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1、,南益鲤景湾期营销总结报告,南益地产 福建区域营销部 2011.8.1,产品打造,定位思考,营销回顾,拿地背景 地段解读 项目档案,开盘销售,项目背景,总体规划 建筑设计 园林景观 户型设计,市场背景 项目定位 卖点提炼 主题广告语,营销节奏 现场体验 媒体推广 公关活动,客户分析 定价策略 开盘方式 销售情况 营销总结,2010年2月5日，南益地产以4.05亿竞得位于鲤城区浮桥街道新步社区的2010-02地块（流拍转挂牌） ，总土地面积111550.2（167.33亩），总建筑面积278136，楼面价1456元/平。,地段解读一：鲤城新区，环境优美，配套不足,地段解读二：滨江第一排，江园城山
2、四重景观,地段解读三：大鲤城重点发展的滨江宜居片区,地段解读四：市政配套陆续动工，有价值保障,地段解读五：紧邻金塔公园，独享休闲配套,2400亩的金塔公园，沿江规划苗圃公园、蔬菜公园、休闲健身公园三个公园。其中休闲健身公园位于南益鲤景湾正前方，是金塔公园的重点和亮点，分区规划雕塑文化广场、生态休闲区、现代农业体验区、闽南民俗文化聚集区、运动休闲娱乐区、露天游泳场。,项目档案,项目地址：泉州鲤城区南江滨第一排（笋江桥头） 临时售楼处：泉州新门街西段梨园剧院一楼 总建筑面积：约28万 投资商：南益地产 开发商：泉州市南丽置业 发展有限公司 施工单位：厦门思总建设 建筑设计：深圳筑博设计 景观设计：
3、深圳奥雅景观 物业管理：南方物业 销售代理：自行销售 整合推广：深圳主意会,产品打造,定位思考,营销回顾,拿地背景 地段解读 项目档案,开盘销售,总体规划 建筑设计 园林景观 户型设计,市场背景 项目定位 卖点提炼 主题广告语,营销节奏 现场体验 媒体推广 公关活动,客户分析 定价策略 开盘方式 销售情况 营销总结,项目背景,总体规划：分三期开发，规划退红线绿化带和公园,期规划：3栋30-32层的高层，总建41663,建筑设计：ART-DECO风格，弧形设计，户户看江,建筑设计：底层架空绿化，配置五星级入户大堂,园林景观：法系风情园林,户型设计：912+1房、1363+1房为主,户型设计：91
4、2+1房、1363+1房为主,营销回顾,拿地背景 地段解读 项目档案,开盘销售,总体规划 建筑设计 园林景观 户型设计,市场背景 项目定位 卖点提炼 主题广告语,营销节奏 现场体验 媒体推广 公关活动,客户分析 定价策略 开盘方式 销售情况 营销总结,项目背景,产品打造,定位思考,市场背景：竞争激烈、政策调控、信贷压制,目标：中高端定位，短平快销售,项目定位：大鲤城 滨江第一排 法系公园府邸,卖点提炼：品牌、区位、临江、公园、户型,大鲤城 滨江第一排 法系公园府邸,南益品牌 南益地产：精细、关爱、品位 别墅团队打造首席滨江生活 南方物业，服务保证,大鲤城 前有沃尔玛，后有新华都南江滨板块宜居新
5、城 名校的进入,滨江第一排 御江、揽园、瞰城、观山 型建筑设计，户户四重景观 3公里极目视野,法系公园府邸 金塔公园、退红线休闲公园 整体抬高1.2米，架空5.9米 自身配套商业广场,N+1户型 面积适中，赠送一个房间 两房的预算，三房的享受,LOGO及主题广告语,拿地背景 地段解读 项目档案,开盘销售,总体规划 建筑设计 园林景观 户型设计,市场背景 项目定位 卖点提炼 主题广告语,营销节奏 现场体验 媒体推广 公关活动,客户分析 定价策略 开盘方式 销售情况 营销总结,项目背景,产品打造,定位思考,营销回顾,营销节奏,3月,4月,5月,6月,7月,工程进度,形象树立期,产品推广期,开盘强销
6、期,关键节点,2月13日进场,7月3日开盘,2月,销售物料,公关活动,户型图、折页到位,广告片、新的户型图和折页到位,区域解读海报到位,临时售楼处开放,5月31日产品说明会,7月3日开盘,媒体推广,形象报广,形象报广,产品价值报广,区域炒作软文,开盘预告,热销解读,累计蓄客,400组,780组,电视电台楼宇广告投放,1200组,1500组,200组,累计意向客户,2100组,120组,260组,305组,346组,截止7月30日 销售283套,3月26日名士会招募活动,4月24日名士会南益品质之旅,取得预售证,主体施工,2500组,现场体验-新门街临时售楼处,现场体验-工地现场,现场体验-笋江
7、桥头导视牌,销售物料-手提袋、雨伞,销售物料-2月份户型单页,销售物料-2月份项目折页,销售物料-4月份户型折页,销售物料-4月份项目折页,销售物料-6月份区域解读海报,户外广告布点,户外广告-1月27日,户外广告-4月14日,户外广告-6月7日围墙,南新漂染厂围墙,南益广场围墙,户外广告-6月10日,户外广告-6月24日,道旗-2月17日顺济桥,道旗-3月4日笋江桥,道旗-3月11日新门街,道旗-4月1日新门街,道旗-5月10日笋江桥,道旗-5月12日江滨路,道旗-7月14日笋江桥/新门街,报广-2月10日东早/海都/泉晚,报广-3月2日东早、3月7日东早/海都,报广-4月26日东早/海都、
8、5月3日东早/泉晚,报广-5月13日东早/海都、5月20日东早/海都,报广-5月25日东早/海都、6月2日东早,报广- 6月3日泉晚、6月8日东早,报广- 6月份区域炒作4篇软文,报广- 6月份区域炒作4篇软文,报广- 6.25东早、6.28泉晚、6.29海都、 6.30东早、7.1东早/泉晚、7.2海都,报广- 7月8日开盘热销解读软文,彩信- 项目形象树立,南益鲤景湾，28万平米南益生活城，南江滨第一排极致江景，3公里极目视野，紧邻2400亩金塔公园，90两房变三房，135三房变四房，邀您品鉴28589988,彩信- 产品价值推广,彩信- 产品价值推广,彩信- 开盘预告,网络- 专题网页,
9、网络- 信息发布,公关活动- 2月13日临时售楼处开放,公关活动- 3月26日名士会招募活动,公关活动- 4月24日名士会南益品质之旅,公关活动- 5月29日产品说明会（悦华酒店）,公关活动- 5月29日产品说明会（悦华酒店）,公关活动- 7月3日期开盘（泉州酒店）,公关活动- 7月3日期开盘（泉州酒店）,公关活动- 7月3日期开盘（泉州酒店）,公关活动- 7月3日期开盘（泉州酒店）,拿地背景 地段解读 项目档案,总体规划 建筑设计 园林景观 户型设计,市场背景 项目定位 卖点提炼 主题广告语,营销节奏 现场体验 媒体推广 公关活动,客户分析 定价策略 开盘方式 销售情况 营销总结,项目背景,
10、产品打造,定位思考,开盘销售,营销回顾,截至2011.6.20，总共来访客户2112组，其中意向客户340组 。,截至2011.6.20，总共来访客户2112组，其中意向客户340组 。,1. 环境：一线江景、2400亩金塔公园 2. 品牌：南益品质保证、南方物业服务 3. 户型：面积适中、赠送一个房间,影响客户购买的关键因素排名,截至2011.6.20，总共来访客户2112组，其中意向客户340组 。,说明：户外、电视电台等媒体的效果在于树立项目高端形象，让目标客户对项目传播的独特卖点留有印象，为其他渠道最终促成客户来电来访奠定不可或缺的基础。,定价策略- 均价制定依据,鉴于可比性竞争楼盘较
11、多，采用市场比较法测算均价。 全方位调查竞争楼盘产品，与本项目进行优劣势对比。 调查近期开盘项目销售情况，了解市场变化，供定价参考。 对意向客户进行心理价位及敏感度摸查，多数可接受7000多元/ （客户心理普遍会报低可接受价位，因此定价可适当拔高）。 蓄客阶段，线上拔高项目形象，线下释放高质高价信息，提高客户对开盘价格的预期（达到8500元/以上），为开盘定价留出余地。,定价策略- 价格表制定,户型差：根据客户意向购买户型调查，91户型需求旺盛、供不应求，91定价普遍比136高100-200元。 层差：2-7层景观差异不大，层差50元；8-18层每层景观差异较大，层差70元；19-32层景观差
12、异较小，且总价压力较大，层差40元。 景观差：B、C栋江景视线较好，A栋较差；B、C栋比A栋高200-300元。 朝向差：A栋朝南，B栋朝东南，C栋朝东，C栋定价比B栋低100-200元。 单元差：综合考虑景观差、朝向差、采光面等因素制定单元均价，但同样户型应控制价格差异，避免价格差异过大影响某单元销售。,定价策略- 价格表制定,定价策略- 优惠政策制定,优惠总额合计17610923，优惠约占总销额5%。 实际成交价为表价的9.5折。 优惠政策采取折上折的方式（不累加）。,开盘当天认购50%以上（170套）,目标一,目标二,目标三,开盘1个月销售70%以上（240套）,开盘3个月销售90%以上
13、（300套）,开盘- 目标与挑战,开盘- 目标与挑战,仅有简单的临时售楼处，现场体验展示不足,挑战一,挑战二,挑战三,竞争楼盘密集抢先开盘，分流意向客户； 调控政策未松动，多次加息，观望情绪浓厚,现有意向客户340组，对于开盘实现销售目标，需要继续冲刺转换一批意向客户,挑战四,内部员工及关系户较多，处理需要非常谨慎； 对外可售房源不多，开盘如何安抚客户情绪？,开盘- 时间节点,6/23,发布内部认购信息,6/24,内部认购申请,正式进行内部认购,6/27-7/1,7/3,正式开盘,通知关系户认购,7/4,7/6,通知内部员工签约,7/30,内部认购期,强销期,明确内部员工及关系户房号，提前对意
14、向客户发布可售房源,意向客户提前选定3个意向房号，为开盘集中快速选房做准备,开盘时间：2011年7月3日9：30-12：00 开盘地点：泉州酒店南馨楼三层满江红厅、万寿阁 活动规模：鲤景湾意向客户300多组、工作人员，总计约800人 认购定金：915万/套；136及复式10万/套,开盘- 内部认购流程,6月23日发布内部认购信息 （短信/RTX/内部通知）,6月24日开始受理内部认购申请,员工资格、服务年限、职务确认（区域行政部确认）,区域及集团领导审批内部员工认购单及优惠额度,6月27日-7月1日正式进行内部认购,7月3日（周日）正式开盘,内部员工优惠 普通员工在集团工作满3年，享受97折特
15、惠房1套 经理级以上（含副经理及同等级别）在集团工作3-10年，享受95折特惠房1套 经理级以上（含副经理及同等级别）在集团工作10年以上，享受90折特惠房1套,开盘- 一房一价对策,政策：由于房管局现行“一房一价”政策，成交价不能低于申报价格的90%。 问题：根据集团2011年3月21日签发的“集团员工购房折扣规定”，符合条件的员工在对外折扣的基础上，享受特惠房源一套，这使得部分单元成交价格低于9折。 解决：为保证整体价格的正常备案及销售工作的顺利进行，建议该部分特惠房源按照集团正常优惠缴纳房款，但签约价格为表单价的9折，公司承担多开发票部分的税费。,开盘- 关系户协调,1、7月1日前确定关
16、系户意向房号 2、开盘当日，把关系户意向房号销控起来 3、开盘当天仍邀请关系户到场感受热销气氛，但不参加选房 4、开盘第二天（7月4日）通知关系户正式进行认购 5、关系户优惠额度应不低于9折,开盘方式- 集中摇号选房,1、不采用VIP卡认筹方式，避免出现炒房者的炒号现象。 2、不按到场先后顺序选房，避免出现客户连夜排队不满导致的开盘过激行为。 3、意向客户300多组，人数较多，集中摇号方式能有效控制现场秩序。 4、临时售楼处满足不了开盘活动要求，最终选择在泉州酒店开盘，第一方便鲤城区的目标客群，第二营造舒适的开盘选房体验，有利于安抚客户情绪。,开盘- 如何解释对外可售房源不多,第一，南益集团为
17、了照顾在集团工作多年的忠诚员工，所以提前让内部员工优先认购； 第二，南益此前开发的项目经常都是大户型、别墅，普通职工买不起，这次鲤景湾难得有90多到130多平的户型，面积价格比较适中，所以项目一启动就有非常多的内部员工决定要买。 第三，南益集团在泉州投资的子公司非常多，光泉州地区的员工就有数万名，尤其是在南安等地的南益工业系统，工厂的职工买房的特别多。,开盘- 如何安抚客户情绪,1、开盘前反复告知大量内部员工优先认购 （关系户对外说辞统一归为内部员工）。 2、提前对意向客户发布可售房源，客户提前选好意向房号，以提高开盘选房效率 。 3、客户一到场即送小礼品，现场精美茶点供应充足，等候区营造舒适
18、的休息环境。 4、摇号期间播放轻柔的法语歌曲、法国风情片，转移客户注意力，稳定其焦躁心理。 5、选房情况不向等候区客户公布，避免客户因房源不多、等候过久情绪激动。 6、设置应急小组及突发事件应对预案，并邀请警察、医生助阵，以防意外。 7、告知期未买到房的客户可优先购买期，既安抚客户，又为期蓄客。,开盘- 现场布局,开盘- 认购流程,外部客户领取邀请函、号码牌，填写意向房号,客户凭号码牌进场，副券投入摇号箱，等待摇号,每次摇5个号，每组客户限2人进入选房区，客户凭摇号先后顺序持号码牌正券排队进入选房区,客户签署认购协议,每次安排5组客户选房，每组客户选房仅限5分钟,未选定房源的客户离开选房区,客
19、户缴交定金（只接受刷卡），领取礼品,选房结束,9：30开始摇号,客户选定房源，填写认购确认单,开盘- 销售情况,1、期开盘（扣除内部认购和关系户）对外推售110套，当日认购70套。 2、期7月3日开盘推出337套， 总销售面积39942，截止2011年7月30日： 认购283套，占总套数的84%； 认购面积32826.54，占总销售面积的82%； 签约227套，占总套数的67%； 签约面积26011.99，占总销售面积的65%； 签约金额2.077亿元，占总销售金额的67%。 3、景观较好的B栋、C栋基本销售一空，仅余部分底层单元。 4、主要滞销单元是A栋05单元139户型，主要原因一是05单
20、元看江视线被04单元挡住、二是总价较高。,开盘- 泉州近期开盘楼盘销售情况,开盘- 成交客户分析,开盘- 成交客户分析,开盘- 成交客户分析,开盘- 成交客户分析,开盘- 成交客户分析,开盘- 成功原因及改进事项,本次开盘成功的主要原因： 南益品牌强大的影响力，众多业主的口碑宣传； 开盘前创造一房难求的紧张氛围，开盘现场营造抢购的场面； 开盘前密集实效的广告投入； 价格适中（符合或略高于客户心理价位）。 需改进事项： 开盘方式有风险，建议以后尽量控制内部员工及关系户的数量； 建议期提前认筹，有助梳理意向客户，及控制开盘人数； 期宣传物料没有及时跟上； 礼品应提早准备，此次略显仓促。,期营销费用
21、统计,鲤景湾期营销费用预算720万元，占总销的2.32%； 期实际投入营销费用644万，占总销的2.08%,期营销费用统计,期营销工作总结,鲤景湾在宏观调控的大背景下，达到既定的销售目标，为福建区域打响2011年第一炮。 本次开盘是福建区域近几年首次大型摇号选房活动，特别考虑到内部员工及关系户较多（超过2/3），因此开盘启动会的召开、开盘地点的选择、选房流程及方式、各部门的协调，均进行针对性的安排，可供同类项目借鉴。 由于前期营销部、设计部与项目公司沟通配合不够，体验区及样板房未能及时开放，无法给予客户更深刻的价值体验，因此期价格提升空间不大。 前期营销推广工作尤其是主广告语、主色调走过弯路，以后工作中应尽量避免。 “法系公园府邸”概念前期未及时提出，导致建筑、园林部分难以落地。其他项目前期概念应提前介入。,期营销推广思路,随着产品、定价、客户群的变化，期形象定位应更高端。 应提一句满足客户精神需求的主题广告语。 应充分发挥现有客户及南益名士会的资源。 利用活动把客户吸引到现场，充分利用园林示范、样板房等展示区进行客户体验营销。 加强现场服务（南方物业、客户关系中心、销售服务）是营销提升工作重点之一。 期客户局限于老鲤城， 期产品更高端，推广渠道应扩展至大泉州区域高端圈层。,