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1、2008、1,鼎鑫摩卡小镇营销执行提案,长袖善舞盘龙城,盘龙城，武汉之根。是即将崛起的“武汉第四城”。 十分感谢贵司提供的机会，根据我司对盘龙城的调查和项目目前实际情况，结合我司多年操盘经验，现将项目的操盘执行方案汇报如下。,前言,一、区域市场环境分析 二、项目分析 三、引发的思考 四、总体操作思路 五、价格策略 六、营销策略 七、推广策略,目 录,武汉之根盘龙城,1954年发现的盘龙城遗址，拥有高耸的夯土城墙、深阔的城壕、大型的宫殿遗址；精湛的青铜冶铸技术及制陶、琢玉等大批手工业作坊遗址；祭祀坑遗址及卜骨等祭器、法器等；城外居民点遗址及远郊商代遗址等等。从地理位置及结合文献研究可知，盘龙城为
2、商代方国都城，由此可以断言，盘龙城是武汉城市文明的起点。 随着盘龙城风景区的开发，这里将成为闻名国内外的旅游胜地，成为武汉市的又一张名片，并会赢得越来越多的关注，从而对区域的发展起到举足轻重的作用。,现状盘龙城,自然环境优美 文化积淀浓厚 交通快速便捷 阳逻深水港、汉口火车站、天河机场这个“黄金三角线”将其围于之中。,名企汇集盘龙城,1、创业人社区与高科技创业园海外学子园落户盘龙城 企业100-200家，面积10万平方米，创造税收7000万元人民币。 2、长江实业拟投资8.25亿美元建设武汉“长江乐园主题公园”项目，将形成一个拥有10万居民的卫星城，可带动武汉相关产业收入增长20亿元以上。 3
3、、香港纵横集团投资2500万美元在盘龙城经济开发区兴建五星级大酒店 4、中百仓储进驻盘龙城 5、盘龙高级中学：该校规划占地面积200亩，每个年级20个班，每年招生1100人。 6、世界500强企业沃尔沃已经决定将其中国区销售总部落户盘龙城开发区 7、意大利尤力万冷藏车制造公司落户盘龙城 8、武汉首家奥特莱斯落户盘龙城 9、亚洲最大保时捷4S店落户盘龙城 10、康顺捷豹路虎专营店落户盘龙城,盘龙城集千万宠爱于一身,武汉城市之根 武汉国际航空物流港新城 武汉居住新城 国际企业中心 汉口北国际商品交易中心 华中最大的轻纺城 武汉临空经济区 “环境友好，资源节约”的典型,盘龙城集千万宠爱与一身,武汉城
4、市之根 盘龙城修筑于商代前期，距今已有3500多年历史，是长江流域发现的第一座商代古城，也是我国迄今发现的第二座最早的商代古城同时也是我国商代遗址中保存最完好的一座城址。盘龙城以其悠久的历史和灿烂的文明，被誉为武汉城市之根。 武汉国际航空物流港新城 按照武汉市政府关于国际航空物流港规划建设的指导意见，依托天河国际机场的区位交通优势和盘龙古城深厚的历史文化资源，发展临空产业和优势产业，将武汉国际航空物流港建设成为一个集临空工业、物流产业、新型服务业、出口加工业、现代农业与居住度假休闲为一体的现代化国际化空港城。 武汉居住新城 武汉市国民经济与社会发展第十五个年计划中，后湖纳为武汉市四个发展居住区
5、的新型居住区之一，与南湖、东湖和四新地区并列为四大居住新城，而其核心就是盘龙城经济开发区的建设。 国际企业中心 盘龙城“第一企业社区”（即优势企业总部基地），以700亩土地上将建设105栋单体独栋、双生态的企业总部楼。一期工程38栋独体大楼正在建设中，目前已有长虹、步步高、摩托罗拉、八峰药业等近20家国内、省内优势企业签约购买，预计2006年初投入使用。,盘龙城集千万宠爱与一身,汉口北国际商品交易中心 总建筑面积300万平方米，预计投资60亿人民币，旨在打造“中国最好、中部最大”的国家一级专业商品批发市场。汉口北国际商品交易中心整体布局将充分借鉴国际商业mall的整合模式，构筑集纺织服装、鞋帽
6、箱包、工艺礼品、珠宝首饰、酒店用品等十大专业批发市场为核心，五大国际品牌主力仓储店为支撑，以大型商业广场、大型物流中心、电子商务交易平台等为配套的国际性交易市场中心。 华中最大的轻纺城 盘龙国际轻纺工业城共分三期实施，总投资60亿元，计划5年内建成。这一总投资60亿元的项目建成后年产值将达100亿元，成为中西部地区最大的轻纺工业基地。 武汉临空经济区 东至武汉北铁路编组站和黄龙墩水渠，西接府河，北至汉十高速和绕城公路，南到后湖中线和马家湖湖岸，占地面积94.1平方公里。其中盘龙城正处于核心区内。 “环境友好，资源节约”的典型 武汉“1+8”环境友好资源节约两型综合试验区获批，其中对自然环境、人
7、居环境的重视将提上日程，而盘龙城正好符合这一特色定位。将可能成为试验区内典型区域。,盘龙城的前景,新型工业城环保型 生态旅游城自然生态 历史文化城文化沉淀 临空经济区经济支柱 后湖居住组团生活区 在合力的作用下，盘龙城的经济将稳步向上发展，自然环境将被充分得到保护，随之市政配套将逐步完善。换而言之，盘龙城将可能迎来经济腾飞、环保到位和第三产业飞速发展期，极有可能成为武汉的经济特区，两型社会的示范区域。,盘龙城武汉地产的热点,2003年，F天下独战盘龙城。那时的盘龙城单凭环境优势单打独斗； 尔后，盘龙城遗址的开发；盘龙城经济开发区规划 尤其是盘龙城命脉盘龙大桥的修成通车，岱黄收费站后移，等等系列
8、政策，已将盘龙城和黄陂区前景呈现，吸引置业者和投资者蜂拥而至。近期的“空港经济区”预计将把盘龙城推向新一轮热潮中。 盘龙城，相对阳逻、金银湖、沌口和江夏而言，距离汉口最近的区域，是汉口主城区扩展的最先受益者，而且环境宜人，污染工业少，是城区内置业者最容易选择的宜居之地。,区域普通住宅项目一览,区域可类比项目一览,市场情况分析,1、9月底以来，市区房价涨幅过大，片区内项目凭借与市区价格的差距优势取得了不俗销售业绩。 2、近段时间以来，价格基本持平，有探底趋势，销售量下滑，市场出现持币观望。原因在于年底盘整和宏观调控引发涨跌言论影响了客户的购买决心。 3、市政设施的不完善仍是软肋，例如道路和交通的
9、不便在大雪天气尤为突出。 4、相对金银湖、阳逻而言，盘龙城的价格优势、环境优势和整体规划布局仍十分明显，足以表明仍将有巨大上升空间。,类比个案销售情况分析,歌林花园销售情况： 一期于2007年7月28日解筹，共12栋1000户，以小户型为主，户型面积为88.94、92.75、93.08，解筹均价2850元/平米，2007年10月18日加推，目前小户型基本售罄，仅剩少量124、127、133三房，约70套。目前销售均价2850元/平米，二层单价最低，为2880元/平米。 二期预计2008年7月解筹。不收订金，客户有三天的考虑时间，三天后需立刻缴纳首付款。 日月山水销售情况： 项目以中高收入群体为
10、主，是整个盘龙城在售楼盘中，交通相对便利，配套设施也较完善的。项目采用多次加推的销售方式，目前项目对外公布的均价是3800元/平米，实际销售均价约为36003700元/平米，已销售约400套，多为小面积两房。没有任何优惠。 龙城天居园销售情况： 一期项目业已售罄，二期共有8栋六层多层，三栋11层小高层。多层一梯两户，共192套，目前剩余20套。小高层共198套，小户型已基本售完，目前最低价为小高层3楼的3150元/平米。购买群体中武汉市十一医院医生较多。促销方法：交1000元订金成为会员，可享受总价优惠1000元且装修打折。,地产市场研判,天然山水与都市中心优势兼备,作为3500年前孕育了“武
11、汉之根”的地区，依山环水的盘龙城拥有波光粼粼14.4平方公里的湖景，还拥有葱郁的山景及大面积森林，是集中了江城城市山水资源并最具文化底蕴的优质片区。 同时，作为武汉北部新兴开发区，盘龙城东邻阳逻深水港，西距武汉天河机场8公里，南离汉口火车站6公里；岱黄高速、机场高速、盘龙大道及楚天大道组成的四通八达的道路网，构成“水、陆、空”立体交通网络，瞬间切换都市喧嚣与田园宁静。 从盘龙城开车出发取道新近通车的中环线，近则达汉口，远可在40分钟之内快速到达武昌光谷，1小时之内可通达武汉全城。盘龙城大桥刷新武汉交通格局 。,天然山水与都市中心优势兼备,盘龙城大桥的建成开车，使盘龙城经济开发区与武汉中心城区的
12、距离缩短为4公里，正常车速仅5分钟之遥，从空间、时间、心理上大大拉近了盘龙城与汉口中心城区的距离。岱黄高速刘店收费站北移很大程度上减小市民从汉口至盘龙城的“心理屏障”。 从发展势态来看，由于盘龙桥的开通将金银湖居住片区、将军花园片区、后湖居住片区连接成一个整体，目前从盘龙城经金银潭大道到常青花园需15分钟，从盘龙城到将军花园5分钟，到后湖也在10分钟之内，汉口北面的后湖新居住组团已初具雏形。,价格凹地将呈现回归,数据显示，武汉商品住房均价已近6000元/平方米时，盘龙城普通商品住宅价格还未超过3500元/平方米。在房价高企的今天，武汉住宅郊区化浪潮的到来已成事实，而在2007年这波汹涌的浪潮中
13、，盘龙城楼市已率先崛起。 2007年盘龙城普通住宅共推出7300套，其中，已销售5000套，消化率近70%。数据背后，凸显的则是购房者持续涌入，使得盘龙城价格凹地，正逐步回归。,大盘云集住宅新区,2002年，盘龙城开发区内1.88万亩的规划住宅用地在半年时间内被一抢而空。在2003年，有“山水别墅第一城”之称的“F天下”解筹销售，随后，武汉地产集团、宝安、名流、鼎鑫置业等地产巨头纷纷挺进盘龙城。 其中宝安山水龙城占地2000余亩、恒达盘龙湾占地1000余亩、F天下占地3160亩、名流地产圈地3400亩、武汉地产圈地3000余亩。 当前，由于区域内开发阻力较小，交通优势开始逐步显现，武汉住宅郊区
14、化浪潮也已到来，盘龙城已踏上价值回归之路，大型项目开发逐步加速。2006年，盘龙城供应量为48.9万平方米，而在2007年住宅面积总量已达90多万方。,潜力巨大，品质提升,目前，盘龙城现在已经吸引了国内外180余家企业前来投资，初步形成了光电机械、医药化工、服装生产、汽车贸易等为主的产业基地，空港经济优势将日趋明显。 今后盘龙城在交通上，还将开通新的公交线路；在商业上，三家大型超市（中百仓储等）正在联系引进；在医疗上，一座大型医院（武汉市一医院）将被建设；教育方面，已规划设立一所省内一流高中（盘龙一中）、两所初中和三所小学。 未来，盘龙城楼市除继续多种业态并存，大盘林立的格局外，开发商也会更注
15、重产品质量，更多的新建筑节能技术和材料将得到应用。另外，各种创新的营销手段也会不断涌现，这一切都会使得盘龙城楼盘品质大幅提升。,巨大发展前景（盘龙城乃至黄陂区一系列的新规划政策如临空经济区）、价格的差距和宜人的自然环境是盘龙城最大优势，也是吸引主城区内客户的资本； 但是交通的不便利、市政生活配套的不完善、近日成交量的连续下滑，价格震荡，市场观望，引发了我们的思考。,项目情况,位于武汉盘龙城经济开发区内 东望为盘龙城遗址公园 南眺为甲宝山和汤仁海湖 北面为楚天大道 西面为盘龙新天地。 项目整体占地面积约308亩，总建面37万平方米。一期占地约100亩，建筑面积11万方。物业形态为27栋多层和小高
16、层。,任务和目标,1、任务： 总量约2万方，共210套， 其中： 20%为8090，二房二厅的小户型，主要分布在多层； 80%为120140中大户型，主要分布在小高层层。 2、目标： 2008年6月清盘。,产品分析,围合式规划凸显邻里亲情 在社区规划上，以围合式为主的建筑群落，每个围合组团配以不同风格的园林。秉承新都市主义设计理念，将社区规划、建筑外形、户型和园林景观作为整体进行规划设计，力图从建筑的每个细节促成人与人的交流，培育出多元性的社区文化，为业主们营造出悠闲、舒适、融洽的美好生活氛围。,产品分析,人性创新户型，舒适生活的保障 在户型设计上，摩卡小镇采用了“入户式花园、空中庭院”等建筑
17、元素，提升生活品质感，大面宽、短进深的室内构造，使得主卧开间大于3.9米，确保日常居住的舒适度。户型种类20多个，全板式构造。户型从90平米两房一厅到140平米的三房两厅，主要以中、大户型为主。主力户型三房二厅两卫，面积12234平方米；二房二厅一卫，面积8664平方米，丰富的户型种类，能够满足多种置业需求。,产品分析,独有的坡地景观，最自然的园林景观 在园林景观设计中，设计师充分考虑到摩卡小镇坡地地貌特征，园林景观最大限度保留了坡地原有植被，真正实现了建筑与自然的和谐共生。顺应地势形成的园林景观，摩卡小镇最大限度保留了坡地原有植被，与自然和谐共生。各个围合单元到中心广场的距离，控制在5-10
18、分钟步行范围内，临近街道的商业门面，形成小镇的服务链，为社区营造出小镇式商业气氛。通过对道路，园林的宏观布局把控，居住者更多走入园林，进行沟通交流。 在这里，每个人享受的都是独立、交融、悠闲的小镇生活，这也正是摩卡小镇的精神所在。高低起伏的坡地上，漫步赏景悠闲自在。开放式的街区里，社区内的人们纷纷走来，气氛热烈和谐。而建筑组团围合的庭院中，邻居间的亲密温馨，令人悄然动心。一切其乐融融。,操盘思路,1、降低交通对项目的影响 2、承上启下：巩固前期知名度和为后期上市做铺垫 3、充分利用现有资源，挖掘优势卖点 4、整合各类资源，升华项目价值 5、附加值的提升,【德盛行】营销奇迹方程式,定制化策略+三
19、结合营销+一体化执行,结合地域要点，提纯项目的核心价值，提炼最适合项目的定制化开发策略、定位策略、营销策略和推广策略。 在项目总体策略的指导下，深度结合市场，运用三结合营销方式，实现项目的“深度、广度、精度”传播和形象建立，通过项目品牌的打造，达到树立企业品牌的最终目的！ 借助销售终端、媒介渠道和一切与项目相关的通路将适合项目的独特策略体系和营销方式执行到位！ 最终实现营销奇迹！,定制化策略,大武汉两型社会品质生活蓝本,定制化策略,1、品质生活人性化户型，舒适实用 2、品质建筑亲情围合，人性感受 3、品质环境精致景观，舒适生活 4、价值动心，品质打天下,精确传播 大武汉两型社会品质生活蓝本,营
20、销策略,1、“走出去”品质精度传播 意在与市场、客户形成良好的互动 2、“请进来”品质体验 增加准业主与项目沟通的机会，逐步消除距离感 3、“增值砝码”中国人居环境与新城镇发展推进工程金牌建设试点项目引进知名物业管理顾问公司 同媒体合作，发起“两型社会品质生活蓝本”评比活动,“走出去”品质精度传播,1、企业巡展 信息精度传播，行销“抓客” 2、“DA”师出击 盘龙城内及汉口部分区域信息广度“撒网”，行销“抓客” 3、低成本高效率媒体应用 广窄结合，有效控制成本 短信平台、网络直通、夹报、户外平面化,“请进来”品质体验,1、业主联谊 频繁利用周末、节假日组织业主进行联谊，例如商业街开放、啤酒节、
21、摄影大赛、包饺子比赛、升级大赛等等，利用SP联谊活动的机会将业主请到现场。 2、客户联欢 已认筹的客户的维系和信心加强，例如产品说明茶话会、盘龙城规划会、项目后期规划听证会等。 3、“老”带“新”政策 出台一些措施奖励和鼓励客带客，例如老业主送三个月物业管理费用和给新客户一定的折扣等等。,“附加砝码”增值方案,1、申报中国人居环境与新城镇发展推进工程金牌建设试点项目 【1】、充分体现项目品质生活、人性规划等系列卖点 【2】、加强消费者购买信心 【3】、为项目增添附加值，将项目档次推向新高度 【4】、典型的两型社会，典型的区域，典型项目 2、同媒体合作，发起“两型社会品质生活蓝本”评比活动 3、
22、引进知名物业管理顾问公司,“附加砝码”增值方案,申报中国人居环境与新城镇发展推进工程金牌建设试点项目,目前全国已经申请项目有： 武汉高尔夫城市花园、杭州新城的保元泽第、南京中电的颐和家园、长沙的玫瑰园、成都的紫檀山、厦门海豚湾、上海的三湘四季花城和金都旗下的杭州金都华府、嘉兴的金都佳苑、北京的金都杭城、武汉的金都汉宫、厦门的蓝湾国际。,2008年1月19日，缪德杰总经理与中国房地产及住宅研究会人居环境委员会副主任、专家组组长设计大师开彦教授合影,销售进度安排,1、2008年2月15日前人员到位进场。 2、2008年2月25日开始认筹。 3、2008年3月22日解筹，第二批房源接受认筹。 4、2
23、008年4月26日解筹。 5、2008年6月清盘。,推盘计划,1、 2008年2月25日推80套 2、2008年3月22日解筹，推第二批130套接受认筹 3、2008年4月26，盛大解筹仪式,销售进度,销售进度,推出认筹制度 例如：双倍兑现，按时间递减,第一次认筹,第一次解筹 第二次认筹,第二次盛大解筹仪式,客源流量分析,1、 总上客量约需2000批次 2、预计平均每月上客量约为500批次,销售进度,营销策略,1、“走出去”品质精度传播 2、“请进来”品质体验 3、“增值砝码”中国人居环境与新城镇发展推进工程金牌建设试点项目 引进知名物业管理 同媒体合作，发起“两型社会品质生活蓝本”评比活动,
24、营销推广思路,三结合营销 “广窄”结合瞄准客群，进行精准定向传播 “坐行”结合打破单纯坐销，主动出击寻找客源 “推拉”结合与市场、客户形成良性互动 总原则： 1、结合销售目标和销售节点进行宣传、推广和造势 2、结合重要节假日进行业主联谊 3、总营销推广费用约为60万,1、3月8日，国际劳动妇女节 2、3月12日，中国植树节 3、5月4日，青年节 4、5月11日，母亲节 5、5月30日，国际无烟日 6、6月8日，端午节 7、6月15日，父亲节,营销部署,女人节,植树节,青年节,母亲节,企业巡展,“DA”师出击,短信平台,网络直通,夹报,车体广告 户外平面化,SP活动 业主联谊,增加周末互动,表示
25、节点进行,表示持续进行,无烟日,端午节,父亲节,营销部署,女人节关爱女性，女房东中大奖,植树节业主自家的树,摄影或者写生大赛,周末联谊活动,新青年，新生活五四青年节,父亲节,母亲节,国际无烟日,端午节,价格策略,1、价格策略主题：低开高走 2、制定严密的价差：栋差、朝向差、景观差、户型、功能、面积价格差 3、均价建议：目标超越3600元/ 4、小幅度高频率上涨策略： 结合具体推盘量和去化情况制定详细价格计划，如上涨幅度、频率等。,理论方法,五维营销论,推广策略,1、氛围营销：两型社会，人居生活蓝本 2、区域营销：武汉第四城（盘龙城）的南大门 3、概念营销：摩卡生活方式 4、项目营销：坡地上的大
26、院小街 5、产品营销：品质生活人性化户型，舒适实用 品质建筑亲情围合，人性感受 品质环境精致景观，舒适生活,一体化执行,一切工作围绕销售、服务销售，以销售为龙头和导向, 开发商成立项目协调组，协调组组长由公司高层领导担任，与营销代理公 司和广告公司衔接，同时负责所有关于开发商内部事务的统一协调； 营销代理公司和广告公司项目组负责人与开发商项目协调小组组长共同成 立项目总协调组，对核心协调事宜负总责； 项目总协调组一切工作围绕销售展开，营销代理公司负责技术层面的总把 关，对销售业绩负责并享有相对应的权力，开发商负责决策。,项目人员配置,组织结构图：,营销总监,策划经理,销售经理,策划师,现场售楼部主管,市内售楼部主管,销售秘书,置业顾问,行销人员,市内售楼部主管,市场监测员,销售秘书,置业顾问,行销人员,销售秘书,置业顾问,行销人员,一体化执行, 考勤及制服管理制度； 物品摆放制度； 销售现场管理制度； 售楼部接待流程及业务制度； 客户接待制度； 办公设备使用制度； 文件管理制度； 签约及合同管理制度； 财务管理制度； 谈客统一说辞及九大步骤制度, 销售会议制度； 日、周、月报表管理制度； 客户信息系统制度； 客户重要文件管理制度； 置业顾问培训及市调制度； 岗位责任制度； 业绩考核制度； 晋升与降级制度； 售后服务流程及规范； 做单合作制度等等。,