郎酒河南市场营销规划与郑州市场推广方案.ppt

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1、,郎酒河南市场营销规划与郑州市场推广方案,客户：四川郎酒集团 提出：北京盛初营销咨询公司 时间：2006年4月12日,客户：四川郎酒集团 提出：北京盛初营销咨询公司 时间：2006年5月25日,第一部分：河南市场状况与郎酒市场规划策略 1、郎酒主要市场基本情况分析 2、郎酒主要市场区域与销售分析 3、郎酒重点市场营销表现与分析 4、郎酒主要市场问题表现 5、郎酒河南市场总体营销规划与布局策略 第二部分：郎酒河南市场布局策略与营销规划 第三部分：郑州市场营销规划方案 第四部分：附件相关执行方案（河南市场）,本案结构,1.1 郎酒主要市场基本情况,1.2 郎酒主要市场基本情况,1.3 郎酒主要市场

2、基本情况分析,品牌表现： 主导品牌高端以茅五剑为主，中档品牌以宋河、老白汾为主，中低端以黑土地、仰韶、河套、古井为主 中高端竞争格局整体表现稳定，中低端各区域表现差异较大 老白汾酒通过核心消费群体的推广市场效果非常有效，产品价格组合比较集中 郎酒有一定影响力，局部市场表现一定优势 价格表现： 整体上来看中高端产品有相当的消费基础 郑州市场中高端价格结构比较完整，各区域价格以30100元为主导价格 3年新郎酒的价格适应性较强（中高端消费市场的统一性），红花郎从三级区域来看高端团购渠道渗透效果明显 消费表现: 香型以浓香为主，清香、酱香有普遍接受度 度数以中高度为主 省会、地级、县级三级市场对酒的

3、消费跟风现象相对较强，从中高端表现尤其明显，说明河南市场炫耀性消费特性强 新郎酒有口感较“冲”的反映（商丘、漯河） 结论： 郎酒在中高端与中低端市场均有较大机会，红花郎以团购渗透中高端，新郎酒以3年主攻中档市场具有整体性的联动效果，常规郎酒产品借助整体影响力加强节日促销实现渠道销量 整体布局与区域突破是郎酒河南市场的主体目标,2 郎酒河南重点市场区域特点与销售表现分析,3.1 郎酒河南重点市场营销情况,3.2 郎酒河南市场整体布局情况,河南05年销售总量3530万元，买断经营有6家（郑州4家、周口1家、新乡1家）900万元，公司销售2630万元 主要5个市场销售1370万元占52，4个重点市场

4、（两县两市）占1270万元48，4个空白市场（只有二级经销商） 从销量贡献来看，河南以买断制、招商制、助销制形成主导销量 结论：有效布局（招商与买断）与区域精耕细作是河南市场的两大发展主题！,河南市场18个地区,3.3 郎酒河南重点市场营销分析,市场建设： 经销商集中程度非常高，各地区均由一家经销商经销主要品牌，从管理上有一定优势，但从市场推广上风险性取决于经销商态度与资源 渠道建设： 以商超建设为主，对餐饮终端运作力度不够，缺乏推广的主动性 缺乏优质终端资源，整体的带动作用较弱 常规渠道与特通渠道的推广互动性不够 动销模式 以团购为主导的消费推广依然是郎酒的主要动销模式 户外广告与店招是主导

5、传播形式，与团购互动性结合较好 销售状况 主导产品新郎酒、红花郎整体销售27，精品、普郎、金卡占近60 红花郎主要以团购销售为主（80），新郎酒以餐饮、团购、商超为主（基本均衡），常规品牌以商超为主（90以上），充分体现常规产品核心渠道是商超，红花郎有一定团购优势，新郎酒对渠道的培育比较随机 结论： 郎酒的产品结构（红花郎、新郎酒、常规品牌）决定了郎酒的动销或者靠品牌驱动商超动销或者靠核心消费者驱动实现消费 郎酒的主导驱动力以消费者盘中盘为主，郎酒对经销商的选择要求较强，应分产品考虑经销商的实力与社会资源：红花郎以团购驱动，新郎酒以团购与核心餐饮驱动，常规产品以品牌、终端促销驱动,4. 郎酒河

6、南市场主要问题表现,5. 郎酒河南市场总体营销规划与策略方向,第一部分：河南市场状况与郎酒市场规划策略 第二部分：郎酒河南市场布局策略与营销规划 1、河南市场布局 2、郎酒经销商类型与资源模式 3、郎酒河南区域经销商资源优化策略 4、区域市场驱动力与郎酒“品牌市场”规划策略 5、郎酒品牌的区域性定位与核心驱动力 6、郎酒河南区域市场管理策略 7、郎酒河南主要市场主导提升策略 第三部分：郑州市场营销规划方案 第四部分：附件相关执行方案（河南市场）,本案结构,1.1 区域市场布局策略及郎酒河南市场布局,郎酒河 南布局,1.2 郎酒河南市场整体布局策略,市场类型与开发策略,市场布局策略： 郑州的竞争

7、强度大，营运成本较高，以渗透运营为主导策略，分离并协助经销商做分渠道营销； 明星市场主导启动，尤其是商丘与漯河，以助销制实施精耕细作，为郑州提供支撑； 潜力市场以买断制或招商制借助经销商力量运作，与郑州及明星市场形成互动； 补充地、县级空白市场； 整体上形成以郑州为中 心的市场互动形式；,小区域突破，大区域互动,2. 经销商选择类型与资源匹配模式,3. 郎酒河南市场经销合作优化策略,社会关系,经济实力,漯河：全系列,漯河：全系列,强化,社会关系,经济实力,新乡、焦作,洛阳、许昌,鹤壁、三门峡,济源、驻马店,其他地、县级市场,4.1 不同区域市场的三种驱动模式资源要求,4.2 郎酒“品牌市场”建

8、设规划,5.品牌区域定位与核心驱动力,6. 郎酒区域市场管理策略,7. 郎酒河南主要市场操作策略,第一部分：河南市场状况与郎酒市场规划策略 第二部分：郎酒河南市场布局策略与营销规划 第三部分：郑州市场营销规划方案 1、郑州市场切入机会分析 2、郑州市场营销策略及策略构成 3、郑州市场营销规划策略 第四部分：附件相关执行方案（河南市场）,本案结构,1、郑州市场切入机会分析,郑州市场概况 品牌竞争格局 主要竞争品牌分析 消费者分析 郎酒郑州市场运作分析 郎酒切入的机会,郑州市场概况,郑州全市总人口687万，郑州市区常住人口259.1万，市区人口220万，每天近十万的流动人口，人口基数大。现辖6区5

9、市1县：中原区、二七区、管城区、金水区、上街区、惠济区（原邙山区）、中牟县、巩义市、荥阳市、新密市、新郑市、登封市。 郑州市全年消费白酒约10万吨,消费总额20多亿。其中郑州市区保守估计市场总量在6个亿左右！150200元左右市场容量估计在1个亿左右,郑州渠道简况,餐饮渠道极其发达： A类酒店（30个包厢以上）200家，其中70酒店位于金水区，进店费用在500010000元；A类店被买断供货权的酒店有四十多家店，买断费用在3050万不等，A类店促销权买断费用在510万不等，促销员进店管理费在1500元/月。10的酒店有促销权买断现象；B类酒店500家（20个包厢左右）！酒店渠道选择5080家核

10、心店将是郎酒运作的重点！ 商超渠道：郑州共有商超400余家，其中大型卖场20多家丹尼斯门店5家（花园店、人民路店、中原店、京广店、经五路店）、北京华联门店2家（中孚店、二七店）、上海世纪联华门店3家（经三店、金博大店、碧波园店）、易初莲花2家、家世界3家、家乐福1家、麦德龙1家等。 连锁超市300多家，包括思达超市（132家）、九头崖超市（7080家）、丹尼斯（60家）等！商超促销员管理费200元/月！ 名烟名酒店：郑州的名烟名酒店也极为发达，据保守估计 ，形成规模的有1000余家。但总体信誉并不很好，口碑不佳“60%是假酒”。郎酒运作商超和名烟名酒店建议以返利维持较高的进店价格，起到形象和价

11、格展示的作用！,品牌竞争格局,高档品牌（400元以上）：基本以全国性名酒茅五剑为主，还有国窖1573、水井坊。其中，以茅台在高档市场表现最好，五粮液因为受郑州市场假酒的影响，销量一般，剑南春市场有下滑的趋势。除此，国窖1573的表现比较突出。 中高档品牌（150400元）：除在高档偏低市场，老白汾十五年陈表现强势外，中高档市场暂无显著竞争品牌。 中档品牌（100150元）：以宋河和老白汾为主要竞争品牌。畅销产品有宋河五星/水晶、老白汾十年陈 中低档品牌（100元以下）：竞争最激烈，也最残酷，竞争的门槛逐渐抬高，许多厂家已出现不赚钱甚至亏本的状态。参与竞争的有仰邵、泸州、丰谷、河套、口子、永盛等

12、二三十个品牌。,品牌竞争格局（续）,总体表现：中、高档白酒市场齐头并进，中低档白酒市场竞争惨烈。高档市场以全国性名酒茅五剑为主；中档市场以宋河和老白汾占据较大份额；中低档除黑土地表现突出外，暂处于混战局面。 以下按酒店价格来划分：,100元,150元,300元,400元,黑土地,宋河,茅台、五粮液、国窖、水井坊,剑南春,终端价格,市场容量,河套、仰韶 口子等,老白汾,竞争格局综述,主要竞争品牌分析,高档（400元以上） 茅台 高档产品中销量最大，是该市宴请招待政府官员、企事业单位高层最主要的高档用酒。 主销飞天茅台，酒店零售价为388588元不等。 在酒店无促销员，也无开瓶费，全凭品牌高端化的

13、拉力。 在市区繁华地段有户外投放 五粮液 五粮液因为假酒的冲击，表现一般。其操作上同样主要依靠高端品牌拉力的做法。在酒店的零售价为488580元,水井坊、国窖1573 水井坊在郑州市场主要铺进特A类店，目前来看，铺货率较差，销量也不太理想。在酒店也没有促销小姐和任何促销力度。 国窖1573，也主要采用高端品牌拉力的做法，但在操作上表现得更灵活，在对酒店的运作上也更扎实。 国窖目前在郑州市特A类酒店运作，有促销小姐10人左右，酒店进货价为398元，酒店零售价为658980元。其在酒店的促销力度比较大，并以礼品和开瓶费相结合的形式为主。开瓶费为50元。（如前期在郑州开展消费国窖1573，可获得刮卡

14、，凭卡可获得价值不等的高尔夫票等） 同时，国窖1573在广告投入上力度也比较大，且在市繁华地段立有高架户外。,主要竞争品牌分析（续）,主要竞争品牌分析（续）,中高档（150400元） 剑南春 中高档品牌，销量较为稳定，但有下滑的趋势名酒。 目前，剑南春的传播力度几乎没有，在促销上和人员推销上无动作，基本还处于品牌高端化的拉力。但其高端品牌的拉力在郑州显得力不从心。剑南春在酒店的零售价为218288元。 剑南春旗下的副品牌金剑南银剑南在郑州地区动作很大，前期广告投放力度很大，包括在郑州市的公交车投放（20/30辆） 金剑南银剑南在酒店的促销力度也比较大，一般来说，以礼品和开瓶费相结合的形式。金剑

15、南的开瓶费为40元，酒店零售价为418元，银剑南开瓶费为30元，酒店零售价为236元。 剑南春的渠道以A类店为主，少量特A类店；金剑南银剑南目前处于市场建设阶段，铺货率较低。,主要竞争品牌分析（续）,老白汾 目前是中高档品牌中销量较好的品牌。一般以消费者自点为主，主要为企事业单位经理等商务用酒。中高档市场畅销品为十五年陈。 操作模式：主要采用消费者盘中盘的模式，通过团购公关的操作重点培育核心消费群体，并以核心消费群在酒店的自点消费或自带，形成消费流行。 渠道重心：名烟名酒店和名烟名酒专柜（起到价格展示的作用） 一般其不主动做酒店渠道。其产品比较繁多，仅十五年陈一个单品就有三款包装，买断商为内蒙

16、古、河南、石家庄、河北等四家经销商。 十五年陈进酒店价格为125元（双瓶），零售价为228238元，名烟名酒店价格为150160元；（单瓶）进酒店220元，酒店零售328438元。 广告投放力度较大，其中，在郑州市投放公交车33辆，且在市区繁华地段投放户外广告牌（二七广场）。,主要竞争品牌分析（续）,老白汾酒店价格体系,主要竞争品牌分析（续）,中档（100150元） 宋河 中档品牌，是此档位的第一品牌，属豫酒中的领导品牌。宋河在郑州的老大位置很稳定，且是当地政府招待用酒，在郑州市年销售1.5个亿。 产品线非常长，畅销品为精品宋河粮液、五星纸盒、五星铁盒、水晶。产品以中低档和中档为主。 宋河目前

17、有逐渐向中高档拔高的走向（目前在强力推广共赢天下）。但因共赢天下的推出直接影响到金鼎及水晶的销量，且此产品为厂家单独开经销商运作，所以现有畅销产品的经销商配合度不高，目前铺货率并不高。 中低档产品主要面向大众工薪层，中档以上产品主要面向商务、政务、政府招待人群。 全渠道销售，并以商超和酒店为重点渠道。,宋河酒店价格体系,主要竞争品牌分析（续）,主要竞争品牌分析（续）,中低档（100元以下） 黑土地 中低档品牌，目前是此档位销量最大的品牌。已在郑州市场运作多年，并畅销了两年，目前已走向产品的成熟期。去年销售50006000万元。 黑土地以中低为主，目标消费群为工薪大众、少量商务政务消费，全渠道销

18、售，畅销品为贺东北。 操作模式：主要采用逆向操作的方法，二批冲量再运作中低档酒店，迅速获得畅销和市场成功。 渠道重心：以流通渠道为主，酒店多以BC类店销售为主。在郑州，促销队伍最多时有80多人，促销力度很大（买一增一、礼品和开瓶费）。绝对东北酒店零售价58，贺东北酒店零售价88元。 去年在郑州市投放广告力度很大，但今年似乎动作不大，投放力度较往年弱了很多。,河套 中低档活跃品牌，是今年郑州白酒市场上升最强劲的品牌，在某些渠道和区域，已有超越“黑土地”之势。 郑州总经销是“凯源商贸”，其在郑州已“潜伏”多年，今天突然发力，在流通和酒店渠道均加大了促销及传播力度。且今年又推出几个新品，颇受客户看好

19、。 渠道重点：选择性渠道，并以B/C类酒店和流通为主。对酒店主要采用一店一策的形式。 目前在郑州市投放有近20辆的公交车广告。 主要促销活动： 流通：5件金河套（120元/件）+5件礼宾（200元/件），赠送价值600元自行车一辆。 酒店的促销更是不惜代价。除了针对消费者实行的买一赠一外，对酒店实行“进货一次性购进8000元，赠价值2000元电动自行车一辆，进3500元赠价值1500元手机一部。,主要竞争品牌分析（续）,仰韶 中低档市场中最激烈的竞争品牌之一，目前表现一般。 厂家新近完成改制，意欲重展雄风。郑州市场是其重整山河的第一个样板中心市场，所以厂家对此市场高度重视。厂家期望不仅能重新占

20、领中低档白酒市场，更要发展中高档白酒市场，期望获得更好的业绩。 仰韶推出主导品牌系列：主导品牌仰韶陈酿5支产品（普通/3年/5年/10年/10年珍品）主打中高端市场、真酿6支产品主打中低端市场、仰韶人家3支操作低端市场与里流通市场。 目前的主要渠道为：流通和C类及以下中小型酒店。 促销推广：仰韶陈酿投入公交车2030辆，B类餐饮买断促销7家，促销员20多个（主要在餐饮），目前效果未显现,主要竞争品牌分析（续）,竞争热点,热点一：50元以下白酒市场以河套、仰韶、黑土地为主力，各家基本处于亏本做市场的状态 黑土地终端表现价150元/件（16）的产品减兑奖（10元/瓶），减消费者促销，到底价不到十五

21、元一件！惨烈竞争，可见一斑！ 热点二：宋河正在极力拉升品牌价位档次，进入高端！ 在水晶宋河热销之后（酒店终端表现价150元以下），目前正大力推广共赢天下宋河粮液（150元以上：10年/15年），专做酒店！未来走势值得关注！ 热点三：消费者自带老白汾蔚然成风！ 其中以老白汾十年陈45度（商超价6080，酒店价118128）为最！十五年陈45度（商超价228，酒店价288328）也有，但销量一般！,各类代表品牌竞争状况综述,竞争品牌优劣势分析,消费者分析,消费方面 在低档和高档白酒消费中，消费者忠诚度较高；而处于中档的白酒，竞争是最为激烈的，消费者也是最容易游离不定的。 相对来说，低端和高端的消费

22、群体比较固定，高端的消费群对名酒、品牌和产品档次感比较关注。低端消费群对口感、价格、礼品较为关注。 包装方面 市场上畅销产品基本以普通纸盒装、铁盒装为主，印刷较精美。 但黑土地却打破常规，包装采用瓦楞纸和简易的印刷，一度因产品的差异化包装而受到消费者的喜爱。 口感与度数 比较偏爱高度酒，45度52度酒最受消费者喜爱。 比较偏爱浓香型白酒，但由于老白汾的热销，也有相当一部分群体对清香型白酒情有独衷。 据名烟名酒店老板反映，有部分消费者对酱香口感不习惯，所以会放弃购买茅台,偏爱主流价位： 酒店除全国性名酒茅五剑外，消费主要为80200元之间的酒。 商超白酒购买的多为二三十元的酒，并以种子酒、宋河等

23、为主，另外还有老口子。 消费习惯： 郑州市各类酒店，消费者自带酒水情况比较严重，一般自带酒水占6070%，高档酒店酒水自带比率稍小些。自带酒水多以宋河和老白汾为主。 经常接触的媒体 省台除了河南卫视外，主要以河南二套（都市频道）、河南三套（经济生活频道）为主。 市台主要以郑州一套（经济信息频道）、郑州二套（商都频道）为主。 报纸主要以大河报为主，其次为郑州晚报,消费者分析（续）,郎酒郑州市场运作分析,2、郑州市场策略与策略构成,郑州市场主导策略 郑州市场策略构成,郎酒郑州市场切入的策略,中高档价位切入 以 “盘中盘” 渗透,消费者层面,竞争层面,自身层面,高档品牌基本以全国性名酒茅五剑为主，茅

24、台和国窖1573的表现比较突出。 中高档品牌除在高档偏低市场，老白汾十五年陈表现强势外，中高档市场暂无显著竞争品牌。 中档品牌以五星/水晶宋河和十年陈老白汾为主。 中低档品牌竞争最激烈，也最残酷，竞争的门槛逐渐抬高，许多厂家已出现不赚钱甚至亏本的赊销状态。参与竞争的有仰邵、泸州、丰谷、河套、黑土地等,郎酒作为老名酒的影响力仍然存在，但对高端消费认知不强 经销商网络能力尤其是餐饮与团购渠道不足，无法有效建立渠道的推动力 主导产品价格较高，常规产品有一定渗透 渠道力量较为薄弱，主流渠道团购、餐饮、名烟名酒店需培育 终端促销与品牌推广力度不够，整体效果不明显 团队组织的餐饮技术能力需要提高 因此，郎

25、酒在中高档价位切入，实施渗透，培育核心渠道与营销技术,低端和高端的消费群体比较固定，高端的消费群对名酒、品牌和产品档次感比较关注。 比较偏爱高度酒，45度52度酒最受消费者喜爱。 比较偏爱浓香型白酒 消费主流价位为为80200元之间的酒。 消费者自带现象较多，主要表现在对老白汾、宋河的自带，A类店300元以上，B类店100元以上自带较多,郎酒郑州市场运作策略构成,3、郑州市场营销规划策略,营销合作模式优化执行策略 营销组合策略产品策略 营销组合策略价格策略 营销组合策略促销策略 营销组合策略品牌推广策略 营销组合策略品牌传播策略 组织结构运行优化策略 资源投入预算,营销合作模式优化执行策略,一

26、、经销商选择 1、选择标准：较强的社会关系与人脉关系；有较强经济势力；对郎酒的运作积极性很高；认可郎酒的操作理念与操作方式； 2、经销商类型：行业内经销商；行业外经销商（房产、烟草、电器等）；在职领导家属、朋友 3、招商方式：报纸招商（促销传播）；人员招商（在职领导公关）；老白汾经销（分销）商；招商推广会； 二、市场运作 1、产品组合：10年红花郎与15年红花郎 2、价格设计：见价格表 3、渠道选择：核心消费者的定点餐饮与适合餐饮终端50家；名烟名酒店50100家；大型商超1015家名酒精品专柜； 4、市场支持：现有支持不变，主要用于品鉴会、客情公关及终端管理费用； 5、品牌推广：由公司统一投

27、放户外形象广告、软文引导与终端进店费用（与新郎酒统一规划） 6、团购营销：品鉴会、婚宴、行业公关等。（详见消费者盘中盘运作策略） 7、分销运作：协助开发县级市场的分销运作 8、组织管理：设置品牌协销经理，根据推广进度配备分渠道营销人员与餐饮促销人员（与新郎酒统一）,一、营销模式优化 1、合作模式：常规品牌为地区总经销，新郎酒为市区总经销； 2、产品渠道结构：新郎酒以餐饮、名烟名酒店、商超渠道为主，常规品牌以名烟名酒店、商超为主； 3、渠道优化：现有餐饮、名烟名酒店进行优化，形象与档次不够者退出 二、营销策略强化 1、产品策略：3年新郎酒为主导建设渠道，常规品牌强化商超的节日促销与日常的消费者促

28、销如买增、刮奖卡等 2、渠道强化：强化团购渠道（成立公关部）；餐饮5080家；名烟名酒300家，商超终端的覆盖率 3、促销传播：店招5080家；车体1020辆；软文 4、组织管理：强化餐饮、名烟名酒运作力度与客情,营销组合策略产品策略,营销组合策略价格策略,酒店价格体系,名烟名酒店价格体系,团购价格体系,营销组合策略促销策略,核心酒店的促销策略 针对酒店：郎酒新品上市品鉴会 针对酒店老板：参加香港迪斯尼乐园双飞三日游的旅游活动 针对酒店服务员：开瓶费（明暗）+积分礼品兑奖 核心消费群的促销策略 针对团购对象：开展重点企事业单位公关赠酒活动 开展核心企事业单位销量奖励活动（后期） 针对消费者 新

29、品上市品鉴会 小瓶酒免费赠饮 酒店刮卡有奖促销 节庆促销 针对VIP客户的解决方案：定期免费送酒客户服务+有奖积分卡,营销组合策略品牌推广策略,传播手段选择： 终端传播 产品陈列展示传播要求产品造型陈列； 形成生动化；促销小姐：面对面介绍传播； 促销小姐的现场说辞； 促销品:有郎酒字样的促销品：打火机,、烟缸、圆珠笔、台卡等； Pop：条幅、海报、吊旗(牌) 、易拉宝；终端包装：桌布、台卡、烟缸、酒杯、椅套。 户外形象传播： 精选线路较好的公交车，做整车的整身广告。 精选人流量较大户外大型广告牌,并合理布局，分批实施。 为名酒名烟店制作店招和灯箱。,营销组合策略品牌传播策略,传播手段组合 根据

30、企业资源投入状况，各种传播手段根据以下次序排列： 终端传播 软文传播 车身广告 店招及灯箱广告 繁华地带广告牌 终端物料 印刷类：产品单页、海报、吊旗，产品画册、产品小吊册 制作类：台卡、桌布、椅套、易拉宝、促销服、条幅。 采购类：打火机、烟缸。 文字类：促销小姐讲解说辞，与软文文稿 产品类：小包装赠品酒,营销组合策略品牌传播策略,组织机构运作方案,组织架构,经销商：同利来,专营 酒店部,专营 团购部,专营 商超部,2个专营 业务员,3个业务员，1个管理人员,3人，配备车三部,办事处,商超 酒店,促销 导购,3个业务员,10个促销员,团购 公关,3个业务员,团购 公关,酒店,红花郎经销商,5个业务员,2个业务员,资源投入预算,谢谢大家！,