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1、The Banyan Villa,玉榕庄 2011年全年推广方案,项目地处大西溪板块，依托西溪和五常湿地的深厚人文底蕴，以及项目本身的地理优势，通过前期沟通，基本达成传播广告语“坡地上的贵族”； 传播的步骤分为“大面上照顾产品形象，小众走性价比”； 根据项目的工程和营销节点，明确各阶段的目的和传播内容，控制传播节奏，逐步深入目标人群。,背景概述,2011年玉榕庄推广主要节点,房交会 二期开盘,9月,10月,11月,12月,2月,1月,3月,4月,5月,元宵,春节,一期开盘 DM直邮,6月,7月,8月,房交会 业主联谊活动,圈层产品 品鉴会 样板房体验活动,圈层产品 品鉴会 杂志、报纸软文连续报
2、道,会所品 酒会 租赁地休闲活动,推广的几个步骤 及各个阶段的诉求重点,9月,10月,11月,12月,2月,1月,3月,4月,5月,元宵,春节,6月,7月,8月,第二波蓄客启动,强势蓄客期,项目扫尾期,STEP.1,STEP.2,STEP.3,Step 1 一期开盘形象建立 锁定客户群推广 为下期开盘做准备,Step 2 圈层营销活动 产品价值搭建 现场价值体系,Step 3 强化业主圈层营销 现场价值体验营销,推广的几个步骤 及各个阶段的渠道建议,9月,10月,11月,12月,2月,1月,3月,4月,5月,元宵,春节,6月,7月,8月,第二波蓄客启动,强势蓄客期,项目扫尾期,STEP.1,S
3、TEP.2,STEP.3,9月,10月,11月,12月,2月,1月,3月,4月,5月,元宵,春节,6月,7月,8月,第二波续客启动,强势蓄客期,项目扫尾期,STEP.1,STEP.2,STEP.3,Step 1 一期开盘形象建立 锁定客户群推广 为下期开盘做准备,Step 2 圈层营销活动 产品价值搭建 现场价值体系,Step 3 强化业主圈层营销 现场价值体验营销,2010年12月完成项目形象建立，以形象带出性价比信息； 2011年1月份开盘完，梳理购买者的客户群体特征，对下一步的推广有更明确的目标群体 根据开盘后情况，分析二期如何传播调性以及传播方向； 筹备实施渠道细化、精化工作，DM直邮
4、到达目标人群； 准备2011年5月房交会物料； 售楼处开放物料准备；,第一阶段：2011年1月至4月 主要工作任务重点,媒体投放,DM直邮,选择建议： 收集各大银行VIP客户、名车4S店车主、艺术品拍卖行客户名单、 高端私人会所客户，城西高档小区进行一对一的DM直邮； 投放时间：2011年1月-4月 （配合DM宣传册，争取在年前第一波物料到达目标客户群手上）,媒体投放,报纸,投放媒体：都市快报、钱江晚报、杭州日报 投放策略：以软文形式深化项目形象并带出项目价值体系； 启动时间：2011年1月-2011年4月,媒体投放,户外,选择建议： 1、机场高速户外广告、沪杭甬高速入城口户外广告； 2、西溪
5、排屋别墅区必经道路的户外广告。（目前项目在留下三叉路口有一块高炮广告，应根据每次推盘情况及时更新高炮广告内容。） 启动时间：2011年1月-2011年4月,9月,10月,11月,12月,2月,1月,3月,4月,5月,元宵,春节,6月,7月,8月,第二波续客启动,强势蓄客期,项目扫尾期,STEP.1,STEP.2,STEP.3,Step 1 一期开盘形象建立 锁定客户群推广 持续为下期开盘准备,Step 2 圈层营销活动 产品价值搭建 现场价值体系,Step 3 强化业主圈层营销 现场价值体验营销,第二阶段：2011年5月至8月 主要工作任务重点,参加2011年5月房交会，开盘前，大公关，少广告
6、； 围绕样板区、样板房以开放节点，重点传达项目时尚、浪漫的生活方式，并同时开展相应的互动体验活动； 启动样板房、样板区客户到访体验系统； 为2011年5月开盘做充分的准备，把产品价值最大化的释放； 产品解读期，立体呈现产品卖点； 目标客户营销，对温州、义乌、台州等城市进行产品宣传品鉴；,活动建议：, 浙商推广方案,圈层营销动作三步： 1、建立沟通桥梁 2、与目标客户群价值连接 3、目标客户传播建立,活动建议：,第一步：建立沟通桥梁,途径一：浙商杂志,浙商杂志是浙江日报报业集团主管，由浙江日报报业集团和浙江广播电视集团、浙江省私营（民营）企业协会联合投资，是一份与浙江商人实力、形象相称的财经人物
7、杂志。,途径二：杭州、温州、金华、台州、义乌、宁波等地BMW、奔驰、奥迪等高级车4S店,高端人群聚集点，有效直接的进行沟通。 形式：DM折页来自玉榕庄的邀请,途径三：温州、金华、台州、义乌、宁波等地机场飞国外飞机等候厅,高端人群聚集点，有效直接的进行沟通。 形式：DM折页来自玉榕庄的邀请,途径四：各地方浙商商会杂志,直接到达目标人群 形式：杂志广告,途径五：各地方高档会所,高档人群聚集和话题产生地 形式：折页来自玉榕庄的邀请,途径六：各协会会员活动,联合高尔夫俱乐部、名车车行、银行VIP、商会、银座等高级会员、高级美容院等举办会员活动 现场：折页、PPT、氛围包装等,第二步：项目与圈层价值连接
8、,隐逸西溪 桃源世外,新古典主义建筑 少即是多，典雅无以复加,价值低洼 稀缺资源投资最佳选择,浪漫养生情境 取天地之美，以养其身。,浙商,玉榕庄,价值链,第三步：圈层传播建立,圈层营销成功扮演了一个信息传播渠道的角色后， 购房者不但是圈层中的信息传播者，而且成为了产品销售者， 这样圈层营销真正成为 从营到销全过程系统性解决营销难题的完整体系。,9月,10月,11月,12月,2月,1月,3月,4月,5月,元宵,春节,6月,7月,8月,第二波续客启动,强势蓄客期,项目扫尾期,STEP.1,STEP.2,STEP.3,Step 1 一期开盘形象建立 锁定客户群推广 持续为下期开盘准备,Step 2
9、圈层营销活动 产品价值搭建 现场价值体系,Step 3 强化业主圈层营销现场价值体验营销,配合营销节奏，根据前期销售情况制定推广策略； 加强售楼处现场的价值呈现，以样板房加服务营销模式真实的打动客户群；体现绿城物业的品质服务及对未来生活的期待。 参加2011年10月房交会，强势蓄客为年底完成营销任务做准备； 对已购买的业主定期做一些业主高端活动，通过业主进行圈层营销.,第三阶段：2011年9月至12月 主要工作任务重点,媒体投放,报纸,投放媒体：都市快报、钱江晚报、杭州日报 投放策略：以软文话题炒作板块及业主活动报道，引起广泛关注； 启动时间：2011年9月-2011年12月,圈层品鉴会,会所
10、品酒会,配合媒体：各报纸、杂志、网络 活动策略：邀请业主及意向客户在项目会所红酒吧参加红酒品鉴会， 通过各媒体对活动的报道提升项目形象；通过业主和意向客户的交流 沟通，促进意向客户下单 启动时间：2011年9月-2011年12月,圈层品鉴会,租赁地休闲活动,配合媒体：各报纸、杂志、网络 活动策略：邀请业主及意向客户在项目租赁地参加休闲活动（品茶、 羽毛球赛），通过各媒体对活动的报道提升项目形象；通过业主和意 向客户的交流沟通，促进意向客户下单 启动时间：2011年9月-2011年12月,项目2011年销售目标,2011年可销售面积：9万平方 2011年销售均价：19000元 项2011年总销售额：19000*9万平方=17亿 按2011年总销售额70%计算：17亿*70%=12亿,THANKS!,