广东联通“沃·家庭”度推广计划（策划稿） .ppt

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1、0,中国联通广东省分公司 2009.12,广东联通“沃家庭”2010年度推广计划 （策划稿）,潘庆林作品,潘庆林作品,1,上部运筹,潘庆林作品,潘庆林作品,2,2010，百万用户，宽带规模效应初现,2010，沃品牌渐趋成熟,2010，3G带动，沃品牌美誉雀起,2010，推陈出新，融合业务为王,2010，宽带覆盖，成倍增长,2010，联通固话，无缝覆盖,2010，沃家庭业务的飞跃之年,2010，百万用户，宽带规模效应初现,2010，沃品牌渐趋成熟,2010，3G带动，沃品牌美誉雀起,2010，推陈出新，融合业务为王,2010，宽带覆盖，成倍增长,2010，联通固话，无缝覆盖,2010，沃家庭业务

2、的飞跃之年,加沃家精彩,2008年12月，新联通形象开始宣传,2009年5月，沃品牌正式推出,2009年10月，3G正式商用,3,品牌为弓 业务作矢,潘庆林作品,潘庆林作品,4,品牌知名度跃升，业务发展良机,2008年12月2009年3月，省公司自主宣传“新联通、新网络、新服务”企业形象 2009年3月2009年5月，省公司配合集团总部，宣传“勇于创新，服务社会”企业形象 2009年5月2009年10月，省公司配合集团总部，全面宣传“沃”全业务品牌，品牌知名度迅速提升 2009年10月后，全业务品牌宣传逐渐让渡于业务推广,潘庆林作品,潘庆林作品,2009年度，中国联通在企业形象、全业务品牌形象

3、塑造与推广工作上不遗余力，取得了阶段性胜利。2010年度，全面进入业务推广阶段，保持业务推广的企业、全业务品牌形象，既有利于业务推广，同时又有利于通过业务、服务内容丰满企业、全业务品牌形象，尤其是“沃家庭”子标识形象。,潘庆林作品,潘庆林作品,5,依托“创新”形象，迎接机遇,融合捆绑3G、宽带提速 固网无线化,以创新为动力，以服务质量为保障,创新网络的家客业务体现,家客服务提升感知宣传,创新服务的家客业务体现,针对客户细分推广渠道及人性化的营销方式,“创新”企业形象的 家客业务推广体现,潘庆林作品,潘庆林作品,业务推广立足于企业形象，有利于借助已建立的企业形象带动业务的企业品牌感知 企业形象的

4、核心“创新”，实为原“三新”形象的延续与概括，在业务推广中体现该形象，对企业形象的延续也极为有利,6,旗帜鲜明，彰显调性,沃品牌下的“家庭”子系,是沃品牌的诠释者之一,定位：沃家庭，是时尚与亲情的完美结合 是品质生活的保证,7,时尚而不张扬,温馨更显活力,品质生活要与家人共享,“沃家庭”的时尚不是华而不实的炫耀资本，不是大胆张扬的另类个性 而是与家庭亲情息息相关的实用平台，是亲情关怀的时尚渠道,“沃家庭”的温馨不是虚化的温馨场景，不是肥皂剧里的苦情浓义 而是健康、活力四射的亲情关怀，是和煦阳光下的现代亲情,“沃”的精彩无处不在，跟随着“沃”放飞想象力，可以感受无限惊喜 而“沃家庭”的精彩，体现

5、在“品质”二字，且提倡与家人共享品质生活,旗帜鲜明，彰显调性,调性：,8,年度主题,加沃家精彩,概述：主题融合“沃”、“家”、“精彩在沃”元素，三者紧密相连且琅琅上口，表达“加入沃品牌服务，家庭生活更精彩”含义。 强调沃家庭：全年活动主题贯穿家客部门所有业务推广活动中，既利用了已形成品牌知名度的“沃”品牌，又强调了各项业务的“家庭”属性。 强调品质：家客业务为客户带来信息家庭生活精彩体验，提高生活品质。完成“精彩在沃精彩在家高品质家庭生活”递进式表达。 口号性的主题既总括业务特色，又具号召力。,立足“沃”品牌、突出“家庭” 定位及调性，拟定2010年度推广主题,潘庆林作品,潘庆林作品,9,纵横

6、筹谋 决胜千里,潘庆林作品,潘庆林作品,10,全年推广活动主题涵盖模式（外部）,潘庆林作品,潘庆林作品,家客年度推广主题,阶段主题,各业务差异化营销,年度推广实施计划 （事件、节假日）,竞争形势分析 客户细分,产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略,11,业务推广中的品牌元素（结构）,沃提速 我精彩,欢乐在沃,沃爱我家,有沃更精彩,背书,年度主题,品牌标识,阶段推广主题,潘庆林作品,潘庆林作品,12,“加沃家精彩” 的表征,“加沃家精彩”的业务体现与客户感知,潘庆林作品,潘庆林作品,13,知己知彼 助画方略,潘庆林作品,潘庆林作品,已根据品牌特点及发展规划推出年度主题，须从“竞争形势”理出对应

7、的“营销策略”，以更好地拟定年度推广计划。,14,竞争形势主要竞争对手及业务,潘庆林作品,潘庆林作品,已形成 “我的e家”家庭客户品牌与相关产品。 同时，CDMA及其附属的增值业务(如189天翼产品)也在快速融入其中。,广东地区以“欢乐在线”、“TD信息机”切入家庭，省外个别地区正在进行“合家欢”业务品牌和产品的搭建与推广工作，意图使其成为中移动的家客业务。,15,竞争形势竞争对手业务模式,潘庆林作品,潘庆林作品,e9融合型套餐内成员构成:一部固定电话一部C网手机一部ADSL,：主要e9、e8和e6三种业务模式,产品特点：加入天翼，固话零月租，通话时长赠送，套餐内成员本地互拨免费，固话可免费使

8、用来电显示、彩铃业务 。,16,竞争形势竞争对手业务模式,潘庆林作品,潘庆林作品,e8融合型套餐内成员构成:宽带固定电话,产品特点： 1、以地区、主要功能划分产品、区别价格； 2、免固话月租、来电显示费、七彩铃音费、固话话费优惠。,：主要e9、e8和e6三种业务模式,17,竞争形势竞争对手业务模式,潘庆林作品,潘庆林作品,e6融合型套餐内成员构成:一部固定电话一部C网手机,产品特点：通话时长赠送、固话零月租、套餐内成员本地互拨免费，固话可免费使用来电显示、彩铃业务，手机免费来显、赠送上网时长,：主要e9、e8和e6三种业务模式,18,竞争形势竞争对手业务模式,潘庆林作品,潘庆林作品,欢乐在线

9、1、1+8个家庭成员： 1个主号、最多可8个副号。 2、家庭内通话包月：群内（家庭内）号码互拨享受本地或省内通话包月，家庭内通话想聊多久就聊多久。 3、缩位号轻松呼叫家人：呼叫亲人时只需直接拨打缩位号，无需再查找电话簿，家庭间通话从此更便捷。 4、全家通话（仅限全球通做主号时可使用）：主号在省内拨打550可发起全部家庭成员（外网成员除外）进行多方通话，0.29元/分钟（仅主号需支付）。 5、主号代付套餐费：主号每月为副号代付群内包月套餐费（5元/人/月或10元/人/月）。,产品特点：类似于“虚拟总机”业务，一人付费在功能费层面实现，捆绑号码互相通话免费、“短号”功能,广东地区暂未现成全面家庭客

10、户业务，以“欢乐在线”巩固并提升以家庭为单位的存量移动客户，以“TD信息机”向家庭、小商铺固话市场进军。,19,竞争形势竞争对手业务模式,潘庆林作品,潘庆林作品,TD信息机 以广州的无线座机业务为例：包括10元和30元套餐两种资费方案。其中，10元套餐包50分钟国内通话时长,30元套餐包500分钟国内通话时长；超出部分的市话则按固话的“3+1”方案收费。没有月租，而且最低单价每分钟0.06元。 产品看点： 1、资费便宜：接听免费，资费低至0.06元/分（30元500分钟本地国内网内通话）。 2、搬迁方便：无需布线、无需换号、随意移动。 3、终端优惠：预存话费即优惠购机，付款300元即可得无线座

11、机一台和USIM卡一张，内含300元话费。 4、通话质量：提供TD 3G /GSM 2G双网灵活切换功能，保证无线通话的质量。,产品特点： “无线固话”，以低廉话费、搬迁方便为主要卖点。,广东地区暂未现成全面家庭客户业务，以“欢乐在线”巩固并提升以家庭为单位的存量移动客户，以“TD信息机”向家庭、小商铺固话市场进军。,20,潘庆林作品,潘庆林作品,中电信：较高套餐门槛，影响用户入网 中移动：固话和宽带资源覆盖能力不足 我们的宽带用户已初显规模且继续快速增长，以宽带为核心的融合业务空间巨大 我们的宽带与G网、固话的业务组合没有强制捆绑条件，套餐门槛低、优惠幅度大。,SWOT分析,S优势：,相对于

12、中移动：家客业务更成熟，多业务协同销售的家客渠道更充足；3G及其可与家庭客户结合的增值业务更丰富。 相对于中电信：核心产品宽带在同等价格下带宽优势明显； 3G技术优势，对家客业务组合销售带吸引力。,W劣势：,相对于中移动：品牌、市场占有率、服务等居下峰；无线固话不受政策支持。 相对于中电信：固网覆盖率低，宽带业务带动力不强，融合业务介入晚、未形成品牌，增值内容不够丰富 我们在品牌宣传向业务宣传过渡期间，更强调3G，家客对品牌感知不足。,O机遇：,中电信：我的e家组合产品深受客户欢迎，品牌知名度不断上升，核心产品宽带口碑好、带动力强，固网无缝覆盖。 中移动：持续采取扩大市场份额的战略，导致移动增

13、量市场价格竞争加剧，固网+手机融合业务难度加大。,T威胁：,21,应对策略,潘庆林作品,潘庆林作品,产品策略： 以“手机、宽带”捆绑为基本架构，并突出增值业务卖点、辅以通信外产品吸引力，以固网娱乐、教育、家庭安全、统一付费、账务优惠转移、亲情聚会和国内国际定向优惠为主要功能诉求，细分目标客户、实行菜单式订制融合套餐，扩大组合产品受众面，辅以增值应用和通信外产品，引领全业务组合产品竞争趋势。,核心功能和卖点,22,应对策略,潘庆林作品,潘庆林作品,目标市场和产品,产品策略： 以“手机、宽带”捆绑为基本架构，并突出增值业务卖点、辅以通信外产品吸引力，以固网娱乐、教育、家庭安全、统一付费、亲情通话、

14、账务优惠转移、亲情聚会和国内国际定向优惠为主要功能诉求，细分目标客户、实行菜单式订制融合套餐，扩大组合产品受众面，辅以增值应用和通信外产品，引领全业务组合产品竞争趋势。,23,应对策略,潘庆林作品,潘庆林作品,价格策略,针对不同客户群，制定多种包年、包月套餐； 在原固网、G网、宽带套餐基础上组合定价，同时参考竞争对手价格，辅以亲情号码、亲情聚会和国际全能通等增值业务可选优惠包设计组合套餐。,通过增加应用、话务量优惠等方式，保证整体收入增长； 对单产品捆绑用户，通过提供必选增值业务包的方式，稳定ARPU； 采用保底送时长方式，避免简单直接赠送而影响收入； 定价策略从语音为中心转向增值和数据业务为

15、中心。,G网产品：融合销售中资费略低于主流在售基础产品。以“套餐”优惠吸引用户主动捆绑。 固话产品：融合销售中主推固定码号的无线固话，采用通话时长包月资费模式。既可稳定ARPU，又能宣传相对低廉的单位资费。 宽带产品：采取包年资费优惠、融合更优惠的递进优惠措施。既可促使用户捆绑，又能在价格上对竞争对手造成冲击。 增值产品：非融合销售时高功能费，融合销售时免功能费。一方面给增值需求不大的客户带来增值功能的体验、另一方面促使增值需求大的客户组合购买。,定价原则,定价方法,定价措施及效果,24,应对策略,潘庆林作品,潘庆林作品,渠道策略,坚持专属渠道的差异化： 结合固网业务的消费特性，同时考虑到用户

16、的前梢截流，应使专属渠道前端化、“贴身”化。,全面推进网格化营销体系建设，实现网格内家客与个客渠道资源的共享和互用，业务互为渗透，开展全业务经营。,推动社区服务点的建设，强化“销售人员+营业点+社区服务点”的末梢销售体系，进一步提升渠道销售成效； 在渠道的组织上，坚持人员上门直销的渠道模式，强化目标小区的销售规划和现场进驻，确保融合为核心的各业务在用户最前端的落地与执行； 完善渠道考核机制，确定移动渠道的任务与奖励，以促进移动业务渠道的整合复用。,渠道建设目标,渠道建设原则,渠道建设措施,25,应对策略,潘庆林作品,潘庆林作品,促销策略,根据价格策略，融合业务相对单业务存在一定优惠；其他业务相

17、对于竞争对手拥有具冲击力的价格优势； 针对（存量）单业务用户：以融合业务、宽带提速的优惠资费作为促销口径； 针对增量市场用户：以自身业务与竞争对手的业务进行点对点的对比、对具体业务、收费进行一一罗列比较，突出价格优势。,比较优势促销,以不断向消费者提供更多适应消费者需要的服务为手段，扩大和促进销售。个好的服务促销项目不仅可以带动商品的销售，还可以为企业、品牌树立良好形象； 业务快速办理：预约办理12小时响应，网厅办理简化流程，营业厅办理马上响应等； 业务培训：对增值业务自动免费发送便利提示；利用前梢渠道，销售人员详细解释业务功能、使用办法等，并主动留下电话欢迎客户随时咨询。,服务促销,依据产品

18、策略，对不同家庭针对性地推荐不同业务（组合），逐点罗列产品（组合）与客户消费需求的吻合度。（详见“产品策略”）,针对需求促销,26,内外兼修 层层推进,潘庆林作品,潘庆林作品,27,内部深化,品牌经营 立足于“创新”企业形象 立足于沃品牌的知名度、品牌调性 突出家庭概念 突出产品的家庭属性 突出家客业务与沃品牌的关联性 拓疆计划 用户数拓展 带宽飞跃 固网覆盖疆域拓宽,对“沃家庭”的品牌感知 全年主题、业务主题突出“沃”与“家”的联系 通过业务接触，感知“沃家庭”丰富内涵 对业务品质的感知 宽带提速、增值业务创新不断 固话无缝覆盖、融合业务精彩聚集 对家客服务的感知 客户服务感知提升活动 业务

19、推广措施人性化,强基固本，厚积薄发,沃家庭2010年度推广,28,奋发图强,潘庆林作品,潘庆林作品,策马扬鞭,高歌猛进,励精图治,沃提速 我精彩,欢乐在沃,有沃更精彩,沃爱我家,强基固本，厚积薄发,拓疆计划,加沃家精彩,对内组织：,对外推广：,4阶段,4阶段,29,打响“提速”宣传，为各阶段、各业务推广奠定“提速”基调。 大力开展“提速” 宣传，以优质宽带为融合业务、增值业务等搭建优势平台；同时做好春节公话回馈、增值宣传，穿插服务感知提升活动。,市场需求繁荣。大型节假日齐集，传统文化带动通信需求猛增； 文化部于2010元旦开始用23个月的时间整治网游网吧。 亲情通话、“在家里上网”的需求将因此

20、变大。,13月,阶段市场特点,1,消费者关注集中。由于电信行业多年来的营销推广习惯，使消费者慢慢形 成了在春节前后关注电信业年度营销亮点的习惯。 于该阶段打响年度亮点宣传，将得到最佳宣传效果，并为下来各阶段、各 业务的推广奠定“提速”印象,沃提速 我精彩,潘庆林作品,潘庆林作品,目标与任务,年度推广阶段,30,全省合力铺开落地推广促销活动，充分利用“提速”宣传搭建的平台，以定向、定点营销贴近消费者，以业务体验提升“提速”感知、促进销售。 以事件、节假日落地推广为主，配以线上宣传扩大宣传面，为下半年的营销巩固美誉度。,足球迷世界杯关注。6月11日，世界杯小组赛开始，足球迷观赛热情高涨。 是以“在

21、线看世界杯”、“赛事录制”等迎合消费者需求以宽带带动增值业 务的良机。,46月,阶段市场特点,2,欢乐在沃,潘庆林作品,潘庆林作品,目标与任务,年度推广阶段,市场关注点较分散。除世界杯外，该季度大多数时间无重大既定社会、 市场事件，消费者对社会、市场事件关注较分散。此时深入消费者中 间，采取“贴近型”推广，把消费者的关注直接、近距离地拉到“沃家庭” 各业务上。“世界杯”诉求推广也可融入该推广中。,31,落地推广活动向白热化进阶，以宽带增值体验丰富“提速”内涵，以增强以宽带为核心的业务吸引力，从而带动业务量大幅提升。 落地推广活动融入学生假期、出游、亚运倒数、圣火传递等焦点事件。通过活动升级、与

22、焦点事件结合，突出“有沃更精彩”主题。,亚运关注急升。暑假、亚运倒数100天、亚运火炬传递开始等节点齐集， 众多亚运会赞助商、非赞助商定然集中开展亚运相关营销轰炸，牵引消 费者对亚运的关注随之急升。,79月,阶段市场特点,3,有沃更精彩,潘庆林作品,潘庆林作品,目标与任务,消费者关注点依然分散。由于众多商家大力介入亚运，在消费者角度所 看到的，除统一的“亚运”主题外，其他关注点依然分散。 贴近人群、升级落地推广，是抢焦关注、打动消费者的有效措施。,年度推广阶段,32,结合亚运会营销节点，以“回馈用户”方式提升客户服务感知、保有并促进存量客户升级业务、加固品牌基础。 各主推业务以升级优惠、赠送业

23、务体验为主要营销手段，存量保有、提升及新装开拓并举。,亚运赛事关注。随着亚运会的开幕，消费者对亚运的关注集中表现为对 亚运赛事本身的关注。可通过为消费者关注赛事提供便利作为营销手 段，同时作为对客户的回馈。,1012月,阶段市场特点,4,沃爱我家,潘庆林作品,潘庆林作品,目标与任务,年度业务推广收官。在宽带提速宣传平台、落地推广定向、定点营销取得 大量客户后，以“年度回馈”、“服务感知提升”作为阶段重点，能够另辟蹊 径，成为沃家庭宣传推广的新鲜助力，并为下一营销年度夯实品牌基础。,年度推广阶段,33,视机而动 节奏明晰,潘庆林作品,潘庆林作品,34,“沃家庭”推广阶段总览（上半年）,潘庆林作品

24、,潘庆林作品,元旦,春节前2周,返粤潮,WLAN上市,元宵,5.1,6.1,端午,母亲节,父亲节,电信日,用户破百万,1月初，营销起步,世界杯,35,“沃家庭”推广阶段总览（下半年）,潘庆林作品,潘庆林作品,暑假,亚运前100天,亚运圣火传递,国庆,中秋,亚运开幕,重阳,亚运闭幕,世界杯决赛,36,“沃家庭”业务推广节奏,春节优惠,“提速”打响,破百万,中秋,6.1,5.1,倒数100天,圣火传递,国庆,亚运会,年度回馈,暑假,元旦促销,返粤潮,WLAN上市,母亲节,电信日,端午,父亲节,重阳,冬 圣 至 诞,世界杯,37,“沃家庭”业务推广，需要从“沃家庭”品牌感知、业务推广、客户服务感知三

25、者相辅相成。针对上述三个推广要素，拟定以下“沃家庭”年度推广走势曲线：,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,品牌感知走势曲线,业务推广走势曲线,“沃家庭”年度推广走势曲线,服务感知走势曲线,业务推广阶段，品牌感知的提高，主要依靠业务、服务的提升来丰富、提升。 受传播扩大的助力，在与业务、服务感知相应的推广节点上，品牌感知走势将高于业务、服务感知走势。,元旦,春节前2周,返粤潮,WLAN上市,元宵,5.1,6.1,端午,母亲节,父亲节,电信日,用户破百万,1月初，营销起步,暑假,亚运前100天,亚运圣火传递,国庆,中秋,亚运开幕,重阳,亚运闭幕,世界杯,38,下部纵横,潘庆林作

26、品,潘庆林作品,“沃家庭”年度推广实施计划,39,第1阶段,第2阶段,第3阶段,第4阶段,阶段营销组合,阶段营销节点,营销设计,宽带,融合,增值,固话,公话,阶段工作要求,阶段对外主题表现,活动简述,活动推进,执行要点,时间安排,服务,第一部分：战线总括,第二部分：战役分述,第三部分：业务角色,战术推演,阶段指导原则,40,攻守并重 异军突起,潘庆林作品,潘庆林作品,各阶段战线总括,41,内部深化,奋发图强 省市分工，积极做好媒介准备 年节关怀，大量预备年节礼品 合作联动，兄弟公司合作互动 紧握机遇，搭乘提速宣传东风,沃提速 我精彩 提速宣传，奠定全年提速感知 春节促销，充分满足年节关注 公益

27、营销，提升企业品牌形象 百万大奖，促进宽带产品新装,第 阶段（13月）,1,打响“提速”宣传，为各阶段、各业务推广奠定“提速”基调。 大力开展“提速” 宣传，以优质宽带为融合业务、增值业务等搭建优势平台；同时做好春节公话回馈、增值宣传，穿插服务感知提升活动。,42,潘庆林作品,潘庆林作品,1,沃提速 我精彩,第 阶段,43,内部深化,策马扬鞭 营销落地，广布活动促销摊位 迎合用户，触动用户消费欲望 拓宽市场，做大电信市场蛋糕 全面展示，增强家快业务吸引,欢乐在沃 无线高速，适用人群贴身营销 观赛有奖，迎合用户观赛需求 公益营销，重申信息家庭地位 演示体验，展示家客全面功能,第 阶段（46月）,

28、2,全省合力铺开落地推广促销活动，充分利用“提速”宣传搭建的平台，以定向、定点营销贴近消费者，以业务体验提升“提速”感知、促进销售。 以事件、节假日落地推广为主，配以线上宣传扩大宣传面，为下半年的营销巩固美誉度。,44,潘庆林作品,潘庆林作品,2,欢乐在沃,第 阶段,45,潘庆林作品,潘庆林作品,2,欢乐在沃（续）,第 阶段,46,内部深化,高歌猛进 加强演示，展示家客业务品质 主打体育，启承两重体育热浪 扩大卖场，宣传促销两手并抓 热情互动，增强客户归属感知,欢乐在沃 体验营销，热情感染家庭客户 体育互动，迎合届时关注焦点 优惠倒数，促进客户尽早办理 互动回馈，活跃家客存量用户,第 阶段（7

29、9月）,3,落地推广活动向白热化进阶，以宽带增值体验丰富“提速”内涵，以增强以宽带为核心的业务吸引力，从而带动业务量大幅提升。 落地推广活动融入学生假期、出游、亚运倒数、圣火传递等焦点事件。通过活动升级、与焦点事件结合，突出“有沃更精彩”主题。,47,潘庆林作品,潘庆林作品,3,有沃更精彩,第 阶段,48,内部深化,励精图治 团结用户，公益联结沃家用户 最后攻坚，增加业务体验深度 热情回馈，全力提升用户生活 来年伏笔，预热业务发展潜能,沃爱我家 公益互动，沃家用户亲密无间 敞开体验，品质打动理性用户 大礼兑换，品质生活真切感受 业务潜能，体验沃家强大功能,第 阶段（1012月）,4,结合亚运会

30、营销节点，以“回馈用户”方式提升客户服务感知、保有并促进存量客户升级业务、加固品牌基础。 各主推业务以升级优惠、赠送业务体验为主要营销手段，存量保有、提升及新装开拓并举。,49,潘庆林作品,潘庆林作品,4,沃爱我家,第 阶段,50,重点战役分述,默契神会 交织有序,潘庆林作品,潘庆林作品,51,52,创意思路,2010沃家庭全年性业务推广活动“家天下”之重点策划一,2009年中国联通“沃”品牌取得显著成效胜利，2010年将全面进入业务推广阶段 ，“沃家庭”子标识形象将继承“沃”之品牌内涵。为了突出“沃家庭”与“沃”的紧密联系，省公司家客部特策划以“家天下”为全年性主题的推广活动。“家天下”活动

31、立意新，活动内容契合温馨家庭、高品质互联生活与引领时尚潮流之年度基调，满足亲情通话需求，全年长期性进行“宽带固话手机”捆绑促销，迎合中、高端客户需求，融合省内外家庭用户，迅速抢占家庭市场。每逢节点，“家天下”推出全新的宣传口碑，省公司展开传播宣传，地/市公司落地营销，配合有致，井然有序。,活动目标,借助省内外免费亲情通话及手机赠送优惠组合营销宽带业务，实现宽带用户显著增长,省内外亲人语音通话全免费，赠送手机大优惠，推进融合业务大幅增长,促使“虚拟总机”等增值业务大增长,节日亲情促销，使亲情交流短期需求骤增，带动公话业务增长,固话将实现无缝覆盖，与宽带、手机、增值组合成全面融合业务,53,营销策

32、略,2010沃家庭全年性业务推广活动“家天下”之重点策划二,“家天下”活动全面灵活运用产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。 产品策略： 以“手机、宽带”捆绑为基本架构，并突出增值业务卖点、辅以通信外产品吸引力，以固网娱乐、教育、家庭安全、统一付费、账务优惠转移、亲情聚会和国内国际定向优惠为主要功能诉求，细分目标客户、实行菜单式订制融合套餐，扩大组合产品受众面，辅以增值应用和通信外产品，引领全业务组合产品竞争趋势。 价格策略：针对不同客户群，制定多种包年、包月套餐；在原固网、G网、宽带套餐基础上组合定价，同时参考竞争对手价格，辅以亲情号码、亲情聚会和国际全能通等增值业务可选优惠包设计组合套餐

33、。 渠道策略：全面推进网格化营销体系建设，实现网格内家客与个客渠道资源的共享和互用，业务互为渗透，开展全业务经营。 促销策略： 针对单业务用户：以融合业务、宽带提速的优惠资费作为促销口径； 针对增量市场用户：以自身业务与竞争对手的业务进行点对点的对比、对具体业务、收费进行一一罗列比较，突出价格优势。 业务快速办理：预约办理12小时响应，网厅办理简化流程，营业厅办理马上响应等； 业务培训：对增值业务自动免费发送便利提示；利用前梢渠道，销售人员详细解释业务功能、使用办法等，并主动留下电话欢迎客户随时咨询。,54,2010沃家庭全年性业务推广活动“家天下”之重点策划三,活动组织,1，省公司设定“宽带

34、+固话+手机”绑定套餐多种优惠方案，并规划全省范围的传播营销活动。地市公司结合当地区域特征，选择一种套餐方案，并全年重点落地执行。 2，省公司为“家天下”活动制作影视、平面、单张、海报广告，并在节点营销中根据客户需要启动特殊意义的赠品；地市公司在省公司的统计布署下，配合品牌广告宣传，做好营销管理与业绩考核，在各亲情节日组织至少两次 “家天下”大中型社区行活动，主推套餐服务。,节点营销活动主题,1.1元旦 1.282.12春节前 2.222.28返粤潮 5.9母亲节 6.16端午节 6.20父亲节 9.22中秋节 10.16重阳节 12.22冬至,家天下营销第一波主题：有心就有家，有沃就能心连心

35、,家天下营销第二波主题：手机免费送亲人，话费还全免,家天下营销第三波主题：天涯共此时，有沃就可天天聊,家天下营销第四波主题：喜庆团圆日，赶紧选沃赠手机,55,潘庆林作品,潘庆林作品,1,提速宣传,战役,营销设计,主题： “沃提速 我精彩”硬广、软文宣传，全省同步宣传，统一客户“提速”感知,活动简述,硬广宣传：在新年伊始开始大力宣传提速，让“提速”宣传全省遍布，为全年营销奠定“提速”印象 软文宣传：在硬广宣传过后，结合各地特色开展提速体验软文宣传，展示业务亮点、对比竞争对手软肋，触动用户,活动组织,56,潘庆林作品,潘庆林作品,2,春节促销,战役,营销设计,“新年新速度” 老用户提速优惠主题活动

36、 礼品关怀：“好礼在沃” 新装有礼活动。 高带宽新装相对优惠差异营销举措,活动简述,老用户优惠：借助“提速”宣传所搭建的良好平台及年节优惠气氛，首先以提速优惠触动老用户。 新装用户礼品关怀：对新装用户赠送贺年卡、灯笼、对联等年节礼品，满足用户习惯性关注 高带宽新装相对优惠：对新装用户中的高带宽业务实施价格优惠，其他新装用户只作惯性小赠品回馈，以凸显前者的优惠幅度。,活动组织,57,潘庆林作品,潘庆林作品,3,亲情节日营销,战役,营销设计,新业务开发：开发“家天下”宽带固话赠送手机融合业务 “送礼慰老 家常随便唠”亲情节日促销：在亲情类节日，以手机赠送、邮寄为亮点，迎合目标人群与空巢老人亲情沟通

37、需求,活动简述,产品：宽带固话手机组合的融合业务，手机免费赠送并可免费邮寄 促销活动：在亲情类节日，于中、高档卖场、中、高档社区等目标人群聚集地落地促销该业务；促销口径：手机送回家，亲情连天下；一人付费、套餐内免费，免除老人牵挂,活动组织,58,潘庆林作品,潘庆林作品,4,可视公话公益营销,战役,营销设计,公益活动：“情义无间 高速联通”留粤务工人员家乡视频通话公益活动 业务宣传：联通公话及订票电话分众类渠道宣传,活动简述,事前准备：与兄弟省公司联合举办点对点视频公话，并接受留粤务工人员报名、主动邀请留粤务工人员参与； 活动开始：现场视频通话户外活动； 事后传播：通过报道加强效果宣传，突出“高

38、速联通”与主动承担社会责任业务及企业形象,活动组织,59,潘庆林作品,潘庆林作品,5,百万旋风事件营销,战役,营销设计,新装有奖：“百万旋风 刮进沃家”活动。用户新装家客业务即可现场刮奖； 落地促销：各地、市进入目标社区摆设促销点，与营业厅同时铺开；以即装即刮、即刮即兑吸引用户，搭乘“提速”宣传东风、以百万大礼促进新装,活动简述,榷定百万成本所需吸引新装用户数量及用户属性，并依该数量印制刮奖券数量 刮奖券中奖奖品总市值百万，奖项可包括“宽带提速1M”、“精品Modem”等通信相关产品。 刮奖券数量过少时，减少直至取消促销点；刮奖券分发完毕，活动结束,活动组织,60,潘庆林作品,潘庆林作品,6,

39、WLAN首销事件营销,战役,营销设计,硬广宣传： “无线精彩 热点随行”WLAN开始销售分众类渠道广告宣传 展示、促销：商务区开展小型WLAN业务展示、首销优惠活动,活动简述,面上大展声势：在WLAN开始销售首月以硬广形式，通过在针对目标人群的分众类渠道大幅体现其身影，既宣传业务本身，又借助该宣传助力“提速”宣传、增加融合业务吸引力 点上贴身截流：开展硬广宣传的同时，在目标人群聚集地（商务区）以落地小型展示、宣传近距离接触目标消费人群，新装优惠吸引,活动组织,61,潘庆林作品,潘庆林作品,7,体验营销,战役,营销设计,游艺、娱乐区：设置能凸显主题的文艺表演、游戏互动专区，吸引人群 体验、演示区

40、：设置家客全业务体验区，引导观众自由体验各项特色业务 促销受理区：设置业务受理区，方便客户现场升级、新装 展示与宣传：以业务展示板、业务宣传单张等配合现场落地宣传 突出亮点带动：结合宣传亮点业务、迎合阶段需求，主题鲜明地突出个别亮点,活动简述,在周末等节假日，以大众喜闻乐见的路演形式走进目标社区，吸引眼球 通过业务演示、介绍，加深社区居民对沃家庭业务的了解与认同，提升品牌、奠定社区内的竞争优势,活动组织,62,潘庆林作品,潘庆林作品,7,体验营销（续）,战役,活动组织,63,潘庆林作品,潘庆林作品,8,电信日营销,战役,营销设计,“Wo的宽带梦想”公益营销：举行网络征文，为贫困家庭送装宽带 “

41、欢乐在沃”大型体验营销 优惠促销：电信日开始举行电信日新装特惠周促销活动,活动简述,公开征文：联系有宽带需求的贫困户家庭，由其家中的孩子围绕宽带对学习、生活的正面作用展开征文写作； 宽带圆梦：与公众媒体共同甄选出贫困家庭，并为其安装免费宽带,活动组织,64,潘庆林作品,潘庆林作品,9,“六.一”教育主题推广,战役,营销设计,“精彩童年 欢乐在沃”网络益智体验,活动简述,体验专区：在营业厅开辟“精彩童年 欢乐在沃”网络益智体验专区，由专人演示网络教育等体现宽带对儿童正面影响的内容,活动组织,65,潘庆林作品,潘庆林作品,10,世界杯推广切入,战役,营销设计,“现场精彩 自由掌沃”主题宣传 “现场

42、精彩 自由掌沃”新装有奖促销活动（现场抽奖、竞猜有奖） “现场精彩 自由掌沃”专题社区行活动,活动简述,主题宣传：迎合足球迷随时随地随心观看赛事需求，宣传家客宽带、WLAN等业务提供的Any time Anywhere Any modus亮点服务； 促销活动：落地促销与营业厅销售并举，以新装现场抽取球迷梦寐以求的礼品促进新装；活动高潮部份，通过加入“冠军竞猜，事后抽奖”活动提升活动氛围 专题社区行活动：“战役7：体验营销第三波”已述,活动组织,66,潘庆林作品,潘庆林作品,11,暑期回馈,战役,营销设计,“尊享沃家庭 亲子夏令营”主题回馈活动,活动简述,各地市分别通过积分兑换等方式邀请存量中、

43、高端客户参与亲子夏令营活动,活动组织,67,潘庆林作品,潘庆林作品,12,亚运倒计时100天,战役,营销设计,“优惠倒计时” 新装优惠递减 “优惠倒计时”专项促销及落地宣传活动 体验营销：“全民体育 家庭同乐”专题社区行活动,活动简述,提速、新装优惠递减活动：自亚运倒计时100天起实施，当天优惠为新装较高端包年套餐返现100元，次日新装返现99元，如此类推，至亚运开幕止； 专项促销及落地宣传活动：各地、市广泛分布促销点，并在营业厅、促销点结合“体育盛会，有沃更精彩”宣传语落地宣传； 体验营销： “战役7：体验营销第四波”已述,活动组织,68,潘庆林作品,潘庆林作品,12,亚运圣火传递,战役,营

44、销设计,“激情有沃 和谐家庭“主题互动回馈,活动简述,架设“激情有沃 和谐家庭”主题活动页面，号召存量客户通过上传视频、相片、祝福语等“传递激情、分享精彩”并准备亚运相关礼品作为回馈，以增强用户互动、回馈担心用户；同时通过组织亚运相关人员积极参与该活动，切入亚运主题,活动组织,69,潘庆林作品,潘庆林作品,13,互动公益营销,战役,营销设计,“沃家公益积分”捐赠与匹配 用户集体爱心行动,活动简述,公益积分：邀请用户捐赠积分作专项公益，公司全额匹配同献爱心； 集体爱心行动：邀请用户共同策划爱心行动并共同实施，为爱心行动提供专项积分礼品,活动组织,70,潘庆林作品,潘庆林作品,14,业务体验回馈,

45、战役,营销设计,“品质回馈 精彩共享”主题老用户增值业务体验活动 “品质礼包 精彩共享”新装用户任选增值免费体验活动,活动简述,老用户体验：为存量用户免费提供限时、限量增值业务试用机会，体验结束后询问开通 新装用户体验：新装用户任选一项增值业务12.30前免费体验活动，体验结束后询问开通,活动组织,71,潘庆林作品,潘庆林作品,15,积分大礼回馈,战役,营销设计,“沃爱我家”健康家庭讲座 “明星在沃家”圣诞音乐会,活动简述,“沃爱我家”健康讲座：邀请亲子教育专家、饮食健康专家等开展“亲子教育”、“饮食与健康”等系列讲座，特邀VIP家客用户亲临现场收听；制作成DVD供用户以积分兑换（下载或邮寄）

46、 “明星在沃家”圣诞音乐会：邀请知名歌手举行圣诞音乐会，提供现场门票及在线观看资格兑换,活动组织,72,重点业务的战役角色,胸怀战局 伺机冲锋,潘庆林作品,潘庆林作品,73,宽带业务重点介入战役及要点,潘庆林作品,潘庆林作品,74,宽带业务重点介入战役及要点,潘庆林作品,潘庆林作品,75,宽带业务重点介入战役及要点,潘庆林作品,潘庆林作品,76,融合业务重点介入战役及要点,潘庆林作品,潘庆林作品,77,融合业务重点介入战役及要点,潘庆林作品,潘庆林作品,78,融合业务重点介入战役及要点,潘庆林作品,潘庆林作品,79,增值业务重点介入战役及要点,潘庆林作品,潘庆林作品,80,增值业务重点介入战役及要点,潘庆林作品,潘庆林作品,81,增值业务重点介入战役及要点,潘庆林作品,潘庆林作品,82,公话业务重点介入战役及要点,潘庆林作品,潘庆林作品,83,固话业务重点介入战役及要点,潘庆林作品,潘庆林作品,84,THANKS！,潘庆林作品,潘庆林作品,