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1、沙宣深层洁净洗发露,台州市2005年度推广计划,目 录 一、上市背景 二、SWOT 分析 三、推广目标 四、目标消费群定位 五、推广策略 六、策略定位 七、活动形式 八、时间规划 九、推广范围 十、推广预算及监控评估 附件台州经济状况,一、上市背景,1、目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的USP来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的USP，再次对现有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。 2、宝洁在多个品牌策略的成功运用上，已基本占据了中档以上的洗发水细分市场。尤其沙宣品牌定位在时尚专业的角度，给予同品牌新产品系列的
2、丰富提供了足够的空间。 3、时尚专业的概念在不同时期将具有不同的内涵，在21世纪，消费者将对时尚、专业给予新的理解，因此沙宣同样需要不停地跟着内涵的变更，使产品系列在不断地丰满。 4、沙宣深层洁净洗发露的USP：在时尚专业的基础上，更深一层次地强调深层次清洁，透明洁净配方，温和有效等概念，具有新意。,二、SWOT分析,（1）优势分析： 沙宣品牌在全国市场已经有很好的知名度，可以为新产品提供强有力的推广力度。沙宣已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。 （2）劣势分析： 新产品上市消费者对其功效了解不多。价位属高档（200ML，20多元），而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以
3、细分市场已很困难。 （3）机会： 目前尚未有竞争品牌进入时尚、专业的领域，亦未有深层洁净，透明洁净等相似USP上，进行细分目标群竞争。新的一年到来之后很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转换。找一种更加高档更加适合自己的品牌。 （4）威胁： 正值旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此而亦将对沙宣新产品上市场构成威胁。多种品牌的新产品入市，将对沙宣新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转资金；多种新产品USP的交叉使沙宣新品失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢险吸引消费者尝试新品等。,三、推广目标,1、策划、制定沙宣新产品上市从推广期到成熟期
4、的整体促销计划 2、让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度（约1-2个月），尽快进入成长期，创造效益 3、使目标消费群产生试用的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者 4、提高现场售点的产品的销量 5、提高新产品知名度，丰满沙宣品牌的产品系列，增加陈列货架，吸引终端商大力协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛 6、巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性，有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竟品介入竞争,四、目标消费群定位,（1）重点目标消费群： “ 18 30岁的青年女性 ” （2）辅助目标消费群： “ 30 40
5、岁的中年女性 ” （3）目标消费群特点： 1、经济基础较好，相对购买能力较强。 2、比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。 3、电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。,五、推广策略,1、借助沙宣品牌的推广力和人员促进，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，积极推出以继续宣扬品牌定位“时尚、专业”的各种主题活动 2、解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑虑（争取在两个月内完成产品功能告知阶段，常用派发、演示促销等手段） 3、刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（宜在旺季、并完成产品功效告知阶段
6、以后实施，宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合） 4、营造品牌声势（让消费者感觉沙宣品牌一直在“时尚、专业”上的努力，新产品只能更好，离消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌的信赖而接受新产品，宜采用大型公众场所公益、社会效应性宣传活动）,六、策略定位,七、活动形式,1、派发（能产生试用欲望的刺激） 通过样品小包装宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受沙宣新产品。 2、演示（功能的宣传） 通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌。 3、销点促销 通过带
7、有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力。 4、主题促销 在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合品牌主张的系列主题形式的促销，配合节假日的让利回馈，效果将更显著。 5、造势（建立形象） 在适当的时机，为达到强化品牌形象，推广品牌主张目的，在不同的时间段，分阶段推出推广主题，以期完善一个完整的沙宣品牌形象，同时产生积极的销售反应。 6、公关炒作： 在2005年的5-10月份中，将会有不少公关机会出现如：全民运动会等，利用事件的主导活动开展社会公益性宣传主题促销，将会收到事半
8、功倍的效果。,八、时间规划,九、推广范围,1、目标范围： 台州三大块： 台州三区（路桥、椒江、黄岩） 温岭、玉环及周遍（温桥、岙环、锦屏等） 其它地区（天台、仙居、三门、临海等） 2、范围计划： 路桥、椒江、黄岩、温岭、玉环属第一类推广城市（2005年3月-5月） 温桥、岙环、锦屏、天台、仙居、三门、临海等为第二类推广城市（2005年6月-2006年2月） 其他城镇为三类推广城市（2006年3月以后）,十、推广预算及监控评估,1、总预算： 各类活动的总费用控制在： 12万元以内 2、预算分解： 推广期（2005年3月- 4月）开展1-2类活动： 演示：0.5万 + 派发：0.5万 = 1万元5个城市=5万元 成长期（2005年5月-10月）开展4-5类活动： 售点促销：1.5万元 + 主题促销：3万元 = 4.5万元 成熟期（2005年11月-2006年2月）开展2-3类活动： 造势：1.5万 +品牌产品形象大使:1万= 2.5万元 3、监控： 建立执行审核、审计、监督组织和系统 建立信息反馈、流通组织和系统 建立决策修正系统和修正方案备选资料库 4、评估： 对每一个个案实行目标与结果的吻合度测算 进行年终投入产出比计算： 投入产出比 = 205% = 投入金额 / 产出金额,附件台州经济状况,谢谢光赏！,