产房地产其他乐部案叨零售商城市品牌其他图l品牌危机管理的要素分析试图找出目前品牌危机管理的现状以及相关的规律,为品牌危机管理提供借鉴.本文主要参考了一些权威性品牌管理机构的品牌危机事件统计(包括2007年中国自动化学会专家咨询工作委员会的统计数据,2008年世界品牌实验室的统计数据和2009年中国名牌杂志的统计数据).选取了200720
4、09年广受关注的品牌危机事件作为研究对象,共160个案例.选取案例时,我们只针对在中国国内市场发生品牌危机的国内外知名品牌和在国外市场发生品牌危机的国内知名品牌,并且剔除了由金融危机直接导致的品牌危机事件,原因在于本文主要目的是研究在一般的常态市场环境下的品牌危机管理.考虑到品牌危机产生和发展的复杂性,本文通过百度的新闻栏目搜索各大媒体,论坛的相关报道,分析并掌握各品牌危机事件的发展态势.在此基础上,结收稿日期:201007162内容分析类目的构建品牌危机管理的要素包括品牌类型,危机事件类型,发生时间,发生时长,起源,品牌态度和行为,传播渠道,危机影响等8个内容.其中,品牌类型分为食品,汽车,
5、13化,金融,城市品牌,能源等14种类型.根据品牌危机的形态不同,品牌危机可以分为突发性品牌危机和渐进式品牌危机.突发性品牌危机与渐进式品牌危机的最主要区别在于,危机产生的原因主要是内外部的负面事件,这些事件是企业无法控制和预见的】.它包括形象类,质量类,技术类,品牌的法律纠纷和服务类等5种情形的突发性品牌危机事件.不同的品牌危机延续的时长有所差异.本文将危机爆发开始到企业采取措施,并开始对品牌产生正面作用这一时间段作为测度危机时长的标准.品牌是一个内涵2011年6月谭利娜:品牌危机管理的竞争情报分析?83?丰富的系统,系统的内外环境因素以及这些因素交互作用,都可能成为品牌危机发生的导火索.论
6、文主要涉及了包括质量问题,欺诈行为,不利传言等十几种危机起源因素.论文中,危机发生时企业采取品牌态度和行动,以及由此带来的危机影响是我们研究的重点.根据性质的不同,品牌态度和行动分为对抗,说明或澄清事实,道歉并采取相应措施等类型.其中,对抗行为主要包括以下几种情况:表现过于高调;坚决否认事故与企业无关;违背舆论情绪,大肆宣传可能有问题的产品;不召回或召回缓迟可能有问题的产品;不停售问题产品;过分辩白;表面道歉,实质上采取对抗行为.与无知的对抗行为相比较,展现出色的公关能力是一个知名品牌所应体现的最基本的品牌行为.依据效果的差异,品牌危机影响可分为提高信誉,保住信誉,保住信誉,但品牌形象受损,保
7、住市场,但保不住信誉,丧失信誉,面临重构品牌形象的危险,品牌退市和破产等7个层次.3竞争情报分析3.1要素分析3.1.1品牌类型分析.任何一个品牌,无论知名与否,都可能随时遭遇品牌危机的冲击.然而,不同品牌受到的关注度有所不同.如图2所示,一般地,与人们日常吃,喝,住,行等日常生活学习息息相关的品牌往往受到的成为人们关注的焦点.这些品牌主要包括,食品,汽车,IT,服装,电器,医药与日化等品牌,其中食品品牌危机所受关注度最大.当然,无论哪种类型的品牌发生品牌危机,一般都是该类品牌中较为知名的品牌首当其中.甚至在垄断性行业,如电信行业,就单个品牌而言,品牌危机发生频率较大.性品牌危机的主要原因.其
8、中,媒体的快速成长,网络舆论的作用日趋增强,危害品牌信誉的反宣传事件逐渐增多,导致形象类品牌危机发生频次很大,质量类突发性品牌危机次之,服务类和技术类品牌危机则相对较小.值得关注的是,由品牌权益受损带来的品牌危机发生频次较大,原因在于企业的品牌法律保护意识逐渐增强,试图通过各种法律手段维护品牌的法律权益.表1品牌危机事件类型分析3.13品牌危机时长分析.一般地,品牌危机延续半个月和一个月的事件数是最多的,在两个月至三个月内的品牌危机事件已比较少.对于突发性品牌危机,能控制在一个半月内最佳,超过两个月可能使品牌处于非常不利的境地.而除了品牌的法律纠纷由于需要通过一定的司法程序解决,时间较长外,超
9、过三个月的品牌危机大多是渐进式品牌危机.这些数据说明了品牌危机具有突发性和紧急性的特征,其在潜伏期内积蓄的破坏性能量可以在一个很短的时间内迅速释放出来,并快速传播,危害极大.因此,企业需迅速,果断地决策,才能阻止危机进一步蔓延.表2品牌危机时长分析危机时长半个月一个月一个半月两个月两个半月三个月大于三个月事件数5832141523363.1.4品牌危机起源分析.本文多角度,多层次地剖析危机案例,划分出11种品牌危机起源.其中,由失实甚至是歪曲事实的不利传言引起的品牌危机事件最多,为46起,其次是由质量问题引起的危机事件.前者主要是由于媒体的误报误传,网络舆论所暴露的一些弊端以及竞争对手的恶意污
10、蔑等引起的.因此,图2品牌类型分析3.1.2品牌危机事件类型分析.本文研究品牌危机事件类型旨在探讨媒体在关注品牌危机时的一些特征.研究发现,突发性品牌危机事件起数远远超过了渐进式品牌危机,这并不意味发生渐进式品牌危机的概率非常小.巨大的新闻价值是人们大多关注突发未来需要呼吁媒体在报道时遵循实事求是的原则,还原事实真相.由企业不良作风被曝光的案例也是非常多的.其中,国外品牌在本土化过程中,没有吸收好中国传统文化,导致抵触中国传统文化的危机事件时有发生.而企业在品牌宣传,产品服务以及公司自身经营方面的虚假行为,常常容易引起民愤.如果还给消费者或投资者带来重大损失,企业品牌形象将大打折扣,使企业品牌
11、陷入无法自拔的深渊中.同时,随着国家越来越重视环境保护,由于污染或破坏环境导致的品牌危机事件也越来越多.值得注意的是,在侵权行为导致?84?情报杂志第3O卷的品牌危机中,有将近1/3是由商标纠纷引起的.3.1.7品牌危机影响分析.目前能利用品牌危图3品牌危机起源分析3.1.5品牌态度与行为分析.企业能通过展现出色的公关能力,以求化解危机的品牌危机案例数量相对较少.而展现出色的政府公关和媒体公关能力时,还能采取召回,告知投资者投资风险等措施的则更少.一般来说,道歉(或澄清事实)并采取相应措施,是企业最常用的品牌行动.虽然没有优于展现出色的公关能力,但该方法收到的效果也比较好.目前企业在处理危机时
12、还不是很成熟还有较多的知名品牌采取回避以期息事宁人,具体表现为沉默或回应闪烁其辞;甚至有的还采取过激行为对抗舆论.而采取这些做法的常常是一些垄断企业.而保持持续过分低调或过分高调,对企业品牌发展非常不利.表3品牌态度与行为分析3.1.6品牌危机传播渠道分析.由于掌握了社会大多数信息,政府系统和媒体依然是品牌危机的两大传播源.而以官方作为起始传播源的品牌危机事件数量比媒体的稍多.一方面表明政府加强了对企业及其产品的监管和规范化管理;另一方面,凸显企业自觉承担责任,消费者维权意识以及企业处理与相关利益者关系的能力在品牌危机处理中的巨大影响力.此外,网络舆论的作用越来越不容忽视,而学者以及一些权威第
13、三方机构的言论也常常导致一些品牌危机的爆发.表4品牌危机传播源分析传播源短信学者协会等博客等企业消费者利益相关者媒体官方事件数2567l115193956总体上,无论最初以哪种传播源传播,媒体都会成为品牌危机的主要传播源之一,与网络舆论,共同影响甚至主导了品牌危机传播的走向.品牌危机的传播渠道,主要是以上述的传播源为起点,迅速向媒体,网络以及其他机构或个人延伸,如果品牌缓迟或失误,品牌信誉将遭受严重打击.表5品牌危机影响分析影响破产退市提高信誉仅保住市场丧失信誉保住信誉形象受损事件数33712303669机提高信誉的案例较少.只有企业品牌美誉度高,并且在危机中品牌自身没有问题,品牌行动非常出色
14、,才有可能获得双赢的结局.企业企图在危机中保住信誉,但大多数情况下,企业品牌形象会受到不同程度的损害.对于很多垄断性企业,在危机时即使采取对抗或回避,但品牌市场地位没有动摇.换句话说,保住市场,但保不住信誉的情形常常发生在垄断性企业身上.此外,有部分品牌由于信誉丧失而导致的品牌退市甚至破产,为数不多,却从一个侧面反映了品牌危机的破坏性.3.2综合分析3.2.1品牌危机起源与品牌类型的相关性分析.不同类型品牌发生由某种特定危机起源引发的品牌危机的可能性较大,即品牌危机具有一定行业性.例如,制造业,尤其是食品,日化,医药,服装等行业,品牌发生形象类品牌危机的概率较大.技术类突发性品牌危机与科技有关
15、,主要发生在技术密集型产业中,如IT,汽车等.而金融行业是管理投资者的财产主要部门,相比其他行业,较多可能发生由投资亏损等威胁投资者财产安全的危机事件.因此,企业牢记自己的品牌属于哪个类型,定位好自己,这样才能做好防范工作.3.2.2品牌危机事件类型与危机起源的相关性分析.品牌危机起源与品牌危机事件类型之间有关联性.具体表现为:不利传言,环保不力,欺诈行为等对应于形象类突发性品牌危机;质量问题往往对应于质量类突发性品牌危机,而技术类突发性危机常常通过质量问题显现出来;企业在向消费者提供品牌产品或服务过程中,由于企业的实职,造成消费者不满,则是服务类突发性品牌危机;由于企业问侵犯品牌商标权,专利
16、权而引起的纠纷则属于品牌的法律纠纷;而渐进式品牌危机映射到品牌危机起源上,则表现为投资巨亏,品牌扩展策略失误等.3.2.3品牌类型与危机时间的相关性分析.通过对比,发现2007年的品牌危机事件关注点较为分散,不会过多地集中在某些行业上.随着经济的发展和人们消费偏好的改变,品牌危机呈现以下新趋势:第一,与人们日常生活紧密相关的品牌仍然备受媒体,大众的关注.并且随着2008年三鹿毒奶粉事件的爆发,食品安全问题成为人们关注焦点,稍有不慎,食品类品牌随时可能触礁.第二,一些奢侈品,尤其是汽车,已经成为高品质生活的象征,因而汽车品牌危机进入媒体和公众的关注视野中.第三,近年来城市品牌(下转第48页)?4
17、8?情报杂志第30卷认为该行业为大忽悠行业,这是一个观念问题.错误观念一旦形成,对人们的行为就具有误导和制约的作用.因此,加强对管理咨询理念的宣传并推广,让公众尤其是企业管理者认识到管理咨询的重要意义刻不容缓.通过管理咨询业务,企业可以充分开发和利用外脑,引入新观念,利用外部人力资源的专业优势来促进企业内部的管理变革,弥补企业自身不足,提高企业的素质.b.提高员工综合素质,注重自身队伍的建设.目前,国内的管理咨询行业蕴藏了巨大的潜力,提供专业化的高质量咨询服务显得至关重要.对人才要进行多种专业技能的复合型培养以提高人才的综合素质成为关键.要求从业人员不仅要掌握专业的理论和方法,还要精通管理,销
18、售,沟通,信息技术以及相关法律和商务方面的知识.而我国很多管理咨询企业还是以小作坊形式存在,类似于传统观念中的夫妻老婆店,其企业组织架构简单,分工含糊,少数的几个人便可以打着专业管理咨询机构的旗号进行运作】.但管理咨询是以成熟的运作流程和专业的理论和分析为基础的,需要较大的智力资源支撑,仅依靠少数几个人,不难让人对其服务质量质疑.所以,管理咨询行业应注重自身队伍的建设,从自身出发,创造适合人才发展的环境,把握人才,自身队伍的延续性和完整性.c.健全行业管理体系,提高服务质量.目前,我国的管理咨询行业的管理体系还不健全,服务质量没有足够的保障,管理咨询行业的良好形象有待建立,这对管理咨询行业的发展很不利.因此,为使我国管理咨询行业健康快速发展,尽快健全管理咨询体系,完善行业规范,健全行业标准,做到诚信守诺,自强自律,不断创新,不断提高服务水平,树立良好形象显得尤为重要.参考文献1百度百科.管理咨询EB/OL.2011一o415.http:/fview/10156.htm【2中国知网EB/OL.2011一O415.http:/3赵民.2002年中国管理咨询业年度回顾:喜忧参半Ell/OL.2011一o415.http:/www.1q-