易居-3月上海华丽家族汇景天地项目整合营销策略报告199p.ppt

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1、,华丽家族汇景天地,项目整合营销策略报告,序。,豪宅， 在当今上海土地资源日益稀贵之际，城市中心领域的豪宅公寓更成为富豪趋之若鹭的藏品，其资源的稀缺价值，地位身份的象征价值，前景发展的优质价值都使得上海市中心豪宅成为富豪们的宠儿。 华丽家族，享誉豪宅领域的领先品牌，此次携企业最核心的尖端品质和豪宅理念，在上海中心再一次打造上海豪宅市场的领先标志，将又一次的征服上海！ 易居中国，期待与华丽家族再次牵手，将项目的价值通过优化无限表达，充分利用企业资源的整合运营，与华丽家族共同打造上海的华丽篇章。,Contents:目 录,第壹章 上海 汇聚豪宅的中央领域,第贰章 世博滨江定义豪宅的新基准,第叁章

2、以奢侈品的角度解读产品,打造上海奢侈品级公寓颠峰梦想,第肆章 360。奢侈品营销策略,第伍章 易居中国的资源,PART 1 项目开发环境分析 PART 2 项目市场环境分析,第壹章,上海汇聚豪宅的中央领域,项目开发环境分析,PART 1,项目开发环境分析,项目区位 内环内卢湾区 项目四至 东邻 江南造船新苑，南临 中山南一 路（内环 线），西邻鲁班路 （南北 高架），北邻 瞿溪路 项目相对区位描述 与2010年世博规划区一路之隔 距打浦商圈约1.2公里 距淮海路商圈及新天地约2.5公里 距徐家汇商圈约3.5公里 距离人们广场及南京路商圈约4.5公里,内环内，上海住宅开发的核心区域；卢湾区，上海

3、传统高端住宅聚集区； 本案位于上海中心城区和房地产开发核心区域，各项软硬件成熟，具备良好的开发配套条件,双核心区域，区位优势明显,项目开发环境分析,景观资源稀缺型城市，“一江、一河、一山、一园”在房地产开发中地位尤为重要。 自陆家嘴开发以来，黄浦江沿江两岸地区已成为豪宅开发的“竞赛场”。 从09年销售情况来看，沿江地带已成为上海价格标杆区域，目前销售单价在6万12万元/平方米。,已形成滨江豪宅开发聚集带的重要成员,华府天地,项目开发环境分析,随世博规划的展开，卢湾滨江板块的土地属性也发生转变，而海珀日晖、丰盛王朝等项目的开发，卢湾沿江地区正逐渐崛起一个可与“新天地区域”相抗衡的新兴板块。,济南

4、路8号,锦麟天地,翠湖天地嘉苑,翠湖天地御苑,翠湖天地雅苑,海珀日辉,卢湾滨江世博豪宅板块,新天地豪宅板块,丰盛皇朝,华丽家族汇景天地,卢湾世博滨江板块迅速崛起,项目开发环境分析,2010年上海世博会受到国家和政府的鼎力支持，规模巨大影响遍及全球。展期从2010年5月1日至10月31日，历时184天，预计吸引7000万人次的海内外游客参观。,本案零距离世博园区，优势配套资源共享，7000万游客为本项目带来了巨大的潜在客户资源（新豪宅价值点“一园”）,零距离2010年世博会，上海新豪宅价值点,项目开发环境分析结论,区位城市双核心区域、卢湾沿江新崛起豪宅板块 景观一线江景，滨江豪宅开发聚集带的重要

5、项目 规划地铁上盖复合型项目 产品舒适性、全装修、大宅 资源零距离2010世博会，政府提供的优质配套资源，7000万参观游客潜在客户资源 实力发展商“国际社区、高端住宅开发专家”，专注开发高端住宅,项目具备开发豪宅的各项优势条件 上海豪宅市场已发生格局性的变化，豪宅产品也从简单的地段决定一切，向复合多元性发展 卢湾已经从普通的传统住宅区发展成了市级的豪宅区，竞争格局已经从区域变为了全市范围,项目市场环境分析,PART 2,上海豪宅市场供求分析,注：由于2009年楼市价格呈跃升态势，导致豪宅（500万以上）供应和成交均出现大幅增加,2009,2008,2007,2006,受国内外经济变化的影响，

6、高端住宅集体发力，调整价格推高房价，使2009年成为名副其实的“豪宅销售年”。,资源性豪宅区黄浦江滨江沿线,传统地段型豪宅区华山路沿线,新型地段型豪宅区新天地周边,财富海景,世茂滨江,白金湾府邸,浦江公馆,绿城黄浦湾,尚海湾豪庭,汤臣一品,王子晶品,御华山大厦,新华路1号,御翠豪庭,鹏利海景,外滩九里,海珀日晖,09年在售豪宅分布示意图,豪宅板块由原由的单一地段型和资源性向复合型变化,资源型豪宅区景观、产品、配套、资源 以黄浦江的江景为核心卖点，依托黄浦江，沿黄浦江沿岸打造。 代表项目：汤臣一品、世茂滨江、华润黄浦湾,传统地段型豪宅区人文、配套、产品、景观 上海传统高尚住宅区，人文底蕴丰厚，历

7、史名人辈出；以传统高尚居住区华山路为核心向四周辐射区域。 代表项目：御华山、新华路1号、外滩九里,新型地段型豪宅区配套、产品、景观、人文 毗邻顶级CBD区域，由于整体规划而形成的新兴区域；基于整体配套的优势，而打造的新型地段型豪宅区。 代表项目：翠湖天地、兰馨公寓、,产品创新型豪宅产品、景观、配套、人文 超越传统意义上豪宅依托的地段、景观等要素；以创新、独特的产品为核心卖点，另辟蹊径 代表项目：星河湾,14,豪宅板块变化,景观、人文、配套、产品为四大类豪宅板块的核心卖点,“新豪宅主義”重新定義上海豪宅標準 上海傳統豪宅定義 座落於上海市中心核心地帶 具有良好的外部配套資源和環境景觀資源 較舒適

8、的居住尺度 上海“新豪宅主義”的重新定義 除具有優勢地段資源外，更強調項目資源的綜合性配置，通過一流的內部資源配置，體現綜合優勢價值，強化項目整體的領先性，主要表現在產品、裝修、服務、配套等方面有更高配置要求，同時也成為上海豪宅發展的趨勢。,豪宅标准变化,產品、裝修、服務、配套定義新豪宅,白金湾府邸 60000-120000元/,外滩九里 55000-70000元/,汤臣一品 90000-150000元/,海景1号 90000-120000元/,绿城黄埔湾 70000-100000元/,海珀日辉 60000-110000元/,尚海湾豪庭 55000-90000元/,财富海景 60000-800

9、00元/,世茂滨江 50000-80000元/,沿江资源型豪宅项目单价全面突破10万,目前滨江豪宅销售价格已经突破10万元/平方米， 已经成为上海价格标杆区域,沿江豪宅新增供应面积段分析,本案产品面积段属豪宅市场供应稀缺产品,占供应总量的53%,占供应总量的近30%,注： 1、统计时间：2008.7至今 2、市中心（黄浦、卢湾、静安、长宁、徐汇）；北区（嘉定、普陀、宝山）；其他（未说明区域）,上海本地客户和江、浙客户逐渐成为主力，多个项目都占50%以上 港、澳、台客户在多个项目中比例逐步下降， 由于受限外的影响，境外客户基本消失，在个别有境外客户成交的项目中，占比不足2%。,18,豪宅客户分析

10、,本地、江浙客户逐步成为主力，港澳台客户比例下降,从参考项目成交客户的年龄构成来看： 各项目成交客户的年龄段相对的集中，基本一致，具有共性 客户年龄更趋年轻化3545岁，年龄段构成了豪宅成交客户的绝对主力,而25-35岁年龄段客户也占据相当比重,19,成交客户主力年龄段更趋年轻化,豪宅客户分析,从上图看到，随着本国，本地区富豪的崛起，客户构成正发生质变。 尤其在限外政策的大背景下，目前可以看到长三角地区及本国富豪，以及上海本地人的比例正逐步递升。 整体经济的走势、对通胀的不确定、人民币对外币值的波动，国外客户的购买力受挫，国内富豪阶层投资、保值目标锁定国内，本地客户及国内客户明显提高。 随着中

11、国经济的整体走强，以及经济环境的走势，预计本地客户、国内客户的比重仍将继续扩大。,2010年的客户构成更将以本地及国内客户为主,20,豪宅客群变化,豪宅目前客户正发生“质”的动态变化,2010年上海豪宅供应分析,保守估计10年高端住宅上市22个项目，总体量约132万平方米（按50%推量计算总供应量将达65万平方米） 09年“豪宅销售年”，10年“豪宅供应年”,從中央政府指導意見、中央部委實施方案到上海的地方實施細則，在不到一個月的時間內連續出臺，合計達到六次，出臺的密度、頻次實屬首次；高頻次、快反映、全方位、力度逐步加大,市场风险提示,經歷一年的上升期，抑制性調控政策再次出臺，市場可能進入一個

12、新的調整期,豪宅板块向复合型发展上海豪宅已经形成资源型、传统地段型、新型地段型、产品创新型豪宅的划分格局，景观、人文、配套、产品为各板块的核心卖点 上海豪宅市场新豪宅主义当道奢华装修、完备配套、服务必不可少 本地豪宅客户比重加大同时客户年龄向年轻化发展 09年豪宅市场井喷09年的豪宅市场，在经济、货币、政策等多重因素的影响下，成交量井喷，2010年豪宅市场走势前景看好，但未来经济、货币政策走势不确定 全市范围供应量较大2010年豪宅供应量保守预计达到新增65万，全市范围内竞争激烈,23,上海豪宅展望,机会与威胁并存,PART 1 项目定位 PART 2 价格定位 PART 3 客户定位 PAR

13、T 4 项目建议,第贰章,世博滨江定义豪宅的新基准,项目定位,PART 1,核心营销思考,2大思考，解疑产品定位方向,？,问题,1、本案如何在激烈的豪宅竞争中破局而出？ 2、作为华丽家族作品之一，项目如何延续华丽家族品牌在高端住宅市场的地位？,白金湾府邸 60000-120000元/,外滩九里 55000-70000元/,海珀日辉,定位思考,北外滩板块,陆家嘴板块,外滩板块,汤臣一品 90000-150000元/,丰盛皇朝,华丽家族 汇景天地,卢湾世博 滨江板块,？,谁是卢湾世博滨江豪宅代言人,项目卖点： 综合体项目、一线江景、豪华装修、紧邻世博浦西会场是该项目主要卖点,海珀日晖,定位思考,定

14、位思考,海珀日晖,绿地企业多年从事中端住宅开发为主； 海珀日晖作为其进入高端公寓住宅市场的第一个项目，在各方面均有不足；软硬件在支持产品豪宅定位上均显不足（户型、售楼处、街区、模型、销售服务) 以地段定价格，缺乏豪宅全面支撑，高价位住宅,定位思考,海珀日晖,预计开盘楼栋,项目卖点： 皇朝会高端会所、一线江景、豪华装修、紧邻世博浦西会场是该项目主要卖点,定位思考,丰盛皇朝,定位思考,丰盛皇朝,新世界作为港资开发企业，拥有较高端住宅开发经验，； 但，项目体量大（首期5栋1000套），与豪宅开发的稀缺要求有差距 产品舒适度差（2梯10户高层产品） 虽然有较好的包装，但产品支撑不够，区域性高级公寓,定

15、位思考,丰盛皇朝,板块豪宅代表缺位,卢湾滨江世博板块新崛起的豪宅板块,定位思考,华丽家族自创立之日起，就一直专注于上海中心城区精品住宅的开发，以“开发的是土地，经营的是艺术，创造的是价值”为经营理念，凭借专业和富有活力的团 队，成功开发了“檀宫”、“浦东华丽家族花园”、“华丽家族古北花园”等沪上知名的精品楼盘， “华丽家族”已经成为上海市颇具知名度和美誉度的地产品牌。,国际社区 高端住宅 开发专家 “华丽家族”高端开发品牌在上海已深入人心,华丽家族传承与延续,定位思考,檀宫古北顶级别墅 华丽家族联洋国际社区顶级公寓 华丽家族古北花园古北国际社区顶级公寓 华丽家族汇景天地 卢湾世博滨江,定位思考

16、,占地面积：18185.3平方米 容积率 ：4.1 建筑面积：137404平方米 住宅46200平方米（共200户） 公寓式酒店20418平方米（229户） 商业32569平方米（其中地下24366） 绿地率 ：35% 机动车位：589 个,项目特色 住宅、商业、办公综合项目 地铁上盖建筑 复合立体商业系统,4号线,13号线,项目分析规划分析,全装修（标准4000元/平方米） 7-31层，5梯四户、约200套 主力面积：200-250平方米,产品特色：舒适型、全装修、大宅 5梯四户保证私密性与舒适度 200套左右保证生活品质、稀有,项目分析产品分析,舒适型、全装修、大宅,独特商业形式，形成多层

17、次商业，颠覆传统裙房商业模式，将“高端商业社区化”,项目分析配套分析,复合型商业体系，高端商业社区化,商住复合体+多层次立体商业+地铁商业,高端会所配套及服务，提供专属业主社交休憩空间。,项目分析配套分析,T,优势- 位於上海中心區域，地段優勢明顯綜合環境優勢 縂建面積達到13万平方米，是市中心規模型樓盤規模優勢 大戶型公寓，舒適度高戶型面積優勢 华丽家族品牌開發開發能力優勢,劣势- 楼体近高架、周边环境较为嘈杂（可通過頂級裝修、服務、內部配套資源彌補將不足轉換為專案優勢） 戶型、面积段较为单一 住宅楼体1-5层为办公，对高区住宅生活形成影响,机会- 与中心豪宅竞争项目相比，拥有无可比拟的浦江

18、景观优势 2010年世博会是历史机遇，使板块成为世所瞩目的焦点，政府的配置优质资源，盛会带来量多质优的客户群，客户层面由全市跃升到全国乃至海外。 卢湾滨江正逐步崛起新豪宅板块，开发力度和项目价格正迅速攀升。,威胁- 2010年豪宅集中供应，项目面临激烈竞争 浦江两岸是豪宅区域集中区域，滨江景观是共有资源 沿江豪宅多数拥有双重卖点，而本项目特色不突出,分析,S,W,O,項目已具備了地段、規模、產品、品牌、稀缺性等等作為上海一線豪宅基礎，有機會也有能力打造成全市級第一梯隊新豪宅 。,42,地理位置：内环内，正卢湾，滨江豪宅区，一线江景世博零距离 多重优势急于一身，结合世博机遇 ，填补区域空白 产品

19、标签：复合豪宅项目，舒适型全装修大宅，高端商业社区化 小体量住宅保证稀有、全装修大宅保证舒适度、高端商业社区化及高度会所服务保障生活质量 战略意义：华丽家族品牌厚积薄发，高端豪宅又一力作 从“古北花园”到“檀宫”，华丽家族品牌在高端各产品住宅领域建造了难以逾越的高峰,项目分析项目坐标,项目的地理位置、产品标签、战略意义的重叠， 描绘处我们项目形象 城市新核心，复合豪宅区 卢湾 . 第一 . 大宅,43,项目分析项目定位,客户定位,PART 2,百年上海，城市栖息者的演变 上海只有百年历史，而上海人这个概念也有一个演变的过程,新老上海人+外国人,常驻民+移民,原住民,移民+原住民,老上海人+新上

20、海人,过去,现在,将来,最早以前 居住在浦东、宝山、南汇、嘉定、松江等区域的原住民,上海开埠 江苏、浙江等地区移民开始涌入，尤以苏北、宁波最多,改革开放 移民潮真正掀起，国内各地移民进入上海，从此上海发展增速,国际大都市 国际化城市的定位使得国外人士成为了上海新的人口组成部分，并且其比重在不断地增加,国际移民城市 随着城市在国际地位的提升，外来务工者的数量和生活周期会增加，预期会成为一个国际化的移民城市,关键词：国际人口导入增加,客户定位历史演变进程,200个国家和国际组织参展，7000万人次参观，预计收入900-1500亿元 将发挥现代化国际性文化交流和商务服务中心的功能 通过世博会平台，长

21、三角与国际人流、物流、商流、信息流的联系得以加强，实现国家提出的把长三角打造成具有较强国际竞争力的世界级城市群这一战略 文化盛宴，软实力的提升，海派文化的宏扬,上海因世博会而精彩 2010年世界瞩目/全球眼界,在此契机下，本项目位于卢湾世博滨江豪宅区，其客源将更趋放大,客户定位契机,世博效应,长三角乃至全国 （30%）,外籍 （含港澳台20%）,上海 （50%）,卢湾传统豪宅区价值,滨江价值,地段价值认同,对于稀缺景观资源追求,身份标签,商贸平台,全球眼光,上海新的发展中心,属地三重价值引入国内乃至全球客户,客户定位价值引导客户,城市移民（长三角/全国） 城市栖居客（上海） 跨国移民（外籍）,

22、我们的客户,借世博平台，把上海作为产业发展重要据点,+,卢湾、内环内、滨江、世博地段价值的认同,+,步入上流阶层，处于事业高峰，看重身份标签，对于市中心的归属感较强,多个城市置业经历，看好上海发展，自住兼投资需求,+,需求,个性特征,来华务工、长期居住在上海、在上海组建家庭，或者本身是华裔，叶落归根,通过世博会进一步认识和喜欢上海，在上海有长期工作和商贸需要,客户定位客户素描,经过多年植根上海，华丽家族在打造多个豪宅的同时已经铸就了其豪宅的血统,华丽家族豪宅血统- 品牌号召力形成附加价值,古北华丽家族,联洋华丽家族,檀宫,等,客户特征,需求动因,品牌驱动，实质是对产品力衍生的品牌价值的认同；以

23、购买特定品牌物业保值增值、收藏为主要动机,有过华丽家族旗下项目置业经历，对其产品或服务较为认同；自身有投资、自住和收藏需求,客户定位品牌追随者,客户案例1身份标签更新型置业的上海精英：张先生,客户定位客户案例,客户案例2处于事业巅峰期的国内制造业领袖：何先生,客户定位客户案例,客户案例3温州商人意见领袖：南先生,客户定位客户案例,价格定位,PART 3,板块的开发强度和开发力度，使滨江豪宅板块形成较明显的价格浦西与浦东分化； 陆家嘴板块国际性金融中心的定位使板块住宅价格成为滨江豪宅的顶峰； 而浦西沿江各板块，在价格上没有明显差异,浦西沿江各板块，价格差异不明显,徐汇滨江板块 2007年启动,白

24、金湾府邸 56153元/,外滩九里 68245元/,海珀日辉 74925元/,尚海湾豪庭 46795元/,汤臣一品 120248元/,中粮海景一号 111223元/,绿城黄浦湾 59255元/,价格定位,豪宅板块的价格分化,浦西沿江板块价格上限70000元/平方米，下限50000元/平方米,注：2009年7月-2010年2月23日成交数据,价格定位,沿江豪宅价格特点：报价与成交价背离,价格定位,针对资源价值相近、区位接近的四个项目外滩九里、绿城黄浦湾、海珀日辉、尚海湾豪庭作为定价参考竞品：,外滩九里 68245元/,海珀日辉 74925元/,尚海湾豪庭 46795元/,绿城黄浦湾 59255元

25、/,价格参考项目的选择,价格定位未来走势的价格修正,通过豪宅公寓在售竞案的系数比较，推定项目价格为：,日晖海珀价格/比拟系数*所占比重+尚海湾豪庭/比拟系数*所占比重+绿城黄浦湾/比拟系数*所占比重+外滩九里/比拟系数*所占比重= =64925/1.105*0.4+46795/0.935*0.2+49255/1.02*0.2+58245/1.035*0.2=54424元/,本项目毛坯静态价格为54000元/平方米,考虑到2010年市场走势的不确定性，本项目价格浮动预计在10%左右 本项目公寓整盘均价为在59000元/平方米 项目价格54000-59000元/平方米,价格定位未来走势的价格修正,

26、装修标准价格为4000元/平方米（含装修溢价），本项目价格为 58000元/平方米63000元/平方米,滨江景观+世博景观，是本项目重要卖点 高区景观住宅：低区非景观住宅=1：1.52 高区景观住宅价格可冲击810万/平方米 （对外提升形象报价，对内掩护低区价格快速去化）,价格定位未来走势的价格修正,项目建议,PART 4,市场背景考量：1、宏观调控增加了01年市场的不确定性； 2、作为项目主卖点的世博会将在2010年5月正式开幕，大量客户需前期蓄水 项目销售考量：发展商对资金回笼及销售周期的要求 竞争项目考量：2010年是上海豪宅供应年，中心城区豪宅扎堆上市，竞争激烈,项目建议入市时机建议,

27、入市宜早不宜晚，充分利用世博契机，及早进入占领竞争高地 建议在世博会前入市,项目建议办公产品建议,办公属性产品分布在4幢建筑内；其中又有2幢中1-5层为办公，7层以上为住宅；,办公产品销售及利润前景？ 不同客群的互相影响？ 办公人群公用设施对高端住宅整体形象营造的影响，进而对销售的影响（减分）。,建议： 1、小户型酒店公寓，与住宅一体包装，作为整体推向市场销售。 2、江景住宅高价位掩护小户型价格提升，增加酒店公寓利润空间。 3、待住宅销售达80%以上，酒店公寓上市，以减少对住宅销售的影响。,项目建议商业产品建议,商业面积：32569平方米（其中地下24366） 大体量商业存在对住宅品质有较大影

28、响，作为高端性价比较高的项目，若商业形态杂乱或品质低，会不利与住宅的销售。,建议： 1、商业引入泛会所概念，以高端商业住宅配套，提升项目整体价值。 2、引入知名会所管理公司对泛会所进行会所管理服务（如悦榕庄），提升服务附加值。,PART 1 产品形象概念定位 PART 2 产品核心价值研判 PART 3 产品广告设计定位,第叁章,以奢侈品的角度解读产品,在“复合型豪宅”的定位下， 我们所要面对产品差异化已非常清晰。 我们也将脱离上海普通豪宅的竞争市场、塑造出拥有唯一性和资源型复合的豪宅概念提升策略。 将华丽家族汇景天地以藏品的姿态，更好更新的充分表现， “奢侈品级豪宅”概念，将是我们为这个项目

29、所做的形象定位，那么她的内涵是怎么样的,“我之所以能看得更远，是因为我站在巨人的肩膀上！” 英 Isaac Newton牛顿,解读项目形象定位,不同的地段和资源，将造就不同的【奢侈名品级豪宅】 在上海卢湾、滨江、世博园区， 一个与身俱来的城市标志地段， 我们将如何塑造【 华丽家族汇景天地 】,解读项目,让世博滨江，重新想象、重建信仰 华丽家族汇景天地广告包装思路,在上海，支撑顶级豪宅的概念并不多， 但是，通常只要有一个，就足以撑起一片天！ 兼顾滨江与金融核心区的陆家嘴不必多言，单价10万以上楼盘的汇聚地； 徐汇滨江的崛起，毫无疑问得源于黄浦江的稀缺江景资源； 华山路板块的复兴、新天地板块的火热

30、，得益于深厚的人文底蕴,解读项目形象定位,汇景天地拥有什么？ 君临万众瞩目的世博会。 前瞰黄浦江。 偎依内环内的内卢湾深厚人文底蕴。 任何一点，都足以让汇景天地傲视上海， 何况三大优势融于一身！,解读项目形象定位,再看世博， 世博，不仅仅是世博， 世博，将让一个板块站在巨人的肩头， 取得更令世人瞩目的成就！,解读项目形象定位,解读项目形象定位,1970年，大阪世博会，最成功的世博会之一，以大阪为核心的关西经济带造就了日本经济长达十年的辉煌！ 政府并未停止对世博园区的投资建设开发，历经十年，1980年建成万博公园！持续投入带动了整个区域的经济发展！ 2000年，德国汉诺威， “当我们获悉申办世博

31、会成功的时候，我们意识到这为汉诺威市的发展带来了机遇”。 德国汉诺威市市长施马尔施蒂克博士。 世博之后，世博园区成为高端IT行业、艺术、媒体、创意企业的乐土，成为汉诺威最具未来活力的城市新兴版图！,未来上海世博会后，世博滨江除了位列资源型湾景板块，与纽约长岛、洛杉矶比佛利山庄、东京东京湾、悉尼双水湾、香港浅水湾、新西兰霍克斯湾区、布里斯班鲁沙湾区、吉隆坡布茹拉湾不相上下外，可以看看馆、观观江，还缺？ 我们认为上海将会延续大阪世博的策略，无论政府也好、投资商也好、发展商也好等等都不会对世博停止建设及发展，所以未来世博滨江将是上海双中心战略中一颗别致的星星，将会形成新型亚太经贸焦点的舞台。,解读项

32、目形象定位,因此，对于世博板块而言，世博会后，将是另一个辉煌十年的开始！,解读项目形象定位,领导者 （霸气、不怒自威）,超脱的,内涵的,广告调性,一张名片,一个意义,一种高度,第一如何炼就？,解读项目形象定位,一张名片。,傲享世博第一排，与世博水乳交融般的融合。 首先，要以足够高的姿态， 向市场递上一张足够震撼的名片， 一鸣惊人，一出就不凡，一上来就震住全场。,解读项目形象定位,解读项目形象定位,一种高度。,世博滨江，一种居住文化的融合。 未来最具发展潜力的滨江板块， 即将随着世博会的召开，即将融入顶级滨江居住区的范畴。 如果说世博头牌是一朵璀璨的烟花， 坐享滨江则是一份永恒的资本与高度。 世

33、博之后，后世博阶段的滨江生活也将面临一次全新的融合， 也是一次起点最高的融合，站在世博肩头的融合！,解读项目形象定位,一个意义。,小康型,新富型,富裕型,富豪型,温饱型,自我实现需要,尊重需要,归属和爱,安全需要,生理需要,高级（精神层面）,低级（物质层面）,精神层面的共鸣与融合才能打动,这是一种精神层面的融合。,解读项目形象定位,归结到个体消费者的意义， 不只在于提供了一个真正高品质的、奢适的居住场所， 更在于提供了一个显性的、充满证言的标签。 一个NO.1的房子，一个NO.1的身份符号， 一个NO.1的领域，一个NO.1的圈层。,解读项目形象定位,解读项目形象定位,属性融合：城市中心地段与

34、居住属性的融合。 景观融合：成熟城市配套与世博景观的融合。 风格融合：国外设计理念与中国传统的融合。 形态融合：多重商业、居住形态的融合。 阶层融合：老上海与新上海居住者的融合。 项目所倡导的这种现实与精神的融合， 不正是房地产的一种信仰吗？,我们的推广总精神（SLOGAN）： 我既信仰，心融万相。 脱离与其它类似物业的同质化竞争，在客户心里形成独特的价值形象，并通过渐进的过程，渗透到客户的心里面，顺利引导价值置入。 这个项目口号很特殊，与其它楼盘相比，它的确与众不同。 仔细去体会，会发现其深刻的内涵。,解读项目形象定位,视觉表现。,形象定位LOGO,形象定位VI识别系统,形象定位VI识别系统

35、,形象定位VI识别系统,形象定位VI识别系统,形象定位VI识别系统,形象定位VI识别系统,形象定位VI识别系统,形象定位VI识别系统,形象定位VI识别系统,形象定位VI识别系统,形象定位VI识别系统,形象定位VI识别系统,世博版权归属问题，画面有待修正。,活动融合。,融合顶级奢侈品品牌，融合易居的高端客户资源。,渠道定位奢侈品SP,融合易居的高端客户资源。 佘山有了度假别墅，江边怎能少了一套精神栖所。,渠道定位奢侈品SP,融合太上湖的客户资源，上海黄浦江，苏州太湖，双重吸引力，只需一个引爆点，倾倒满座高朋。 四月中，梁朝伟刘嘉玲夫妇将再度光临华丽家族太上湖，与梁氏伉俪近距离接触、共赏她们的爱巢

36、，必将吸引众多沪上高端客层眼球。以此作为契机，吸引潜力客群关注，上海、苏州两遍梳理。 新闻发布会：滨江顶层VIP接待厅启用，首座世博全景样板屋。 共赏梁氏伉俪爱巢活动招募会。,渠道定位奢侈品SP,舆论融合。,主题炒作融合新闻事件炒作 四至六月份上海各大主流传媒全面引爆,新闻整合舆论引导,主题炒作一：概念上的炒作。 引题：从世界的角度解读。 关于融合的思考 - 汇景天地所引发的世界观。 解题：从发展的角度思考。 重构滨江版图，一次事关都市发展的思考。 破题：用专业的审美欣赏。 汇景天地、一次值得尊敬的自我超越。 总结：用深邃的思考挖掘。 世博后，才会诞生真正的世博滨江。,新闻整合事件炒作,主题炒

37、作二：产品上的炒作。 引题：关于汇景天地的价值解读。 关于价值的思考 - 十年前老静安，五年前的陆家嘴滨江， 近在眼前的世博会。 解题：从外而内思考汇景天地。 日本与汉诺威世博后十年取得何等成就？上海市政府在 世博会后将会对世博板块进行怎样的再融合？最直接受 益者将是谁？ 总结：汇景天地的产品力。 走遍浦江两岸，哪些产品更具综合优势？更具性价比？,主题炒作三：事件炒作。 事件：顶层接待中心公开。 新闻：上海最高的接待中心落户卢湾。 世博全景人居体验中心邀您作中国馆的客人。 事件：梁氏伉俪爱巢共赏之旅招募。 新闻：与梁朝伟刘嘉玲近距离接触。 - 共进午餐?分享生活的品味? 事件：奢侈品或名人联动

38、。 新闻：奢侈品、名人效应。 产品核心卖点炒作： 新闻：超万平米绿地（化）- 市场热点：市中心高绿化。 ,新闻整合事件炒作,PART 1 整体营销推广策略 PART 2 华丽家族产品运营方法 PART 3 汇景天地推广策略 PART 4 汇景天地销售策略,第肆章,360。奢侈品营销策略,内卢湾/滨江/世博景区作为上海核心黄金地段的无限价值已经毋庸置疑 为吸引更多认同，我们把汇景天地定义为【奢侈品级豪宅】 因为它的第一性和唯一性，才能网罗更多的客户 我们将通过易居中国独有的广泛营销资源整合和庞大客户资源的运用 将影响力和产品价值无限提升，让市场深刻这座豪宅的价值 我们坚信 通过易居中国的整合营销

39、，将会大幅提升项目的认同度和价值感 最终获得客户的认知和认同,易居的观点,整体营销推广策略,PART 1,一对一专属通道,一线媒体整合的影响传播,高端客户的联动系统,阶层化的推广形式,专家领域的权威协助,奢侈品牌的合作平台,360。奢侈品营销策略,项目运营策略,强化资源的项目运营,“要想脱颖而出创造营销奇迹 就必须整合资源大联动，树立品牌形成价值筑底”,华丽家族是产品树立的主导者和参与者，易居中国是资源平台整合者和操作者,1）借助上海市中心稀缺土地资源、滨江和世博的稀缺资源及豪宅品质进行推广，为项目价值筑底； 2）利用易居平台优势，进行上海一线主要新闻传媒（电视/报刊/电台/网络）组织专项新闻

40、团，大声波、高频次的跟踪报道、项目宣传与评论； 3）由易居牵线搭桥，联动专家学者群体，站在前景高度参与讨论，提高传播公信力，并借势推出汇景天地； 4）专业机构整合各方资源，形成有节奏、有步骤的持续推广影响力； 5）产品的品质优化提升为项目的高端定位贴上奢侈品标签。,整合机构：易居中国上海房屋销售集团有限公司 新闻传媒：新民晚报/新闻晨报/第一财经/今日房产/搜房/新浪 专家学者：上海易居研究院专家学者群 专业机构：易居中国百家下游策划公关设计等机构提供服务 国际品牌：国内外一线品牌联动推广 客户资源：星河湾/海景1号/御华山等数十个顶级项目数万高端客户,共同参与 联手打造 华丽家族汇景天地,全

41、面 整合,客户导向的营销策略,三级布局体系，有效扩大客户半径，系统展开多元营销,项目运营客户策略,上海布点 （市中心重要位置设点，二手门店形成网格）,长三角卡位 （江苏、浙江重点枢纽中心进行分众信息传播、销售布点）,区域布局 （阵地、周边全面覆盖， 快速形成品牌知名度）,上海为中心，辐射长三角的产品筑点,华丽家族产品运营方法,PART 2,沪苏2盘齐开； 华丽家族渠道共享,产品运营推广布点策略,江苏,浙江,上海,影响力扩张,华丽家族汇景天地与太上湖2个项目接待中心中均统一辟出另一产品展示区，扩大宣传半径，形成客户共享，互相推动增强销售力。,上海/苏州两盘售点联合展示,产品运营推广布点策略,瞿溪

42、路中山南路口,鲜明的门面形象,各僻项目展示,售点展示力延伸,沪苏两地售点功能分布品牌、项目、服务,三大主题华丽家族品牌、项目展示、服务中心,产品运营推广布点策略,抢占上海项目至苏州项目线路户外位置，不仅锁定两地客户； 同时扩大长三角进出口要道的宣传范围，争取更大范围客户； 广告内容可由两个项目信息同步发布共享。,两盘户外广告共享延伸,产品运营户外卡位策略,江苏方向,上海市内,沪宁高速 苏州段,浙江方向,延安路南北高架交汇段,户外广告力延伸,以两地项目齐开事件制造影响， 展开两地媒体互动和信息宣传，吸引更大范围公众关注， 形成客户资源的共享，并最大限度的扩大影响力。,产品运营媒体造势策略,媒体广

43、告力延伸,两地公关活动互动举行（系列活动）,大型公关活动的共同参与，如邀请公众知名明星代言，可由两地共同举行，制造更大范围的影响力延伸。,产品运营事件营销策略,迅速扩散两地项目知名度，强化客户资源的垄断,活动影响力延伸,成立”华丽会“客户平台，通过吸引两地大量的原始会员，展开快速客户积累与蓄水。为两地项目客户资源打下基础，形成共享。,成立“华丽会”客户平台,产品运营客户资源策略,海量吸纳客户，完善资源系统，同步达成华丽家族项目资源共享作用,客户资源库延伸,檀宫+浦东花园+古北花园+太上湖,CLUB/养生/社交,商务/社交/文化,健康/娱乐/日常,餐厅/SPA/影视,酒店/咖啡/书吧,台球/健身

44、/体育,通过华丽家族各项目间会所功能的联动，扩展品牌的个性表现和资源整合,华丽家族连锁会馆,品牌运营事件营销策略,医疗/休闲/日常,棋牌/超市/快递,品牌体验力延伸,事件营销 公关、客户、品牌影响力扩大,媒体造势 上海、苏州媒体炒作互动,推广布点 上海及苏州售点展示半截扩大,户外卡位 两地交通要道辐射,华丽家族两地项目影响力扩张组合拳,+,+,+,+,实现华丽项目推广布局，迅速打开广域市场,产品运营组合营销,汇景天地运营策略,PART 3,充分运用易居中国资源， 大动作、大手笔、360。差异营销 制造汇景天地项目广泛效应 实现客户与华丽品牌双赢， 共同完成产品营销目标。,项目运营总策略,项目运

45、营易居高端市场地位,棕榈泉花园,棕榈滩别墅,兰乔圣菲,圣塔路斯,圣安德鲁斯,泰府名邸,易居中国 豪宅标杆项目代表,易居中国在上海代理豪宅约近30个，单套超过1000万楼盘约近50个，其中上海深具知名度豪宅代表作约10个。,易居中国乐居会豪宅客户名单：顶级会员，资产1亿以上2万人；钻石会员，资产5000万以上5万人；白金会员，资产1000万以上30万人。,易居中国上万名员工及客户与合作企业各阶层的圈层营销关系网。,易居中国客户资源,项目运营推广三步曲,易居中国在上海、长三角及香港、澳门等一线城市皆有高端项目运作，具备大量高端客户资源和营销渠道； 易居中国依托易居研究院专业平台具备高端客户资源的调

46、研分析能力； 易居中国联动易居臣信（百家门店规模）的二三级资源联动，在上海各高端住宅区域形成客户吸聚效应。,易居中国平台针对性资源整合操作,易居臣信门店,乐居会员平台,一线媒体整合,上海房屋销售集团,五大核心资源菜单,CRIC决策系统,20名高端销售,全市100家门店,近100家臣信门店进行网格化销售，150名金鹰团队协助,50万会员筛选,上海地区近50万乐居会会员，百家战略合作企业VIP客户，分层筛选,9大媒体炒作,旗下晨报、新浪网、第一财经等9大一线媒体组成专项炒作团,科技系统支持,旗下世界顶尖技术掌握支持项目运作/土地运营/企业应用功能,五大资源整合操作，为华丽家族汇景天地提供完整服务方

47、案,项目运营易居资源整合,上海近千名销售人员，精选20名星河湾/中粮海景等数个顶级案场销售精英,做100%的影响，锁1%的客户,形成100%全市影响力，渠道针对性传达，只为接触1%的高端客户,项目运营推广总策略,360。感官,认识汇景天地 体验汇景天地 称颂汇景天地,经典设标 旗舰立标 蓝海夺标,树立项目经典设标 旗舰立标 蓝海夺标的三标杆地位,项目运营推广三步骤,认识汇景天地,什么是汇景天地汇景天地生活内涵感受,项目炒作运营 策动一场高调而又广泛的项目公关秀，营造热点话题，聚焦公众关注，提升板块影响力，为项目营销筑底造势,“汇景天地”主题新闻发布会,“汇景天地”世博滨江板块发展系列论坛,“汇

48、景天地”奢侈品牌联合活动,“汇景天地”奢侈品现场体验游赏活动,“汇景天地”系列媒体公关活动,1,360。感官,项目运营推广三步曲,项目借力造势 名人公关代言，借力明星效应、聚焦新闻热点，掀起媒体炒作高潮；并充分展现项目高端的豪宅形象；全力提升项目知名度，迅速转化为市场购买力；,选择标准： 1、具有良好的公众形象和口碑 2、具备高端形象的一线明星 3、客户高度认同度 4、以男明星为项目形象考量,明星主选：,副推：梁朝伟/刘嘉玲,项目运营推广三步曲,认识汇景天地,什么是汇景天地,1,梁朝伟,360。感官,一场媒体SHOW,主要目的是邀请各媒体机构的新闻发布，借助媒体的横向关系面率先覆盖； 以华丽家族品牌为主线的品牌发展，同时对汇景天地项目做预告信息和产品说明； 同步战略商家易居中国全程代理签约仪式，借助品牌合作提升项目优势力度，引起业内市场聚焦。 发布公开日将邀请国际巨星共庆开盘仪式的信息，形成媒体关注点并启动炒作,活动目的,“华丽家族