2010济宁市中心综合体盛泰广场推售提案.ppt

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1、盛泰广场推售提案,2010年7月,目 录,包装和设计建议,通货膨胀 信贷危机 房市两量 房价指数,严峻的宏观经济背景,通货膨胀：从目前大势看，由于通胀预期仍然存在，将直接导致宏观调控政策的持续。“房地产业的风吹草动对中国经济的影响比较大”中国人民银行行长。,信贷危机：据悉，上海、南京多家银行重启第三套房贷。 由于担心一旦全国银行都悄然放水，房地产会再次迎来一次可怕的报复性反弹，不仅政策的公信力将严重受损，中国经济也会陷入危机，所以政府一再重申“楼市调控坚定不移”。,严峻的宏观经济背景,严峻的宏观经济背景,房市两量成交量下降，开发量加大 虽然本轮楼市调控堪称“史上最严”，但房地产投资并未出现明显

2、萎缩。上半年全国房地产开发投资19747亿元，同比增长38.1%。与此同时，一线城市的成交量出现明显下滑，渣打监测中国上海、北京、深圳、杭州等14个城市的一级房市交易后发现，自4月中旬中国政府出台新政以来，这14个城市的住房成交量，以四周移动平均值计算下降了约60%，其中，北京下降了70%，深圳降57%，上海降28%。中小城市中，海口交易量下降95%，杭州、大连降90%。,房价指数：房价开始微降，没有出现大幅度下降。一旦前期的调控措施没有产生积极效果，预计中央有可能会持续严厉的调控政策。,严峻的宏观经济背景,在通胀威胁、房价反弹、信贷危机三重担心下，中央政府调控房市的决心不变，住建部时时发出信

3、号，敲响警钟：楼市调控坚定不移！ 我们预估，随着调控政策的坚持， 2010年下半年，降价波将会波及到三四线城市，房地产将面临着更加严峻的考验，随着全国降价波的波及，各大城市成交量将会持续下降。,大势研判,济宁概要 四大板块 现状房市 未来房市 竞品汇总 个案分析,历史文化名城东文西武南水北佛中古运河 山东内河航运中心 山东省重点规划建设的三大工业中心城市之一,全国煤炭能源基地 山东省农机生产基地 全国大型煤化工产业基地 国家级生物技术产业基地 国家级工程机械产业基地 国家级纺织新材料产业基地 国家级挂车（专用车）产业基地 全球最大的小松工程机械产业基地,济宁概要 城市印象,市中区现在掌控济宁的

4、中央大势，高端项目集中于此； 高新区城市规划起点高，正趋于成熟，然而热度已过； 全国优秀国家级高新技术创业服务中心 国家博士后科研工作站建站单位 全省归国留学人员工作先进单位 山东省首批软件产业基地 北湖区是济宁市的未来重心和中心。 规划中，济宁市政府、济宁医学院、山东理工技术学院、济宁市体育馆（2014年山东省运动会举办地）等济宁市重点建筑配套均迁至此。,四大板块 三足鼎立 中心向南,从城市建设的角度看，市中区、高新区和北湖区属于开发热区。,现状房市：2010年1-5月 客源减少，销量下降，开发同期增长，房价暂未出现明显波动,统计数据显示，今年1-5月份，济宁市房地产开发投资达41.6亿元，

5、比上年同期增长21.7%； 受房产新政的影响，目前，销售量有所下降，看房、购房的客源减少30%以上； 价格依然坚挺。房屋销售价格不断上涨。一季度，延续09年四季度以来的上升通道，不断上涨。调查显示，房屋销售价格指数同比上涨6.4%， 1-3月我价格指数分别上涨4.9%、5.7%、8.5%，升幅不断扩大。从环比情况看，总体价格增幅不断缩小。 部分楼盘出现价格暗暗松动的迹象（如红星8号采用同价送精装的策略暗降）。,下半年房市,房地产开发投资快速增长。今年以来，济宁市把加大保障性住房建设作为改善民生的重点，大力推进城镇化与新农村建设，随着北湖度假区以及北城新区的推进，全市房地产投资将保持快速增长。

6、市场供给量有效增加。一方面是在2009年下半年投资的项目基本都会在2010年上市销售。另一方面保障性住房建设的推进，一定程度上释放刚性需求，市场供给量将会增多。 房价已呈现下滑态势。国家出台遏制房价的政策效果显现，预计年内房价上涨的可能性较小。,重点竞品汇总表,济宁楼市高价高速的黄金时代一去不返。部分知名项目及为确保2010年目标的实现及快速回笼资金，开始暗降价格拉动成交量。,价格导向明显：整体来看，价格是促进销售的主要因素。与市中区中心项目相比，片区价格区间在4000-5000元/之间，价格战趋势明显； 地段导向明显：目前市中区中心地段城市配套成熟度明显优于其他区，价格明显高于其他位置； 户

7、型面积特征：各项目供应主力以两房三房为主，主流面积在80-130平米之间。 板式成为主流产品：新推楼盘以板式小高层和高层为主，配以沿街底商； 精装楼盘较少：只有国翠城和红星8号精装，森泰御城的酒店式公寓项目“壹世界”精装，市场接受度尚可； 样板间面积段：高端楼盘一般做整层样板间。,济宁楼市分析总结,问题：市中区核心地段的项目离本案较近，会分流一部分客群。 针对策略：利用价格杠杆，在区域竞争、分流竞争中吸纳更多客群，促进销售。,竞争对手个案分析红星8号,竞争对手分析冠亚星城,问题：冠亚星城是高新区第一大盘，也是首家外地开发商开发的项目，规划理念和营销手段超前，已经开发4期，规模和口碑效应明显，吸

8、引了大量高新区中高端企业客群。随着今年下半年5期的开盘销售，5000元/的价格对本案产生直接威胁。 针对策略：在景观资源和产品规划不利的情况下，利用专业的地产营销进行推售，突出项目市中区城市生活综合体的核心优势，是吸引目标客群的关键。,竞争对手分析森泰御城,问题：森泰御城与本案隔火炬路相望，是本案的强劲对手。一期的开发与销售积累了一定的口碑。二期规划“高层住宅+商务+酒店+会所+幼儿园”规划起点高于一期，对本案产生直接威胁。 针对策略：在对手还按兵不动尚未开发的情况下，本案抢夺先机、抢先销售，是吸引目标客群的关键。,基地环境 现有户型 SWOT分析,本案西北两侧为已入住成熟社区，居住环境成熟,

9、本案东侧，紧邻双向八车道的火炬路，交通便利；噪音、浮尘等产生不利影响； 以东为高新区，建委自建房、如意 御顶阁、森泰御城等新建项目，各项居住配套较优，是本案的主要竞争对手。,沿红星东路和火炬路的高压线对本案产生不利影响。,基地环境分析,7-25层户型产品劣势,仅有114、116、124三种大户型，户型配比偏重明显，目标客户的选择较少； 蝶式结构，采光通风效果差，较之济宁主流市场的板式高层，严重削弱目标客户接受度； 两梯六户的电梯配置，有利有弊，利是为客户摊薄了电梯使用费用，弊端是降低了项目的形象，削弱了价格高度。 卫生间的开间只有1.8米，厨房2.5米，偏小,6层与顶层产品优势,产品卖点：露台

10、赠送一半面积,附加卖点：结构板面可做空中花园，做为每户的私家花园，增加附加值,.优势（Superiority）： 盛泰是济宁市的实力开发商，当地知名度较高； 市中区和高新区交界处，地段较好，市场认知度高； 紧临火炬路和红星路，连接济宁未来重心北湖区和现在的中心市中区； 综合公寓、商业、商务等众多城市业态，整盘规划完善。,.劣势（Weakness）： 火炬路双向八车道，比较嘈杂,周边大环境不好； 周边生活配套目前相对仍比较薄弱，特别缺乏高品质的购物、休闲、餐饮配套； 南侧和东侧高压线密集，影响部分客户； 周边城市面貌一般，传统上不属于高品质板块，板块形象需要提升； 产品设计滞后于济宁市场，户型面

11、积偏大，后期推售市场接受度较差。,分析,.机会（Opportunity）： 下半年板块进入销售期的直接竞争项目相对较少； 随着板块的逐步成熟，价值潜力明显。,.威胁（Threaten）： 受新政影响，客户观望氛围严重，市场信心受挫； 北湖区已成为济宁市公认的未来发展重心，对高新区冲击较大； 片区内竞品多为实力型企业开发，但同质化严重； 片区内价格差额较大，有陷入价格战的趋势； 森泰御城二期，产品线全面，业态与本案接近，未来将与本案产生直接威胁。,整合发力 锁定差异化的核心价值 基于市场、产品、客户进行精准的定位 定位定天下,客群描述 定位发想 定位思路,第一大目标客群描述新济宁人, 在济宁有固

12、定营业的生意人,他们生意繁忙，经营红火，购买实力较强 他们赚钱第一，享受第二，没有太多休息时间 他们需要一个提供商务及家居全套服务的地方，可以随时养精蓄锐, 年轻时尚白领一族, 他们是都市时尚的代表，首付能力弱，但还款能力强 他们具有相当的品位，注重生活的内涵 他们交际广泛而频繁，喜欢随时休闲、购物和娱乐消费, 他们是激情工作的一族，希望安家在济宁，工作和家庭兼顾 他们有着浓厚的都市情节，对城市的繁华有着先天的依赖 他们思维活跃，喜欢自由，对空间的追求也比较随心所欲, 高新区外来济宁工作的中高层管理人员,需求层次,品质、都市情节、发展前景,第二大目标客群描述老济宁人, 济宁市区客群,济宁本地客

13、群，也包含一部分来济宁10-20年的外地人（他们已经认定自己是济宁人） 多为首次置业或首次改善型客户，事业处于稳定的发展期，购买力较强 喜欢繁华的都市生活，但对居住区域没有固化观念 他们希望住上好房子，关注品质，更希望能借房子提升身份地位,需求层次,升值潜力、传承性、品质性, 济宁周边人群,多为改善型客户，购买力较强 渴望融入城市生活，对居住区域没有固化观念 希望子女能成为真正的“城里人”,花开两朵，各表一枝,从产品特性出发,从客户心理出发,理性诉求,感性诉求,直击客户心理,2300多年前，古希腊哲学家亚里士多德提出 “城市，是因人类寻求美好生活而诞生。” “人们来到城市是为了生活，人们居住在

14、城市是为了生活得更好。” 无论是上海世博会“城市，让生活更美好”的主题概念，还是北京上海等大城市的发展轨迹，都体现着现代中国人对城市发展的独特思考，寄托着国人对未来更为美好的城市生活的展望。,发想点：人类的城市情结,核心提炼与精准定位,城市的 价值的 消费的 便利的 自由的 多功能的 品味的 。,公寓+住宅+商业+商务,定位/主诉求： 都市生活综合体,盛泰广场,都市公寓商务主题式购物中心,定位/主诉求： 城市中轴 都市官邸,感性诉求 （辅推）：,理性诉求 （主推）：,打动客户心理的特质：,产品核心：,人是城市的主体和核心！ 我们的客户，相当一部分是从济宁周边县区进入城市， 他们对这座城市充满渴

15、望，他们渴望城市让他们的生活更美好。 这是一群对生活品质有追求的人， 追求与众不同的都市精彩。 而在盛泰广场公寓+住宅+商业+商务等综合功能， 恰恰会令他们发现不一样的都市精彩！ “都市生活综合体”所包含的意义，恰恰是 客户群所关心的“城市、价值、便利、多功能、自由、品味”等等。,项目定位&slogan （主推） 【都市生活综合体】,东临的火炬路， 东西跨越新老市区市中区和高新区， 南北连通济宁三大中心 济宁现在的中心市中区、济宁经济中心高新区、济宁未来中心北湖区，未来规划的商业和商务项目众多， 如此重要的战略位置，可谓济宁的城市中轴。 “城市中轴”的概念将盛泰广场的价值凸显了出来！ “都市”

16、传达出盛泰广场城市综合体所蕴藏的国际都市感 “官邸”将客户的身份感和尊贵感展露无遗。,项目定位&slogan （辅推） 【城市中轴 都市官邸】,公寓 盛泰YOKA（优客）,案名体系建议,盛泰广场,住宅 盛泰官邸,公寓 盛泰YOKA （优客）,住宅 盛泰官邸,写字楼 首座,商业 济宁“王府井”,+,策略整合 策略分解,差异化价值策略,推售策略整合,基于产品核心卖点和客户核心需求， 从价值差异点出发，建立强势的形象高度， 树立项目的唯一性和排他性！ 通过高标准的样板段展示与服务体验， 建立差异化的价值体系！ 不遗余力的稳抓客户， 实施全面的客户竞争策略！,策略分解,A.竞争攻略,D.客户攻略,B.

17、销售攻略,低开高走，小步快跑，高速抢占市场，建立超越性的营销体系，坚定客户购买信心，最终促进成交。,面对冷清的房市，以刚性需求为主导，以自住客为主进行营销；充分挖掘本地客户，大力拓展济宁周围的客户资源；,C.推广攻略,整盘推广，树立“都市生活综合体”的标杆性。高调导入形象，拔高项目调性，集中引爆，震撼济宁市场！,起势: “公共事件”,怎样启动，才能“四两拨千斤”？才能跳出市场？全城覆盖？,A.竞争攻略,高强度户外,起势模式,ACTION 1,ACTION 2,大活动,大事件,深圳红树东方-克林顿访华,青岛中冶爱彼岸-一封情书换一套房子 万科东海岸-迎奥运环海自行车比赛,ACTION 3,公共事

18、件营销,客户特征:怀旧内敛、家庭感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、比较土，不够时尚，实在 客户数据：中心城及高新区周边原住民、企业白领、济宁生意人；刚性需求为主；个人婚房或子女婚房为主。 关键词：借用样板房奢华背景，进行宫廷婚纱/全家福摄影活动 启动时间：2010年10月开盘前-11月 资格客户：凡签定客户均可获得免费资格。,启动活动：迈入都市官邸（全家福/婚纱样板间摄影）,体验式活动营销：全家皇室场景婚纱摄影活动，切合客户的实际心里需求，迈入豪门的心态。,在有价无市的当前大环境下，建议 “低价入市，小步快跑”,操作步骤： 一期入市均价控制在4500元/以内，强力引爆市场 平均每10套提价一次

19、，提价幅度20-50元/ 最终实现全盘均价4800-5000元/,注：此为根据当前市场调研并考量竞争项目所制定的预期价格，实际销售价格以正式开盘前市场调研及积累客户接受程度而定。,销售价格建议,B.销售攻略,1.1项目期推出,1.1期项目开盘,节假日,1.1期加推,2.1期开盘,节假日,价格 持续 增长,价格增长策略,增幅35%,增幅35%,增幅35%,增幅35%,售楼处建成,样板间开放,景观示范区开放,主体封顶,低价入市，刺激购买，一鸣惊人！ 样板先行，体验式营销，积累客户蓄势待发！ 销控与团购并行，快速回笼资金，滚动开发！ 为A、B#楼的后期推售做好铺垫。,C、D#楼销售思路,C、D#楼销

20、售目标,12个月完成一期销售额的90%,销售面积： 约28000 套数： 240套 该销售目标周期只考虑地上部分，地下部分暂不考虑。,2010年C、D销售节点与销售策略思路,深度蓄水 收取定金,蓄水启动 线下团购,首次开盘 集中引爆,9月10日前 售楼处亮相,银座带客 顺势加推,11月底 银座开业,蓄 水 期,开 盘 期,强 销 期,持 销 期,12月 主体封顶,月月节点 步步为营,8月,9月,10月,11月,12月,起势活动 集中引爆,9月底前 样板间亮相,8月底 银座签约仪式,二次加推,将售楼处设在D楼一层，便于封杀客流； 样板间设在6楼，充分包装空中露台， 做成高级茶吧、儿童游乐场便于客

21、户体验，做为销售谈客主战场。,整盘推广，高调导入形象，集中引爆！ 为二期A、B#楼和后期销售做好形象铺垫。,C.推广策略,媒体策略,线上媒体推广，树立高端形象,A. 户外:引起客户关注概念的最佳发布点，必须扩大客户发布面,户外广告仅靠工地围挡和精神堡垒，对镇区客户和市内客户推广不够， 建议 在太白路商业中心增加一块广告牌。,推广策略,C.电台广告:变销售信息硬广为公益性、告知性的电台广告，增加知名度,大型活动赞助 名牌节目内容渗透,B. 报纸担负都市综合体概念演绎以及调性拔高的作用,1、投放思路：在短期内集中广告投放，让项目迅速在市场中享有高的知名度。 2、投放媒体： -公交车体、济宁日报、邮

22、政DM 、齐鲁晚报、少量城市信报 ，契合目标客户群阅读习惯。 3、投放目的：概念释放，拔高调性，树立地位。,面对冷清的房市，应继续以刚性需求为主导，以自住客为主进行营销；充分挖掘本地客户，大力拓展济宁周围的客户资源；,D.客户攻略,举措：寄送信用卡/银行按揭回单 (1)为增加客户了解项目的渠道，建议与招行/建行合作，利用银行的信用卡/按揭回单，寄送项目折页给到客户。 (2)合作方选择：建议选择金卡、按揭月供款大于5000元的客户、或月消费额大于5000元的客户。 (3)工作流程：发展商联系两家银行，确定合作方式及费用准备夹寄的资料，与银行回单一起夹寄。 举措2：增加客户资料获取点 (1)与高档

23、汽车经销商接洽，将项目资料放置到汽车销售处； (2)与按揭银行合作，将项目资料放置到银行营业厅及VIP室内; (3)在济宁当地、金乡等县级市富人阶层出没地点增加资料获取点. 举措3：路演等活动推广 (1)市中心商业繁华地段宣传促销，直接促进销售 (2) 与政府（或慈善组织）联手举办公众活动，在当地造成影响力 将影响力拔高，并加大推广面,客户攻略,线下推广，直接锁定客户,空中花园 精装样板 售楼现场 设计表现,将6F和26F有露天平台的样板段重点包装，打造济宁独一无二的、唯一的带有私家空中花园的产品，高端附加值的筹码。 充分利用唯一的空中花园，进行高层高端都市生活展示。 增设茶吧，引导客户到达空

24、中花园闲坐。 增设休闲椅，可以使销售代表在那里现场卖楼。 增设儿童游乐区，有天有地的都市生活中，儿童一样可以亲近自然。,空中花园建议,将到访客户必看的样板房的营销作用深化,展示具有稀缺性的东西，进行价值互证，同时增加安全防范标准的情景样板房。,精装样板间建议,皇室复古和贵族风格,复古、贵族、浪漫兼具,复古、贵族、浪漫兼具,售楼处是项目形象的一个重要展示场所，也是一个重要的、独特广告载体。因此做好工地周边和接待中心的包装，以给客户留下深刻的印象，是争取客户在第一时间成交的重要手段。 将售楼处辟出一个专门的场地，打造为奢侈品展示区域/名流沙龙区域，将售楼处打造为有国际时尚感的繁华都会。以四季名贵花

25、卉/或名贵跑车/或奢侈品/或情景墙进行售楼处包装。,售楼处建议,上海 9英里售楼处景墙,售楼处建议,销售现场是销售活动的中心，未来的产品展示、销售谈判、成交签约等一系列活动都集中在此处完成。随着房地产市场的发展，越来越多的开发商已认识到销售现场的重要：如万科的十七英里项目效仿高档娱乐场所用换套车牌来保护顾客的隐私。有的项目把售楼处洽谈处装饰成高级茶馆,售楼处设置休闲区是必要的，如设置一些小游戏、糖果、咖啡饮品区、一个报刊杂志的阅读区，或者设置一个小朋友的游乐区等。总之，让顾客在很放松、舒适的环境中，接受潜移默化的楼盘熏陶。,标志释义： 标志形似水波纹，寓意因水生财；渐变的金色呈现金属质感，彰显品质精良；立体造型极富现代感，为“盛”字打头字母S，又酷似美元的标记。整体简洁易记。,