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1、【河北建投山海关项目】-定位报告 成全机构 北京公司 2011-03-27 壹。项目背景。 贰。土地分析。 叁。市场研判。 肆。客户研判。 伍。项目定位。 六。产品建议 七。营销计划 壹 项目背景 项目背景 盘活资产，地产开发反哺区域城市建设。 精耕市场，复合型旅游度假产品线打造。 品牌树立，区域标杆项目品牌形象树立。 精耕区域 名利双收 n河北省“文化一号”工程山海关旧城改造工程， 重现明清风格的四条大街，改造面积10万平方米。 n企业旗下6家公司已进驻山海关古城，6家公司经营 面积3万平方米左右，占古城项目的30%体量 。 项目之于企业,战略目标解析 城市宏观层面在北京和天津两大城市庞大的
2、中产人群带动下， 城市群内的异地休闲度假和异地置业已形成趋势 指标 （美元 ） 人均GDP3003005000 阶段 观光旅游 启动阶段 观光旅游快速发展阶 段 休闲度假启动阶段休闲度假规模化发展阶段 休闲度假 高层次发展阶段 特征 p产生观光旅游动机 p居民开始选择近距 离观光旅游 p观光旅游快速发展 p旅游地点由近至远 ，观光旅游产品逐渐 丰富 p休闲度假开始启动，只 集中在少数高端人群 p观光旅游占据主导地位 p观光旅游增长减缓 p休闲度假业呈规模化发展趋 势，向普通人群普及 p休闲度假产品供应相应增长 p观光旅游保持平稳 p休闲度假目的地向远程 及跨国化发展 p休闲度假目的地向置业 目
3、的地发展 p休闲度假产业逐步成熟 判断 2009年京津唐人均GDP已超过9500美元，目前正处于休 闲度假高层次发展阶段 项目背景 城市宏观层面秦皇岛市宏观经济的持续发展为房地产高速 发展奠定了坚实的基础 GDP增速与房地产发展关系 4%-5%5%-8%大于8%小于4% 萎缩 停滞 稳定发展 高速发 展 秦皇岛市历年GDP状况秦皇岛市历年人均GDP状况 人均GDP与房地产发展关系 发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展 阶段 人均GDP（ 美元） 800300030004000400080008000以上 需求特征生存需求生存、改善需求 兼有 改善需求为主 改善需求 为主 发展特征超
4、速发展 单纯数量型 快速发展。以数 量为主，数量与 质量并重 平稳发展。以质 量为主，数量与 质量并重 缓慢发展 综合发展 型 近年来年秦皇岛GDP保持10%以上的增长速度，为房地产市场 高速发展奠定了良好的基础； 2009年秦皇岛人均GDP为30606元（约等于4400美元），房 地产市场处于平稳发展阶段。 项目背景 城市宏观层面 2010年秦皇岛城市化率超过50%，城市发展将 全面进入高速增长期 发展次序第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段 发展阶段初步城市化低速发展期高速增长期稳定发展期 城市化 水平 30%3050%5090%90%以上 城市发展 特征 工农业生产水平较 低，工业提供的就
5、业机会有限，农业 人口缓慢释放； 工业基础比较雄后 ，经济实力明显增 强，工业产业快速 扩大，工业吸收大 批农业人口； 工业产业成为城市 的绝对经济支柱， 城市经济的乘数效 应迅速催生第三产 业发展，城市经济 进入高速增长期 城市经济高度发达 ，农村人口的绝对 数量已经不大，城 市发展表现为内部 人口由第二产业向 第三产业转移； 秦皇岛2009年城市化率为46%，2010年城市化率达到52%。通过城市发展模型可以看到，秦 皇岛城市发展将全面进入高速增长期。 项目背景 小结 （城市自身发展对房地产市场的影响和作用） n秦皇岛城市经济、产业、交通环境等综合实力不断增强，为 房地产市场的发展带来强力
6、后劲。 秦皇岛未来35年将进入城市大跨步发展时代，城市外向性进 一步加强，对房地产市场起到强有力的推动作用。 n未来35年，将是秦皇岛城市发展的黄金期，城市将迎来大 跨步发展时代。 项目背景 城市宏观层面山海关未来发展以特色旅游，由观 光转变为休闲游，开发区发展空间大 p未来发展：开发建设滨海 旅游区建设，形成以滨海旅 游为主的海岸休闲基地 ；土 地供应较多 p未来发展：老城区发展空 间有限，开发区发展空间大 ；完善配套设施，发展特色 旅游业，由观光游转变为休 闲游 p未来发展：区域内可利用地有 限，未来发展空间受限；以特 色旅游和观光度假为主导，建 设高端旅游和休闲娱乐等功能 为主的休闲、居
7、住胜地 p未来发展：引进大型文化娱乐 项目，打造文化娱乐中心，打造 集旅游、观光、休闲、娱乐、会 议等于一体的旅游度假会务中 心。 p未来发展：规划商务CBD ，将逐步发展成旅游、休闲 度假、培训办公于一体的综 合区域 海港 山海关 北戴河 黄金 海岸 南戴河 城市核心 休闲、度假、旅游 项目背景 秦皇岛区域规划 秦皇岛市未来城市规划职能 n中央暑期办公地； n我国著名的滨海旅游、休闲、度假胜地； n国家历史文化名城； n国家级能源输出港和北方地区重要出海口岸； n京津冀北地区（大北京地区）生态屏障的组成部分和未来高新产业和 高档居住扩散地之一； n河北省临港工业与加工制造业基地。 1、秦皇岛
8、未来规划以旅游度假高档居住区和港口为核心 秦皇岛城市规划三大组团： n海港组团（八个片区）：中心片区、东部片区、东北片区、东南片 区、北部片区、西部片区、海阳片区和深河片区； n北戴河组团（两个片区）：滨海片区和戴河片区； n山海关组团（五个片区）：关城片区、关城东片区、道南片区、秦 皇岛经济技术开发区东区和老龙头旅游区。 2、项目用地地处老龙头旅游区，未来老龙头将会成为山海关 旅游业的龙头区域 秦皇岛区域规划 n海港组团：形成“景观分区鲜明、用地舒展、街道规整、视线通 海、轮廓优美”的现代化园林式滨海港口城市景观特征。 n北戴河组团：形成“红瓦、绿树、蓝天、碧海、金沙”的尺度宜 人、格局自由
9、的海滨旅游度假区景观特征。 n山海关组团：形成“依山面海、古朴庄重、雄关凸显、新旧辉映 ”的“山”、“海”、“关”、“城”四位一体的历史文化名城景 观特征。 n海港组团：重要的能源、外贸港口，以现代工业与服务业为主导 的秦皇岛市行政、商贸、文化、信息、居住、交通等综合性中心， 适度发展轻污染临港工业。 n北戴河组团：中央暑期办公地，滨海旅游休闲度假胜地。 n山海关组团：国家历史文化名城，重要的铁路枢纽，旅游休闲度 假胜地，机械和临港工业基地。 3、山海关区产业规划重点为旅游业、交通枢纽、机械工业 为重心，未来区域发展潜力较大。 4、山海关未来城市名片将会以历史文化名城，旅游业为主 导成为主要的
10、经济增长点。 山海关区域规划 城市功能与结构： 根据山海关区域内的历史文化特征、保护范围区划及功能划 分将其总体规划结构定为“两轴、两带、七区”。 两轴：一条是由南至北的沿长城山水风景轴线，一条是东 西走向的历史风貌展示轴线。 两带：一条是以老龙头为中心、向东向西发展的滨海休闲 旅游带，一条是沿大石河东岸发展的滨河休闲旅游带。 七区：指关城文化休闲区、新城生活区、港区产业区、海 滨游览区、角山游览区、燕塞湖游览区与长寿山游览区共七个区 域。 项目位于山海关区未来规划中的老龙头滨海休闲旅游带，区域规划利好。 城市宏观层面山海关区相对其他区域度假氛围较弱，但在人口规模、商 业成熟度、生活配套、优于
11、北戴河区、南戴河区、黄金海岸这几个组团。 人口规模地段居住环境交通商业成熟度生活配套度假氛围 规划利好/政 府投入（未 来发展前景 ） 山海关区 海港区 北戴河区 南戴河区 黄金海岸 项目背景 一、山海关老城区虽发展空间有限，但未来开发区发展空间较大。山海关未来 发展重心：完善配套设施，发展特色旅游业，由观光游转变为休闲游 二、在地段、居住环境、度假氛围、未来发展前景方面山海关区与其他秦皇岛 区域比较相对较弱。 目前内山海关市场，置业需求以居住属性为主，而以休闲度假为主的异地客户置 业比例约为山海关商品住宅销量的30%左右。 同时从未来各组团发展来看，山海关区目前还处于价格洼地，性价比与其他板
12、块 相比较高，未来发展潜力较大。 项目背景 城市宏观层面未来发展各有利弊。 15 2010年4月至今的地产调控政策频出，2011年及中长期整体房地产行业走向扑朔迷离；同时2010年中国也进入了第十二个 五年计划，十二五规划建议的明确提出了对房地产行业的指导方向，未来将有众多的因素影响中国房地产走势。 长 期 因 素 十二五规划：2011年是十二五规划的启动年，十二五规划建议中 明确提出对地产业加强宏观调控 保障房政策：大批保障房批量投放后，将逐步分流低收入人群及 夹心层家庭在商品住宅市场的需求。 流动性因素：政府对金融流动性进一步加强管理，调整货币信贷 投放力度，未来较长时间内预计将实行紧缩的
13、货币金融政策。 短 期 因 素 限购及预售资金监管范围：限购令的出台以及预售资金的监管制度，使 中短期房地产市场发展的计划性增强。（主要针对一二线城市） 开发商资金链条：货币政策的收紧促使开发商资金来源受限，资金短缺。 负利率：负利率情况下未来加息可能性较高，从而加强购房者对房价下行的 预期。 房产税：房产税的开征进一步限制投资需求，并在中短期内会打压房价。 2011年两会：2011年两会召开是左右房地产市场调控走势的重要节点。 长期、短期因素分别从金融、税收、行政、规划等多个手段对房地产市场进行调控， 在未来较长一段时间内将直接或间接的影响中国房地产行业的走势。 n国家宏观政策分析 项目背景
14、 16 一线城市 二线城市 三线城市 n一线城市目前全部限购，成交量在短期内将再次探底，受流动性趋紧的影响， 成交量将保持低位震荡，而最大的影响因素是房产税的试点。 n价格方面一线城市的城市化带来的巨量需求将强烈支撑房价，只有当负利率接 近消失时，才能降低购房者对楼市保值增值的追逐。 n二线限购城市成交量应声而跌，非限购城市进入了下滑通道，购房者及资金将有 向非限购城市转移的趋势，总体成交量将有一个小的反弹，但总体趋势还是向下的。 n价格方面将出现分化，因投资推动房价上涨过快的城市，将面临下行压力，而成 交均价缓慢上涨的城市，刚需长期看好房价上涨的动力，能够支撑房价。 n三线城市成交量在调控初
15、期并未出现下滑趋势，但受一二线成交量下滑的带动 ，刚需选择观望，导致成交量将出现走低趋势，但下降幅度将弱于一二线城市。 n价格方面，由于房地产泡沫较少，将保持平稳状态。 在此次调控过程中，重点打击了一二线房价上涨过快城市，三线城市受国家宏观调控 影响较小，刚性需求未来将有效支撑房地产价格以及成交量的稳定性，投资性需求受限。 n房地产行业走势预判 项目背景 17 企业 市场 区域 项目背景 企业目标：盘活资产，精耕市场，树立品牌 ，名利双收。 房地产市场政策调控，未来房地产市场形势趋 紧，投资需求受到抑制。 京津冀区域度假需求持续加强，秦皇岛城市化 进程加快，区域未来发展喜忧参半。 贰 土地解析
16、 距离核心旅游资源不远，用地指 标限制条件较大（体育场用地容 积率与限高的关系）。 用地位置：地块位于秦皇岛市山海关区老龙头路以东 、潮河以南、山广大街以北，地块地处山海关新区范 围内，距离海岸线与老龙头景区大约1.5公里。 n用地分析用地概况 本项目 正惠街以 南2#地块 体育场地块 用地指标占地面积 （平米） 建筑面积 （平米） 容积率 限高要求 （米） 体育场地块1485412079571.420 正惠街以南 2#地块 1182592365182.050 合计266800444475- 项目地块分析 项目地块分析 货场北路以北地块 小西关村改造 关城东路以东地块 本项目 规划用途成交日期
17、土地面积成交价格建筑面积楼面地价 货场北路以北地块普通商品住房用地2011-3-1021092.25789.81万元27419.862112元 关城东路以东地块普通商品住房用地2011-3-1020286.95568.75万元18258.213045元 小西关村改造城镇住宅商服2010-2-8150139.518016.74万元255237.2705元 体育场地块普通商品住房用地2010-12-24110642.8 42984.72万元 154899.9 2775元 根据山海关2010年与2011年（截止 2011年3月27日）土地成交数据来 看。 n2010年楼面地价均价为：1740元 n2
18、011年楼面地价均价为：2588元 2011年，山海关楼面地价已超过2000元/平米，项目 楼面地价在区域内不占优势。 体育场地块： n用地东南地势低较为平坦，西北与东南形 成15米左右高差，用地整体呈坡地效果； n土地的高低起伏，有利于高端住宅项目的 景观及氛围营造； n体育中心将在新体育中心建成后拆除，需 要与政府协调。 n用地分析红线之内 内部环境有利于景观氛围营造。 体育场地块 项目地块分析 正惠街以南2#地块： n地块内较为平坦，有一定的地势起伏。 n西侧距离石河直线距离为100米左右。 n用地分析红线之内 地块50米高度看西侧石河 正惠街以南2#地 块 项目地块分析 正惠街以南 2
19、#地块 体育场地块 n用地紧邻的潮河，政府将进行 治理，未来将提升区域整体品质 感； n体育场地块西侧的绿化带，如 果可以自主进行景观的打造，有 利于项目内外环境的整体打造， 提升整体品质； n用地分析红线之外 潮河 老龙头小学 周边潮河改造，以及代征绿地利用，有效提升项目品质。 老龙 头小 学 潮 河 绿 地 绿 地 项目地块分析 n用地分析交通条件 项目周边路网发达，交通便利，通达性良好。 n距秦皇岛市区15公里；距离山海关火车站道路距离 3.4公里；距山海关机场10公里；距京沈高速7.1公里。 n项目紧邻主干道南海西街，该路贯穿山海关区南北； n南海西街与龙海大道、海口道相连，龙海大道可
20、直接 通往秦皇岛市区，区域交通便利； n东侧建有南北向规划路； n周边21和13路公交车通往市区和海滩。 京沈高速 山海关站 本项目 山海关机场 本项目 南海西街 龙海大道 海口道 规划路 项目地块分析 用地周边重点配套： n距离海岸线直线距离为1.57公里； n距离老龙头风景区1.2公里； n国家级疗养院“望海别墅”，提升区域品质与知名度。 周边旅游度假资源丰富，生活配套略显不足。 n区域主要配套集中在古城中心区域，地块周边仅观山 海小区周边有部分生活配套，便利性一般。 n用地分析周边资源 山桥医院 山海关人民医院道南分院 家惠超市 中国工商银行秦皇岛龙海支行 交行南海西路支行 秦皇岛经济技
21、术 开发区第二中学 山海关第二中学 山桥中学 中铁山桥集团小学 动感新世界娱乐城 本项目 海韵丁香 观山海 望海 别墅 老龙头 1.57公里。 东 本项目 项目地块分析 26 叁 市场研判 27 秦皇岛市目前并未根据新国八条提出细则，但对公积金贷款有了一定的限制，即认贷不认房，限贷不限购 秦皇岛市规定： n第二套住房公积金个人住房贷款(含二手房、以贷还贷)首付款比例不得低于60%，贷款利率上浮1.1倍。 n停止向非本市户籍职工购买第二套(含)以上住房的缴存职工发放住房公积金个人住房贷款， n停止向本市户籍职工购买第三套(含)以上住房的缴存职工发放住房公积金个人住房贷款。 n另外2009年实行的
22、北京与秦皇岛可通用公积金政策于2010年就已经停止。 u秦皇岛市目前属于三线城市，受宏观政策影响较小，目前河北省只有石家庄市出台政策细则，且细则相对柔和 ，调控力度不大，预计未来即使秦皇岛市出台相关政策也会局限于海港区等房价较高地区，山海关区影响较小。 u目前出台的相关规定会对外地度假、投资需求客户会产生一定的影响。但全款购房则不受限制，无相关限购政 策，只是限贷。 市场研判 n秦皇岛政策影响及预判 28 市场研判 n秦皇岛二级整体市场 n秦皇岛市房地产竣工面积2009年产生井喷，总体呈持续增长态 势，未来将持续拉动房地产投资及后期有效供应。 n房地产销售面积方面2008年受市场环境影响较大，
23、但受2010 年宏观调控影响较小，增长幅度在50%左右 n秦皇岛市房地产投资稳步增长，今年达到了100亿元以上，未 来具有较高的发展潜力。 2006年-2010年秦皇岛市房地产竣工面积2006年-2010年秦皇岛市房地产销售面积 2006年-2010年秦皇岛市房地产投资额 29 北戴河板块 海港区板块 山海关 板块 n传统中心城区，配套成熟，区域认知度高；整 体以非沿海区域的中高强度普通住宅开发为主， 沿海区域有少量高层度假产品供应。 秦皇岛整体市场在鲜明的城市发展格局影 响下，各板块依托自身核心竞争力形成了 特征鲜明的三大房地产板块。 n非城市主要发展方向，区域认知度、知名度不 高；整体以非
24、沿海区域的中等强度普通住宅开 发为主，房地产市场处于较为初级阶段。 n具有极高认知度的旅游度假胜地，配套齐全、环境优美 ；包含强势资源的新兴旅游度假区，规划利好，房地产开 发强度明显走高；整体以中低密度度假物业开发为主，为 目前秦皇岛产品和价格的双高地。 市场研判 n秦皇岛板块分析 30 市场研判 产品形式 产品档次 价格平台 客户 未来供应 置业要素 山海关板块海港区板块北戴河板块 小高层、高层为主 中高 6000元/平米左右 海港区客户为主占60-70%；外地 客户30-40% 以自住为主， 20左右投资 较多 多层、小高层为主 中低 4000-5000元/平米 内销项目多以本地客户为主，
25、 沿海外销项目以外地客户为主 内销项目以自住为主，沿海 外销项目以投资为主 中等偏少 海景公寓、多层、别墅为主 高 低密度10000-160000元/平米 高密度4000-5000元/平米 外地客户80-90%，尤以京、唐 客户、东北客户；本地客户较少 80-90均为半度假、养老半投 资客户 较少 n秦皇岛板块分析 各板块在产品、价格、客户、未来供应等多 个方面均存在明显差异，各板块特征明显。 山海关区内内销市场 一线海景外销市场 秦皇岛市区标杆项目市场 山海一品 东岸上城 博维龙廷 水郡御景 山海人家 关城御景苑 江南明珠 假日蓝湾 白鹭湾 山海同湾 水印长城 玉带湾 玉龙湾 珠江道12号
26、金海湾森林逸城 老龙头 古城 江南人家 孟姜女坟 31 金海湾森林逸城 本项目位于一线海景市场以及山海关市区市场的交界位置，具有一定的特殊性，故选取山海关区内项目以及 一线海景项目进行对比和研究，同时借鉴秦皇岛市区经典项目，以找到本项目的市场位置以及机会点。 n项目竞争格局分析 市场研判 市场研判 n项目竞争格局分析 山海一品-5300元 山海人家-4200元 江南人家-5800元 博维龙庭-6000元 东岸上城-5400元 白鹭岛7000元 假日蓝湾6800 关城御景苑-3900元 水印长城-3500元 水郡御景-4800元 江南明珠-3300元 山海同湾-7000元 33 市场研判 n项目
27、竞争格局分析价格分析 n山海关区内市场整体价格较低，其中距离本项目较近的东岸上城及博维龙庭项目价格达到了6000左右，其他项目价格在 3500-4500左右。 n一线海景项目依托得天独厚的海景资源以及独家配套，价格均达到了7000元左右，可见度假物业对客户的吸引度较高。 n秦皇岛市区项目区位较好，且拥有完善的配套以及较好的产品、园林等，均价达到了8000元左右。 山海关区内内销市场一线海景外销市场 秦皇岛市区经典项目市场 34 市场研判 n项目竞争格局分析户型配比分析 n山海关区内市场主要以二居产品为主，占产品总数的50%以上，户型面积在80-100平米左右。 n一线海景项目由于度假资源的原因
28、，主要以一居产品为主，户型面积在30-60平米左右。 n秦皇岛市区项目配比较平均，以二、三居产品为主，户型面积偏大。 270-420 山海关区内内销市场一线海景外销市场秦皇岛市区经典项目市场 35 市场研判 n项目竞争格局分析客户及需求分析 山海关区内内销市场 一线海景 外销市场 秦皇岛市区经 典项目市场 n山海关内销市场项目主要针对山海关本地客户，客户以首置以及刚性改善为主，偏好二居规整户型。 n一线海景项目主要是东北以及京津唐等外地客户购买，以养老及度假为主，偏好小一居或低密大户型或别墅产品。 n秦皇岛市区项目以秦皇岛市区客户为主，秦皇岛市区客户较少到山海关区投资或度假。 客户类 型 按置
29、业目 的 需求户型面积需求项目类型客户职业业 山海关本 地客户 资产保值80-90二居山海关区内项目山海关本地船 厂、桥梁厂、政 府、学校、私营 业主等 居住升级110-130三居山海关区内项目 刚性改善90-120二居、三居 山海关区内项目 首次置业60-90一居、二居山海关区内项目 投资50-70一居 山海关区内项目，一线海景 项目 东北客户移民80-90二居山海关区内项目私营业主、政府 官员、企业领导 度假 50-70一居，120 以上大户型 一线海景项目 养老 50-70一居，120 以上大户型 一线海景项目 投资50-70一居 山海关区内项目，一线海景 项目 京津唐客 户 度假 50
30、-70一居，120 以上大户型 一线海景项目 私营业主、政府 官员、企业领导 养老 50-70一居，120 以上大户型 一线海景项目 投资50-70一居 山海关区内项目，一线海景 项目 秦皇岛客 户 投资50-70一居 一线海景项目，秦皇岛市区 项目 私营业主、政府 官员、企业领导 36 市场研判 n项目竞争格局分析销售情况分析 n山海关内销市场项目目前存量约为800套以上，建筑面积7.2万平米以上，未来具有一定的竞争性，山海关区内各项目市场月 均销售50套左右，年销售量约为5万平米。 n一线海景项目销售速度较为缓慢，未来存量较大，山海同湾以及合生天戴河项目未来将成为本项目度假产品的主要竞争对
31、象。 n秦皇岛市区项目消化速度较快，尤其是中高端项目，如森林逸城以及珠江道12号，月均销量在150套以上。 山海关区内内销市场一线海景 外销市场 秦皇岛市区经典项目市场 37 市场研判 n项目竞争格局分析项目价值点分析 配套物业 代表项目：假日 蓝湾、白鹭湾 建筑风格 代表项目：江南 人家、玉带湾 赠送面积 代表项目：山海 人家、水郡御景 一线海景 代表项目：山海 同湾、假日蓝湾 度假园林 代表项目：珠江道 12号、森林逸城 37 n完善的度假配套及物业服 务满足度假客户需求。 n新古典主义风格、徽派建 筑风格等从立面吸引客户。 n5+1、6+1建筑赠送地下 仓房，增大产品价值。 n海边项目得
32、天独厚的海景 资源是区域内重要的价值点 n距离海边较远的高端项目， 打造豪华园林营造度假气氛。 38 市场研判 n项目竞争格局分析竞品项目小结 n本项目所处的位置使本项目面对的竞争格局主要有两个区域，山海关区内市场以及一线海景市场，两个区域无 论从价格，还是产品、客户方面，区别较大。 n山海关区内项目价格目前在3500-4500元左右，主力户型为80-90的二居产品，客户以山海关本地客户为主 ，各个项目月均销售量在50套左右，产品的价值点以赠送面积以及建筑风格为主。 n一线海景市场项目价格目前在7000元左右，主力户型为35-60的一居度假产品，客户以外地客户为主，各个 项目月均销售量在30套
33、左右，产品的价值点以一线海景以及度假配套为主。 n秦皇岛区域项目对本项目不具竞争关系，但在产品价值点方面具有较高的借鉴意义，如度假园林的打造以及高 端配套物业服务等。 39 市场研判 n项目市场坐标系 “旧富新贵” 旧富：区域坐标系内，打造高端产品， 超越海韵丁香、假日蓝湾，塑造区域标 杆形象。 新贵：城市坐标系内，打造中高端产品 ，向金海湾森林逸城看齐，塑造城市大 盘形象。 城市坐标轴 区域坐标轴 山海人家 博维龙廷 东岸上城 海韵丁香 假日蓝湾 珠江 道12号 玉龙湾金海湾 森林逸城 山海同湾 玉带湾 中 低 端 项 目 中 端 项 目 中 高 端 项 目 高 端 项 目 本项目市场坐标定
34、位 40 市场研判 n项目机会点分析 重要机会点 物业服务：聘请知名物业公司或物业顾问，以优势的物业服 务带动项目度假氛围的营造 赠送面积：赠送地下仓房、露台、飘窗等，增大产品整体价 值，触动客户敏感点。 度假园林：以优质园林的打造弥补非一线海景的缺陷，拉动 外地度假养老客户。 次要机会点 建筑风格：打造优雅的新古典主义风格或度假氛围浓厚的东 南亚风格，从外立面给予客户直观的视觉感触。 配套设施：建立完善的商业配套、会所娱乐配套、历史文化 人文配套，满足度假客户的生活、度假、娱乐需求。 项目初步定位： 【中高端】坐标决定档次 【临河近海】地段决定基础 【景观环境】环境决定品质 定位思考 根据市
35、场产品发力点和客户关注点： 配套及户型等属于影响决策购买的基础。 景观等产品增值点属于影响高价决策购买的关键。 定位思考 区域一线产品，领跑区域市场。站位站位 姿态姿态 全面领先的产品体系,领跑区域市场 主张主张 针对不同需求，塑造双重价值。 43 肆 客户研判 如果没有建投内部客户，如果没有建投内部客户， 是否还拿这块儿地？是否还拿这块儿地？ 调研方式 河北建投内部关联企业高端客户约访 调研对象 本地客户：河北建投关联企业的、秦皇岛工作客户。 外地客户：石家庄、邢台工作的高管及员工客户。 调研结果 共回收访谈问卷66份，其中山海关问卷10份，石家庄 管理层问卷12份，员工代表问卷44份。 客
36、户研判 n客户调研方案 建投内部员工仅 作为参考，客户 需求，了解区域 认知，提出产品 溢价点，寻求项 目定位支撑。 n客户情况（山海关） 两代居。多为三口之家，80-100平米两居或160-180 平米的三、四居； 改善型。居住面积80-100平米两居或160-180平米的 三、四居，至少有过一次购房经验； 偏务实。客户看重区域较高的性价比及区位环境； 重产品。独特的产品设计是吸引客户选择的首要因素 ，如创新型类别墅产品、类别墅洋房产品等，本地客 户对于“6+1产品”接受度较高。 重环境。追求安静、自然的居住环境，偏好水景资源 ； 重物业。希望有较好的物业服务； 非装修。客户倾向于选择毛坯房
37、自行安装； 小配套。对于会所、商业等配套的要求为满足基本生 活之需； 轻教育。教育配套对于本项目发展支撑不足。 n秦皇岛市区客户对山海关认可度较低，主要 认为该区配套较差，资源开发相对不足，发展较为 落后，无法满足人们日益增长的各种生活需求以及 精神享受。 n山海关本地客户价格承受能力较低，不足以 支撑本项目较为高端的项目定位。 n山海关客户现状70-80%左右的客户是外地客 户（东北、北京、唐山、天津等），并主要用于养 老、度假等目的，选择山海关的原因之一是性价比 较高。 n目前客户关注点物业服务、建筑园林景观 本地客户研判 外地高端客户（管理层） n客户购房需求研究基本情况 n所调研的客户
38、目前在石家庄及邢台工作，有90%的家庭为三口之家； n客户的居所37%以上为120-140平米三居户型，其次为100-120平米 的两居三居产品。 n景观、物业服务、户型面积、公共设施配套、会所是目前客户感受最 主要不足之处。 客户多为三口之家，对度假型 物业有潜在购买力。 n对项目区域认知情况分析 客户认可本区域，并有超过半数的客户认 为“好” “离海近、安静、水景、生态环境”等条 件是项目优势 “配套不足、区域发展缓慢、距市区远” 是项目不足 n区域“自然生态环境”、“度居住 氛围”是吸引客户的最主要因素； n区域将成为中高档或未来的高档居 住区。 良好的区域认知及自然环境是项目 发展支撑
39、点 外地高端客户（管理层） n客户购房需求研究置业计划 n所调研的客户有75%置业计划视项目情况而定，有置业计划占到17%。 n有一半以上客户将第三次置业，并以休闲度假、投资为置业目的； n客户面临旅游度假置业需求。 客户存在较强的度假投资需求 外地高端客户（管理层） n客户购房需求研究置业计划 n有25%的访谈客户对本项目非常感兴趣，并表示只要价格合适即可购买；另有58%左右的客户需要更进一步了解项目情 况，再予以考虑，因而存在很大潜在客户需求； n69%的客户视本项目为第二居所，将用于度假、周末休闲； n客户更加倾向“创新型类别墅产品”以及“类别墅洋房产品”，其次为“公寓产品”。 客户存在
40、较强的度假投资需求 外地高端客户（管理层） n客户购房需求研究置业计划 n别墅的需求面积范围主 要为180-250平米； n洋房的需求面积区间主 要在140平米以下，包括 80-90平米以及120-140 平米；大户型面积在180 平米以上； n50%的客户购房总预算 在50万元以内，25%选择 其他，另有25%的客户拥 有5070万元以上的 购房预算。 客户对价格比较敏感，在购房总价 的选择上比较保守。 外地高端客户（管理层） n产品价值点研究精装修 n75%的客户表示需要精 装修服务，并对防潮处理 ，绿化环保物料材质较为 关心。 n对于需要精装修的客户 ，倾向于“现代简约”风 格的全精装模
41、式，并可以 承受500800元/平米 左右的精装修标准。 客户更倾向于精装修交房。 外地高端客户（管理层） n产品价值点研究园林景观及建筑 n分别有58%的客户偏好“现代简约”、其次为“地中海”的建筑风格，赖特风格； n40%的客户更倾向于“石材、面砖、涂料三者混合”、石材的外立面；其次为面砖。 n在园林景观方面，75%的客户更加偏好“生态自然”的园林景观，增加居住舒适度。 品质较高的外立面及生态自然的园 林景观成为项目主要溢价点 外地高端客户（管理层） n产品价值点研究会所以及商业配套 n在会所配套需求方面，客户希望配置“健身房、泳池、小型超市、餐饮”等空间，满足健康、娱乐、休闲 等生活需要
42、； n在商业配套方面，客户希望拥有“小型超市、餐饮、药店、美容美发、书店”等满足基本生活需求的小型 商业业态，对于大型商业客户更愿意驱车前往较为繁华的市中心的大型商业区域购物。 客户倾向小型的满足基本生活需 求的商业配套 外地高端客户（管理层） n产品价值点研究教育配套 n在基本了解本项目信息的情况下，有18%的客户认为教育配套对本项目不必要，46%持无所谓态度， 36%认为重要，可以。旅游度假产品教育配套作为吸引客户力量相对薄弱。 n对于认可教育配套的客户而言，希望引入“幼儿园”、 “小学” 等教育类型。 慎重引入教育配套资源，教育配套 不足以对客户产生强大吸引力。 外地高端客户（管理层）
43、n产品价值点研究物业服务 n客户认为需要在以下三点做足功课：一是做 好安保工作，保证居者较为安全的生活环境， 可以适当加入一些监控、智能化设备；二是保 证良好的卫生、绿化环境，给居者提供舒适、 洁净的生活空间；三是做好维修、维护工作， 解决居者的基本需求。 “物业服务质量”已成为客户考量项目 品质的重要因素之一。 n有超过半数的客户愿意物业提供如委托出租 等的延伸服务； n客户多为外地客户，对委托出租比较认同， 还有27%客户以收益情况多少来选择是否出租 外地高端客户（管理层） n产品价值点排序 n经过调研，高端客户对产品价值点的排序为：物业服务 建筑园林景观商业配套精装修会所配套教育配套 。
44、 n我们得出以下结论： 注：分数越高关注度越低 物业服务质量成为衡量项目品质的首要因素之一，因 而需要重点打造； 建筑园林景观是客户关注度次高的价值点，是项目着 力打造的另一方面； 由于本项目周边配套缺乏，因而社区配套（如商业、 会所等）是项目溢价的支撑点； 从实际情况出发，应弱化教育配套。 外地高端客户（管理层） n客户对项目价格的预判 n所调研的客户对于本项目价格的预期如下： n别墅：55%比例的客户认为70008000元/平米，其中45% 的客户认 为会达到11000元/平米以上范围； n洋房：83%的客户认为在50006000元/平米以内。 n公寓：有91%左右的客户认为在5000-6
45、000元/平米范围内。 客户对价格方面较为 敏感，期待较低的内 部认购价格。 外地高端客户（管理层） n客户情况总结（管理层） 两代居。多为三口之家，120-140平米三居或100- 120平米的两居； 度假型。居住面积60-80平米或80-100平米的三、四 居，有过多次购房经验； 重产品。独特的产品设计是吸引客户选择的首要因素 ，如创新型类别墅产品、类别墅洋房产品等，度假型 需求更钟情于公寓产品。 重环境。追求安静、自然的居住环境，偏好水景资源 ； 重物业。希望有较好的物业服务； 非装修。客户倾向于选择精装房产品； 小配套。对于会所、商业等配套的要求为满足基本生 活之需； 轻教育。教育配套
46、对于本项目发展支撑不足。 n山海关区域：对山海关认可度较低，主要认为该区 配套较差，资源开发相对不足，自然景观较好，但 度假氛围与海港区、北戴河、南戴河相比还相对不 足。 n价格方面：价格承受能力较低，不足以支撑本项目 较为高端的项目定位。 n山海关客户现状70-80%左右的客户是外地客 户（东北、北京、唐山、天津等），并主要用于养 老、度假等目的，选择山海关的原因之一是性价比 较高。 n目前客户关注点价格、户型产品、物业服务 、建筑园林景观 外地高端客户（管理层） n客户购房需求研究基本情况 n所调研的客户目前在石家庄及邢台工作，有54%的家庭为三口之家； n客户的居所28%以上为100-1
47、20平米两居、三居户型，其次为120- 140平米、140160平米、160180平米的三居四居产品。 n景观、户型面积、公共设施配套、会所、物业服务、是目前客户感受 最主要不足之处。 客户多为三口之家，对度假型 物业有潜在购买力。 外地普通客户（员工） n对项目区域认知情况分析 客户认可本区域，并有超过半数的客户认 为“好” “离海近、水景、生态环境、安静、未来 发展潜力大”等条件是项目优势 “配套不足、距市区远、区域发展缓慢” 是项目不足 n区域“度居住氛围” 、“自然生态 环境”是吸引客户的最主要因素； n区域将成为中高档或未来的高档居 住区。 良好的区域认知及自然环境是项目发展支撑点
48、外地普通客户（员工） n客户购房需求研究置业计划 n所调研的客户有69%置业计划视项目情况而定，有置业计划占到24%。 n有一半以上客户将第三次置业，并以休闲度假、投资为置业目的； n客户面临旅游度假置业需求。 客户存在较强的度假投资需求 外地普通客户（员工） n客户购房需求研究置业计划 n有22%的访谈客户对本项目非常感兴趣，并表示只要价格合适即可购买；另有65%左右的客户需要更进一步了解项目情 况，再予以考虑，因而存在很大潜在客户需求； n78%的客户视本项目为第二居所，将用于度假、周末休闲； n客户更加倾向“创新型类别墅产品”以及“类别墅洋房产品”，其次为“高层公寓产品”。 客户存在较强的度假投资需求 外地普通客户（员工） n客户购房需求研究置业计划 n别墅的需求面积范围主 要为180-250平米； n洋房的需求面积区间主 要在140平米以下，包括 140-160平米以及160- 180平米；大户型面积在 180平米以上； n58%的客户购房总预算 在50万元以内，另有14% 和12%的客户拥有50 60和7080万元以 上的购房预算。 客户对价格比较