2011西安第一城综合体项目商业发展策略与产品定位报告(56页).ppt

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1、,第一城项目商业发展策略与产品定位报告,项目本体及商业市场分析,关于综合体项目中商业开发的讨论,商业发展策略与产品定位建议,报告结构,关于综合体项目商业开发的讨论,1,对综合体项目中商业部分的解读 经典案例分析 综合体项目各物业之间的联动 小结,第一城作为综合体项目，我们在对商业部分进行研发时，不应把商业部分独立开来，因为此时，项目各种物业的价值不在于单一物业类型的价值，而更多的在于综合体本身带来的价值。,对综合体项目商业部分的解读,深圳万象城 上海新天地 北京国贸中心 北京华贸中心 万达广场 德国柏林波茨坦广场 日本六本木 。,综合体从来就是城市的中心，能成为区域城市地标、区域中心和象征。但

2、从西安发展现状来看，综合体还处于融合发展阶段的初期。,综合体功能复合，多重功能的相互联动使得其具备很强的自我成长，自我繁荣能力。,。,本项目商业物业比重之大决定了本项目综合体为“商业核心模式”，商业的形态、档次在很大程度上决定了其他物业的价值。,经典案例分析,新的商业中心、门户地标、潮流标杆该如何发展呢？ 北京、深圳的案例将带给我们答案,华润中心以五星甲级写字楼、缤纷时尚万象城共同构建了深圳的形象标杆、时尚标杆，充分奠定了其价值标杆的地位。,城市中心豪宅幸福里、超五星级服务公寓、“新天地”步行街、超五星级君悦酒店等形成了产品标杆，成为互相增值的共同体，价值标杆实现的主体。,华润中心一期开发的写

3、字楼及购物中心为项目树立了品牌形象带动住宅价格增长，二期住宅的均价当时达到了3万多/平米，是周边房价的2倍。,华贸中心为跨国公司量身定做的5A写字楼和豪华五星级酒店带动整体形象，成为北京商务地标。,新光天地购物中心、5A写字楼、两座超五星级酒店、华贸公寓等共同构筑了一个完整高端商务体系，形成了自身的相互增值体系。,华贸中心公寓在销售时比周边同档次产品价格高出了30%，综合体物业价值充分体现。,综合体项目各物业之间的联动,综合体必须形成强势的内部增值体系：办公、住宅、商业、酒店共享人流，共同繁荣。,形象标杆各物业类型以统一的、高端的、引领城市发展的形象面市，着力打造商业和办公产品。 产品标杆向领

4、先城市看齐，打造西安市场领先产品、地标性产品，形成价格标杆、市场焦点。 价值标杆依托形象标杆、产品标杆建立起来的价值实现标杆，更多的是价格峰值。,第一城项目要打造城市门户地标性综合体必须要建立三大标杆体系：,小结,项目本体分析,2,项目本体 目标分析 项目思考,关键词： 西安城市北部、经开区、偏离城市传统核心商圈,项目本体,项目周边：,关键词： 未来城市新中心、区域环境有待发展、区域内建筑密度大、人口稀疏,项目本体,世纪金花及沃尔玛的进驻，带来巨大的竞争压力 国家对房地产市场宏观调控的不确定性,处于高速发展的经济开发区 紧邻城市主干道未央大道 项目体量大，产品打造空间大 紧邻地铁交通，地块价值

5、提升空间大,项目周边处于待建设区域，商业氛围缺失 项目周边建筑密度大，人口稀疏，短期未能形成区域聚客效应,区域改造升级，带动产业升级 区域中高端商业的稀缺性 政府对本区域房地产项目政策扶植,项目本体,本项目SWOT分析,地块解析盘点,经济开发区板块,属于老城区边缘地带，交通设施正处发展规划中,项目处于高新产业发展区域，各种高新企业、知名企业林立,新区开发,远离核心商圈，商业氛围有待培养,处于经济开发区,周边生活配套目前有待完善,项目地块方正、平坦,政府对开发区的优惠政策扶持,4,5,4,4,4,5,政策支持,地形地块,区域环境,商业潜力,人文资源,区位交通,非核心商圈 未来城市中心 综合体 大

6、型商业,项目属性总结： 非核心商圈未来城市中心综合体大型商业,项目本体,开发商,市民,政府,加快开发区第三产业发展 提升开发区城市形象 产生聚集效应，吸引投资 形成新的经济增长极,完善开发区的生活配套 减少开发区居住成本 提升开发区居住品质,准确定位,使得项目开发不会 造成资金积压风险 做活整个项目，成为地标性项目 实现一定的开发利润 证明开发实力,提升品牌,从城市层面，一个陌生区域的大型商业项目的主要参与者包括了开发商、政府和市民三个方面。,目标分析,作为经济开发区的大型综合体项目，本项目的开发需符合项目各方主要参与者的目标。,项目思考,在实现自我良性循环运作的基础上，打造西安的地标性综合体

7、项目,提升企业品牌,为企业在西安的可持续发展奠定基础,限制条件,战略层面,保证现金流，最大化回现如何实现1.8万平米商业的快速销售？,如何实现商业部分与项目公寓、写字楼部分的联动？,策略层面,项目远离商业核心区;西安人在传统核心商圈内的习惯消费;,寻找合理的定位与经营思路如何确保3万平米的集中商业的长期良性经营，形成企业保值、增值的优良资产？,西安商业市场分析,3,西安商业发展阶段分析 西安商业格局分析 项目区域商业消费需求分析 西安商业发展空间分析,集市&沿街商业,大型综合超市& 专业店,仓储式购物中心,便利店,都市MALL,郊区MALL,百货商店& 批发市场,$500以下,$5001000

8、,$10003000,$30005000,$50007000,$700010000,$10000以上,生存需求,价格,品质,传统形态阶段,业态丰富阶段,业态替代阶段,随传统商业业态不断丰富，市场开始细分出服务于不同人群、经营不同门类的专业市场，并带动其上下游产业链得以共同发展,伴随生活资料相对过剩，各种商业业态在城市中心混杂聚集，车水马龙、景象繁华，形成人们共同认知的生活服务和商贸交易聚集区,形成条件,形成过程,随市场不断细分，寻找空隙日益艰难，这时出现在一定辐射范围内经营相同门类、且档次有重合的不同商圈，相互分流客户，产生替代性竞争,市场需求多元化，主流产品面临激烈竞争,商业业态细分完全，总

9、量饱和,阶段特征,刚刚走出农业社会的自给自足，商贸交易信息不充分,城市原始商脉的发展和延续，民间自发形成，具备相对集中的商业设施和综合性的商业业态，承担城市商品流通中心的基本功能,相互具有替代性的不同商圈以整体规模、经营档次、价格或服务的相对优势，通过更好满足消费者需求而抢占市场份额,市场信息和市场机会被充分关注，商家有比较明确的市场目标，经营同类商品的商家群体汇聚在一起形成行业整体竞争力,文化、情感需求,便利,敏感因素,人均GDP,出现业态,目前西安,西安商业发展阶段分析,西安商业还处于初级发展阶段，面临提升转变之机,总体来看，西安商业主要集中在老城内和南部城区。南部城区由于高新区和曲江新区

10、的带动发展较快，加之周边高校群聚集促进了南城商业的发展。从目前的商业布局看，新兴的商业已经逐步脱离了传统的钟楼商圈，开始向城市边缘地带发展，形成多处区域型的商业中心，未来这种区域商业中心的趋势会更加明显，特别是发展较快的北部城区和曲江新区未来有机会成为新的区域商业中心。,西安商业格局分析,项目区域商业消费需求分析,经过对西安各大商圈的实地考察，和对项目周边部分经营户及消费者的探访，西安的商业消费需求归纳如以下几点：,1、本地消费：20-40岁人群是消费主力，整体收入水平较低,2、本地消费者购物时目的性强，较少在外就餐，但单次就餐额度较高,3、餐饮市场：消费者对高档正餐和中档特色餐饮较为青睐,4

11、、娱乐市场：表演性质的夜总会和KTV很受欢迎，但人均消费低,5、娱乐休闲：消费者观念需要培养，居民收入增长是进一步发展的关键,总体来说，西安的商圈将会增大自身辐射力，带动周边经济发展，使得整体市场互动有序，强调特色化和专业化，各具风格。 随着住宅郊区化的逾演逾烈，街区型商业作爲住宅配套功能将在未来几年将得到快速发展。 按照西安市政府提出的目前进一步扩大对外开放，强化区域性商贸中心地位，推进流通产业现代化进程的要求，各类商贸新型业态，综合性仓储超市，多位一体的购物广场将成爲实现流通方式的主角。 从商业资本结构看，除本地商业企业巩固和扩大企业规模和竞争力外，国内商业巨头及国际商业大鰐亦也已经抓紧时

12、机渗透西安市场，已经全面参与到西安市商业市场的竞争之中，本地商家一股独大的状况已经发生根本转变。,西安商业发展空间分析,区域商业的成熟还需要3-5年的时间！,区域商务、商业环境远未成型消费人群尚未完全导入,轨道交通+经开区规划的逐步实现,区域商业价值 未来西安的CBD,项目商业市场分析总结：,商业发展策略及产品定位建议,4,发展策略建议 产品定位建议 产品细节设计建议 租售策略建议,西安政府对项目所在区域的发展极其看重，同时，近年来不断的城市改造和建设也为项目注入了强心剂。在项目定位时，注意与周边现存/将推商业（如世纪金花、沃尔玛等）形成互补及对其的超越性。利用西安目前大型现代化商业不充足的局

13、限性，通过自身特色吸引外围的消费者。 关注点：城市的商业标志，发展西安的核心商圈 针对目前西安各商圈发展尚不完善，地位也不稳定的特征，通过自身丰富的业态组合和品牌效应，打造新一代商业航母概念，力争成为西安的城市地标性商业建筑； 关注点：完善的商业业态组合 根据目前商场业态组合存在混乱或空缺的情况，现有商场定位和市场细分不明朗。因此，完善的商业业态组合是项目定位的关键。 关注点：针对中高端客户群体 目前项目周边高端物业正在快速发展，未来本区域具有强大消费力。所以本项目应达到一个接受多功能的新式购物广场，而不只是简单的百货。在商品定位和选择上要以品质化为首要考虑因素。 关注点：细腻的经营手法 根据

14、目前西安商场、超市虽然较多，但在经营手法中及管理上普遍粗糙这一特点，本项目推出时，应充分考虑统一推广、联合促销、服务标准化的作用，采取细腻而到位的经营手法,商业整体发展方向,整体发展战略定位模型,补缺不仅体现在功能上，更在于业态、产品的规划，竖立项目的独特形象。,补 缺,转 移,争 夺,弥补经开区商业乃至西安商业功能的缺失，满足核心商圈功能扩张需求 为项目公寓、写字楼酒店部分提供日常商务和生活消费服务,逐步转移区域消费顾客群集中去老商业区的消费习惯，成为新的区域商业中心,争夺周边区域消费需求，成为西安代表性商业中心,商业整体发展战略建议,强调产品设计的领先性，整合本土及外埠优质客户资源，利用创

15、新的销售手段，把传统商铺转化成最炙手可热的金融投资产品。,自持部分战略目标,走补缺的方向，打造新商业模式，重塑市场标杆，服务整个城市。,销售部分战略目标,+,=,重塑市场标杆，实现全面提升项目可售部分溢价空间的终极目标。,整体战略,商业整体发展战略建议,商业统一规划与布局，创造产品价值提升的条件，打造商业品牌及形象，为销售产品增加升值空间。 为保证快速销售，需要提前开展招商工作，尤其是主力店，与品牌主力店商家确定合作关系，以制造传播焦点，给客户树立更强的投资信心。 吸引1-2家能够在城市树立旗舰形象的品牌入驻，拉开与竞争对手的差距，此类商家可以考虑低成本甚至零成本招商。 商业租售及后期经营工作

16、由同一个团队负责，有效防范为了追求利益最大化，在销售执行中出现的定位偏离、业态冲突等问题。,商业整体发展战略工作要点,标志性西安经开区标志性商业 以较高的姿态切入西安商业市场，突显商业在整个经开区范围内的高起点和标志性。 本土性以本地的市场需求为导向： 以西安本地居民的消费习惯和消费趋势为基础，通过满足家庭购物消费习惯，切实地将项目融进消费者的日常生活。 品牌性大品牌与主题商业强强结合： 通过主力店强大的品牌知名度及号召力，结合主题商业、大型餐饮、主题体验休闲项目、品牌服饰旗舰店，为满足多层面的消费需求而提供全面、清晰的商业功能。 体验性在上乘的购物环境中体验购物的快乐 优雅的购物环境使顾客有

17、留恋忘返的感觉，在环境中体验购物带来的愉悦，强调体验式购物。,商业产品定位思路,商业整体档次定位,（1）所处区域的地段价值快速提升，是本项目打造成为中高端物业的有力支撑； （2）项目自身“城市综合体”的特征与运营模式，要求本项目打造成为中高端物业； （3）未来消费者结构的变化，引导着本项目商业部分打造成为中高端商业。 因此，我们认为，本项目商业部分整体档次定位应该为中高端路线。,商业产品定位建议,不 断 更 新 的 商 品 咨 讯,具 有 品 位 的 潮 流 风 景,十 分 丰 富 的 品 类 品 牌,体 面 美 味 的 餐 饮,动 感 的 活 力 娱 乐 前 沿,休 闲 惬 意 的 体 验

18、空 间,引 领 理 念 健 康 生 活,都 市 风 尚 新 坐 标,社会形象,文化形象,人文形象,商业形象定位建议,全业态、全客层的City Mall，所需的业态、品类、品牌、服务必须尽可能达到相当程度的丰富程度。,某些业态、品类、服务必须尽可能快地形成足够的忠实客户群体和更多的逗留时间，形成“聚客效应”。,某些业类、品牌具备进驻购物中心的成功经验，从而对大部分零售品牌商起到鼓舞力，即“领头羊”的业态和品牌。,收益、客流、形象、系统等多因素方面的平衡，以及目标消费与非目标消费之间的平衡，即“双向平衡”的组合策略。,主力业态,次主力业态,核心主力店,辅助配套业态,服饰专店（柜） 餐饮及美食天地

19、多厅影城,精品百货业,居家生活馆 健美生活馆 电玩游艺城,各类生活服务 食品、杂货 文化教育,40%,40%,20%,核心主力店 + 主力业态 + 次主力业态 + 配套辅助业态,商业业态定位建议,商业招商总体工作流程建议,商品、服务、经营、管理的创新性,形象、体验、活动的冲击力,商品、服务、推广的独特性,精品百货、品牌服饰专店（柜）、品类集成店（柜）、国际精品家居生活馆、五星级影城、健身运动生活馆、特色餐饮、美食天地、电玩游艺城以及各种配套辅助店，涵盖都市生活品位需求，共同构成新颖、独特、富有冲击力的经营特色。,基于系统、完整、丰富的业态、品类和品牌，本项目突出表现购物环境、流程、活动的人本化

20、、人文化的体现，营造富有品位、品质、惬意的体验。项目运营，还紧紧围绕目标客群的消费特征，在环境、商品、服务等各个经营因素方面不断求新，遵循时尚变化的规律，引导消费的流行。,而且，不同于其他商业项目的是，本项目突出“自身站位”和“差异化经营”，在消费者心目中确立满足、认同、亲切和忠诚。项目运营，还及时更新自我，持续贯彻差异化经营的策略，不断巩固核心竞争力和经营特色优势，力争做到“你无我有，你有我优”的领先地位。,商业经营定位建议,统一服务,统一收银监管,集成系统,管理 模式,统一运营,统一运营：是当前商业房地产运营的最新核心，成为物业收益和物业价值提升的源动力。本项目采用统一运营，包含统一招商管

21、理、统一营销、统一监督和统一物管，其中“统一招商管理”是各项后续工作的基础。,统一服务：作为“统一运营”的配套，零售商户对此极为关注。本项目采用统一服务，包含统一商户结算、统一营销服务、统一信息系统支持、统一培训服务、统一卖场规划指导服务、统一行政事务管理服务、统一物业服务。,统一收银监理：结合本项目收益模式的需要，本项目各零售店铺基本采取统一收银监管，以确保提成收益的回收、业绩分析和商约管理，管理重点是非纯租金收益模式的零售商户。,集成系统：作为管理模式的硬件基础，集成系统包括商场自动化机电管控系统、智能化的信息系统、ERP、TCL顾客服务系统等。通过集成系统的综合运用，提高商场的专业化、系

22、统化的高效管理功能。,商 业 管 理 平 台,系统化,持续更新,专业化,高效率,稳定性,商业经营定位建议,招商顾问：聘请1家专业公司为本项目提供全程的、长期的招商顾问服务。招商阶段，顾问公司提出全套顾问服务，并视工作质量适时调整。,广告策划：选聘1家当地的专业公司，配合招商推广策划，并负责推广执行。,物业顾问：在物业自管的情况下，须选聘1家具有商场物管经验的专业公司，担当全程物业顾问。,招商代理：为了加快招商进度，确保开业成功率，建议选聘招商代理公司，在合理分工管理的前提下，规避招商风险和可能遇到的各种实际问题。,商 管 公 司,策划推广,招商执行,运营管理,物业管理,商管公司招商运营部关联企

23、业,招商顾问等专业咨询服务机构,广告策划广告执行公司,商管公司的策划部,招商局顾问和物管顾问,零售行业的专家顾问,自有（或者选聘）的物业公司,物业顾问,商管公司的招商部/招商中心,招商代理（1-3家）,其它各种渠道,其它各种专业服务机构,商管公司：负责项目定位策划、招商执行、运营管理和物业管理。如物业管理由自己完成，那么可另外申请成立商场物业管理公司，与商管公司实现“两个牌子，一个班子”的模式。,对于商管公司的工作界定,由于商管公司在工作内容上的复合型，建议在项目规划设计之初就应提前进驻项目。,各业态之间功能区域衔接要强化设计：,通过消费者的习惯进行楼层划分，目的是达到项目产品的客流引导。如超

24、市在地下形成人流的“喷泉效应”，娱乐餐饮在高楼层形成“喷淋效应”。,外立面的档次与商业经济效益的协调：,外立面原则上采取大而面积素色基底，点缀广场名称，目的有二： 目的一：越是有品质的广场基本以素色为主 目的二：强化广场品牌名称，淡化经营商户的品牌。,产品细节规划建议,楼层层高的设计要求：,首层层高5.5米，二层以上建议为4.5米高,人流动线及公共促销区的设计要求：,公共促销区一般以中庭区域为主，方便今后大型主题促销饰物的布置,2、针对消费者，围绕“主题公共区域”进行安排：,标识系统明确、方便、简洁,景观设计：传播本项目的文化品质及商业和谐精神,减少消费者眼球疲劳的“兴奋点”设计,配套人文关怀

25、设计,外立面设计环保（避免光污染及视觉污染）,屋顶绿化，形成共享空间,雨水收集系统及循环再利用,在局部装修材料上尽量使用可回收垃圾,3、针对提升项目公共形象及品质的设计：,1、店铺拆散零卖是主要销售模式： 在西安的商业地产中绝大部分项目都是以拆散零卖的模式进行。商业街销售的项目相对较少，但销售效果较好。,目前西安商业销售市场情况分析,2、“返租”是销售的主要手段： 由于同期销售的商业地产项目过多，各项目的销售压力均较大，为了能够扩大客户的范围，降低投资的门槛，“返租”已经成为西安在售商业项目的主要销售方式。,3、商业地产整体销售状况较好： 就整体来讲，西安商业地产市场的销售状况基本良好，一些位

26、置较为优越的商业地产项目更是受到了很多投资者的喜爱。目前西安市商业地产销售较好的主要原因是商业地产的兴起主要在最近1-2年的时间，很多投资者的投资渠道不多，他们看到了商业地产良好的回报率，因此吸引大量资金投入到商铺上。,租售并举，商铺销售和招商同时进行，可带租约销售，营销方式多样化，降低投资风险，加速资金回笼。 保留优质物业，保留集中主力店商业，作为长期收入及资本运作之用；销售高价位物业、商业街商铺； 返租销售部分临街商铺和内街物业，对于一楼优质临街铺采取不返租形式。 为降低投资风险，迅速回笼资金，销售策略可以多样化，尽量降低置业门槛； 考虑阶段招商前期工作以做旺市场为主，招商压力较大，街铺和

27、主题商业定价不宜过高；随着项目招租和推广工作的逐步展开，租价可略提升； 不返租销售的商铺保证业态经营符合要求（按规划业种引导性经营）。,租售策略建议,对于销售部分的资金回收要求主要在于两方面；一是回收速度的要求；二是回收量的要求。 对于回收速度 要保证销售部分的销售速度，决定了太过于高端的产品开发不现实，原因在于销售本身1.8万平米的体量较大，而高端的消费需求仅是市场的少量部分，所以销售整体定位不能太过于高调、必须将目标消费者锁定于市场主流的部分。 对于回收量 而在销售部分的回收量方面，正因为销售部分需要承担商业成本回收的部分压力，销售价格在理想的状态下尽量需要高于正常水平。因此，销售的整体定

28、位在条件许可下可适当高于区域现有项目、可将目标消费者锁定于市场主流部分的中端及以上部分。,销售定位建议,为降低投资险，迅速回笼资金，销售策略可以多样化，尽量降低置业门槛，可采用的销售策略如下：,为符合统一经营管理，销售策略的总体原则是：统一返租3-5年，保证每年8的租金回报，由于我们销售的均为室内步行街及临街铺等部分，因此年限可以灵活变化，但同时要相应的调整售价。逐年返租则可以利用需返还额的资金流，同时涉及到租赁税、营业税的缴纳。业主每年享受8回报，基本可以用租金缴纳月供，业主享受返租期满后三十五年的经营权和收益权。,销售策略建议,整个销售部分由商业街区组成，1-2层结构的街铺，局部挑高LOFT形态设计，单层面积40-60为主，一般不超过100，便于快速销售。,一层分割为街铺出售，二层部分可分割销售,销售部分商铺由1-2层、挑高街铺组成,销售商铺设计建议,销售商铺设计建议,实景照片示意图：（北京蓝色港湾 业态布局：室内商业街+室外商业街）,报告结束,