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1、 一个地产品牌的光荣与梦想 深圳平衡传扬 水岸城整合广告方案 一、品牌攻略 二、策略构想 三、广告推广 四、后续思考 “不是惠州的水岸城，是水岸城在惠州” 不能简单的从“惠州项目”的角度来理解本案 而应从在中信品牌统领下 本案将“给惠州带来了什么”的高度 定义项目价值 我们的指导思想 一、品牌攻略 2010年，惠州中信年 中信城市时代中信汤泉 中信数码园中信水岸城 多盘齐发，一举拉开了中信地产在惠州攻城略地的帷幕， 将中信推上了惠州2010年地产舞台的最前沿 中信城市时代 中信汤泉 中信数码园 中信水岸城 经过多年沉淀和经营，一举爆发的中信地产，形成了产品档次齐全的 产品线，越来越深刻的影响着
2、惠州房地产业的市场格局和发展走势 中信优质产品系 无独有偶的是，从汤泉到城市时代 从水岸城到数码园 中信旗下楼盘从北而南纵贯城市中心 区域，形成一条地产开发“中轴线” 占据着惠州最具有优势和发展潜力的区位 而这，无疑正印证着中信地产作为 央企直属企业“城市运营商” 的战略理念和恢弘实力 中信改变惠州 在本司多年来对惠州的观察中 这座城市正不断焕发出成为区域大都市的魅力 也正呼唤一次新的嬗变的到来 在新千年10年后的第一个春天 中信地产在惠州的战略布局 必定将给惠州的城市面貌和居住品位带来新的改变 中信，将再次影响惠州未来 所以在对水岸城进行思考之前 我们认为当务之急，是应对中信品牌进行整合和升
3、级 以极具影响力的形象出现在市场面前 然而，当我们带着这样的梦想准备出发之时 却发现中信虽已在惠州耕耘多年 却因为对品牌塑造的不足 使市场对中信缺乏深度的认知 在当前竞争激烈的地产市场中 难免使项目丧失一件品牌利器，陷入各自为战的境地 梳理中信品牌的历程和价值架构，我们试图去发现 中信骨子里的灵魂和精髓，如何与这座不断向上的城市 不断向上的人们，发生精神的共鸣 30年来的为时代而创造 （企业发展） 20年来的为居住而创造 （地产产品） 10年来的为惠州而创造 （产业拓宽） 品牌核心价值观： 创造 这是我们一亮相就要明确的姿态 这是我们一开始沟通就要链接的资源 什么是明确？ “若没有创造力， 当
4、代宛如昨日” 重塑当代生活风范 什么是链接？ 一次论坛 主题：中信地产中国城市化发展论坛 内容：地产业对中国城市化进程的作用和贡献 地点：惠州凯宾斯基酒店 建议邀请嘉宾：樊纲、易宪容、郎咸平 一次展览 主题：重塑当代生活风范 内容：中信人居作品展 地点：惠州花边岭广场；惠州中信城市时代 一本画册 主题：重塑当代生活风范 汇集中信红树湾、中信山与湖、水岸城、 数码园等知名项目的精美图片和设计理念 二、策略构想 思考前，先看看周围 n项目介绍： 总占地面积20万平米，总建筑面积 60万平米，三期帝景一号，共400户 n产品类型： 小高层、高层 n项目卖点： 惠州豪宅标杆项目 一线东江江景 CBD城
5、市核心 欧式皇家风格建筑与园林 合生帝景湾 n项目介绍： 占地面积达1067万平方米 ，总建筑面积 约为201万平米，别墅约2248户 高层约8830户。 n产品类型： 别墅、高层 n配套： 五星级酒店、商业街、高尔夫公园、国际 知名学校、白鹭生态保护区、游艇码头、 水上乐园、人工沙滩、休闲生态园、娱乐 购物等。 雅居乐白鹭湖 项目介绍： “光耀荷兰水乡”整个社区总规划面积 约为80万平米，分6期开发，现已开发 到第四期翡翠湾。 项目优势： 社区建有5000平方米的荷兰风情小游园 和东面600米的荷兰水乡风情观景走廊 。 光耀荷兰水乡 项目类型案名卖点 远郊资源型高尔夫庄园高尔夫练习场、江景
6、近郊城市型 奥林匹克花园运动主题会所 合生上观国际规模、性价比 山水华府品质 近郊资源性 万林湖湖景、山体 山水江南资源 景億凤凰谷性价比 润园湖景、山体 城市核心型 东方威尼斯地段、江景 翡翠湾地段 其他竞争对手 竞争项目的共同姿态：我有 目前市场上的高端产品 或卖资源、或卖地段、或卖稀缺产品 在功能上都具有一定优势 但他们都是以一种割据者的姿态 占据资源来抬高身价 缺乏对居住和城市的思考和内涵 本案核心 价值体系梳理 1、丰富的水岸资源 一线江景资源，中国人居传统对于水的偏好与 风水学说 2、区位优势 距CBD十分钟距离，金山大桥拉近区域距离 3、项目本体素质优越 一个包含别墅产品的低密度
7、高层项目, 产品 设计创新、户型创新 5、中信品牌 4、区域价值不断提升 深莞惠的整体规划的确立 Ago：（落后） 不成熟区域 FUTURE:（先进） 城市|生态|住区 乡野郊区 缺少配套 城市边缘 CBD辐射圈 稀缺的自然环境 优良教育、医疗、购物 相对于市场的“我有” 本案卖点PK上并无明显优势 秉承中信品牌，要给惠州带来生活升级的水岸城 需要以对生活更有文化底蕴的思考 给我们的目标客群一次全面的革新和洗礼 我们的目标客群 经历过生活的摔打 正迈向生活新的层级 如果财富是水，他就要上岸 地位是门铃，他已经开始摁响 在当代，在惠州当地 他们是各行各业的灵魂人物 是支撑社会发展的中坚和脊梁 见
8、证着属于自己的时代的来临 他们懂得征服事业 更懂得享受生活 相对于以往富有阶层易被社会经验左右 这是一批更有国际感的精英人物 以自己的智识、品位 以更包容、开放的心态 去选择和追求自我的居住境界 蕴藏着一种城市新贵新生活境界的可能 过往的惠州，“西风欧韵”是有钱人居住的教条主义 现在的惠州，成长起来的城市新贵 开始以自己的修养和品位 寻找能与内心沟通的居所 呼唤与时代精神同行的屋宇 本案的形象姿态：我能 当中心区豪宅、水岸豪宅充斥市场时 本案开始跳出固有的居住价值圈 以城市生态住区的形态 以新兴豪宅创造者的姿态 打破常规豪宅声高 以品牌精髓、时代精神树立内涵身高 告诉他们： 别的项目使你成为别
9、人，而水岸城让你与众不同 本案两大价值体系 产品价值精神价值 创造新的生活空间 带来新的居住体验 开放、创造的时代精神 不断进取的生存理念 属性定位 73万平米国际水岸城邦 创见你所未见 广告语 人群 市场品牌 产品 产品的尝试、生活模式的探索，中信一 直以尊重人性尊重本质为原则，注重对 多元生活的探寻，更强调居住的审美观 ，而非肤浅的奢侈观。 我们的主题和品牌主张，打破了市场的 广告惯性，易于引起市场聚焦。且演绎 这个主题容易高举高打，形成持续性影 响力。 通过对品牌精神的汲取，板块资源的整 合，实现价值体系的跨越，一举占据市 场的填补地位，也为价值升华提供了基 础。 他们身上本来就具有许多
10、多元、进取的东 西，在财富、阅历丰富之后，这些本源的 东西必然会回归到人生的主轨道上来，并 通过一个载体(如房子)去表达和呈现。 价值体系 验证 创作演示 VI 中信在惠州有多个项目在筹备中 本案作为先导，肩负带动企业品牌和塑造惠州领先产品的双重使命 如果按照常规推广方式 将不利于项目传播费用的最优化和传播效果的最大化 我们建议本案从品牌联动、产品建议、主题活动、媒体优化 来进行传播价值塑造 品牌联动 成立中信会 成立中信会客户服务组织 交纳诚意金及今后中信旗下楼盘业主都可成为会员 享受优惠/优先购房、咨询、投诉、 获得会员积分、会刊等权益 而中信可利用该组织，维护客户关系，积累客户资源 及时
11、了解市场需求、提升品牌美誉度 中信产品咨询中心（外展形式） 在惠州中信城市时代大厅 设置中信旗下项目统一咨询中心 设置固定咨询展台、客服电话、专业客服人员 客户可在此获取关于中信产品最新、最全的信息动态和项目资料 中信可利用此咨询中心更大面积、更快速的传播旗下楼盘 并增加品牌知名度和美誉度 “中信优质产品系”360体验厅 在中信旗下所有项目售楼处都 单独开辟一个中信产品系360体验厅 客户不但可在此获得中信其他项目的信息资料 还可在售楼员引导下 对其他意向项目进行环境、价格、户型实时对比 甚至可以进行其他意向项目远程预定和认购等 产品升级 本案采用现代风格设计，元素上较为单一 我们建议在产品中
12、以“音乐”为主题 加入更为人性化的元素 使居住体验更为丰富 也为项目增多价值卖点 音乐命名园林景观 维也纳广场 贝多芬小径 月光曲花圃 D小调剧场 如一串流动的音符 生动的记录业主的生活场景 音乐主题园林景观、铺装和导视 如在园林中设置音乐喷泉、音乐雕塑、社区背景音乐 以音乐符号为外形制作社区导视、路面铺装等 为成为社区生活一景 音乐会所+音乐培幼活动 在会所中添加钢琴、小提琴、萨克斯、吉他 等音乐用具供业主使用；还可借此开设音乐培幼班， （不仅教授乐器，还培养欣赏音乐的能力） 聘请老师和不定期邀请音乐名人（如朗朗） 让客户的小孩学习音乐，提升人气，加强互动，促进销售 主题活动 中信地产“印象
13、惠州”艺术演出 张艺谋的“印象”系列演出提升了数个城市的知名度 如能借助品牌资源与其在惠州策划此次活动 定能形成轰动效果，从侧面展示中信雄厚的实力 让中信品牌在惠州家喻户晓 同饮一江水西枝江环保捐赠仪式 联合媒体、相关管理部门 发展商向西枝江捐赠一笔款项 用于项目沿江观光带的进一步升级和维护 提升项目水景资源，放大水景卖点 西枝江沿江观光带包装升级建议 通过绿植、雕塑、景观灯 休闲设备、路面铺装等多种 方式，营造沿江风光带闲适、 优美的生活氛围，成为项目一大亮点 水是生命之源环保与健康讲座 邀请著名健康专家开设讲座 为客户讲授亲水生活对健康带来的益处 以及平时应当如何保护和利用水资源等话题 媒
14、体优化 短信 移动全球通客 户 联通世界风客 户 直邮/DM 各大银行信用 卡金卡客户账 单 各中高档酒楼 咖啡厅宾馆投 放项目杂志 报纸 惠州日报 南都 软文+硬广 系列报道 户外 深惠高速出口1 块 金山大桥1块 三环路两块 东江大桥1块 可各项目联动使 用 网络 西子湖畔 社区中信 横幅+专题 报道 四、后续思考 （分期产品命名及推广建议） 一期 二期 三期 四期 总体案名：水岸城 一期 案名:水岸城 也是项目总体案名，作为本项目整体形象推广 策略上文已有探讨，在此不做阐述 二期 处于项目地块中间位置，有小部分别墅 还可享受内部水景资源，但产品较一期无太大改变 可实施子品牌策略 对项目“创造”、“引领”的品牌精神进一步阐释 案名:水岸城水榭台 广告语 创见你所预见 三期 大部分别墅建于这一期，无疑是项目是最高端的产品系， 应在前两期的基础上进行差异化提升，塑造更高端的产品形象 案名:水岸城天地赏 广告语 超越世界所见 四期 是本案最后一期，也是建筑面积最大的一期， 在聚集前三期推广势能和调性的基础上 传达出资源性大社区对项目的总结和统领 再度树立在市场上的领导地位 案名:水岸城观澜郡 广告语 印证你所见