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1、青岛啤酒2010年河北市场推广方案,目录,推广建议,活动计划,SWOT简析,公关计划,市场现状,媒体计划,主要竞品简析,费用预算,推广重点和推广方式,市场现状 河北市场地处环渤海经济圈腹地，环绕京津，是众多啤酒厂家的必夺之地。 现河北啤酒市场区域化特征明显，呈现出列国割据的局面，11个地市各有自己的地方品牌，其中较为知名的有：石家庄嘉禾、唐山蓝贝、宣化钟楼、保定蓝星、衡水九州以及邢台天牛等等。区域性品牌各自占领着一定的市场，受地方政策保护，使得外地品牌较难进入。但普遍存在的问题是品牌价值低，生产技术、规模等无法和大品牌抗衡。 河北地区消费者消费能力一般，青岛啤酒之前主推品牌崂山啤酒以其口味和价
2、格的优势已成功抢占了河北啤酒低端市场的大片江山。但随着消费水平的提高，中高端市场必将成为各企业争相发力的目标。 强势品牌频繁渗透，燕京、雪花等品牌也已经或打算在冀建厂。 珠江、燕京和雪花啤酒加紧了在华北的布局，其咄咄逼人的态势也不容小觑，与嘉禾和青岛形成五虎闹石门的惨烈竞争之势。 嘉禾啤酒更千方百计的准备赢回已经失去的市场并对青岛啤酒更有针对性的进行市场冲击。,主要竞品简析 主要竞争对手： 嘉禾、燕京、雪花等。 高端市场受国际品牌百威、喜力、朝日等的冲击。 区域性品牌蓝贝、钟楼、九州等也不容忽视。,SWOT简析 优势： 青岛啤酒是我国历史悠久的啤酒生产企业，多次荣获国际金奖。其全球品牌优势，足
3、以迎合市场的各个方面的需求； 青岛啤酒在广大消费者中已经建立了良好的口碑效应，并拥有较稳定的忠实消费群； 青岛啤酒已经建立了庞大的销售、管理体制网络； 青岛崂山啤酒在河北市场已占领一定市场，在目标消费群中有一定知名度。 劣势： 青岛啤酒对于河北市场来说是外来品牌，一时不易为大众接受； 青岛啤酒进入市场较晚，失去先机，造成各地销售不均衡，个别市场占有不突出，区域性销售不够系统化。 威胁： 面临品牌老龄化现象，青年消费市场占有率不大； 地方啤酒以其低廉的价格、多样化的品种、适合本地口味的独特优势在其所在区域占有独到的优势，而且在初期阶段消费者都会对外地啤酒或多或少具有一定的排斥心理； 竞争激烈，各
4、大品牌啤酒纷纷抢占河北市场； 营销战术、营销工具有可自制性，存在被竞品跟进、模仿的现象。 机会： 青岛啤酒与NBA合作，走年轻化路线，将吸引更多年轻消费者； 大品牌尚未大规模进入，小企业实力不足以快速占领市场； 消费者需求远未满足，啤酒市场仍有很大潜力； 喜宴市场是啤酒消费的重要场所之一，具备巨大容量； 对策： 阻击大品牌，压制小品牌，在河北市场展开大规模的扩张行动，完成市场占领。,第一届青岛啤酒节存在问题分析 1、前期宣传造势不够强烈，针对目标人群没有达到轰动效果； 2、活动传播和影响范围小，无法覆盖整个石家庄； 3、缺少利益诱惑和政策性支持，选手参与积极性不高； 4、活动持续性、系统性不强
5、，没有前期预热和后期延续，活动整体效果不强。,推广建议 第二届啤酒节要吸取第一届啤酒节的经验和教训，做好前期宣传和后续延续，扩大社会影响力，努力提高选手参与积极性。 另外，嘉禾啤酒2009年举行的Light之夜音乐节活动声势浩大，明星阵容强大，吸引了许多年轻爱好音乐的群体，但只是活动冠名，对嘉禾啤酒本身的销量并没有太大的帮助。2010年嘉禾一定会有更具影响力的活动来造势并想法设法得提升销量。 所以建议青岛啤酒2010年可通过体育营销、娱乐营销等方式更大力度得开展活动，加强媒体宣传力度，吸引更多的年轻消费群体。,推广重点和推广方式 推广重点：青岛啤酒“百年归零”，激情年轻化 青岛啤酒石家庄第二届
6、啤酒节为全年最为重要的活动 产品卖点：泡沫洁白细腻、持久挂杯、酒液晶莹剔透、香醇爽口 青岛啤酒（经典）：经典品质，醇厚柔和； 纯生啤酒：营养丰富，落口爽净； 冰醇啤酒：清澈，清醇，清爽口味； 崂山啤酒：香醇透爽，物美价廉； 奥古特：珍典酵母，尊世麦香。,推广目标： 遴选出针对河北市场的明确的卖点信息，营造出青岛啤酒卓越超群、历史悠久的形象； 通过石家庄市第二届啤酒节等大型活动提高青岛啤酒在当地的知名度； 在重点市场(石家庄等地)将青岛啤酒的个性化年轻化文章做精做足，提升重点市场终端销量； 青岛经典啤酒，纯生啤酒，冰醇啤酒等重点突破河北啤酒中端市场，占据较大市场份额； 青岛崂山啤酒行销重心转向地
7、、县级市场，提升小城市市场份额。,推广方式：三头并进，步步为营,实现销售和市场份额抢占,形成社会轰动效应完成造势,提升整体形象和知名度、公信力,活动计划,公关计划,媒体计划,活动计划,活动名称： 青岛啤酒“校园篮球明星选拔赛”。 活动时间： 2010年3月-4月 活动地点： 河北省各大高校 活动目的： 从最有活力和激情的大学生开始，为即将开展的第二届啤酒节和啦啦队选拔赛进行预热。此活动选出的“校园篮球明星”可到拉拉队选拔赛时进行表演，并参加啤酒节活动。提前为啤酒节造势，提高影响力。 宣传NBA合作伙伴的身份，在年轻大学生群体中推广青岛经典、青岛纯生、青岛冰醇等产品。 活动安排： 先在各大高校举
8、行选拔赛，再在每个城市举行决赛，最后选出全省的“校园篮球明星” 在现场可以进行NBA啦啦队选手预先报名。 活动形式： 以队的形式参加篮球赛，最后选拔出校园篮球明星队，或以个人形式参加花样篮球赛，最后选拔出校园花样篮球明星。（具体形式暂略）,推广活动一,活动名称： 石家庄第二届青岛啤酒节。 （包括：NBA啦啦队选拔赛 ；知识有奖问答活动；喝啤酒比赛；路演活动） 活动时间： 2010年5月-7月 活动地点： 保龙仓等超市广场（暂定） 活动目的： 宣传NBA合作伙伴的身份，重点推广青岛经典、青岛纯生、青岛冰醇等产品。 在石家庄地区造成巨大的轰动效应和影响力，提高知名度，提升销量。 活动安排： 利用3
9、月-4月的校园篮球明星选拔赛进行活动预热，前期宣传； 啤酒节期间，主要进行NBA啦啦队选拔赛，其中可贯串小活动和表演，可邀请校园篮球明星前往助阵和现场表演。 活动形式： 现场结合篮球赛、花样篮球表演、文艺演出、餐饮、销售、游戏、NBA宣传、篮球类小活动互动等。（具体形式暂略）,推广活动二,活动名称： 河北省社区全民大健身之“群众大灌篮”活动。 活动时间： 2010年8月-9月 活动地点： 河北省11地市主要社区休闲娱乐场所 活动目的： 以公益性方式提升社会公信力和美誉度； 通过社区推广青岛经典、青岛纯生、青岛冰醇等产品，拉近与消费者的距离。 活动安排： 利用啤酒节上使用的篮球架、篮球框等器材在
10、全省主要社区设置（有青啤的形象标识），推广青岛啤酒全民大健身活动； 8月-9月在各社区进行灌篮比赛，现场可设展区，奖品亦为青岛啤酒产品。 活动形式： 简单投篮或灌篮比赛，呼吁更多的百姓加入到篮球运动中来；篮球架、篮球框等赠送给社区，提倡全民健身，以后也可定期进行小比赛。（具体形式暂略）,推广活动三,其他活动建议： “音乐和啤酒，我的追求”青啤杯K歌大赛 青岛啤酒和河北省内较有影响力的KTV合作（如想唱就唱）举行K歌大赛，在KTV内设置青啤产品专区，让K歌时的激情时刻有青啤相伴。石家庄音乐广播可全程宣传。 “青岛啤酒文化广场”、“青岛啤酒NBA体验中心” 青岛啤酒在全省11个地市的公园、体育馆等
11、地设置专区，体验营销。 “精彩网游，青啤相伴” 与当前在年轻人中流行的网游（如地下城与勇士等）合作，揭盖凭游戏码可兑换游戏币等形式活动。 “激情人生，皆有可能”大学生创业基金 与李宁等知名运动服装品牌联合设立专项基金，公益赞助大学生创业。 “三年大变样，青啤送关怀” 青岛啤酒借助河北“三年大变样”，给施工现场赞助遮阳伞等。,公关计划（暂定）,媒体计划 以报纸媒体为主，电视媒体、广播媒体为辅，活动期间以海报等形式重点宣传。,媒体策略-主要媒体介绍 燕赵都市报 优势： 省级都市类综合性日报，适应广告主开拓全省市场。 在立足省会石家庄、强势覆盖全省11个地市的基础上，增加两个地方版都市时讯和冀东版。
12、 全省11个城市同步印刷发行，燕赵都市报+都市时讯+冀东版发行量达100万份。 据慧聪媒体研究中心调查，燕赵都市报的传阅率为5.6人 /份，阅读率高达85% 。 巨大的发行量，加上高传阅率，使得燕赵都市报全省广告版面的千人成本（CPM）在全省最低，平均每期整版的CPM只有21元。 拥有河北最广泛的市民消费群体，获得了巨大公信力，成为读者心目中的意见领袖，引导大众阅读与消费。 劣势： 因为追求最广泛的受众群体，受众人群结构复杂，针对性差。广告环境也差，干扰性高，投放费用大。 彩版广告目前仅发行于省会，其他城市基本为黑白或套红；有时发行彩色质量也不高。 结论：燕赵都市报目前报业的旗舰，独具省内其他
13、平面媒体无可比拟的优势地位。,河北青年报 优势： 隶属共青团河北省委。 创刊于1949年10月15日。2002年8月民营资本注入，对报纸进行了全新的包装。 面向全省发行，采用国际流行加长报版。以全新风格，新锐的新闻视角，吸引读者尤其是青年群体的眼光。 每周七刊24版彩色印刷。 在高校的反响较好，对高校学生的影响力强。 劣势： 新生媒体，处于成长期，赠阅发行较多，发行量相对小，影响力有待增强。 发行主要集中在石家庄、秦皇岛，对其他城市的覆盖力较差。 读者年龄以青年为主，购买力较弱。 结论：河北青年报独特、新锐的新闻视角及经营方式给人耳目一新的感觉，是河北报业中一支成长性较好的新生力量。,河北电视
14、台经济生活频道 优势： 河北二套河北电视台主要频道微波传送，覆盖全省、京津及周边部分省区，收视人口1.2亿。 是省台着力打造、包装的频道，节目内容丰富，收视效果好。 18点剧场是广受观众欢迎的港台剧，收视率屡攀高峰、成为荧屏新热点；黄金剧场、点播剧场也是收视较高的时段。 经过长期的积累，省台的一些精品栏目如勇者胜、淘学小顽童等也得到了广大观众的认可和支持。 劣势： 优势明显，广告较多，广告干扰较大。 广告费用较高。 在省内一些城市有广告不落地现象，致使高投入仍出现“盲区”。 结论：在能够覆盖全省的电视频道中具有无可比拟的优势，如果费用允许，全省市场电视广告投放的首选频道媒体，但也要考虑到部分城市广告不落地的现象，采取相应的对策。,费用预算,