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1、医院品牌构建与公共关系,中国人民大学新闻学院 中国人民大学公共传播研究所 胡百精,2,主讲人简介,胡百精,中国人民大学新闻学院院长助理,中国人民大学公共传播研究副所长，专著公共关系学、危机传播管理，主持、主编国家重点研究项目中国危机管理报告（ 2005-2009，四部）。,3,三个阶段与三场淘汰赛,要素竞争,一座楼一台设备一项政策 硬碰硬 无壁垒,服务竞争,技能一次微笑一次对话一个流程 软化人性化泛化 无壁垒,4,第三轮博弈现在开始,同质时代:一个稳定而残酷的格局 没有任何技术可以不被超越 没有任何策略可以不被复制 没有任何渠道可以不被取代,品牌竞争,产品团队 渠道网络 游戏规则市场壁垒,5,
2、两个核心观点,品牌的两个指向:对外与对内 品牌的对外指向:话语权的构建 品牌的对内指向:核心竞争力的汇聚,6,一、外向 品牌话语权,雕牌奇强奇力洁 农夫山泉,沃尔沃-安全 舒肤佳-杀菌 海飞丝-去头屑 奔驰车-元首驾座 卡迪拉克贵族坐骑,7,1、品牌构建与传播管理的实质,在同质竞争语境下:品牌就是话语权 谁是特定话语语的占有者,谁就是特定领域规则的制定者 真正不可复制和超越的,是无形、无限延伸的话语权 一切传播以构筑话语权为基准,8,2、品牌话语的核心属性,话语是共识机制的固化 话语可区隔为有形和无形两个基本范畴 话语权构建的内驱力,9,10,有形与无形双重指向,有形要素的整合与汇聚：让王婆的
3、瓜成为最有名的好瓜 无形要素的开发与凝结 所有的品牌都必须注入不可检验的要素，点燃信念之火 让王婆不要因为哪一个瓜的腐烂而声名败坏，直至倒下。 向经典的品牌哲学回归,11,一个举世闻名的测试,二十世纪八十年代中期,百事可乐的市场研究专家在美国搞了一场大规模的盲饮 口味测试,结果令人震惊.,带上眼罩的情况下: *喜欢百事可乐51% *喜欢可口可乐44% *相同或说不清5%,在没有带眼罩的情况下： *喜欢百事可乐23% *喜欢可口可乐65% *相同或说不清12%,12,13,成为第一 如果不是第一,就寻找一个第一,第一位置 第一事件 第一说法,第一话语权策略,14,二、内向品牌核心竞争力,品牌的误
4、读 品牌是核心竞争力汇聚 品牌即战略 联想想什么？,15,最成功的商家总是在自己的目标消费群体最看重的属性上下功夫,这些公司采取的战略是：在产品、 价格、易接近性、体验和服务五种属性 中的一种属性上取得绝对优势，在另一 种属性上保持领先，在余下的三种属性 上居行业中游。,伟大的公司从不谋求在所有方面都比对手做得更好。,16,理想的模式是：5-4-3-3-3,两条规则：1 你在任何一种属性上不应 低于行业中游。否则，你将被淘汰。 2 你不应该试图在超过一个以上属性上达 到5或4的水平。否则，你将浪费资源。,17,价格,产品,服务,体验,易接近,5,4,3,3,3,优势,领先,中等,中等,中等,沃
5、尔玛案例,18,19,你的54321是什么？ 如何强化5？ 如何保持4和3？ 如何化解2和1？ 两条现实出路 东北振兴与西部开发 索娜塔为何撤下订单？,20,医院品牌建构的基模,强化，提升 维持，创新 渗透，整合 回避和，应对和 上升到战略层面的传播模式,21,三、品牌传播的策略体系,品牌传播策略的事实与价值模型,顺流而下与逆流而上 全部策略来自事实与价值两个范畴 所有组织与利益相关者的契约，皆是一场规则化的戏剧,22,事实导向策略告知、突破与超越 价值导向策略契合、引领与晶化 最根本的策略：在事实与价值之间寻找诉说的机会,23,事 实,价 值,告知,突破,超越,契合,引领,晶化,整合告知,告
6、知核心主张,告知区隔要素,独享的符号与意义系统,向有形壁垒突破,规则的制定者,积极的社会参与者,开放性平台,倾听,回归,信任,行业秩序,国家政策法规,共同利益,公共利益,时尚潮流,事实导向,价值导向,一级路径,二级路径,品牌公关体系之树,向无形领地突破,观念的超越,合作非对抗,收官,三级路径,三生万象,24,1、告知,告知核心主张 告知区隔因素 整合告知,25,2、突破,向有形壁垒突破 向无形领地突破 突破意味着回归,26,3、超越,独享的符号与意义系统 行业规则的制定者 观念的超越才是本质的超越,27,4、契合,倾听、均衡、尊重 合作非对抗 开放性平台,28,5、引领,共同利益行业秩序的维护
7、者 大局利益社会风尚的引领者 公共利益国家政策的影响者,29,6、晶化,信任、尊严、健康、崇高之美 固化契约 重心下移：寻找意见领袖,30,两个维度、六个层次,事实品牌与价值品牌：做大与做强 知名度信任度、美誉度、忠诚度 有声名、洗牌者、领跑者；伙伴、积极的社会参与角色、教主,31,竞争的最高境界是超越竞争 超越的基本含义是： 不在一个界面上与竞争对手多纠缠 不断发现竞争对手没有发现的需求 观念的超越才是最本质的超越,32,营造环境,营造主题,营造共通的意义空间,营造一种生活方式,33,主题 仪式 领袖 群体 人性,34,高山大土已属微尘，而况尘中之尘 血肉之躯且归泡影，而况影外之影 非上上智，无了了心,