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1、第 1 页 营销计划书标准写作格式 特征码 lHLbLAkxzDxVYjqdxoUi 一、营销企划书的格式 一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。 一是市场状况分析， 二是企划书正文。 (一)市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对 比的情况，市场状况分析必须包含下列 12 项内容： (1)整个产品市场的规模。 (2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 (3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。 (4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分 析。 (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 (6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 (7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较
2、分析。 (8)各竞争品牌促销活动的比较分析。 (9)各竞争品牌公关活动的比较分析。 第 2 页 (10)各竞争品牌订价策略的比较分析。 (11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。 (12)公司过去 5 年的损益分析。 (二)企划书正文 营销企划书正文由 6 大项构成，现分别说明如下： (1)公司的主要政策 企划者在拟定企划案之前，必须与公 司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的 沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节; 确定目标市场与产品定位。 销售目标是扩大市场占有率还是追 求利润。 制定价格政策。 确定销售方式。 广告表现与广告预 算。 促销活动的重点与原则。 公
3、关活动的重点与原则。 (2)销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一 定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。 销售目标量化有 下列优点： 为检验整个营销企划案的成败提供依据。 为评估 工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。 (3)推广计划 企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实 现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 目标 企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案 的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。 策略 决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目 标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、 第 3 页 促销活动策略、公关
4、活动策略等四大项。 广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表 现的主题。 媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、 广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广 告的视听率与接触率有多少? 促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及 采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。 公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及 举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 细部计划 详细说明实施每一种策略所进行的细节。 广告表现计划： 报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)，电视广告 的创意脚本、广播稿等。 媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还 有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次 数。