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1、湖北中集车辆销售服务有限公司,运筹帷幄-亮剑09 湖北中集2009年市场推广计划,目录大纲,一、市场简述 二、年度推广思路及执行 三、推广年度预算,2008年专用车市场回顾,一、市场简述,1、2008年上半年国家出台欧二转欧三标准规定并出台整治道路运输记重收费标准,2、2008年2-5月份,中国专用车市场的销售出现井喷式爆发,全国各地市场销售火爆,3、7-9月份,从奥运时间进入到后奥运时期,专用车市场销售逐渐偏冷,4、9-12月份,全球金融危机大爆发,中国经济冰峰时期到来,各行各业大萧条,5、9-12月份,全球金融危机大爆发,中国经济冰峰时期到来,各行各业大萧条,2009年专用车市场展望,1、
2、.外部环境继续恶化，出口增长的压力依然较大。,2、.明年消费增长将呈回落趋势,经济增长点明显不会超过前5年的平均值。,3、未来宏观经济环境“冷”中有“暖” 。政府出台扩大内需、刺激经济发展.,4、经济萎缩带来的专用车销量下滑，有可能通过扩大内需得到弥补。专用车市场发展前景，并不像预想那样悲观.,二、年度推广思路,威胁,新的年度中，价值与价格的互博将继续寻求一 个平衡点，高端品牌将日益关注价格手段的运用， 低端品牌必须面对品牌提升的课题。其中在中高档 机将成为新旧势力对冲的战场。 各大品牌如何解决库存问题，将对市场走势产生的 关键影响。 消费者日趋理性，广告、促销的成本效益下降，企 业营销成本将
3、进一步上升。,相对其他品牌的低普及率，市场空间较大； 伴随着专用车行业的专业性，国家标准的完整成熟 老产品更新怀代等等， 这些利好因素均刺激大品牌 专用车消费的增长。 市场需求的多样化为后起品牌提供了充分的发展空间。,成熟稳定的供应链系统，保证成本上的优势；坚实 的品质基础，明确的服务承诺。 没有库存包袱，产品线比较完整，产品结构更加 合理，更具层次； 经过2009年度的运作，网络结构及覆盖更趋完善； 带给经销商优厚的利润空间，灵活销售政策对渠道的 激励性较强； 公司上下一心，高度重视融合各工厂产品,这种推 广中集产品概念,融合和整合工厂资源,加大市场 推广力度,着力借助各种媒介渠道宣传.,劣
4、势,品牌宣传的投入力度不足，中集车辆产品知名度偏 低，品牌偏好度尚未形成。 由于缺乏品牌层面的思考与建设，两大主流厂家 产品线未能寻求到契合点，一定程度导致品牌定位 模糊，消费者对品牌的认知停留在洗衣机时代上， 技术感、时尚感较为欠缺。,产品定位 SWOT分析,机会,优势,湖北中集年各销售区域情况图一览截止12月25日,08年1-10月份湖北地区车辆上牌统计表,品牌属性,专业品质、成熟技术、大众价位,品牌利益,耐用、节能、舒适、符合国际标准,品牌个性,产品设计优越、满足特殊需求,品牌价值,湖北区域专用车行业的领导者,品牌精髓,可信赖的品质、能为客户创造最大价值,湖北市场中集产品09年品牌规划愿
5、景:,两大行业巨头 东风、中集 一线军团 航天双龙、随州楚胜、随州华威、中集华骏、 中集通华、安徽开乐、安徽星马、湖北大力 二线军团 湖北程力、湖北圣龙 三线兵团 十堰神河、十堰神鹰、十堰池田、江淮扬天,一年冒尖,竞争军团,品牌成长推进遇到的竞争,多元化集团,品牌拓展,终端单一直销客户 运输类企业、运输队、其他有需求企业 国企、中型企业 集团大客户、外企,大型国企,购买较冲动，行为急迫，而事前较少收集信息，建 议针对性的加强高温时节的终端导购与促销。,购买较理性，事前进行大量的信息收集与比较，多 属于圈定目标伺机购买，建议以品牌价值提升为基 础，配合有节制的降价行为。,具有一定经济实力，对于产
6、品有较大需求,对于产品 要求比较严格,信赖品质,对于产品售后有顾虑,存在与以往购买过的产品比较的心理，建议在导购 中突出新技术、新卖点、耐用性等，并考虑以旧换 新特别优惠的促销,在乎的是新商务政策,国家标准.,购买动机分析,待开发区域:恩施、石首、枣阳、武穴、钟祥、 荆州、孝感,蓝海区域：黄石、鄂州、荆门 、咸宁,重点区域：武汉、宜昌、十堰、襄樊、随州,集团大客户：大型国企、政府机构、集团大客户、其他渠道客户。,基础区域,重要客群,机会区域,重点推广区域,主要区域及主要产品推广计划,武汉主推:瑞江工厂粉罐(陕汽底盘、重汽底盘)产品;自卸车(陕汽底盘、重汽底盘) 6米、7米、8米产品;瑞江工厂搅
7、拌车(东风系底盘、重汽底盘、)9-10方.,黄石主推:瑞江工厂粉罐(陕汽底盘、重汽底盘)产品;自卸车(陕汽底盘、重汽底盘) 产品,宜昌主推:自卸车(陕汽底盘、重汽底盘)4.8米、5.2米;搅拌车(东风大力神底盘) 9-10方产品;粉罐单车(陕汽底盘、重汽底盘),随州主推:通华工厂粉罐半挂(三轴、74方或68.5方),推广策略,必须坚持的推广思路,核心品牌影响力,湖北中集的核心品牌以中集华骏产品、中集通华产品为主导产品,这2个工厂的产品在湖北市场有着非常强势的市场竞争力, 湖北中集全力贯册销司的销售思想,在09年着力在全省内对集团冠军搅拌车产品、粉罐单车(粉罐半挂)产品、自卸车产品进行大力全方位
8、推广09年湖北中集需要依靠这2个强势的市场品牌来抢占湖北市场份额,持续扩大湖北中集的市场知名度.只有品牌形象力最大化、差异化、力度化都非常强势之后,湖北中集才能逐步成为湖北专用车市场的主导力量.,推广的核心策略,一个核心-两种方式 将品牌与产品宣传如何有效直达客户并持续传播成为推广策略的核心,方式一:通过各区域业务员的努力销售,将中 集产品作为活广告的宣传方式.这样对于湖 北中集的宣传更加直接有效.,品牌实施战术,通过各种媒介平台对产品进行多种 方式宣传，来传达品牌利益，提升 品牌的技术含金量。,根据对08年湖北市场分析，我们基本形成了制定09年度推广策略的指导思路： 三大调整、协调并进 一、
9、由单纯价竞争势调整到品质、服务、价格、广告、渠道、终端、促销多位一体的综合竞争优势； 二、由感性诉求（终端直销方式）调整到理性诉求（实实在在、值得信赖），提出“务实消费”概念，倡导消费者购买“品质实在、功能实用、价格实惠”的产品。 三、由分散投入调整到集中投入，加强广告投放密度与终端表现能力，做到高空传播力与地面渗透力的有效结合，并利用新闻公关平台来不断制造、发动冲击波。,整体推广策略(Strategy) 利用淡季，做好基础工作，集中资源打造终端优势；旺季期间，配合广告拉动，积极组织地面活动，强调市场活跃度，来分流竞争对手的销量。 整合媒体资源平台，通过高覆盖、中强度的广告投放，提升消费者对中
10、集产品的认知与认可，支持产品的销售。,市场监控评估 (Measure) 销售报表系统（按月上报） 终端动态监控（按周上报） 渠道深度访谈（每年两次） 消费者座谈会（每年两次） 品牌价值评估（每年一次）,市场开发策略 植根三线市场 强化二线城市 渗透一线城市,推广方案与执行,2009年2月2009年12月共计11个月,全年总体推广方案及周期节点,推广执行计划及方式,第一阶段 时间节点： 2009.02 拟实施宣传：2月份是全年比较关键的销售重点月份,在这段时期我司准备在3个区域大力推广华骏自卸产品和(瑞江和通华)的粉罐产品,强势介入市场,为全年这几类产品销售打下良好的基础.,推介项目:粉罐半挂、
11、自卸产品巡展,具体举行时间:2月21-2月25(共5天,暂定),巡展地点: 武汉(2天)-黄石(1天)-宜昌(2天),宣传目的:通过本次巡展活动我司欲将粉罐半挂、自卸产品强势介入 武汉、黄石、宜昌三地的专用车市场,本次活动将大力推广粉罐半挂、自卸产品, 吸引当地终端客户和经销商眼球,为后期销售制造机会.本次巡展活动一定会先于 我集团的竞争对手举行,在09年的市场竞争中取得一个好的开端.,活动步骤:,1、准备期: 本次活动的准备周期约为3周(2月1-2月20日),a)确定粉罐产品、自卸产品的样车(向华骏、通华、瑞江申请):2月1-6日,b)三地展场及巡展路线的确定(疏通交管部门关系):2月6-1
12、0日,c)参与本次活动的经销商代表、媒体代表、各工厂负责人及我司产品经理及其他相关 人员名单确定 :2月7-11日备注(11日确定后发送邀请函确认),d)巡展所要涉及到的宣传道具的制作:2月12-16日,e)参与巡展人员和宾客的食宿的落实:2月17-20日,为达到本次活动效果,3地参与活动总人数预计在150人.,中期操作(简略),21日活动正式开始,本次巡展活动三地的操作方式基本相同,a)巡展活动:活动上午都是产品按既定路线在城市中巡游造势(散发宣传单页),b)巡展活动:午间各方代表进餐并交流意见,c)巡展活动:下午产品在战场展示(在二线城市可请舞龙舞狮队助兴造势,在展 场四周散发宣传单页),
13、我司业务经理适时向来往的参观的终端用户与经销商进 行现场产品讲解.,d)巡展活动:预留给现场来往的经销商客户和其他相关人员的提问时间,一一作答,e)巡展活动:媒体的采访拍摄贯穿整个活动中要有专人负责和跟踪,后期收尾工作,1、样车的处理工作,2、媒体采访报道的跟踪,3、收集本次活动的反馈信息,4、本次活动的经验总结,5、本次活动的预算核对,推介项目:服务网络升级、全省中集服务网络阳光服务联合行动,具体举行时间与地点:3月18日-3月19日 武汉区域 4月15日-4月16日 鄂西北区域(区域内中集服务站) 5月 8 日-5月9日 鄂西南区域(区域内中集服务站),活动步骤1、在3月份9日前集中所有湖
14、北省中集服务负责人传达本次活动精神. 2、在3月12日前集中培训所有售后服务网络的主要骨干技术人员. 3、3月16日前公司统一制作活动用8米横幅(10条)、DM单页(10000份)下发给各区域服务站. 4、售后服务部设立专人在活动期间选定主要服务站定点监督. 5、有条件区域在活动当天可以支架彩虹门造势. 6、活动结束必须写活动总结上传给我司服务部门,便于掌握活动效果.,第二阶段 时间节点： 2009.03-05 拟实施宣传：3月-5月中至3.15开始是宣传产品服务,和处理售后问题最为关键的时期,本时间应该大力加强产品销售宣传和售后服务宣传相结合的方式,重点在提升我司售后服务网络的运营状况,第三
15、阶段 时间节点： 2009.05-08 拟实施宣传：5月-8月份是湖北省专用车市场进入淡季的时期,本期公司注重利用各种渠道、各种媒介进行广告宣传,增加集团产品与企业形象的曝光率,将品牌概念最大化的对客户进行洗脑风暴.,投放广告的方式与具体时间分阶段进行. 第一时间段: 5月8-5月18 09年公司宣传资料与宣传道具的更新制作,宣传目的:这些宣传资料的更新能够更加有效的辅助业务人员在跑市场过程中来传播公司的产品、公司形象、售后形象,而且散发产品单页是二线城市和三线城市的主要宣传手段之一.,第二时间段: 6月 行业媒介平台的运用,行业内刊、行业周刊,6月1-6月16(投放时间),宣传效果预计:通过
16、多渠道、多种平台增加企业曝光率,在湖北省市场行业协会、和行业联盟这种权威渠道来扩大自身 企业和自身产品的可信度和知名度.,作用:以上三种媒介是湖北省专用车行业比较权威的行业,通过这三种媒介发布的信息能够得到客户的信赖,而且这三种媒介在行业内的传播范围比较广泛.,由于前2种行业内刊发布是不定期的,我们可以根据我们的需要在6月与行业负责人谈定在下半年择期(暂定做三期)投放、第3种行业周刊是周发布,但全年费用比较贵,而且我司认为在6月后做产品的专项推广比较符合市场的规律,所以选择投放半年期刊.,第三时间段: 7月1-18日 二、三线城市墙体广告宣传,推广方式:根据湖北中集划定业务区域范围.依据业务人
17、员的上报需求进行分类制作推广.,推广步骤:1、审核各区域业务人员提交的推广方案(广告位、广告内容) 2、对业务人员负责区域选定的广告位进行考察 3、了解不同业务区域墙体广告申请发布的管理部门和办理程序 4、考察不同业务区域墙题广告制作的完工时间和费用 5、及时收集墙体广告发布后的市场反映与及时做相应效果评估,宣传效果预计:墙体广告做为时效性长,简洁明了的一种宣传方式在二、三城市的推广效果是十分不错的,如果有好的广告位置,推广作用十分明显.,预计制作:1、十堰3面、随州5面、襄樊5面; 2、宜昌5面、荆门5面、荆州3面 3、黄石3满、孝感2面、咸宁2面,第四时间段: 8月1-29日 重点业务区域
18、户外广告的发布(待研究),形式：户外广告牌/引导牌/等。 受众群：区域性客群。 时效性：长效性推广。 对于本方案：投放户外引导牌与广告牌。 1、引导牌：武汉市公司所在地汉阳龙阳大道湖北路桥大厦主道边。 2、户外广告牌： 武汉：在武昌区中环线的汉阳、汉口路段高架桥交叉口，选择具体位置。 宜昌：在五家岗区沿江大道路段与小西塔区宜兴路段，选择具体位置。 襄樊：在襄城区邓城大道（国邦物流园）路段，选择具体合适位置。,弊端:本方案的制作流程比较复杂,由于需要在城市中心区域设立广告位,必须与城市 交管部门协调,其审批程序十分复杂而且耗费时间多,交纳的户外广告的发布费用比 广告本身的制作费用要贵好几倍. 综
19、合考虑,我们认为在我司赢利比较大的情况下可以考虑本方案的执行可行性.,推介项目:搅拌车产品推介会,具体举行时间:10月21-10月22(共2天,暂定),巡展地点: 武汉,宣传目的:通过产品推介会提升中集品牌知名度、获得客户口碑、促进产品销售；通过中集搅拌车产品的推介，使客户深入了解产品性能、强化体验感知；向行业、同行以及社会各界展示中集形象，并建立良好的互动关系； 通过产品推介，建立客户资源、奠定市场基础。,第四阶段 时间节点： 2009.9-10月,第四阶段 搅拌车推介会具体方案及步骤见此附件(请点击查看),第五阶段 时间节点： 2009.11-12月,推介项目:年终经销商会议,具体举行时间
20、:12月15(共1天,暂定),举行地点: 武汉,宣传目的:本次会议是湖北中集车辆销售服务有限公司向08年与我司签约的主要经销商和在09年即将与我司签约的经销商进行对我中集车辆集团战略宣导、提升士气、凝聚人心的一个重要平台。本次会议是为了达到我司与各家经销商针对08年的专用车市场的形式和国际经济形式进行深入讨论关于我司与各家经销商关于09年在湖北市场如何达成双方在销售上目标设定、商务政策调整、市场举措以及其它一系列运营动作节奏合作，提升09年我司在湖北市场的经销网络运营水平，优化经销商的质量。本次会议是为了让即将加入我司经销网络中的新增经销商对中集集团与湖北中集有整体全面的了解与认识，增进我司与
21、经销商单位之间思想情感交流，促进双方合作力度，力争在09年大家群策群力达到我司的市场占有率和销售业绩双丰收的局面。,第五阶段 经销商会议具体方案及步骤见此附件(请点击查看),对以上几种推广方式的可行性评价,额外支出给经销商促销活动的补贴 (不记入全年推广预算,),经销商大会,区域经销商会,市场推广津贴,节节高活动,推广津贴针对经销商在68月份的进货，给于2%的市场推广津贴(在全年反利体现)；用于支持各地经销商在当地的报纸、墙体广告、户外中集产品的广告。,业绩竞赛根据经销商在整个年度的销售 业绩，给与经销商个人不同等级的奖励： 达到*万元业绩，奖轿车一部； 达到*万元，奖手提电脑一部； 达到*万元，奖MMS手机一台。,（11月12月）,（6月8月）,全年推广预算,全年预算总表,09年预计湖北中集销售为1.2忆元,全年推广费用占销售额的0.23%.,