先达房产上海我格广场商业综合体项目研究报告(53页).pptx

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1、我格广场研究报告我格广场研究报告 1/项目概况 2/宏观环境 3/商业定位 4/业态布局 5/推广管理 6/项目评判 CONTENT 1/项目概况 项目简介 品牌介绍 交通区位 CONTENT OAKWOOD酒店服务式公寓 项目简介 项目总建筑面积约11万平方米，集24层甲级写字楼、6层一站式购物中心、15层（112间套房）美国 OAKWOOD酒店服务式公寓和2层停车场为一体。其中办公楼约2.9万平方米，商场总面积约3.8万平方 米，酒店式公寓112间，由美国酒店管理公司奥克伍德管理。项目地下二层设停车库，车位约600个。 办公楼 购物中心 项目简介 项目名称我格广场 位置武宁路20号 所属区

2、域武宁路商圈 建设投资上海先达房地产开发有限公司 酒店管理美国奥克伍德酒店管理公司 开业时间2010年5月 基地面积15951 总建筑面积112941 其中地上总建筑面积80000 商业建筑面积38494 办公楼建筑面积28387 公寓楼建筑面积13119 机动车停车位600个 容积率5.0 建筑密度50% 品牌介绍 开发商:上海先达房地产发展有限公司 上海先达房地产开发有限公司(ASIAN PAC Holdings (Shanghai) CO., LTD)是一家具有马来 西亚房地产开发背景的上市公司，具有丰富的大型商业综合体运作经验。 上海先达房地产开发有限公司于1997年进驻上海，核心业务

3、包括住宅、商场、写字楼、酒店 式服务公寓等。2001年开始中高档住宅项目“逸流公寓”的开发工作。2005年，先达房产在上海 的首个商业项目IMAGO开工，其购物中心定位时尚，除了满足本区域消费要求外也着眼于提升整 个区域商业的发展。 IMAGO我格广场是马来西亚上市商业公司先达房地产公司在上海的第一个商业项目。 酒店管理:美国OAKWOOD 我格广场中的酒店式公寓是OAKWOOD公司在上海管理的第一家酒店式公寓。 交通区位 武宁路 IMAGO我格广场位于武宁路20号普雄路，紧邻西宫，与地铁三、四、十一号线的交汇点曹杨路站 仅500米左右的距离，周边30多条公交经过，交通方便。，是普陀区重点打造

4、的一站式大型现代商业广 场。 普雄路 交通区位 轨道步行到站点的时间：约 8 分钟 交通概述-自驾车紧邻内环线武宁路出口，距离火车站约4公里，距离虹桥枢纽约10公里 交通概述-公交主要公交线路：36、40、63、838、94、950、951等30余条 我格广场 2/宏观环境 商圈结构 区域发展 消费人群 CONTENT 商圈结构 我格广场 大宁 商圈 静安寺 商圈 中山公 园商圈 闸北区新兴商圈，购物环境较好。 周边购买力：较低 业态：餐饮与品牌专卖为主。 潜力：随着人口的导入，该地区有一定的潜力。 众多奢侈品牌汇聚，购物环境一流。 代表项目：恒隆、中信泰富、梅陇镇广 场、久光百货 以龙之梦为

5、代表，发展迅速。 商圈特色：电器用品销量为上海1/10 主要消费群：年青群体 交通：轨交2、3、4号线，交通便捷 武宁路商圈 我格广场位于武宁商圈，但是与之相邻的静安寺商圈，中山公园商圈，大宁商圈由于距离较近，交 通便利，位于这些商圈内的商业设施在不同程度上与本项目形成竞争关系。 商圈结构 商圈定位代表项目 中 山 公园商圈中山公园商圈将建成以现代商业和多媒体产业为主导，兼有商 务、休闲娱乐、文化和居住功能的上海西部商业中心。商业面 积总计达到49万平方米;己建成一系列商务楼宇和酒店等。随 着轨道交通2、3、4号线在中山公园的汇聚，中山公园商圈的 日客流量己达30.6万人次。 新宁购物中心、巴

6、黎春天百 货、玫瑰坊商业街、贝多芬广 场、米兰时尚广场、多媒体生 活广场、龙之梦购物中心 静安寺商圈南京西路是上海国际购物标志性地区。世界顶级品牌有90%在 南京西路开设了专卖店，如欧米茄、LV、Lancome、江诗丹 顿等品牌就纷纷在静安寺商圈开设了旗舰店。在未来10 年中 ，南京西路商圈将力争赶超纽约、伦敦、东京等国际大都市的 中心城区，塑造一个上海的“魅力之心”。 梅龙镇广场、中信泰富、恒隆 广场、久光城市广场 大宁商圈虽然有大宁商业广场作为板块的支撑，但要成为城市级别成熟 商圈还需要一定时间，首先，没有若干体量较大的项目作为商 圈的支撑；其次，区域内写字楼的租赁缺乏有效产业支撑，周 边

7、写字楼多是先前厂房改建的都市工业园区，定位较低。 大宁板块只有大宁商业广场一 个体量较大的商业项目，总建 筑面积达25万平方米。 商圈结构 项目所属商圈规模目标客群市场定位 恒隆广场静安寺5万上海高端消费群国际顶级品牌 中信泰富静安寺4万上海高端消费群高档购物休闲 梅陇镇广场静安寺7万上海高端消费群高档零售、餐饮、娱乐 龙之梦购物中心中山公园32万商圈中高端消费枢纽型大型商业购物中心 新宁购物中心中山公园2.5万商圈中高端消费中高档服饰为主 大宁国际大宁25万多功能、综合性商业体大型卖场、屈臣氏、餐饮 商圈结构 通过比较分析可以发现，竞争项目有以下特点: 静安寺商圈中山公园商圈大宁商圈 武宁商

8、圈 商业项日大部分定位为 城市高档消费，其中梅 龙镇广场、中信 泰 富 、恒隆广场为国际品牌 在上海的集中地，目标 客户为所有高档消费 者。 商圈日益成熟，商圈内 的购物中心如龙之梦等 定位为枢纽性大型商业 购 物 中 心，日标客户 以商圈内居民，商务， 流动人口为主。 目前购物中心项目较 少，主要以满足区域 内居民生活与基本娱 乐需求，对商圈外吸 引力不足. 定位差异较大,并无直接 竞争，反而能争取到该 商圈内普通消费者 商圈特色明显，对外吸 引力较大，各项目是我 格广场主要竞争对手 没有直接竞争压力， 互相间不会明显争夺 消费者。 内主要以大卖场、超市、 家电卖场，传统百货，散 铺业态为

9、主 ， 我格广场 是目前少有的现代化购物 中心之一。 IMAGO我格广场所属的武宁板块分布着30万以上的居 住人口，除了武宁新村等人口稠密的老居住小区，也云集众 多以逸流公寓、泰欣嘉园、江南名庐等为代表的新建楼盘。 区域发展 本案处于武宁路商圈的核心地段，周边配套设施齐全，学校众多，学生人群巨大： 商业：苏宁电器、家乐福、文峰美容美发、华联超市、21世纪便利、好德便利、良友便利、可的便利等； 娱乐：上海歌城、同乐坊、鑫乐普陀电影院； 餐饮：麦当劳、肯德基、彩虹坊、王朝大酒店、知味馆、锅比盆大、半岛休闲广场、星巴克； 文化：沪西工人文化宫、普陀图书馆、新东方大愚书店； 健身：沪西工人文化宫健身中

10、心、星之健身俱乐部、力美健； 公园：沪西工人文化宫、普陀公园、长风公园、中山公园； 医院：华东医院、白玉路地段医院、普陀区中心医院、东新地段医院； 学校：华东师范大学、华东政法大学、曹杨中学、东新中学、武宁路中学、武宁路小学、东新路小学、上 海新东方学校； 银行：中国银行、深圳发展银行、上海银行、中国工商银行、中信实业银行、农业银行、中国建设银行、 浦东发展银行、招商银行、交通银行 区域发展 1.5公里范围内住宅楼盘项目: 逸流公寓、上海本色、上海知音苑、汇丽花园、大众河滨、水岸茗苑、苏堤春晓名苑、新湖明珠 城、泰欣嘉园、银领公寓、绿地世纪城、绿地世家、绿州城市花园、尚诚国际苑、水岸豪庭、达安

11、 花园、西部俊园、沙田新苑、中关村公寓、锦绿新城、武宁苑、曹杨汽车公寓、曹杨新苑、普雄馨 苑、普雄新村、华坊小区、绿叶小区、枫桥苑、曹杨君悦苑、兰溪园、武宁新村、武宁小城、普陀 新村、兰田新村、白玉新村、中环花苑、颐宁苑等。 楼盘均价：8,000-28,000元/平米 常住居民约55,000户 1.5公里范围内写字楼项目： 绿地和创大厦，绿地科创大厦，中关村科技大厦，联合大厦，杰地大厦、中联大厦、沙田大厦、绿 洲广场、西部大厦、申达大厦、飞雕商务大厦、丽晶亚洲企业中心、华源世界广场、尚诚国际等。 租金：37元/平米/天 写字楼总面积约400,000平米 区域发展 新兴休闲商圈 位于武宁路长寿路

12、口的家乐福，是区内不得不提的一个配 套亮点。家乐福武宁店占地1万多平方米，拥有一个两层 7000 平方米的停车库，可停放自行车800辆、汽车350 辆。该店采用大型购物中心的布局，分食品和家用百货、 服装及家电两层卖场。家乐福的营业时间一直到晚上 11 点半，可方便早出晚归的上班族购物。这一大型超市自 97年底开张以来，给周边居民带来极大的生活便利。 除了家乐福武宁店之外，区域内还有乐购光新店、苏宁电器、永 乐家电等卖场；中山北路、曹杨路沿线也分布了大大小小的便利 店以及各类餐馆；长寿路上的亚新生活广场与调频一更是已成气 候，服饰品牌齐全，餐饮配套一体化，符合年轻人的购物需求。 区域发展 区域

13、发展 沪西工人文化宫于2002年开张至今一直是年经消费者最爱的购物休闲场所之一，占地5000平米的 商场集时尚、流行、个性为一体的商铺共有300余家，商场共分四层，一层为品牌服饰专卖，二、三层 为少女装、流行服饰、鞋帽、包袋、皮带、内衣等商品，四层为精致礼品行，内有饰品、礼品、化妆 品、美容美甲、手表、眼镜及相关产品服务 沪西工人文化宫 1.武宁板块中高端住宅区密集，消费能力较强。普陀区内环以内、中山北路以南、苏州河以 北的区域。该板块处于长宁、普陀、静安三区的交汇处。周边地段成熟，交通便利。尤其 是年轻消费群体十分活跃。 2.近年来，武宁板块在中高档商务办公与商业领域的发展迅速。尚诚国际、旭

14、辉世纪场、绿 地和创大厦、长城大厦等40多幢新建写字楼聚集于此。 3.IMAGO我格广场的与长寿路沿线商业形成联动，提升区域整体价值。位于板块核心位置的 IMAGO我格广场集写字楼、购物中心、酒店式公寓于一体，其商业部分的开业将填补区域 中高档商业的空白。 4.配套商圈改革升级。根据普陀区政府规划，西宫也将在升级改造中焕然一新，武宁路西宫 文化商业集聚街区将由美食文化街、特色购物街、DIY创意生活街，主题博物馆、集藏品交 易中心、会展服务中心、健身娱乐中心等商业文化设施构筑而成。 区域发展 消费人群 消费群体基本特征分析 年轻群体是我格广场的主消费体。调查显示，我格广 场所有消费者中25-35

15、岁的占55%，15-25岁的占30% ，两者合计85%； 我格广场消费者消费能力有上升空间。调查显示消费 者单次消费额100-300所占比重50%，300-500元占 35%，两者合计所占比重达85%； 消费人群 消费者组成 消费人群 消费者行为分析 我格广场周边的消费者多数是以家庭及同事/同学为主。随着交通枢纽的形成，该区域正日益成为朋 友相聚的场所。 消费人群 消费者行为分析 前来我格广场周边的被访者中，大多数是乘坐公交车（48.5%），其次是地铁（32.3%） 3/商业定位 商业定位 功能定位 经营模式 CONTENT 商业定位 富有东南亚特色的，年轻态时尚坐标，地区生活购物中心一lif

16、esty 生活中心 富有东南亚特色的：与开发商关系明显的特点，我格广场所引进的餐饮多为东南亚和中国 南方风味。 年轻态时尚坐标：从项目整体装修风格，到引进的商家品牌，对年轻消费群体均有十分明 显的针对性，借助上海西宫原有的大批年轻消费群和周边的学生群体，为我格广场打下良 好的消费群体基础。 地区生活购物中心一lifesty 生活中心：涵盖餐饮、娱乐、购物、生活服务四大基本业态，以 服务于区域内消费者为主。 功能定位 我格广 场 购物 功能 服务 功能 娱乐 功能 休闲 功能 我格广场以四大功能为主打，为消费者提供全面的服务 经营模式 我格广场采用了不销售物业，开发商自营的经营模式，所有商家有开

17、发商自行招商，按面积收取 租金。目前由于开业时间较短，开发商为能加快提升项目形象，因此对外租金相对低廉，商业开业率 大于90%，将来租金有较大增长空间。 面积100-2000 物业费30元/平米/月 租金3-15元/平米/天，主要集中于3-6元/平米/天 装修情况公共部分精装修 4/业态布局 整体布局 人流动线 单层布局 CONTENT 普雄路 武宁路 餐饮区一般业态主力店区 B1食尚便利 L1时尚品牌 L2年轻地带 L3运动空间 L4欢乐天地 L5美食达人 整体布局 我格商业广场共有6层，每层均有不同业态定位，商场单层呈长方形，整体布局如下图： 整体布局 n 平面布局上，餐饮业态与主力店分别

18、布局在两端 商场每一层均有餐饮业态和与各层业态定位相 应的主力店，餐饮业态统一布局在武宁路与普雄路 路口侧，各主力店则布置在另外一侧，中间部分商 铺布局为与每层业态定位相应的其他品牌。 点评：餐饮布局充分利用了商场的展示面，结合主 力店的布局，起到了引导消费者，带动其他业态的 作用。 n 纵向布局上，以餐饮等目的性消费强的业态为吸引，呈纵向的纺锤形布局B1与5L均以餐饮业态为 主，娱乐业态主要布局在4L。 点评：最大化了各目的性消费业态对消费者的引导作用，。 人流动线 我格商业广场共有两个主入口，两组自动扶梯和两部布置在同一位置的电梯。 整体人流动线简单，能保证到达所有商铺，避免因动线复杂形成

19、的商铺死角，基本上实现了商铺价值的 体现。 自动扶梯 电 梯 主 入 口 人流动线 单层布局B1 主力店联华超级生活馆 风味食尚商店贝尔多爸爸泡芙工房、正信健康神像专卖、山林熟食、玛果厨房、云 南过桥米线、来伊份、巴伊老爷、淘乐滋、莉莲蛋挞、豪大大、 COCO都可茶饮、东京鲷鱼烧等 生活服务好瞳宝、玉纤纤美甲沙龙、海鑫烟酒店、365TOWN B1层定位为食尚便利，主要经 营业态为超市、面包甜点、轻 餐饮和生活服务。 B1层主力店为联华超级生活 馆。 联华超级生活馆 单层布局B1 联华超级生活馆联华近年推出的时尚精品超市品牌。 相比淮海路百盛精品超市与南京西路久光百货精品超市， 联华超级生活馆在

20、经营内容上有明显区别，面对客群同样 有较大区别。 点评：同样作为精品超市，联华超市生活馆在商品档次上 低于其他两个精品超市，在经营内容上少了时蔬与肉类， 多了日用品，整体定位上更符合我格广场定位与周边消费 需求。 联华超级生活馆百盛精品超市久光精品超市 经营内容酒类、饮料、零食、少量生 活日用品 各类进口食品、水果、蔬 菜、肉类 各类进口食品、肉类、蔬菜 面对客群周边普通居民、我格广场消 费者 中高档消费者静安区大批的国际住客、追 求高品质生活的消费者 联华超级生活馆 单层布局1F 1L层定位为时尚品牌，主要经营业态 为服饰为主，餐饮为辅。 1L层主力店为Zara、Bershka等国际 时尚服

21、装品牌。 主力店Zara、Bershka 服饰MORGAN、Stradivarius、OSIM、CASIO 美容护理MISSHA、SCENGT LINE 生活服务中国农业银行 餐饮可颂坊、味千拉面、Costa Coffee Zara Bershka 单层布局1F 巴适卡 (Bershka)与 ZARA是同属Inditex旗下的姐妹品牌) ，同 样 是以年轻人市场为目标，以年轻前卫，充满街头感的设计风 格取胜。时至今日，巴适卡 (Bershka) 在全球17个国家设有 321家分店。 巴适卡 (Bershka) 是西班牙街头风格年轻品牌， 以性感路线为主。 我格广场的巴适卡 (Bershka)是

22、上海目前唯一一家分店，十分 受到追求个性的年轻消费群体追捧。 点评：巴适卡 (Bershka)与 ZARA这两个主力品牌店自身风格 与定位十分符合我格广场年轻态的整体定位 Bershka与 ZARA 单层布局2F 2L层定位为年轻地带，主要经营业态 为品牌服装、鞋包配饰。 2L层主力店为避风塘，同时IMZ作为 我格广场的特色主力店在2L也有一部 分经营面积。 主力店避风塘、IMZ 服饰BINGKEE、OASIS、Ochirly、岸上鱼银饰、流行美 美容护理美事成、芭比、FRUFE 避风塘 IMZ 单层布局2F IMZ，即IMAGO Zone。代表着是IMAGO我格广场的自创店，是一家面对年轻消

23、费群体的潮流服饰品牌 整合商家，涵盖了一些以下品牌的多个潮牌。 点评：IMZ代表潮流，神秘，年轻，活跃一切你能想到的，是我格广场的店中店，集中代表了我格广 场的定位风格。 INKY品牌起源于2001年，建立 于上海。最初是以经营街头服 装和滑板运动以及嘻哈音乐风 格的服饰为主的一家多元化的 商店。在当时中国本土的街头 潮流中占有非常重要的地位。 Dusty在1997年创立于香港。现今 Dusty已经在海内外拥有多家授权店 铺和分销店铺，影响力也与日俱 增。 塔卡沙主要产品有TYAKASHA 个性CD-R DVD-R刻录盘， TYAKASHA卡贴，本子，娃娃 等。 IMZ 单层布局2F 避风塘1

24、998年海开设了第一家“避风塘茶楼”。今天的 避风塘茶楼，全国地区的总门店数已逾近200家，遍布全 国16个省市地区。已然成为中国茶楼行业的知名品牌。 点评：避风塘作为港式餐饮，其口味并不出色，但相对 低廉的价格为其赢得了较多年轻消费者的青睐 避风塘 单层布局3F 3L层定位为运动空间，主要经营业态为 运动服饰用品、部分餐饮。 3L层主力店为IMZ，我格广场IMZ中的特 色商业舞蹈学校同样在3L。 主力店IMZ、Caster舞蹈学校（IMZ店） 运动服饰滔搏运动城、华夏服饰、军备酷、美特斯邦威、ALT、PEACEBIRD、 TECGAR、川岛泓野 餐饮靓汤宫坊、顺煊国际海鲜美食 IMZ Cas

25、ter 舞蹈教室 单层布局3F Caster舞蹈学校 Caster由一群志同道合的好朋友共同创 办。起初的各位社员，均是在国内街舞 界享有盛名的。鉴于一直为国内及港台 地区的多位艺人进行伴舞，因此Caster 在圈内的声誉及名望一直很高，以至于 在街舞爱好者中提起Caster几乎是无人 不知无人不晓的。 点评：我格广场的Caster舞蹈学校是上 海的第三家分店，作为IMZ的其中一员 ，同样起着凸显商场特色的作用。 单层布局3F Caster舞蹈学校 单层布局4F 上海博纳银兴 国际影城 4L层定位为欢乐天地，主要经营业态以 娱乐业态为主、部分餐饮。 4L层主力店为上海博纳银兴国际影城， 儿童向

26、业态同样是4L的特色业态，神采 飞扬正在准备开业。 主力店上海博纳银兴国际影城、神采飞扬（待开业） 儿童向业态丽婴房、星乐园、乐享生活 餐饮明洞本家韩国料理、汉泰东南亚风味餐厅 娱乐多果手机玩乐站、AA国际动漫 美容护理潮手潮脚、莱丝美 神采飞扬 单层布局4F 上海博纳银兴国际影城 上海博纳银兴国际影城是由北京保利博纳电影发行 有限公司和湖北省电影发行总公司合资新建。影城 位于普陀区武宁路我格广场4F拥有5个放映厅，约 800个座位。 点评：上海博纳银兴国际影城规模较小，也并不以 先进设备取胜，票价相对较低，受学生群体喜爱。 单层布局4F 神采飞扬（待开业） 杭州神采飞扬娱乐有限公司成立于19

27、92年（前身是杭州恒通 电子），是一家集游乐场所经营、游乐产品生产研发为一体 的综合型企业，2004年申请注册“神采飞扬”品牌商标，是 国内游乐行业的知名品牌。经过十余年的经营，目前已形成 完整的经营产业链：研发+生产+运营+销售，旗下连锁门店已 近20家。 点评：神采飞扬不同于传统游乐场所，适合青少年和全家人 一起游玩。其经营模式为开放式，不设置消费门槛，没有最 低消费，是面向大众，为满足大众文化消费和健康需求而存 在的。 单层布局5F 金香汇美食广场 4L层定位为美食达人，经营业态为餐 饮。 4L层主力店为金香汇美食广场。 主力店金香汇美食广场 餐饮平禄寿司、盘古烤肉、滋滋星铁板站、多金多

28、港式茶餐厅 单层布局5F 金香汇美食广场 金香汇美食广场是类似于上海大食代美食广场类型的整合型 餐饮品牌，但不同于大食代操作台分离，顾客座位统一的形 式，金香汇在操作台与顾客座位两边同样选择了各自独立， 利用装修风格的不同，顾客的座位泾渭分明，只有收银台是 各商家统一。 点评：金香汇美食广场可以看做是大食代类型餐饮整合品牌 的升级版本，在消费环境上有很大提升，更适合追求消费品 质的消费者。 5/推广管理 推广活动 CONTENT 推广活动 为期3个月，覆盖上海6大区域，以“时尚先锋、酷型主张”为选 拔口号的全新潮人选秀活动”我格宝贝PK挑战赛”。 年轻偶像薛之谦客座评委席，与来自中国最顶尖HI

29、PHOP舞蹈工作 室CASTER CREW的资深老师小白，以及其他国内知名表演院校的 专业评审一同对选手作出点评。 推广活动 全新潮人选秀活动“我格宝贝PK挑战赛” 第一届“我格宝贝IMAGO IDOL”冠亚季军揭晓， 获得主办方我格广场提供的充满个性和创意的“潮人职 位”。 推广活动 50 “我格三对三 阿拉最来赛” 我格广场篮球赛掀时尚旋 风。 在成功举办了IMAGO“蝶成之夜”揭幕仪式暨薛之谦歌 曲签约仪式等潮流活动后，又再次掀起时尚旋风，点爆 今冬运动狂欢的节拍。 推广活动 坚持梦想、无限创造是IMAGO我格广场始终坚持的品牌精神， 而张扬个性、引导潮流是IMAGO的品牌文化。 IMA

30、GO意在打造武宁地区潮流品牌集聚地，为沪上个性潮流的的年轻人打造一个秀出自我的华丽舞台。 我格广场定位鲜明，开发商实力雄厚，大量的活动吸引了社会大量注意力，明显提升了我格广场的知名 度。 CONTENT 6/项目评判 项目评判 项目评判 商圈的竞争中占据市场领先者地位武宁商圈内的高端市场进入者不多，缺少现 代化的购物中心项目，我格广场的市场定位高于其他项目，成功打造和树立区域“ 时尚坐标”、“生活坐标”的形象定位，促进了整个区域商业的发展。 与竞争商圈内项目形成差异化竞争，特色鲜明与周边商圈相比，在商务级别、 消费档次，人群消费观念等方面存在不足，而静安寺等竟争商圈品牌感召力强，且 已经形成较好的商业消费氛围，所以我格广场广场鲜明的项目定位，差异化的竞争 策略，吸引了消费者光顾。 能够适应市场变化调整购物中心不仅要在招商和前期开业中成功，更重要的是 在运营上能够长期吸引客户光顾，我格广场依靠开发商，拥有良好的经营管理基础 ，对商业市场有明确的把握，经营现状远好于类比项目如长寿路商业调频一。