杭州创新创业新天地项目概念推广提案129p.ppt

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1、1,提案框架,思美介绍及团队介绍 10 华意纵驰介绍 5 项目策略及创意部分 35 思美资源介绍 10,2,崛 起 城北没有历史，却有无限未来,3,创新创业新天地项目 概念推广提案,4,作为广告公司的专业职能，本次提案以项目推广策略思考和广告表现为核心内容，围绕项目市场定位进行展开，而具体的推广计划以及执行细案需待本案具体的营销策略与工程节奏确定之后才能出具详细方案。,5,题纲 一、思考 二、创意 三、推广 四、执行,6,思考 形象的推广都是以项目的产品特点及市场定位为基础，对环境、对市场、对客群因素进行分析思考，从而才能寻找到本案之于市场的形象定位、市场切入点以及需要运用的推广手段，这就是思

2、考部分的核心问题。本案作为杭城首座大型城市综合体，需要我们跳脱常规的思维模式，对于本案深度剖析，从而打造最适当的推广理念。,7,项目定位：（原报告截取） （创意、娱乐、商务、居住、购物）新天地 本案并非单纯的地标性建筑，而更应该是为杭州城北新经济提供高尚的配套平台，而且本案也因此而成为杭州都市生活的顶点；,8,自有条件： 产品？资源？ 1、“杭州首座城市综合体” 2、创意产业园、大中型商业、商务、酒店、娱乐中心、总部园区、商住； 3、创意产业园在保留原有工业遗存基本上打造，保旧如旧；,9,项目区位： 杭州城北 1、人文：与西溪、中山中路等相比，这里缺少了历史与人文； 2、关注：与西溪、延安路、

3、钱江新城，这里缺少了万众瞩目度； 3、印象：过去（农田与厂区聚集）、如今（厂区正在拆迁、居住环境正在改善）； 4、距离：与下沙、西溪、滨江等区域相比较，与武林商圈真正的无缝对接； 5、交通：杭州第二条南北和东西大动脉秋石高架和留石高架，与中河-上塘、德胜高架将构建起杭州最发达的“井”字交通网，未来将引入地铁线路。 6、习惯：杭州人消费与休闲的习惯，城北辐射范围有限；,10,项目优势： 周边居住消费？政府规划？ 区域未来展望？区域产品稀缺？ 1、周边常住人口将达到20万左右； 2、周边商业地块的出让与建设，也将带来商务人口的提升； 3、随着工业厂区的拆迁，城北未来出让地块逐渐在增加； 4、从交通

4、、政府规划、目前已形成的居住格局，城北未来发展由此可见一斑； 5、而目前来看，城北高档小区、办公场所、商业、创意产业都明显不足，存在较大的市场空间；,11,操作难点： 区域局限、产品类型、区域氛围 1、产品力、品牌度、资源度，都不具备足够的特点； 2、区域关注度：与钱江新城的万象城、西溪湿地的西溪天堂、运河的远洋大运河商务区等综合项目比较，杭州整体市场对于本案所在区域的关注度明显不如前者； 3、竞争压力：杭州正努力打造20个新城，100个城市综合体，延安路未来三年内将集中13个大商场，已开发与未开发的，必将导致本案面临未来更激烈的区域外部市场的竞争； 注：以本次提供素材，本案目前欠缺像钱江新城

5、（地段）、运河（资源）、万象城（品牌）、西溪（旅游风景）、酒店集群（产品）这些足以一击即中的有力点；,12,1、产品：杭州首座城市综合体 2、特点：一站式综合体、保留原有工业遗存 3、区位：城北正在发展（ing）、未来发展无限、但目前辐射度有限； 4、竞争：区域外暗潮汹涌、区域内产品稀缺 5、优劣：区域内为稀缺资源，但项目自身支撑点不足；,总结,13,第一步思考：（定位） 步步为营，层层深入 一个大型综合项目的定位从来不是一次性形成的，之前我们有一个愿景，让本案真正塑造一翻城市的新天地，而如今围绕这个愿景，同时结合对于自己条件、资源、区域与外环境等等的分析，我们将实现这个目标的步骤分成了三个阶

6、段： 第一阶段：立足区域（增强杭城的认识度以及城北区域的拥护度） 第二阶段：辐射杭城（通过特色产品的打造、品牌与地铁交通的引入，提升全城的影响力） 第三阶段：逐渐扩大范围（通过对特色产品的深入打造、杭城的影响力、城北氛围的提升，逐步扩大所达范围）,14,思考的核心点：（接下的策略我们将围绕第一阶段所展开） 我们如何进行推广？ （项目概念？传播基调？市场切入点？形象的支撑点？采用的手段？） 思考方向： 1、研究产品力的问题 2、研究客群的问题 3、确究产品力与客群需求的对位 4、找到市场诉求的着力点,15,杭州主城区综合项目版图：,16,研究产品力的问题： 区域外：在外区域当中寻找可借鉴因素，找

7、到与本案契合的因素或方法； 区域内：在内区域竞争当中确定本案的概念，以及出发点和操作方式；,17,18,第一波,第二波,第三波,19,远洋大运河商务区,西溪天堂,20,区域外 地段或者区位价值决定了，项目的被关注程度，而品牌嫁接方式的应用在整个项目在形象树立过程当中起到的重要作用；,区域内 远洋大运河商务区一直以“国际智慧”向市场高端的商务中心的形象传递，同时运用类比法，“洛克菲勒中心” ，不断的强调“杭州因我而变”的概念；,21,1、区域居住特点： 客群分化较大：周边居住分化比较大，以经济适用房、新开发中高档商品房、农居房为主； 商务人员增大：随着土地的开发，市政工程及道路的建设，本区域商务

8、人员将不断的增加； 商品房售价提升：随着城北配套的改善，以及人们观念的改变，城北的商品房售价不断攀升； 2、产品定向客群： 时尚前卫人群：依托于工业遗存打造的创意产品园将决定了一部分客群的特征； 享受生活人群：酒吧、咖啡休闲街区，决定了一批享受型的时尚客群特征； 新杭州人、年轻杭州人：老杭州人多数对于商业或购物都丰在固有的思维，而区域内消费休闲方式，对于新杭州人，年轻杭州人，抗性不大；,研究客群特征的问题：,22,职 业：企事业办公人员、高级人才（原经济房）、创意型工作者以及其它产品中层左右工作者 区 域：新杭州人（在城北办公）、杭州人（父母在下城区） 学 历：大专以上文化水平 年 龄：25

9、- 40岁之间，30岁左右居多 家庭状况：两口或者三口之家 经济状况：正值事业的上升阶段，具有一定的消费能力,客群基础特征描述：,23,他们享乐生活，喜欢运动、健身、约三五好友喝茶、泡泡吧、吃吃饭； 他们喜欢旅游，节假日必然约个好友成群出游； 他们每月必然会去逛几次商场，先去逛逛几个喜欢的品牌，再随意的逛逛； 即使有孩子的家庭，也会在大片上映的时候，把孩子丢给父母，享受二个世界； 喜欢接受新鲜的事物，无论是经济金融，还是八卦新闻； 钱包里一定有许多张会员卡和信用卡，两者出现的频率相当高； 男性喜欢阅讯报纸的国大家事、杭州信息以及体育版块； 女性则更喜欢时尚杂志以及会刊； 当然网络在生活当中更是

10、密不可分的媒体； 周一周二肯定窝在家里，周三开始把休闲的行程安排的满满当当；,客群生活习惯描述：,24,虽然居住在城北，但却不愿意对朋友或同事提起，总怕给人居住在过去城北的印像当中； 他们对城北没有什么抗性，但居住在这里，总感觉这里缺少了什么； 购物、吃饭、休闲、健身，无论做什么都需要开车出去； 即使周边有一些类似的场所，去的次数少之又少，因为不成规模，而且消费环境太差； 沃尔玛开出这么长时间，去了一次再也不愿意去，原因很简单，消费人群档次太低； 喜欢逛大型的商场，或者中意的小店，环境好、品牌才是最大的因素； 喜欢购置名牌，同时也喜欢彰显性格的个性类品牌；,客群需求描述：,25,客群需求： 他

11、们不是奢侈型消费者，也不是高端消费者 他们需要一个就近高品质的商业休闲场所； 他们目前最需要的不是一个业态，也不是一个品牌、也不是地段，而是一个带给他们居住区域新气象，改变他们生活方式的启点 他们需要一个带来光环的启点；,26,第二步思考：（概念） 城北高品质商业休闲中心 关键词：“城北启点”、“光环”、“荣耀” 1、从客群角度来说，他们目前最为关注的是一个他们真正需要的商业休闲配套，他们需要城北的快速成长，需要居住于此、商务于此的心里的荣誉感； 2、从城市发展来说，杭州正在不断的扩张，新城已在逐渐形成，而人们的生活轨迹性在变长，一个新区（城）必然需要一个新中心的产生； 3、从项目竞争来说，本

12、案周边的消费能力不比钱江新城的地段，也不比西溪旅游特点，也比不上武林商圈的各类型业态的集中，本案需要找到一个属于自己的真正性格。,27,传播基调： 以未来城北中心的气势 展示一种时尚的生活方式 原则： 1、广告表现方式：以大气的整体基调，应用时尚前卫的元素。 2、形象系列统一：产品案名、LOGO、各子产品形象之间有区别而又统一，形成系列和整体感 3、辨识度高的符号：塑造符合整体形象定位的标识性的识别符号，并且与应用相互结识，以增强标志认识度。 4、语言应用：不是一种小资情调的娓娓道来，而是一种胸怀大气的时尚之约。,28,传播手段： 主形象辐射杭州、渠道精耕城北中高端人群 原则： 1、形象辐射整

13、个杭州：选择一些杭州常规性广告，让杭城不断的接收本案的信息，在杭城形成一个时尚的城北商业休闲中心的印像，让工作在杭城各个角落的城北人因此而产生心理的自豪感； 2、渠道精耕城北中高端人群：选择一些渠道当中的居住在城北的信息渠道，让城北产生期待，让需要传达的概念不断传递到目标人群的生活当中；,29,创意 在明确了推广概念、推广基调、推广手段等内容后，结合产品的特征，并根据“系列化、统一化”的原则规划项目的案名、SLOGAN以及平面执行方向。,30,案名：未来中央区 诠释：如同香榭丽舍大道之于巴黎，曼哈顿中央花园之于纽约，维多利亚港湾之于香港，“徐家汇虹桥”之于上海，银座之于东京每一个城市都有这么一

14、个区域，日夜繁华。金融家操控资本，打工者在此造梦，美食家日日饕餮，物质女夜夜狂欢这是一个城市的核心，这是一个区域的中央。 城市需要中央，区域需要中央。当本案在城北诞生，我们看到城北即将拥有一个核心区域的曙光，改观人们对城北的影像。它将是城北的SOHO区，六本木。因此我们赋予它未来中央区之名，一个以不断成长，不断驱动城市成长为使命的城北核心。 SLOGAN：有未来，有世界 诠释： 万象更新的城北，拥有充满希望的未来。 未来中央区，是一个承诺。 承诺了一个充满光明和希望的明天， 只要这样才能带来别开生面的全新世界。,31,方案一,32,33,34,35,方案二,36,37,38,39,40,案名：

15、LOGO新领域 诠释：LOGO，在古代是帝王将相的印记，在现代是企业向外传递的理念。LOGO，在人身上是最易为人记住的特征，在建筑上是永远流传的经典。如同青花瓷之于宋朝，飞扬的钩之于NIKE，嘴角的黑痣之于玛丽莲梦露，红墙黄瓦之于故宫LOGO即象征。 当在城市的北隅逐渐出现一座城的身影，当它将商务、娱乐、休闲包容在一起，它自然成为了城北的地标。因此，我们赋予它LOGO新领域之名，寓意打造城北乃至杭州的新标志。认识城北，认识杭州，始于LOGO新领域。 SLOGAN：唯此中心区 诠释： 城市标志不止一个，但是经典只有一个。 城北不只一个综合体，但是象征只有一个。 LOGO新领域，未来的城北核心。,

16、41,方案一,42,43,44,45,46,方案二,47,48,49,50,51,52,53,54,55,56,57,58,59,60,61,62,63,案名：里城INLAND 诠释： 很远吗？也许这只是在地图上的距离。这里有高架，有未来的地铁，有四通八达的公交网，你总能找到与武林商圈亲近的方法。 很近吗？也许已经习惯了开车的生活。从商场到超市，从生活到工作，从商务到娱乐，踏遍这里，你需要一天的时间。但是了解它，也许需要一生。 它在杭州城里，也在你的心里。它已经贴上了你的标签，可以在这里生活，在这里工作，在这里享受。不出城的生活很精彩，出了城的生活很便捷。 这是一座城，城市里的城，你心中的城。

17、这就是里城。 SLOGAN：无界，即未来 诠释： 与城市中心0距离， 与世界500强0距离， 与国际大牌0距离 没有界限，没有束缚，没有距离。 一个自在的城， 一个你心中的理想城。,64,LOGO及应用,65,66,67,68,69,70,71,72,73,74,75,76,77,78,79,80,81,82,83,84,85,86,87,88,原LOGO的延展,89,90,91,92,93,94,95,LOGO汇总,96,97,注：子案名及子广告语都将围绕主品牌进行延展,98,推广 围绕第一阶段打造方向打造“城北商业休闲中心”，立足城北，辐射杭城的的指导思想，以广告投放、事件营销、品牌合作作

18、为推广的主要手段，构建本案最适当的传播网络。,99,大概念指导项目整理思路 分概念不断演绎项目气质 1、大概念指导：每一个大阶段的推广都需要一个大概念的引导，而这个阶段所做的推广，执行、物料，以及所采取的手段，都将围绕这个概念而展开； 2、分概念演绎：通过推广当中，事件、话题、手段等等运作方向，项目分概念的演绎，不断的强化项目的时尚气质。,推广原则,100,第一波：重磅出击，引发期待 1、杭城综合体项目的打造，本项目的第一次面市，至关重要，不仅要满足目前区域内的需求，同时必然考虑到后期形象的可延性； 2、建议引进国内知名度较高的国际知名商业品牌，以达到联合热市的效果，以此嫁接方式让市场联想到本

19、案的形象气质；,推广方式,101,一、户外全面覆盖 为了更好的展示项目形象，从广告效果、性价比和时效性来看，户外广告是行之有效的形象传播途径，建议在全面推广前用较短的时间在户外统一地进行亮相投放，选择市中心、杭州高速公路、机场广告位、城北重点区域、 。,102,二、新闻媒介热点炒作 选择钱江晚报、都市快报以及钱江频道、经视等电视新闻栏目，在同一周期内联合做新闻报道，在短期内引起市场高度关注和热议，迅速让市场了解本案的形象气质。,103,三、签约活动及前后续报导 建议待重量级商业品牌确定签约后，本案正式面向市场，利用签约这个话题，充分的结合各方面的媒介、公关等手法对社会舆论进行炒作，达到引爆的效

20、果。例：签约仪式，龙翔led/电台等媒体对签约仪式进行现场现场直播、,104,第二波：制造话题，持续关注 1、需要不断的在市场持续的制造话题，而每一个话题，都需要围绕本案需要打造的概念和气质而引发，保持市场的持续关注；,105,一、打造特色创意产业（与杭州产业协会联动） 打造设计师主题、建筑师主题区艺术主题创意产业 二、名人代言，拍摄基地 名人、时装剧拍摄基地 三、携手国际时尚品牌入驻 引入设计师品牌、国际时尚类品牌入驻 四、主题艺术展、歌友会、发布会,106,第三波：持续PR，高潮迭起 借助于媒体与参加者的宣传，扩大影响力，树立起热情、健康、活跃、时尚、有活力的形象，增加亲和力和凝聚力，使自

21、身的品牌的价值不断提升，通过对核心概念，带动周边以及内部项目的形象与价值的提升。,107,电影发布会、歌迷见面会 主题：时尚电视剧、电影杭州首映发布会、小型的歌友见面会或主题电影展 说明：随着时代的发展，电影产业越来越走在时尚的前沿，建议本案引进一些此类型的活动，以此细节不断打造本案时尚的气质，并配合本案影院的功能,108,艺术师展览 主题：邀请各个时尚前沿产业的设计师，举办周期性设计师联展； 说明：服装周联合本案商业内品牌；艺术展联合美院、社会知名艺术创作者；建筑设计展、行为艺术、个人影视作品；,109,跨年晚会、周年晚会 主题：每年举办跨年晚会、周年晚会；（周期可持续一周，每天不同主题）

22、说明：联动项目内所有的品牌，在周年或跨年时，举办大规模活动，跨年活动，更希望作为下城区重点项目进行重点扶持，逐渐树立一个城北新中心的形象，同时也维系本案的拥护者，并扩大社会的影响力。,110,111,商业、娱乐中心、展览,产品建议,112,商业：百货、商超、便利店、旗舰店 建议选择一些杭州暂时没有，但杭州知晓度比较高，中高端商业品牌。太平洋百货、百盛、711、屈臣氏、C&A、H&M、Z&A旗舰店,113,娱乐中心：电影院、娱乐设施 电影院：建议选择香港品牌院线（寰亚、百老汇、UME），尽可能的提供多厅+小厅方式，满足不同人的消费需求； 娱乐设施：体育休闲设施、游泳场、滑冰场、游戏厅,114,展

23、览：画廓、艺术馆 建议打造设计师画廓区，并引及知名的艺术馆，如上海的刘海粟美术馆 、上海美术馆 深圳的何香凝美术馆、秋海棠美术馆 、关山月美术馆 ，以及开设多功能的展厅；,115,其它功能： 流动互动多媒体播放功能 多功能展览、展厅功能 无线上网功能 ,116,运作方式建议： 推售方式 目标 商业品牌招商确定 嫁接形象，引发关注 个性化创意产业园 差异化的运作，深化市场形象 商业品牌招商执续 持续关注，项固形象 高端商务推售 带动消费人群的档次，整体提形象 SOHO、LOFT商住的推售 品牌与区域价值的认可，溢价价值的提升,117,执行 结合工程节奏以及工程节点，以之前项目概念以及项目推广原则

24、为指导思想，以“立足区域，辐射杭城”为项目推广的主要范围，以公关活动、品牌嫁接、事件营销作为推广的主要手段，构建本案独有的传播网络。本执行部分，仅以目前起至2010年6月预开工。,118,确定策略方向 购买合适媒介 物料准备,【执行策略节奏一览 】,准备期,形象露出,形象渗透,NO.1,NO.2,2009.9,时间轴,PR、事件,工作,形象展示中心,房产会,户外形象出街 形象展示中心确定 主力商业品牌确定 目标客户信息收集,2009.10,节点轴,圣诞节 元旦,NO.4,房交会形象展示 全面媒介辅开,创意施工,2010.6,形象渗透,圣诞节活动,NO.3,商业品牌嫁接炒作 公关活动树立形象 引

25、起市场的期待感 寻找忠实的拥护者,五一小长假 房交会,2010.4,2009.12,2010.2,春节 情人节,国庆节 十月房交会,细节见品质 小物料的释放 联合媒介的应用,情人节主题活动,强势推市,NO.5,119,二、项目推广分期,120,根据以往经验，项目的整体推广费用约为项目销售额的2%左右，但由于本案综合项目费用可能存在调整。 广告费用分配基本比例：,三、项目广告费用预算,121,媒体应用,122,数据说明: 数据来源：CMMS 横轴代表接触度； 纵轴代表倾向性，高于100表示对比杭州其他人群，18-45岁大专以上学历人群更倾向于这种习惯或观点； 1.户外媒体对于目标人群影响力较大，

26、包括户外视频，公交车内、公交车站候车亭等； 2.互联网是现在年轻人最依赖的媒体，他们通过网络了解外界、发表意见、与朋友交流，互联网重度使用接触度很高并且有很高的倾向性； 3.杂志电影媒体接触度不高，但倾向性较高，投放于此可以更贴近目标人群； 4.电台广播，火车站内等媒介指标都不高，考虑可以配合主要媒体少量投放。,123,一、户外全面覆盖 为了更好的展示项目形象，从广告效果、性价比和时效性来看，户外广告是行之有效的形象传播途径，建议在全面推广前用较短的时间在户外统一地进行亮相投放，选择市中心、城北重点区域、杭州高速公路、机场广告位。,124,二、传统媒介纸媒介 选择钱江晚报、都市快报进行新闻性以

27、及软件的投放方式，在行报投放项目的商业、展览等主题性的信息。,1.从数据看，杭州对目标人群最具影响力的报纸是都市快报，其次是钱江晚报； 2.杭州行报作为周发行报纸，具有相对较好的受众基础，其面向年轻一族的创刊方向也值得利用。 数据来源：CMMS,125,电视媒介 1.电视媒体作为大众传播媒体，对于各年龄层消费者均有较高的接触度； 2.可以考虑在形象宣传期做电视媒体软性合作，通过冠名或专题栏目介绍的形式将新天地介绍给未来目标消费者； 3.而在招商中期和开业庆典前期集中利用电视媒体配合其他多媒体进行立体宣传，达到广泛到达的目的。 注：初期不推荐进行纯硬广投放，采用与媒体的软性合作逐步提升消费者认知

28、，并在开业前集中各媒体力量大力度宣传！,126,杂志、影院 1.杂志类主要阅读人群还是在女性，对新天地中shoppingmall以及LOFT的宣传会有一定针对性; 2.杭州18-45岁大专以上学历人群对于“昕薇”、“瑞丽伊人、服饰”有相当高的倾向性。 3、半数的目标人群去看电影，两成消费者每月看电影一次,127,媒介组合,1、推广手段 报纸广告软新闻 电视专栏、三维动画演绎/专题电视片 内刊杂志LOGO、时尚类杂志、DM直邮广告 楼书及系列宣传品、礼品、卡片、纪念物等 形象展示中心、售耧车、工地现场包装 户外、高炮、户外形象展示 活动推广（签约活动、开盘活动、PR活动等） 项目网站及门户网站广告 其它商业或者企业内刊 品牌合作活动的宣传品,128,2、主要媒介选择建议 户外广告，规格形式基本统一 报纸硬广告软新闻 本地报纸以都市快报、杭州日报为主要载体、行报等时尚类媒体 杂志广告 公司内刊、昕薇、瑞丽伊人风尚 网络/多媒体 搜房网、新浪、搜狐等门户网站，19楼等时尚类网站、公司网站，下城区写字楼视频广告,129,THE END，谢谢！,