太原雅阁瑞普项目定位提案(含平面)-127页.ppt

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1、雅阁瑞普项目定位提案,2011年3月,保密等级：机密,市场解读,项目定位,本体研究, 市场研判 客群解读 战略模型,销售策略,19922000年，太原写字楼市场随房地产市场起步而起步，产品主要以机关企事业单位办公楼出租及少量写字楼。 20002007年间，太原办公物业的开发规模和市场供应稳步增长，出个别典型项目外，大多数写字楼产品品质、价格较低。 2007年开始，住宅市场的火爆，压制了市场对写字楼的投资热情，2年多来，市场上新增写字楼产品供应较少。写字楼产品供应以商品写字楼存量及高新区写字楼市场存量为主。,太原办公市场历史发展阶段,太原写字楼分布主要有几个区域：府东、府西街CBD区域、南内环街

2、IT办公区、并州路商务办公区、亲贤长风南部新区以及高新区。,太原写字楼分布呈“王”字格局，府东、府西街CBD区，是太原市区内最为成熟的办公区域。 随着亲贤、长风区域的逐渐成熟，太原南部新区CBD将出现,办公市场概况/市场分布,太原写字楼产品特征,5,写字楼配套设施中，通讯设施和网络是影响写字楼形象的重要因素。太原写字楼产品在通讯设施和网络服务的配套相对落后，除个别（山西国际贸易中心）项目外，太原写字楼网络条件一般是客户自行接入。 交通条件、物业服务水平、停产配套等条件，也是写字楼产品品质有效提升的因素。,2008年6月-2009年8月太原市办公用房成交对比,2008年6月-2009年8月太原市

3、办公用房成交价格对比,太原市办公市场不温不火，整体走势较为平稳，始终保持低位运行,受开发水平及住宅市场火爆影响，使得近年来太原写字楼产品投资明显放缓，写字楼供应量持续较小 市场对写字楼投资意识的不同，导致太原写字楼产品销售的不温不火，价格也维持不断盘整走势,太原市办公市场租金普遍较低，出租率较高,7,太原市写字楼出租率情况对比,太原市写字楼市场租金情况平均水平约为0.41美元/.天 高端写字楼主要以山西国际贸易中心和金港国际商务中心为代表， 依靠齐备的市政条件和完善的产品品质，甲级写字楼租金租金水平 远高于其他写字楼。,太原写字楼出租价格相对较低，出租率普遍较高。 客户对写字楼需求的不同，导致

4、太原写字楼出租两极分化 情况较为明显。,主要代表办公项目概况,办公市场供应现状,办公市场供应现状,11,办公市场调研小结,写字楼销售价格,太原写字楼物业产品销售价格较高 太原写字楼物业投资方向以自用、保值为主，投机性购买占比较小 太原写字楼物业除个别顶级写字楼项目以外，大部分产品功能性较差，只能满足基本办公需求，相应的配套条件和服务的缺乏，也是写字楼市场投资热度较低的原因111,太原写字楼物业调研小结,太原市写字楼物业经营方式主要采取出租方式，租金价格视物业品质有较大差距 太原写字楼物业管理，基本为开发企业组建管理团队或物业管理团队自主经营； 太原写字楼承租方式以客户通业主洽谈、承租为主，写字

5、楼物业管理之提供基本物业管理服务和信息传递服务。较为不正规的承租方式，局限了太原写字楼出租市场同商住累产品的竞争能力。,太原写字楼管理、经营及租金,办公市场调研小结市场机会,市场解读,项目定位,本体研究, 市场研判 客群解读 战略模型,销售策略,首先认识一个问题。谁在买写字楼？,START,写字楼项目的客户特征,规模不大但利润丰厚，需要形象支撑的智力型企业,1,经营环境良好，发展高度成熟的企业，如：金融、石化,2,高速成长的朝阳型企业，如：生物制药、IT,3,急需与国际化接轨的外向型经济类，如：贸易、物流,4,5,限购条件下需求资金升值的客户群。,数据来源：中国房地产信息集团太原机构 取样量：

6、200位商业用户 采样时间：2010年10月,3050岁是写字楼主要置业人群，他们的知识面广，不仅 对传统 文化有较深的认识，对现代的新理念也有良好的接受能 力，而且教育程度较高； 2030岁主要为高科技产业、智力服务型企业主， 50岁以上主要为较为传统的实业型企业主，观念较为保守； 20岁以下客户主要是亲属赠与。,目标客户年龄特征,数据来源：中国房地产信息集团太原机构 取样量：200位商业用户 采样时间：2010年10月,大专以上学历超高85，他们的发展战略思想相当成熟，对现代商务理解深入，关注专业媒体，尤其是现代企业战略的资讯。 购买写字楼行为除了投资者外，主要是企业购买行为，因此客户泛指

7、参与谈判者并拥有决策权的人士。如：董事长、总经理、副总、总经济师等。,目标客户学历特征,数据来源：中国房地产信息集团太原机构 取样量：200位商业用户 采样时间：2010年10月,思考一，中环商务区与长风商务区的未来能否与客户的需求匹配？,AND,思考二，市场与客户留下什么样的机会点给我们？,市场解读,项目定位,本体研究, 市场研判 客群解读 战略模型,销售策略,紧邻主干道，建材家居、汽贸商业聚集区，部分景观资源，认知度高、现有品牌认知度较高，潜力巨大,项目带动品牌 发挥地块价值，利润最大化 快速回款 借鉴开发经验，整合资源,副中心地带、交通便捷、高标准物业、智能化办公场所,广兴企业开发战略分

8、析模型,企业优势资源配置能力,企业资源整合能力,资金优势 政府平台 企业团队 品牌优势 上下游资源 运营管理,资源在哪 如何整合 整合代价 整合周期,思考：本企业的核心优势有哪些？,思考：本企业可以引入的资源在何方？,直接作用： 抗风险能力 盈利能力,直接作用： 扩容目标 扩容能力,广兴企业开发战略,？,本体研究,项目定位,市场解读, 区位扫描 本体分析,销售策略,在大太原，多中心战略思路指引下，长风商务区已经实现了跳跃式的发展，然而汾西长风商务区的成熟度仍不够高。,十一五期间，长风商务区新增建设用地增加,新增建设用地，加剧市场竞争,未来长风商务区的房地产市场机会点,综合性商业城市配套,商务地

9、产发展空间巨大,专业性商业地块与城中村地块的二次开发,学校 医院 大型超市 银行 便利店 酒店,会议中心 写字楼 酒店式公寓 产权式公寓,彭村、前北屯南屯、南上庄、新庄、小王村等等 家居广场 物流中心 家电商场,本体研究,项目定位,市场解读, 区位扫描 本体分析,销售策略,项目四至：项目可达性很好，处于新晋祠路与旧晋祠路交叉口，金三角地带，北通南内环，南离长风街也不远，交通便利。,进入性：从晋祠路、新晋祠路均可进入。,目前有875/823/308/618/3/875/25/27/618支路公交车可直达，交通路网便利。,亚格瑞普家居广场,南内环西街,新晋祠路,晋祠路,现有主要经济指标,地块资源条

10、件综合分析,1、配套单一，综合配套不足。 城市生活配套相对完善，但是档次相对较低； 2、道路现状良好，出行快捷 有公交车直达； 三面环路，直达性好，有良好的昭示性； 3、区域周边缺乏配套完善、环境好、科技型的公寓写字楼； 4、长风商务区发展迅速，区域价值被逐渐认同。,1、目前地块尚有公交中转站； 2、地块平整，但呈梯形状，不利于规划和施工开展； 3、交通顺达，地块发展前景较好； 4、地块北有加油站，给客户造成心里安全压力； 5、雅阁瑞普运营多年，将地块价值有效的提升。,外部环境,自身条件,太原写字楼市场出现“倒挂”现象，住宅卖得比写字楼还贵，这种现象目前依然存在 政府政策对房地产的调控直接导致

11、银行收缩银根，提高对房地产投资的贷款门槛； 高新区写字楼市场活跃，认知度的提高对本项目造成排挤,威胁 Threateness,针对大客户和散户分别制定不同产品和营销策略，订单式销售与成品销售相结合，根据客户需求定制空间，实现自由分割，丰富供应面积种类，扩大客群选择范围； 做足底商配套的文章，弥补区域不成熟的缺陷； 写字楼以一定的优惠吸引一家有实力有号召力的企业进驻，制造新闻关注，形成羊群效应，带动中小企业进驻； 底商同理，以一定的优惠吸引一家有号召力的主力商家进驻，制造新闻关注，带动写字楼销售； 直销与坐销相结合，杀出萧条市场的恶性竞争； 大众宣传与定向推广相结合，树立形象高度，精确行销，降低

12、成本；,2010年山西获批了国新办全国第九个综合配套改革试验区; 国家对住宅市场的打压势必会增加写字楼、商铺等投资性需求； 万柏林区域缺乏环境好，配套完善的办公环境。 中小企业数量快速增加，写字楼租售市场重新升温 河西八大场馆的落成，预示投资空间很大,利用机会 克服劣势 避免威胁,发挥优势 抢占机会 转化威胁,机会 Opportunity,都市化配套滞后，档次较低 周边商业氛围单一，区域相对不成熟 项目地块较小容积率大，规划难度大 项目东西有主干道，噪音较大 地块南侧临着沙沟，卫生环境差 金融机构少，商业分散,地块紧邻主干道，具有很强区位优势 紧邻省展览馆，区域知名度高 周边物流业、装饰、家居

13、业发达，外来人口密集，潜在商业需求较大 位于汾河以西，景观资源丰富 区位认知度高，地块价值较贵,SWOT,劣势 Weakness,优势 Strength,本体着手，差异化、中高端占位市场,项目定位,本体研究,市场解读, 圈定客群 产品定位 形象定位,销售策略,写字楼需求面积统计,* 100-400平米的需求占64%，相对于当前市场供应，与这部分实际需求造成了较大的结构性供需矛盾。,投资客,自用型,项目升值潜力,项目升值潜力,自用型企业关注点包含投资客关注点,项目客群关注点再总结,LOAD,纵观市区其它写字楼，对比本项目特性，细分市场份额。 安家认为：我们仅需抓住中小企业市场。,配套资源+商务潜

14、力+社会认同度+运营成本,1、中心区的资源整合优势 2、小型智能工作空间 3、低总价进驻门槛 4、全新的企业办公形象,他们需要,项目定位,本体研究,市场解读, 圈定客群 产品定位 形象定位,销售策略,先来看看客户在意的是什么？,AND,分值越高越不重要,置业时首先考虑的是物业的位置及其品质形象是否能提升公司的形象。 价格很重要，但更注重品质。,数据来源：中国房地产信息集团太原机构 取样量：200位商业用户 采样时间：2010年10月,区域知名度置业者选定置业片区的主要指标，公司所在位置能否很快被客户认知。 其次是交通便利度，是否方便公司的业务。,分值越高越不重要,分值越高越不重要,几乎所有置业

15、者都对入口大堂/广场非常重视，认为可能影响公司形象； 电梯及停车位与日常工作紧密联系，是置业者比较关注的对象。,分值越高越不重要,银行、职工餐厅商务中心会议室等必要配套仍是客户要求的重要服务。 对于休息露台、咖啡厅、多功能厅等体现写字楼档次的配套寄于较高期望。,安家对“生态写字楼”的理解,从概念上，客户对写字楼的需求升级为复合型生态写字楼。,传统写字楼与生态写字楼的优劣势对比：,生态写字楼,传统写字楼,提出问题： 我们考虑到了企业的办公需求,而他们的高管人才的住房需求是什么样呢？企业如何能留住人才呢？,记得在天下无贼中，葛优曾经说过：“21世纪，什么最贵？”那么答案只有一个：人才最贵,商场如战

16、场，中大型企业更注重人才的留守与培养！,46,首先我们看一种产品酒店式公寓,舒适建筑形态及户型面积在合理性基础上充分体现居住舒适度 精致主要通过立面形象、户型精细化处理和服务管理等综合因素引发价值感，体现高档属性，而非通过大面积户型、奢侈材料等 宜居营造适宜居住的内外部景观与生活配套，人与自然社会和谐共生,酒店式公寓强调的酒店式配套设施为项目提供舒适度 酒店式公寓的紧凑、精巧、高品质、便捷等特点尽显精致生活本质 酒店式公寓的“公寓”本质为项目提供居住属性,产品属性：自住、出租均可,LOFT酒店式精装公寓轻而易举的解决了高管的住房需求问题！,47,本项目要做酒店式公寓吗？,综合分析,客观要求,档

17、次要求,外部资源要求,风险要求,本项目可以导入酒店式公寓概念，为项目增添亮点。,承载规模有限 舒适度不高 市场竞争影响 内部竞争影响,本项目适合开发部分有产品特色的高档次酒店式公寓,LOFT公寓：是一种两层层高不超过4.2米的小复式楼，一般采用精装销售，主要卖给企业高管自住和个人投资性需求。,商业布局建议：,LOFT精装公寓,生态智能化办公,家居用品商业延展,空中花园，露台餐厅,产品深化建议-立面形象,外部呈曲线设计，凸显城市时代感，外墙材料多可用大理石或玻璃幕墙装饰，体现高档！,产品深化建议-主入口,法兰克福交易大厦底部,法兰克福交易大厦入口,产品深化建议-公共空间的营造,整体感，材质和色调

18、的呼应 现代流畅的风格,产品深化建议-电梯速度,设立至少四部高速电梯，速度至少达到2.5米/秒，等电梯时间缩短至半分钟。,产品深化建议-洗手间,设施完备的卫生间，与各办公间门口要有分隔距离； 设置玄关和过渡前室，并利用该空间提供人性化空间，如整装室或化妆间； 在基本装修方面，地面和墙面选用高档块材，配备厕纸、干手机，选用感应式水龙头，洁具采用名家设计的款式。,产品深化建议-物业管理,聘请第一太平戴维斯（FPDSavills）作为物业管理，利用其全球244家办事处、覆盖19个国家的全球性网络，为本项目提供全球性物业管理服务。,SAVILLS,产品深化建议-空中花园,商业平台上尽可能多植被、多花草

19、等，可作为员工闲暇间休憩之地，也可引入露天运动场所，如网球场馆等。,项目定位,本体研究,市场解读, 圈定客群 产品定位 形象定位,销售策略,START,经过对项目和市场的深入思考，我们发现一个普遍的现象，不仅仅关于写字楼。,每个成长中的企业， 都有一个梦想,竞技世界500强,每个中小企业，都不会仅仅满足于现状 他们的表层需求是写字楼 深层需求就是一个梦想， 一个做大做强的梦想， 一个比肩世界500强的梦想， 一个开拓百年基业的梦想！,他们在遴选表层需求的供应者， 他们在渴望深层需求的满足者。,我们要做的就是将本项目与他们的深层需求建立第一关联！ 从被遴选跳入到被渴求，定位转换的过程，就是确定本

20、项目在 目标客户心智中的形象认知,长风商务区 创业板块,中小企业 较低的支付能力,大企业的游戏圈子 百亿投资打造长风商务区,商务创业板,形象定位,支点经济论,理论支撑,在推广中我们将建立“支点经济论”，将我们的优势与客户的需求整合对接。,形象支点,支点经济,区位支点,运营支点,产权支点,品牌支点,交通支点,空间支点,配套支点,生态支点,区位支点,长风商务区门户 领舞一个城市的荣耀心脏,区位支点,一个城市的未来，取决于有没有一个明确代表城市发展方向的核心区域，如曼哈顿之于纽约，新宿之于东京。广兴国际所处集约地段大成，成就城市经济与中心区生态链中闪耀隽永。,形象支点,支点经济,区位支点,运营支点,

21、产权支点,品牌支点,交通支点,空间支点,配套支点,生态支点,形象支点,与品牌卖场为邻的专业写字楼， 精投入，大形象,为OFFICE选择一个具有标识性的领地，是成功的第一位，更是跻身群雄之林的绝对支点。,形象支点,支点经济,区位支点,运营支点,产权支点,品牌支点,交通支点,空间支点,配套支点,生态支点,运营支点,至低商服成本， 企业运营成本集约化,竞争力的提升，除了自身良好的运营管理，更需要整合各种社会资源为我所用，最大限度集约运营成本。广发除了提供翻译、培训等商务资源，丰富的商业、休闲资源更一应俱全。,形象支点,支点经济,区位支点,运营支点,产权支点,品牌支点,交通支点,空间支点,配套支点,生

22、态支点,产权支点,40年产权， 兑现百年基业的腾飞之地,形象支点,支点经济,区位支点,运营支点,产权支点,品牌支点,交通支点,空间支点,配套支点,生态支点,空间支点,山西罕见精致商务空间， 低成本进驻，高效率使用,只有适合的才是最好的。广兴国际，主力户型140m2600m2，追求简约、实用、人性、平等、和谐的人生态度，不仅功能灵活多变，更以中心区至低入住门槛，突破中心区一贯高高在上的壁垒。,形象支点,支点经济,区位支点,运营支点,产权支点,品牌支点,交通支点,空间支点,配套支点,生态支点,品牌支点,广兴地产实力铸造， 建立稳健的运营保障和投资信心,广兴地产：雅阁瑞普、居然之家运营商，完善的商业

23、物业管理之道，借助商业地产的经营成就，全面启动商业地产，以多年商业运营保障打造卓然的商务空间。,形象支点,支点经济,区位支点,运营支点,产权支点,品牌支点,交通支点,空间支点,配套支点,生态支点,交通支点,立体交通呈现，地铁、公路、互动人流、物流、资金流汇聚,在高效办公的市场环境下，快速而紧张的工作节奏让时间更显珍贵，广兴国际扼守长风商务北门户，前后双桥，两侧快行道，便捷完善的立体交通网络全面提升企业发展的运营时效。,形象支点,支点经济,区位支点,运营支点,产权支点,品牌支点,交通支点,空间支点,配套支点,生态支点,配套支点,与山西共享中心区行政、商务、酒店各类顶尖配置,历经长达10年的规划、

24、设计和建设，长风商务区正在集金融、商贸、信息、文化、会展及行政于一体的城市商务、行政和文化中心，阿基米德说：“给我一个支点，我就可以撬动地球。”,形象支点,支点经济,区位支点,运营支点,产权支点,品牌支点,交通支点,空间支点,配套支点,生态支点,生态支点,远眺汾河天然生态景观， 开窗翠绿办公空间，,推开窗便是广兴国际生态景观，抬眼望去便是美妙汾河，空间与视野的开阔。让林林总总的各种办公室综合症在自然生态面前无所遁形，生态健康办公在这里演绎极至。,长风商务中心区 商务创业板,形象定位：,针对产业新贵做为客户定位。创业板做为项目核心利益描述。中心区作为商务形象与资源价值的支撑平台。这样的形象体系搭

25、建方式，其一是增加形象塑造的“新颖性”及“突破性”，其二是对整个项目核心竞争力的高度概括。,广兴地产 以精细智识投入 打造百年基业前瞻基地 致敬！向新经济！,壁垒突破,以百亿市政建设投入 构建世界500强的游戏平台 轻易岂容涉足 承载太原引以为傲的新经济突前思维,激情与创造，理性与务实 你的OFFICE在哪里？ 在继续委身一个不太像写字楼的写字楼？ 在继续因为公司门面而损失客户？ 在继续妥协10分钟一趟的电梯？,引擎 骤动,广兴国际 支点经济，引擎骤动 至低门槛入主长风商务中心 一个创造新经济神话的支点 奇迹，继续上演！,销售策略,项目定位,本体研究,市场解读,推广逻辑分析,在市场大势的前提下

26、，根据销售期的安排和态势的模拟， 本项目目标客户将呈现这样的分布：,主要客户,置业常规散户，占购买数量的大比例，购买面积200平方米上下，对升值有充足信心。,新生客户，包括投资者，数量不能占主流，但有相当潜力。,大客户，数量很少，竞争激烈，但对项目形象有提升。,推广主力,因此本项目应本着先大后小的策略,未雨绸缪,既为整销做好准备,又不切断散售的可能性-“两条腿走路”,客户攻击策略：,1）广告形象主导 以项目形象建立目标客户的企业形象，通过广告诉求及媒体传播渠道的全方位形象建立，引起市场视觉关注，并与目标客群激发共鸣。 2）走出去，请进来 执行流程：利用市场调查方法对客户进行挖掘、接触建立目标客

27、户数据库专业房地产营销员进行再沟通房地产销售职业经理人与客户建立联系现场演示，促进成交。（SP现场置业说明会）,3）主动出击，客源直销 采用客户行销及外销手段，如电话直销、专员直销、派发渠道实现与客户的直接接触和推荐。 4）品牌邀请策略 物以类聚，人与群分。品牌集聚效应必将吸引更多同身份企业的加入，因此建议前期对写字楼定向招商，邀请1-2家知名品牌企业签约写字楼，并以此为推广噱头，制造声势。,大众媒体：3条线 户外看板+公交车体+站台 报纸+杂志+物料 电台+网络,创新媒体：2条线 电梯视频+短信 直邮+展示+派发,电梯：覆盖太原各片区中高档写字楼液晶电视（分众传媒） 短信：商务全球通号码投放，结合活动及销售时点 或重要信息发布；,品牌联动：“与品牌汽车行业互动”（长期性） 渠道：1）汽车展示厅，展示项目写字楼相关物料； 2）车友俱乐部，展示相关物料； 3）客户资源共享：互动销售,瞬见爆发，一夜倾城 户外媒体强调关注力 平面媒体强调影响力 渠道媒体强调感染力,