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1、2010-1 张家口高炮旅项目客群定位及张家口高炮旅项目客群定位及 产品建议报告产品建议报告 北京新景祥房地产经纪有限公司 市场部 本次报告要解决的核心问题 客群定位 产品建议 本案的目标客群是谁？ 应打造何种产品迎合市场需求，满足客户需求 ? 1 2 1、客群定位 城市解读 城市概况 城市发展战略 自身条件 SWOT分析 外部条件 客群分析 客群定位 解读本案 客群定位 市场篇 城市住房规划 经济发展水平 2、产品建议 产品分析 产品分析 客户调查 产品定位 户型配比建议 产品定位 产品建议 产品篇 城市解读 城市概况 城市发展战略 城市住房规划 经济发展水平 市场篇 教育配套 张家口市共分
2、五区十三县，主城区为 桥东区、桥西区、高新区 城市概况 n张家口市户籍总人口 459.67万 n桥东区户籍人口27.46万 n桥西区户籍人口23.80万 n高新区常住人口14.52万 行政区域划分五 区、十三个县 桥西区 桥东区 高新区 张家口主城区划分 n张家口市总面积36860平 方公里 n桥东区面积 113平方公里 n桥西区面积 141平方公里 n高新区面积（不详） 城市解读 教育配套 城市解读 一主三副、两轴四区的空间结构发展城市发展战略 一主三副：以五个区为为主，辐射 万全县。以怀来、张北和蔚县为三个副 中心，辐射周边其他县 两轴四区：依托交通走廊，形成东西和南北 两轴。根据自然、生
3、态、经济条件划分为北 部坝上次区域，东部次区域，中部次区域和 南部次区域 张家口市经济发展水平较低，整体经 济实力在河北省排名倒数第三位 经济发展水平 城市解读 08年张家口市GDP 720.4亿元，全省排名第九位 08年张家口市GDP涨幅为11.9%，全省排名第五位 河北省各市08年GDP对比图 河北省各市08年GDP涨幅对比图 单 位 亿 元 09年张家口市前三季度GDP538.2亿元，全省排名第九位 数据来源：张家口市统计局 河北省各市09年前三季度GDP对比图 单 位 亿 元 河北省各市09年前三季度GDP涨幅对比图 09年张家口市前三季度GDP涨幅为8.8%，全省排名第十位 张家口市
4、住宅建设力度较大，发展、 改造区域较广 城市住房规划 城市解读 中心城区住房用 地布局 中心城区住宅建 设用地规划 小结 城市解读 p张家口市整体经济发展水平较低，且09年前三季度GDP 涨幅相对于08年大幅下降，自08年全省第五位落居第十 位，经济发展形势不容乐观 p近年来，张家口市住宅建设呈现出力度大、范围广的两 大特点 解读本案 自身条件 外部条件 市场篇 本案区位 自身条件 武城街商圈 百货大楼商圈 帝广商圈 容辰商圈 本案 以上四个商圈为张家口市最 繁华的四个商圈，本案区位 属容辰商圈辐射范围，距容 辰商圈仅500米，是桥东区 房地产市场的热点地段。 项目四至及配套 本案 本案规规划
5、指标标 占地面积：8万 建筑面积：17万 容 积 率：2.1 自身条件 北至为 居民区 南至红旗路南 街 本案周边配套齐全；交通便利 西 至 建 国 路 东 至 外 环 路 配套状况 医疗配套：二五一医院、第二医院、第五医 院 学习教育：卫华小学、探机学校、第五中 学、第六中学 生活配套：容辰超市发、帝达超市；工商银 行、商业银行 交通状况：西至建国路与南至红旗楼南街均 与主干道胜利路相接，交通便利 周边商业配套本案周边商业配套已很完善，发展水 平较高 本案 1 2 1、容辰商业业街2、铂铂金时时代商业业 自身条件 本案开发条件已成熟，开发潜力大， 地块自身条件适合打造中高端物业 地块价值评析
6、 自身条件 注：上表评分标准，5-优，4-良，3-中、2-一般，1-差 解读本案 自身条件 外部条件 市场篇 张家口市整体居民消费力与收入水品 均较低，经济能力有限 民众生活 外部条件 08年社会消费品零售总额对比图 单 位 亿 元 09年前三季度社会消费品零售总额对比图 单 位 亿 元 08年城镇居民人均可支配收入对比图 单 位 元 09年前三季度城镇居民人均可支配收入对比图 单 位 元 08年张家口市社会消费品总额为232.6亿元，排名第九位 09年前三季度张家口市人均可支配收入为9733元，排名第十一位08年张家口市人均可支配收入为12054元，排名第十位 09年前三季度张家口市社会消费
7、品总额为221.2亿元，排名第九位 数据来源：张家口市统计局 张家口市房地产市场明显供大于求， 且供需比正在拉大 房地产供需情况 外部条件 桥东区桥西区高新区共计 08年施工面积（）869358112170310845073075568 08年新开工面积（）2179115732958455181636724 08年总销售面积（）192665128668232881554214 现房销售面积（）497762022770003 期房销售面积（）142889108441232881484211 桥东区桥西区高新区共计 09年前三季度施工面 积（） 13582641159472146927939870
8、15 09年新开工面积（ ） 6156916724348879232176048 09年前三季度总销售 面积（） 147715114902259420522037 现房销售面积（）1062429893653050143 期房销售面积（）137091111913222890471894 08张家口市主城 区总施工面积为 3075568，总 销售面积为 554214，供 需比为5.5：1 09前三季度张家 口市主城区总施 工面积为 3987015，总 销售面积为 522037，供 需比为7.6：1 数据来源：张家口市统计局 张家口市主城区09年土地放量较大 ，房地产市场竞争加剧 09年土地供应情况
9、 外部条件 张家口市主城区09年土地供应 区域供应面积地块数量 桥东区608.49亩34块 桥西区1056.58亩63块 高新区1622.94亩44块 共计3288.01亩141块 数据来源：张家口市国土资源局 张家口市主城区仅09年土地放量就达3288.01亩，折合面积为219万 。三区中桥东区土地放量相对较小，高新区为主城区土地主要放量 地带，约占主城区总放量的50%。 小结 外部条件 p张家口市居民整体消费能力与收入水平较低，处于河北 省各市中的后三位，居民对房产的购买能力相对较差 p因张家口市三年大变样政策影响，张家口市住宅建设发 展速度较快，但需求量无过大涨幅 p2009年张家口市土
10、地放量较大，2010年房地产市场竞争 越加激烈 在售项目一览图 外部条件 张家口市区现 在售项目48个 p桥东区13个 p桥西区23个 p高新区12个 09年新入市项 目21个 p桥东区3个 p桥西区13个 p高新区5个 区域为本案直接竞争项目 容辰庄园属张家口市标杆项目，现今 张家口市最高端的成熟社区 经典案例解析 外部条件 案名 容辰庄园 销售热线 0313-2130888/2131888 项目位置 张家口市桥东区胜利南路28号 占地面积 不详 建筑面积 24.5万 开盘时间 一期05年 四期2010-1 分期情况 共四期 产品类型 多层、小高层、高 层、复式 均 价 现房均价5900元/
11、 四期期房均价5650元/ 户型区间 四期90397 主力户型 四期主力户型90多 户型配比 四期产品90-102两居占60%；214三居占20%；320-397占20% 客群分析 以私营业主与公务员两类客群为主；张家口本市私营业主占50%， 公务员占20%，外区县占30% 优 势成熟社区，张家口的 富人区； 自身商业街已成熟,城 市影响力较大； 小区景观设计较好； 物业管理细节到位 劣 势价格远高于张家口市整体水平 ，购房客群受限 尚峰国际地处桥西区最繁华地段，属 桥西区高端项目 经典案例解析 外部条件 案名 尚峰国际 销售热线 0313-8166666/8168888 项目位置 张家口市桥
12、西区至善街与长青路交叉口西北角 占地面积 4.2万 建筑面积 24万 开盘时间 09-4-25 分期情况 共一期 产品类型 商业、公寓、高层住 宅 均 价 4300元/ 户型区间 43140 主力户型 90左右的两居和三居 户型配比 43-56一居占25%；65两居占30%；90左右占40%；120 140占10% 客群分析 外县的生意人与公务员占60%，桥西区客户占30%，桥东区客户占 10% 优 势地段优势明显； 周边配套齐全 劣 势处于闹市较嘈杂； 容积率过高，社区绿化较少 新东亚时代广场为大型综合项目，属 高新区的大型高端项目 经典案例解析 外部条件 案名 新东亚时代广场 销售热线 0
13、313-5900000 项目位置 高新区纬一路烟草专卖局 占地面积 147亩 建筑面积 23.8万 开盘时间 现为尾盘 分期情况 分两期 产品类型 多层、小高层、高 层 均 价 3700元/ 户型区间 50137 主力户型 90110 客群分析 张家口市区的个体经营者、公务员、事业单位客群为主；林业局 团购4栋，烟草专卖局团购两栋 优 势项目规模较大，易 形成大盘效应； 属综合项目拥有自 己商业中心； 交通便利 劣 势地处高新区配套还不完善； 主力户型面积偏大，且价位高 于周边区域项目 SWOT分析 SWOT S优势 l 区位优势，桥东区房地产市场热 点地块 l 周边生活配套成熟，发展水平较
14、高 l 交通便捷 l 本地块为部队用地，无拆迁问题 W劣势 l地块南部过于狭长，对产品规划 存在一定限制 l 地块西侧与西环路为邻，较为嘈 杂 l 地块南部最低点地势明显低于项 目地块高度，地势不平坦 O机会 l 张家口市大力发展住宅建设 l 桥东区优质地段土地放量较少， 本案具有一定竞争优势 l 本案东侧铂金时代商业落成，使 得本商圈商业氛围越加浓厚，且铂 金时代商业街自胜利路贯穿至建国 路，缩短了本案至容辰商圈的距离 把握机会，发挥优势 l 抓住本案当前的机会与优势，提 早入市快速抢占市场；强化项目和 产品自身优势，实现快速去化 把握机会，弱化劣势 l 从产品入手，结合本案条件，打 造符合
15、张家口市场的高品质产品 T威胁 l 张家口市整体经济水平较低，购 买力较弱 l张家口市房地产市场处于严重的 供大于求的状态 l 张家口市区房地产项目较多，竞 争压力大 l张家口市区09年土地放量较大， 后市竞争压力加剧 规避威胁，发挥优势 l 丰富产品种类，扩容客户群体 l 立足产品，发挥项目的区位优势 ，增加产品卖点 规避威胁，弱化劣势 l 与经验丰富的专业公司合作，借 助专业公司的操盘能力，实现快速 去化 l 突出产品优势，树立良好的项目 形象，建立项目口碑 解读本案总结 客群定位 客群分析 客群定位 市场篇 张家口市中高端项目客群相同，均以 私营业主与公务员为主 客群分析 客群定位 案名
16、客户来源职业特征购买动机 容辰庄园 以张家口市区为主，张家口 市区占70%，外县占30% 以私营业主与公务员两类 客群为主；私营业主占7成 ，企事业单位客群占3成 自住，改善居住环境为主， 投资比例较小 尚峰国际 外县客户占60%，桥西区客 户占30%,桥东区客户占10% 以生意人与公务员为主改善型购房占50%，考虑孩 子上学在此购房占40%，投 资占10% 新东亚时代广场 主要来源于张家口市区，外 县客户较少，地缘性较明显 ，烟草专卖局成交客户较多 个体经营者、公务员、事 业单位、烟草专卖局客户 以自住型需求为主，投资比 例极小 客户级别梳理 以上项目分别代表张家口市桥东区、桥西区、高新区的
17、高端项目 一级：张家口市区客户一级：私营业主，生意人一级：改善居住环境 二级：周边区县客户 二级：公务员，企事业单位 二级：考虑子女就学而购房 客群定位 客群定位 第二圈层 第一圈层 p张家口市区的私营业主与企 事业单位人员 p购买动机以改善居住环境为 主 p张家口市各区县的私营业主 与企事业单位人员 p购买动机以自住为主，多为 考虑子女就学问题 产品建议 产品分析 产品定位 产品建议 产品篇 产品分析 产品分析 案名产品类型户型主力户型 容辰庄园四期高层两居：95102 三居：214 三居以上：323/397 95左右的两居 尚峰国际高层一居：4356 两居：6590 三居：96以上 659
18、0的两居 新东亚时代广 场 多层、小高层（尾 盘阶段） 一居：5060 两居：6086 三居：110137 主力户型90110 的两居和三居 据张家口市统计局数据统计：张家口市09年前三季度90以下住宅销售 13996套，占全部销售套数的63%，可见经济型产品在张家口市需求量较 大。 张家口市房地产市场呈现出经济型 产品热销的局面 受访客群户型需求以两居、三居为主； 户型面积需求以经济型户型为主 客户调查 产品分析 发放问卷 100 份，其中回收有效问卷 93 份 受访客群对多层产品较为青睐，对高 层产品仍存在一定的抗性 产品分析 客户调查 发放问卷 100 份，其中回收有效问卷 93 份 产品定位 产品定位 产品定位：以经济型户型为主的张家口市高品质社区 产品类型：花园洋房与高层产品相结合 定位依据： p张家口市居民收入水平与消费能力较低的城市特点 p本案地块价值条件优越，具备打造为张家口市高品质社区的基础 p张家口市房地产市场经济型户型去化速度较快，符合购房客户需求 p张家口市购房客群对多层产品较为青睐，需打造部分多层产品用以 满足客户需求增加项目卖点 户型配比建议 产品建议 户型一居两居三居三居以上 面积55左右659090120120以上 比例10%40%30%20% 结合张家口户型去化特点与客户需求， 将两居和三居定为本案的主力户型 张 产品建议