一个推销员的诞生： 让营销业产生变革的书籍.pdf

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1、绿茵汗将将之典藏 file:/F|/temp/管理励志系列合集/F/一个推销员的诞生：让营销业产生变革的书籍/chapter/chapter-1978-1-1.html2011-10-20 9:14:44 您所在的位置：一个推销员的诞生: 让营销业产生变革的书籍正文回目录 第1节 沿街叫卖的小商贩 B 沃尔特 A 弗莱德曼 1818年，21岁的詹姆斯基尔德离开了家乡佛蒙特。他用70美元买了一个背包和一些商品，决定从此做个小贩， 做小买卖谋生。他想借此摆脱在老家佛蒙特乏味的农场生活，就像后来那些为了摆脱工厂劳作之苦而去做旅行推销员 的人那样。“我的性情不适合在农场工作，”基尔德在他的日记中吐露说

2、。他四处游走，寻找合适的商品和潜在的 顾客。他在新英格兰和纽约州的北部地区来回奔波许多年，然后开始到南方冒险，最远曾一直走到南卡罗来纳的查尔 斯顿。在他的旅行推销员生涯中，他卖过各种不同的商品。为了节约开销，他曾演奏过手鼓、干过剪影、给人画过 肖像，还当过书法教师。 基尔德的日记描述了美国早期小商贩独立的个体工作状态。他总是独自一人旅行，独自策划推销战略，在自己接 近某个农场主的房子时，决定如何应对农场主的怀疑和敌意。交流并不总是令人愉快的。“限你一分钟内滚出我的房 子！否则我就用马鞭抽你，你这该死的唯利是图的小贩！真该让每个见到你的人都好好抽你一顿！”一位农场主如是 说。 其实，基尔德只是大

3、革命之后渴望外出游历，想要从事商业活动，并且试图通过市场竞争出人头地的众多美国人 中的一员。那时候，在年轻的未婚男士中，做小买卖是一种流行的职业，因为它不需要太多的前期投入。布朗森 奥尔科特和其他许多美国人都曾选择了这个职业，走上了学习贸易规则和考察这个国家的道路。小商贩们开着装满 货物的卡车，有些人则赶着马车或是骑在马背上，开始走街串巷做买卖。一路上，那些具有娱乐技艺的人，会边走边 演奏音乐或者讲故事。 不过，基尔德也曾一度怀疑自己选择做个小商贩是不是明智，因为这个工作要求你，不论严寒酷暑，都不停地沿 着肮脏的小道，穿越森林和河流，长年累月，长途跋涉。另外，做买卖并不是一个十分受人尊重的行当

4、。他在日记里 写道:“我不仅要忍受离开朋友的悲伤，还要忍受这份低微的职业带来的屈辱。我止不住要问，为什么我要如此卑屈 地选择这样一份工作？”但是，尽管感到被人冷落，孤立无援，基尔德还是坚持下来了。他写道：“你一定知道,让 一个整天围着锄头、斧头打转的农场男孩戴上小商贩的面具是很困难的。但我相信我不比别人差，我也能行。我把我 的东西摆成便于流动贩卖的形式，每当我走进一间房子，我会问：你想买一些木梳、针、扣子、扭模、丝线、珠子 吗？” 小贩们必须赢得农场主和其他购买者的信任。这并非易事，因为小贩们本来就只是一些来镇上做几宗买卖、然后 就离开的陌生人。不像20世纪那些上门推销员，他们不是什么知名公司

5、的代表，推销的也不是什么知名品牌。小贩们 可能一辈子只会和某个潜在顾客见上几次面，因此他们往往希望能在第一次见面时就把买卖做成，而且一般很少会考 虑如果购买者对商品不满意将会产生什么后果。这种“一锤子买卖”的小商贩的目标，与19世纪后期为公司工作的推 销员是不同的。后者会反复拜访相同的顾客，通常会持续很多年。 基尔德发现，顾客总是要讨价还价，尽可能压低价格。以货易货和讨价还价是南北战争前新英格兰商业文化的普 遍现象。在1800年，3/4的美国劳动力在农场工作，交换货物是那里的一种生活方式。虽然南部的一些州有烟草种植 园，但当时大多数美国人还是过着自给自足的生活。许多人自己生产肥皂、蜡烛、皮革、

6、蜂蜡和家具，用不完的就 拿去与当地的商人交换其他的商品或服务。“如果顾客想要买东西，他们就会逗弄你，直至他们不用花钱就能得到想 绿茵汗将将之典藏 file:/F|/temp/管理励志系列合集/F/一个推销员的诞生：让营销业产生变革的书籍/chapter/chapter-1978-1-1.html2011-10-20 9:14:44 要的那样东西”，基尔德抱怨说。顾客没完没了地讨价还价使得一些小商贩希望告别他们的职业。尤其是南北战争 前时期，做小生意的人大幅增加，交易中的竞争变得愈加激烈。根据美国的人口普查，1850年有10669名小商贩，而 在1860年则有16594名。其中大多数人都来自纽约

7、州、宾夕法尼亚州、马萨诸塞州和俄亥俄州。 但是，基尔德总结出了一套自己的推销方法。这些方法能有效地帮助他克服在推销过程中可能遇到的各种抵制， 使他享受推销的乐趣。在拜访农场时，他不会忘记带上智慧和幽默这两个伙伴。他发现了许多能帮助自己做成买卖的 方法，包括迎合人们提高了的社会期望，以及帮助他们实现想要拥有装饰品的愿望等。他会因人而异，针对不同类型 的客户采取不同的销售方法。例如，有一回，他在纽约州的特洛伊市参加一个富人的宴会。刚开始时，他觉得自己很 惹眼，但之后马上意识到其实自己完全可以把自己当成这些精英人物中的一员。“我可以喝酒、跳舞，装模作样地骗 过他们”，基尔德写道，“结果，我很快就受到

8、了贵宾级的款待”。他接受了一条哲理：“现在我开始了解人类的本 性了。我发现，人们并不总是像他们看上去的那样我的经验告诉我，你把自己当成什么人，表现成什么样子，你 就能成为什么人。”基尔德关于自信的观点大胆地“表现自己”成为了19世纪末及20世纪初的销售技巧书籍 中常常给出的建议。 他根据观察和试验，以及在路上遇到的其他小贩给他的启示，整理出了这些技巧。他还发现，娱乐以及其他一些 不太合乎常规的方法都会激发顾客的兴趣，从而带来经济利益。他甚至曾带着一头野牛在某地旅行，以吸引人们的注 意力。 基尔德还把销售看做一种诱惑。小贩们几乎无一例外地都是男性，至少在20世纪中期女性图书推销员出现之前是 这样

9、。但历史学家们却指出，在传统上，销售被看做某种具有女人气的东西，因为它需要一些通常与女性相关的技 能，比如谦恭礼貌、能言善辩、熟悉物品的装饰和风格方面的情况。基尔德挑逗着他的女性顾客，与她们开着玩笑， 使她们看到了用她们的破旧衣服、食物或货币来交换锡器以及其他商品的机会。他还曾设法让一个女人买下了她自己 的画像，尽管他在日记里承认画上的她看上去像一只“被勒死的猫”。 有一年冬天，在穿越新英格兰时，基尔德希望能以12美分一把的低价将一些剪刀迅速卖出去。但是令他沮丧的 是，他发现顾客们并不愿意购买，因为大多数人都觉得便宜没好货这样低的价格，这些剪刀肯定好不到哪儿去。 于是，基尔德做了一个试验。他把

10、剪刀分成了两包，质量是一样的，一包仍卖12美分，而另外一包的价格则涨到25美 分。他惊奇地发现这种做法提高了他的销量。当他向一对母女推销剪刀时，她们选择了价格较高的一把。在日记中， 基尔德这样写道： 我走进一所房子，说道：“你们想要锡杯、锡锅或是加工精美的菜盘吗？你们想买几把剪刀吗？”“是的，如果 你的东西还不错的话。”女主人回答道。“噢，夫人，我有一些质量好的和一些质量不太好的剪刀。最好的卖25美分 一把，其他的卖12美分。”于是，我把剪刀拿给她们看。“妈妈，你总该给我买把剪刀了吧，你从没给我买过”，女 儿说。“噢，好的，我亲爱的孩子。我想你确实该有把剪刀了，否则我会被人笑死的。”于是女孩问

11、，“妈妈，是买 12美分的好，还是买25美分的好呢？”“噢，如果买的话，当然就买一把好的了！”于是，她们拿起剪刀试着剪了剪 纸。纸是湿的，剪刀很好用！此刻，我正花时间从事着在我自己看来非常卑鄙的勾当，也许这就是为什么这个职业不 让人尊重的理由吧。 这段话揭示了这个小贩对于这对母女的关系的认识，以及利用价格来迎合这种关系的敏锐的商业头脑。他发现剪 刀的价格是由它们的展示方式决定的，而不是由对它们的客观实际价值的判断决定的。或者换句话说，好的推销战略 胜过正确的逻辑。物品的价格取决于它是如何被“卖出去”的，这是某种让基尔德感觉不舒服的东西，或者如他所形 容的，是“卑鄙的”。一件商品的实际价值由什么

12、构成的问题是一个在整个销售历史中反复出现的问题。 下一篇 返回 Copyrights 2006 B All rights reserved. 绿茵汗将将之典藏 file:/F|/temp/管理励志系列合集/F/一个推销员的诞生：让营销业产生变革的书籍/chapter/chapter-1978-1-2.html2011-10-20 9:14:44 您所在的位置：一个推销员的诞生: 让营销业产生变革的书籍正文回目录 第2节 贩卖钟表和其他发明 B 沃尔特 A 弗莱德曼 基尔德所收集的知识关于如何介绍剪刀、书籍、锡器和其他商品，以及如何在商业沟通中展现自己的知识 在19世纪的美国文化和经济中占据了日

13、益重要的地位。像基尔德一样，很多小商贩未经任何训练就外出旅行，通 过自己的观察来了解如何推销，并从经验更丰富的行商那里收集技巧，吸取经验。他们的工作并不简单，因为他们必 须克服艰苦跋涉中可能会遇到的种种危险，以及在没有某个州的货币的情况下在该州交换货物的困难。他们还会遇到 商店店主们的敌意，这些人对他们来到城镇非常怨愤，极力主张对州外商人征税。他们还会遇到文化敌视，在一些民 间传说中小贩们被描述成骗子。基尔德所遇到的问题对其他小商贩同样具有挑战性。这些问题包括：如何打消别人对 你的怀疑；如何与不同类型的顾客交谈（比如女人或孩子，北方人或南方人）；以及如何弄清推销员这一职业本身的 意义等。 尽管

14、存在这些问题，小商贩和兜售网络还是在美国繁盛起来。在殖民地时期，小商贩们通常都是直接从城市商人 和工匠那里购入商品，或者从水手手里购买他们私自运到岸上的货物。其他人则从乡村店主那里得到商品，而他们是 从进口商或生产商那里把货买来的。 在大革命之后的年代里，美国人不断开创新企业，拓展海外贸易最远到了中国。企业家们冒着风险在新的土 地上安顿下来、借钱、交换货物、开展生产。印刷机有助于激发识字的革命以及阅读的热情。另外，运输和通讯的方 法在早期的美国都有所改善。运河成为了19世纪20年代至30年代运输货物的一种主要途径。伊利运河是最宽阔的内陆 水路,在1825年开通了从伊利湖到纽约市的通道。其他较小

15、的运河组成一个巨大的水路系统,服务于诸如俄亥俄州的阿 克伦城、马萨诸塞州的洛厄尔和芝加哥等城市。铁路里程也有所增加，截至1840年，美国已拥有2800英里的铁路线。 小商贩是早期美国市场革命不可或缺的组成部分，他们运送着制成品、进口货、书籍和活页纸。他们形成了将农 业地区、内地和城市连接在一起的网络。小商贩和手工业创办者是农村生活转变中的合作伙伴。他们不仅将制成品带 给农民和城镇居民；他们还推广了一种市场文化。他们带来了纽扣、布匹、扫帚、椅子、时钟、书籍、油画和装饰品 所有这一切在当时都是“富裕的象征”。 小商贩分成三种类型：独自进行旅行推销的小商贩，像基尔德，用纸币购买商品或用物品交换；为手

16、工创业者或 店主工作的小商贩，领取某种形式的薪水或佣金；第三种类型受那些贩卖组织雇用，这些组织专门分销制造商或商人 的商品。这些组织小的只有2个人，大的有10多个人，在一个主要小商贩的领导之下运作。在佛蒙特州之外工作的莫 里洛诺伊斯雇用了20名、有时甚至50名小商贩。兜售网络是很重要的，因为它们把手艺人、银行、船运和陆运公 司、仓库一起带进了一个有效的分销体系。 有些小商贩携带着种类繁多的商品，而有些则专门销售某一种类型的商品，例如马口铁制品、时钟或图书。马口 铁制造起源于大革命之后的康涅狄格州，尔后几十年一直集中在那里。小贩们出售壶和锅，向农民们介绍那些节约时 间或者让生活和工作更加轻松的新

17、发明。在战前的大部分时期，马口铁制造的惟一动力来源就是人力和畜力，或者是 水力。这限制了生产的规模，但随着小工厂的建立，生产的速度加快，生产出来的产品超过了当地的需求，于是手工 匠和制造商们就要寻找途径把他们的商品分销到别的地方去。 马口铁制品小商贩是典型的、纯粹的“美国佬”，随身携带着壶、锅、箱、桶和各种器皿。莫里洛诺伊斯既是 绿茵汗将将之典藏 file:/F|/temp/管理励志系列合集/F/一个推销员的诞生：让营销业产生变革的书籍/chapter/chapter-1978-1-2.html2011-10-20 9:14:44 制造商，又是总的批发商。他雇来推销马口铁制品和其他商品的小商贩

18、就是中间人。这些人将农民和工厂连接起来： 他们把生产出来的商品带给顾客，同时把可以再利用的产品带回工厂。成功的马口铁制品小商贩在19世纪早期的工资 每月从25美元50美元不等（相当于今天的360美元730美元），而他们每年的雇用期是从69个月不等。这样的工 资水平比农业劳动者高，他们在夏季可能挣到8美元15美元（相当于今天的120美元220美元）。 专业化的小商贩还会携带比较新颖或者需要一些解释或推广的商品，例如时钟和19世纪中期以后的缝纫机。钟表 生产商纷纷转向小贩，请他们来分销自己的产品，尤其是伊莱特里在19世纪早期开始于钟表机械及其他相关装置的 工厂化生产之后。大约从1802年开始，特里

19、利用水力来生产他的木钟，每年能够生产几百台。通过雇用小商贩在整个 新英格兰兜售他的钟，特里到1806年就将其年产量增加到了大约4000台。1816年，特里发明了座钟。这种钟便于搬 运，高度不到2英尺，外框和表面印有装饰图，非常吸引人。这种钟的售价大约10美元（大致相当于现在的125美 元），这样的售价相对于当时的钟来讲也比较便宜。时钟小商贩倾向于用他们的商品来换取纸币或硬币，而出售低价 位商品比如马口铁制品则更喜欢进行物物交换。 随着设计和生产方法的改进，特里和当地的其他创业者到1820年已每年生产时钟15000台，康涅狄格州成了美国 的时钟生产中心。这样大的产量，生产商要依靠小商贩把他们的钟

20、分销到全国各地。有些钟会用船运给其他州的店主 或主要小商贩，然后由他们分派给推销员，把钟卖给当地的农民和城镇居民。其他小商贩则在早秋时节从康涅狄格州 出发外出兜售，卖出新货并收集以前应收的款项，然后在春季返回家。 从（美国南北战争）战前时期开始，避雷针小商贩逐渐被人熟悉。这种装置是本杰明富兰克林发明的,到19世 纪中期就经常会在屋顶上看到了，尤其是在中西部和雷雨多发区。这种避雷针是用黄铜或铁制成的，配以装饰性的玻 璃球，安装在房顶的最高部位，以吸收闪电并将电流通过一条电线安全地引入地面。 位于艾奥瓦州快乐山的科氏兄弟公司是最大的避雷针生产商之一。该公司是由四兄弟在1849年成立的，最初叫做 富

21、兰克林避雷针工厂。科氏兄弟雇用了一组推销员到各地农场去挨家挨户推销避雷针。在艾奥瓦州、密苏里州、印第 安纳州以及内布拉斯加州、堪萨斯州、肯塔基州和得克萨斯州的部分地区都有代理商。推销人员在春夏两季工作，这 两个季节暴风雨较多，关着家畜的畜棚和装满农作物的谷仓都易受到雷电的攻击。草原农民报对这种工作的季节 性发表了评论，描绘了正在成长中的避雷针小商贩形象：“秋季，当轰隆隆的雷声向南隐退时雷电调节者收 回他的兵力、设备、他的车马，将它们安顿好，或者把它们放出去吃草准备过冬第二年春天，当第一道闪电划过 云层，唤醒了人们对雷电的恐惧的时候，他就像即将出发去做巡回表演的马戏团老板一样，召集起他的演员，带

22、上避 雷设备准备出发。”避雷针代理商的战术（1879） 上图展示了能说会道的旅行推销员正在描述神奇的避雷针，承诺它将保护农场主全家人的生命安全和财产安全。 下图描绘了在大量其实没有必要的避雷针被安装在各个建筑物上之后，一个粗壮的“结账员”前来收取大笔应收 款的场景。注意，甚至在狗窝上也装了一根避雷针。书贩与福音派信徒 美国早期还有其他许多种类型的“沿街叫卖者”，他们的工作就是现代推销的原型。在一个已被确认的宗教机 构、而且政党之间竞争激烈的国家,推销、宣传和观念的传播占有重要的地位。尤其是巡回布道者，他们所倡导的自 我转变的主题也被专利药品推销员和小贩所采纳，来指导他们的自我改进。 小册子和书

23、籍，尤其是圣经，是小商贩和布道者常带的物品。福音布道者开创的许多技巧后来都被销售人员 采用了。乔治怀特菲尔德是18世纪一位著名的传教士，正如一位同时代的人所说的那样，他是一位“神学传播 者”。他周游全国，进行令人印象深刻的讲道，还在报纸、手册和杂志中传播他的信条。怀特菲尔德利用了商业革 命，通过印刷业和运输业的改进帮助自己实现传播福音的目标。 在18世纪晚期和19世纪早期，民粹主义传教士反对正式的教堂等级和讲道的礼貌作风。宗教领袖通过宣传和广告 来吸引民众。尤其是卫理公会教派的巡回牧师，他们发明了一种具有相当商业潜力的旅行推销术。到1800年，卫理公 绿茵汗将将之典藏 file:/F|/tem

24、p/管理励志系列合集/F/一个推销员的诞生：让营销业产生变革的书籍/chapter/chapter-1978-1-2.html2011-10-20 9:14:44 会教徒们已经建立起非同寻常的网络来传播他们的信条。他们建立了一支由300多名支领薪俸的巡回传教士组成的队 伍，其中每一个人负责一个巡回。 早年出版的詹姆斯欧文回忆录揭示了卫理公会的巡回牧师与小贩之间的相似性。在回忆录里，欧文记录了自己 在巡回旅程中一边讲道一边推销书籍的情景。19世纪30年代早期，作为一名巡回传教士，他开始出发去各地布 道。“教堂官员给了我一项计划，要求我每4个星期至少完成36次布道，这还不包括临时的布道和葬礼，”他

25、写 道,“这个计划给出了每项任务的名称每到一处的教班领导者的名字以及其他任何住在那里的教会官员。”作为 报酬，欧文获得免费膳食和交通津贴，以及每月100美元的标准工资（如果已经结婚，他将得到双倍的金额）。他通 过在旅途中推销书籍赚到了额外的钱，巡回传教士们经常这么做。 巡回牧师靠近并改变灵魂的方式和推销员赢得顾客的方式有异曲同工之妙，可以借鉴。欧文在他的回忆录中描述 了他的布道技巧他本打算用这本回忆录来指导年轻的传教士。他举了一个例子：有个布道者遇到了一位非常敌视 他们的布道行为的农场主。尽管布道者“磨破了嘴皮子”，想通过忏悔和祷告来说服这个人，但最终没有成功。欧文 则采取了另一条途径，他选择

26、了用“善良”来征服这个人。“一天早上我去拜访他，发现他独自一人在干草地里劳 作，”欧文写道，“他粗鲁地招呼了我一声，但我并没有在意。我询问了他农场的情况，每亩地要割多少干草等等。 我告诉他说，我想锻炼锻炼身体，如果他愿意给我一把耙子，这段时间我可以帮他干活。”欧文一直努力工作到晚 上，然后他被留下来吃晚饭。晚饭过后那时，他已经赢得了那个人的信任欧文邀请他和他的妻子与自己一起 来做祈祷。他们照做了，于是，欧文又增加了一个追随者。 欧文甚至试图在他的书中讲授有关说服或改变信仰的更加普遍的原则。有一次，一位牧师同行告诉他说，要想转 变一个人的灵魂，布道时最好小心措辞，少用些热情洋溢的华丽词藻，因为“

27、钓鱼”最好是用“一条丝线和一个小 钩”，而不是一个挂着诱饵四处拨溅的大钩。然而，欧文是一位经验丰富的“钓者”，他知道“对不同类型的鱼需要 不同”的方法。“如果我想要鳟鱼，我就会静静地移动鱼竿；但如果我想要白鲑，我就会在水里拨溅，因为噪声会把 它们吸引过来，而且它们喜欢丰盛的鱼饵。”这种来自宗教的普适法则，与20世纪后期出版的那些和宗教无关的专门 讲授销售技巧的畅销书中所提到的非常类似。 在具有一流管理水平的书商中，有不少在为圣经协会效力。美国圣经协会和美国福音传单协会都有大量的销售人 员为它们出售或发放出版物。拉塞尔萨蒙库克(18111864)一位巡回传教士多年一直领导美国福音传单 协会的活动

28、。库克加入了这个1841年成立的社团,精心培训了一支推销员队伍来销售宗教出版物。到1856年，美国福 音传单协会已拥有547名全职的销售宗教书籍的书贩。 1816年，美国圣经协会成立于纽约市。从1820年起开始雇用大批推销人员为其工作。在整个19世纪，圣经协会不 断加强其对代理商的控制。1853年，它制订了一本24页的说明手册。手册建议代理商把他们的交易写成日志。它还告 诉他们要每月把记录送交总部。在每月的记录中应该包括“你所经历的有趣事件、圣经及圣经协会的正面影响、 对圣经事业的反对以及遇到的反对类型等。请珍藏起有趣的事件，然后将其交给我们，以便将它们记录下来，并出版 其中的某些部分”。 非

29、宗教书贩也和传教士一样，带着圣经和宗教小册子到处去卖。宗教书占据着战前的图书市场。但是，小贩 们也会带上新英格兰初级课本、韦伯斯特的美语拼读课本、农夫年历，以及一些讽刺性的书籍，比如18 世纪的小说芬妮希尔；或者一个快乐女人的回忆录。他们提供的书籍的种类比许多书店都要多。通常这些 书都是装在一辆马车上，可以打开来展示。 早在1805年，费城出版商马修凯里就雇用书贩来推销他的书，并指出不再可能单纯依靠自己店内的零售来维持 生意。他必须转向“强制贸易”，通过旅行代理商来得到图书订单。他雇用了说话风趣幽默的梅森洛克威姆斯这 位美国早期最出名的小商贩。 身为牧师的威姆斯像欧文一样，体现了巡回传教士与书

30、商之间的联系。威姆斯出生于马里兰，在新英格兰成了一 绿茵汗将将之典藏 file:/F|/temp/管理励志系列合集/F/一个推销员的诞生：让营销业产生变革的书籍/chapter/chapter-1978-1-2.html2011-10-20 9:14:44 名专职牧师，后来在18世纪90年代开始他的巡回传教士和图书代理商的工作。在他的职业生涯中，他大部分时间都在 为凯里工作，不光是卖书，他还将有关客户需求的宝贵信息反馈给凯里，经常建议出版商提供更加丰富多彩的内容以 及一系列自我修养的文学作品。威姆斯自己就写过许多书拿去卖，其中包括爱国者的故事，比如他的华盛顿的一 生（1800），把关于华盛顿和

31、樱桃树的虚拟故事加以普及；还有教化式的小册子，像醉汉的镜子。但是，生意 的支柱主要还是圣经。他在1800年给凯里的信中写道：“感谢上帝，圣经仍然卖得很好；我想，比华盛 顿还好我惊喜地发现，民众对圣经具有如此的敬仰之情。多好的一本老书啊！我希望我们在这个世界乃至 未来的世界都靠你来生存！”在其他许多写给凯里的信中，威姆斯不断缠着他的出版商给他增加佣金，付给他更多 的薪水。 除了那些出售宗教书籍的人以外，其他的小贩和旅行推销员也常常从传道的角度来看待他们的职业。推销与福音 传道之间的联系在人寿保险的销售中尤为明显，这一业务在那些由教会组织的为穷人募捐的社团中已有先例。康涅狄 格州共同寿险公司的一名

32、代理商这样看待他的工作。“我去波特兰和科尔切斯特做了短期访问，昨天早上刚刚返回 来，在那儿我大力宣传人寿保险，”他写道,“在科尔切斯特，我发现人们（用传教士的语言来说）对于寿险的认识 还处于最不开化的黑暗之中，非常渴望听到我们的布道和我们对各项保险条款的解释。” 在福音传道式的销售中，销售是一种改变信仰的形式。这种销售模式有助于推销员“铸造”一个坚强的自我，来 面对经常遇到的、不可避免的拒绝，激发起他们追寻目标的热情。以一种通过改变客户的宗教或精神信仰的方式来开 展推销的观点一直与其他各种非宗教式的推销方法同时存在着。索尔斯坦维布伦曾在1923年指出，商业推销术的根 源可以在福音传道的历史中找

33、到：“通过宣传信仰来进行推销，这绝对是在所有的基督教徒中进行销售推广时最具影 响力的、最悠久的、最庄严的、最自然的也是最合算的一种销售方式。” 上一篇 下一篇 返回 Copyrights 2006 B All rights reserved. 绿茵汗将将之典藏 file:/F|/temp/管理励志系列合集/F/一个推销员的诞生：让营销业产生变革的书籍/chapter/chapter-1978-1-3.html2011-10-20 9:14:45 您所在的位置：一个推销员的诞生: 让营销业产生变革的书籍正文回目录 第3节 交易的经济和文化障碍 B 沃尔特 A 弗莱德曼 对于携带着马口铁器皿、时钟

34、、图书、避雷针以及其他商品的小贩来说，工作中会遇到很多阻碍。在美国早期， 尽管运河及铁路旅行的条件已经有所改善，但是当时的运输及通讯能力仍很有限。船运的货物可能不会按时到达，或 者可能会在运输途中受损。例如，通过水路运送全木时钟经常会导致某些部件膨胀或变形。19世纪30年代的一个小贩 给他的雇主送回一张便条说：“去年秋天运出的30台座钟直到今年春天才迟迟抵达俄亥俄金属部件都长满了锈， 很多都被水泡胀了，所以只能等到我把齿轮擦干净之后才能运转。” 除了运输和接收货物的困难，买卖过程中还会遇到缺少统一货币的问题。在18631864国家银行法颁布、美 钞开始印刷之前，各州及民营银行都有自己印制的各自

35、不同的货币。要想知道某个地区发行的纸币是否能为另一地区 所接受是很困难的。不管如何，在一个州使用另一个州发行的纸币时，得按照一定的比例打折扣。此外，由于纸币是 由许多不同的银行按照多种样式印制的，伪钞也是一个严重的问题。因此，很多小商贩更倾向于进行物物交换或以赊 账的方式进行买卖。在商店里，店员们知道如何拼命杀价，用黄油、鸡蛋或其他的商品来交换货物，而不愿使用纸 币。“货物出门概不退换”是当时的规矩。 小贩们遇到的另一个问题是各州各县都要向他们征税。各地的店主一般都抱怨这些侵入他们地盘的旅行推销员或 商人，于是就游说本州的立法部门对外来的推销员强行征收各种税费，这曾一度限制了全国市场的拓展。早

36、在1806 年，弗吉尼亚州的商人就抱怨其他州的小贩把该州的钱都挖走了。宾夕法尼亚州通过了一项法案，规定所有销售“外 国”（即指该州以外）制造的商品的小贩都要持有许可证。而马萨诸塞州则在1846年颁布了一项沿街叫卖许可法案。 虽然大多数许可证都允许小贩在州内经商，但有些县还为此加收费用。例如，阿拉巴马州麦迪逊县的推销许可证在 1825年是39美元。这些费用的存在迫使小贩们转入地下,偷偷摸摸地四处走动,以避免支付。 小贩们还会遭受文化上的批评，因为他们象征着不断发展的以市场为基础的经济。这些针对他们的批评说明了他 们当时所处的社会背景。在民间故事中，来自北方的小商贩被描述成极其擅长欺诈的“北方佬”

37、，出售用新英格兰工 厂里的废弃木料制成的假肉豆蔻或火腿和其他骗人的商品。实际上，“北方佬”一词在南方已经被用做一个动词，意 为“欺骗”。随着19世纪40年代越来越多的德裔犹太小商贩出现，反犹太商人的批评也日益增多。商店店主，以及对 犹太人侵入他们的城镇强烈不满的其他商人，都加入了极力推行许可证法令的行列当中。 小贩们不稳定的生活方式和持续不断的交易是导致一些人轻视这一职业的部分原因。在1823年的著作中，耶鲁大 学校长蒂莫西德怀特指出，以经商谋生的结果通常都是“有害的”。德怀特抱怨说，他的家乡康涅狄格州有太多的 年轻人都在赶着装满货物的马车做买卖。“靠在小物件上讨价还价来开始生活的人几乎无一例

38、外都会成为骗子，”他 写道,“这样的人很快就会把做成一桩好买卖作为他的首要目标，而他也会很快就把每一桩有利可图的买卖都当成是 好买卖。作为一个商人,本应在脑子里具有的商业技巧和诚实的交易思想，现在却满是骗子的伎俩。” 亨利戴维梭罗认为推销术是一种不自然的、浪费的力量。在沃尔登或林中生活(1854)中，梭罗描述了一 位印第安人想要在康科德推销篮子的尝试。那个印第安人慢悠悠地向一位知名律师的家中走去，但却没能入内。律师 拒绝说，他一个都不想要。印第安人觉得这难以理解。“你打算把我们饿死吗？”他在离开大门时叫嚷道，因为他认 为他已经完成了他的工作，做好了这些篮子，购买它们则是律师的义务。简言之，这个

39、印第安人并不理解推销术。梭 绿茵汗将将之典藏 file:/F|/temp/管理励志系列合集/F/一个推销员的诞生：让营销业产生变革的书籍/chapter/chapter-1978-1-3.html2011-10-20 9:14:45 罗解释道：“他没有发现，他必须让这些篮子值得别人购买，或者至少让他们认为值得，或者做些别的他们认为值得 购买的东西。”梭罗对这种交易和努力促成交易的卖方的态度很是反感：“与其研究如何让我的篮子值得人们来买， 我宁愿研究如何避免去推销它们。”对于梭罗来讲，自力更生带来了推销术，随之而来的还有欺骗、诡计和对抗，这 些都是不必要的。推销员所激发的过度消费会让人倦怠、腐化

40、、堕落；它把人从真正的生活乐趣像散步、读书和交谈 中分散出来。 有人批评某种类型的小贩，托马斯C1哈里伯顿和赫尔曼梅尔维尔就单单针对那些将新的产品或技术(如座钟) 引入农村的小商贩，或是出售效用难以验证的商品的小商贩，像避雷针、保险或专利药品。 哈里伯顿是加拿大人，喜欢讽刺钟表小商贩的技巧。他创造出了山姆斯利克这个虚构的人物。他首次介绍斯利 克是在1835年的钟表匠:斯利克镇的山姆斯利克的所言所行,之后在其他很多作品中描述了山姆的各种奇遇，比 如随员:山姆斯利克在新英格兰（1843），以及山姆斯利克的高明见解及其现代例证（1853）。山姆 斯利克的故事使聪明过头的北方小贩形象流传开来。正如斯利

41、克本人所承认的那样，要想做好买卖，关键不是拥有好 的商品，而是要知道如何把它们卖出去：“你得会甜言蜜语，还要了解人的本性。”斯利克运用“奉承”，或者 说“恭维”，以及其他手段来推销他的商品。在一则故事中，山姆来到一位教会执事的房前，他马上就开始称赞房子 的美观和宽敞，奉承执事，吹捧他的健康和活力（“您能顶上十来个年轻小伙子了，为什么？”）。山姆还曾使用过 另一条诡计，就是让一对农场夫妇在他巡回期间帮他保管一个钟。他把钟上好发条，挂在墙上。他心里知道，当他几 个月后回来取它时，农场夫妇肯定已经习惯于这个钟的存在了，所以就会购买这个钟。“如果我们从未拥有过某件奢 侈品，那么我们也能一样生活，但如果

42、一旦拥有了，人类的本性就会使得我们不会自愿放弃它，”斯利克如是 说。 对北方小商贩最强硬的一位批评家是赫尔曼梅尔维尔。梅尔维尔于1853年在帕特南杂志上发表了一篇描述 避雷针推销员的策略的短篇故事应该是根据真实遭遇写成的。在一个“雷电肆虐”的夜晚，避雷针小商贩重重地 敲开了一家农户的门，与“温和”的敲门者截然不同。他一副“瘦骨嶙峋、阴沉忧郁”的样子，手里拿着他的“磨光 的4英尺长的黄铜棒”，看上去像是罗马神朱庇特。一旦进屋以后，这位阴郁的推销员就会不达目的誓不罢休。他尽 力引起这家潜在客户的焦虑。“老天啊，他喊道，声音里掺杂着奇怪的警告和恫吓，天啊，快离开壁炉！你们 不知道热气和煤烟都是导体吗

43、？更不用说那些巨大的铁柴架了？快离开那个地方！我恳求你们，不，我命令你 们！”最终，农夫听得不耐烦了，把那个小贩扔回了暴风雨中。 梅尔维尔甚至还塑造了一个更加阴暗的旅行推销员的形象。那是在1857年的小说骗子中，他描述了一个魔鬼 般的旅行者。他乘一条船，沿着密西西比的一条内河，一路冒充草药推销员、煤炭公司的代理商以及一家印第安人慈 善机构的募款人，招摇撞骗。在每一种伪装之下，这个旅行者都通过做出虚假承诺从陌生人那里骗取钱财。他告诉人 们，药材能治愈疾病；煤炭公司的股价会上涨；塞米诺尔人的寡妇孤儿将被从饥饿中拯救出来。当然，梅尔维尔所描 写的已经不仅仅局限于推销了。他看到了推销员邪恶的一面，用各

44、种虚假承诺来行骗。在梅尔维尔看来，小商贩们最 终是通过虚假的或者理想化的承诺，例如保证房子免遭雷击或者用草药治愈疾病，来取得那些被骗的人的信任的，才 使得这些人成了小商贩们的牺牲品。 从法律记录中，我们发现小贩们有时能够做出最恶劣的诈骗行为。在一个州法庭的案例中，避雷针生产商科尔兄 弟公司的一位代理商被控告，因为他利用了一位离开眼镜就无法阅读合同的农夫。按照这个案例的陈述，这个推销 员“读了，或者假装读了合同，但并没有读到任何有关避雷针价格的内容”。代理商以中等价格卖给农夫一支避雷 针，但却对连接针与地面的电线按英尺要了过高的价格。通过最大限度地使用这种连接电线，代理商把他的账单抬到 了惊人的

45、404125美元。法庭的其他案例记录还揭示了地图小商贩的“诡计”。他们承诺认真绘制地图，但交付的却只 是仓促完成的草图。还有苗圃代理商，他们卖的种子从未发过芽。 因此，小商贩们常常被当地的商人和政客以及作家和牧师看成是具有破坏性的、会扰乱社会秩序的人物。与稍后 的几十年里针对普遍存在的（通过杂志广告、广告牌以及其他一系列方法）推广产品的机构的批评不同，19世纪中期 绿茵汗将将之典藏 file:/F|/temp/管理励志系列合集/F/一个推销员的诞生：让营销业产生变革的书籍/chapter/chapter-1978-1-3.html2011-10-20 9:14:45 针对小商贩的攻击大多集中在

46、那些穿行在广大农村地区的个体小商贩的工作上。这里的小商贩是一个外来者。他们主 动采取行动，从外州带来具有竞争性的商品，推销像避雷针之类功效不确定的物件，在面对面的交流中，取得顾客的 信任，从中赚取利润。他的行动对整个社会却有危险性。 上一篇 下一篇 返回 Copyrights 2006 B All rights reserved. 绿茵汗将将之典藏 file:/F|/temp/管理励志系列合集/F/一个推销员的诞生：让营销业产生变革的书籍/chapter/chapter-1978-1-4.html2011-10-20 9:14:47 您所在的位置：一个推销员的诞生: 让营销业产生变革的书籍正文

47、回目录 第4节 令人着迷的小商贩 B 沃尔特 A 弗莱德曼 其实，大多数小商贩工作努力，并且诚实可信，尽管小说和法律记录很少提到他们的这一面。亚伯拉罕科恩曾 在19世纪40年代早期当过小商贩，后来在芝加哥建立了一个犹太会堂。他在日记中写道，他所遇到的农场主很像詹姆 斯基尔德在1818年所遇到的农场主，他们自己才是精明的讨价还价者，每次买卖都强行把他的价格压低。 19世纪40年代初，一些创业者开始寻求克服妨碍小商贩工作的障碍和疑虑的方法。他们开始更加深入细致地研究 推销，给推销员提供更加详细的指导，同时注意从实践中收集更多的信息。 前面我们曾提到，美国圣经协会的领导者在1853年为他们的代理商制

48、定了一本24页的手册，建议他们把自己的交 易记成日志，将日志按月提交总部，并收集有助于其他圣经推销员的事件。这本“代理商规章”每一个阶段就会 得到一次更新。内战期间，1864年的新版本达到将近50页。这个变化反映出人们在不断整理和总结关于销售的理论和 技巧，从基尔德的手写日记到现在的代理商规章，销售正在变得更有规律、更有计划、更加系统。 那时候，无论是推销员还是他们的雇主，都试图弄清说服的规则。甚至连小商贩们的批评者也对他们煽动听众的 能力非常着迷。纳撒尼尔霍索恩回忆起他看到一个小商贩在一所大学的毕业典礼上吸引住了一群人的注意力的景 象。“我可以站在那儿，听他说上一整天，”他写道。梅尔维尔和山姆斯利克故事的作者托马斯哈里伯顿，在他 们的小说中往往把小商贩的技巧和语言作为故事的中心。正如一位历史学家所写的，梅尔维尔把小商贩的言语描述得 就像是货币：交换得如此频繁，而又如此熟练，以致它们自己成了商业交易的媒介。 P1T1巴纳姆的成功也证明了19世纪中期人们对说服方法、欺诈手段和“推销术”的普遍兴趣。巴纳姆是这一时期 最著名的演出经理人。19世纪早期，当他还只是一个乡间商店的售货员时，他就在顾客用黄油、鸡蛋和山核桃之类的 物品来交换他店里的商品的讨价还价中学会了做买卖。他在纽约市开设的美国博物馆里摆满了各种各样新奇的