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1、第 1 页 策划书：品牌啤酒广告策划书1 特征码 AxeazaKjOjQhcDyDtoky 前言 牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒 集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子公司 之一,公司拥有固定资产 3 亿元,年产能力 15 万吨,主要生产设 备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术水平和设备能 力均达到世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于 1958 年在历经 艰苦创业文革活动,改革开放等几个发展阶段之后通过转机 建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化 建设等措施,使企业实现了跨越式发展. 公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特
2、此策 划进行策略性攻击,进一步占领牡丹江市场. 一 市场分析: 牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威 虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大, 占据牡丹江啤酒市场的 70%以上,另外的一部分市场被三星,青 岛,威虎山等品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的 有雪花和哈啤两种品牌,另外,由于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤 集团的子公司,所以哈啤也不能说是花河的竞争对手,排除它只 第 2 页 有雪花为花河的唯一竞争对手,花河要扩大市场占有率,增加销 售量,必然要争取雪花的一部分市场,使雪花的消费者改变其偏 爱,使其成为花河的忠诚消费者。 二 消费者分析: 牡
3、丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种: 一是重视啤酒的口味,在调查中发现 30%的消费者是重视啤 酒的口感,并不在乎啤酒的价格的高低,在他们眼里只要啤酒好 喝,价格稍高一些是可以接受的,也就是说啤酒的口感,品质和档 次成为他们选购时所要考虑的因素,当然这部分消费群的家庭经 济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。 二是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响教大,他们认 为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差别,还是选择便 宜的,这部分消费者的经济消费水平一般,但是这部分消费人群 的人数教高,有必要占领这部分市场。 三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能 否中奖,对他们
4、是否选择购买影响教大,表面上看这部分消费者 是爱占小便宜,但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想 中奖无非是想少花钱多得商品,可以把这部分消费者归为那些重 视价格的人群中。 以下为消费者对花河,雪花两种品牌的看法: 花河:消费者认为口感不错,爽口,够劲,但是价格高,而且没 有奖,在访谈中这些消费者也表态,如果花河的价格能和其它品 第 3 页 牌一样,或能实行有奖销售,他们会选购花河的，毕竟花河比其 它品牌的啤酒口感好。 雪花：消费者认为口感一般，不如花河，但是价格比较低， 而且是有奖销售，中奖率高，那些重视价格的消费者因此愿意 购买。 三 销售策略： 从市场分析可知，花河的主要竞争对手
5、是雪花，雪花较花 河的优势是价格低，而且有奖，中奖率高，大部分消费者对此 非常认可，以至产生购买，花河要夺取雪花的这部分市场采取 的策略一是降价，与雪花同一价位，二是实行有奖销售，经过 分析讲价策略是不大可能的，这样企业利润会降低，另外，降 价之后在想提价势必是有些困难的，即使是提上来了，雪花也 会卷土重来，东山再起的，以至重导今天这一幕，另外采取有 奖销售策略，这毕竟是短期促销，达不到长期的效果，也是不 可取的，迫于以上种种情况，在不降价，没有奖的情况下迅速 击败对手，企业只能采取加大力度对品牌的宣传，在宣传中要 强调本产品的过人之处，价格高的理由，优于其它品牌什么地 方，不同之处再哪，这样
6、才能使消费者认可花稍高一些的价格 购买本品牌，而且还觉得值，这样才能取胜与对手，再消费者 心目中占据一定的位置。 四 广告策略： 广告主要着重宣传花河有别于其它品牌的好处，口感好， 第 4 页 品质佳，档次高，价格高是很正常的，强调多花一点钱买上高 品质，口感好，上当次的产品值得。 1 广告目标：提高花河的市场占有率，迅速击败竞争对手。 2 广告主题：强调优质产品 3 广告对象：牡丹江市民 4 广告地区：牡丹江市 5 诉求重点：品味不凡，倡饮花河 6 广告表现：(1)广告语：“品味不凡，倡饮花河” 广告语创意说明：“品味花河”有三层含义：其一，说明 你选择了花河啤酒证明你是有一定的品味，你的品
7、味不同凡响， 其二，说明花河啤酒味道不凡，与其它啤酒不同，其三说明一 个人在生活中应该品味和体验不同寻常的事物。另外， “倡饮花 河”中的“倡”字有两层含义：其一， “倡”是倡议，倡导，提 倡的意思，倡导你饮用花河啤酒，其二：， “倡”与“畅”谐音， “畅”表畅快，高兴的意思，畅 畅饮花河，表痛快的饮用花河。 平面广告文案：不凡的口感 第 5 页 不凡的品质 不凡的档次 自然有不烦的价格 品味不凡，倡饮花河 电视广告文案(附) 广播广告文案(附) 五 媒体策略： 电子媒体：牡丹江电视台(各个) 牡丹江广播 印刷媒体：广告牌，招贴(商店，超市门前) 牡丹江日报 牡丹江晨报 附：牡丹江市啤酒市场消
8、费者心理调查报告 电视广告文案 广播广告文案 牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告 目的：了解牡丹江市民(男性)购买啤酒情况 调查对象：牡丹江市 25-50 岁的男性 调查方法：访谈法 调查结果如下： 目前，牡丹江市场上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星， 威虎山，青岛。经过调查了解消费者对三种品牌购买频次比较 高，花河，雪花，哈啤。 第 6 页 口感上：90%-95%的消费者认为花河比较好，一部分消费 者说花河爽口，够劲，还有很多消费者说不出来具体好在哪， 但是就是感觉好，爱喝，喝惯了。另外 5%-10%的消费者认为 雪花和哈啤的口味好，但是 90%的人认为雪花和哈啤的口味不 如花河，认为雪花不爽
9、口，不够尽，口味淡。 价格上：60%-70%的消费者认为花河价格高，对价格因素 比较重视，价格的高低可以使他们改变购买决策，所以致使这 部分消费者对雪花，哈啤形成忠诚购买关系，在交谈中看出这 部分消费者的经济收入都不太好，因此对价格比较看重，并且 他们也表态，如果花河，雪花，哈啤同等价位，那么他们会选 择花河的，毕竟花河的口味好。 营业推广：雪花和哈啤实行的有奖销售而且中奖率还很高， 尤其是雪花，目前市场上 60%-70%的消费者对此非常看重，据 了解中奖率达 25%以上，如此之高的中奖率，对消费者的诱导 力是很大的。 综上看出，花河的优势略势俱在，优势在于其口感好，消 费者是认可的，略势则是
10、在价格上偏高，营业推广上主要是没 有实行有奖销售，这些都让竞争对手雪花挖了空隙，夺的了一 部分市场。 电视广告文案 画面 声音 1 在广告公司里，一个人再想着 这个人深呼吸的声音 第 7 页 什么事情(特写) 2 旁边的同事问到 作什么广告呢? 3 他回答到 给花河啤酒做广告呢!调查消费者都 都说好喝 4 旁边的人说到 买瓶啤酒尝尝 5 这个人喝了一杯啤酒 喝啤酒的声音 6 表现出十分惊讶的样子(特写) 7 一杯接着一杯喝了一瓶，放下 花河啤酒好喝不是说出来 的而是喝 杯子说道 出来的 8 电视画面打出 “品味不凡，倡饮花河“ 广播广告文案 爸爸：儿子，中午给爸爸买瓶啤酒 音响：爸爸拿钱的声音 儿子：是买便宜的还是买好喝的 爸爸：当然是买好喝的了，谁家要想喝好啤酒，还差几毛 钱 儿子;啊姨，我买啤酒 啊姨：你买什么啤酒啊 ? 儿子：我爸说买好喝的 啊姨：那就拿花河吧! 儿子：爸爸我买回酒了 第 8 页 音响：起瓶盖，倒酒一饮而尽 妈妈：喝着感觉怎么样? 儿子：妈妈你看瓶上写着呢!品味不凡，倡饮花河