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1、Advertising,广告心理 消费者心理 消费者对广告的感知 消费者对广告的记忆和思维 消费者对广告的注意和想象 消费者情绪和情感 消费者的个性心理特征 消费者能力上的差异 消费者气质上的差异 消费者性格上的差异,Advertising,广告心理 广告心理的研究方法 广告心理研究的一般原则 客观性原则 联系性原则 发展性原则 主要方法 观察法 访谈法 实验法,Advertising,广告心理 信息传播与说服 传播者与说服 传播者的可信性 传播者的动机 传播者的吸引力 传播信息与说服 信息的恐怖程度与说服力 传播信息的组织与说服力 信息传播方式与说服 私人方式与大众传播方式 重复的效果 群体
2、在传播说服中的作用 信息接受者与说服,Advertising,广告心理 与广告心理相关联的市场活动 商品特性与广告 包装、品牌名称、价格与广告 企业形象与广告,Advertising,广告心理 广告作品的心理影响 广告作品应具备的功能素质 争取注意力量 易读程度 辨认程度 产生好感的力量 改变行为的力量 广告作品的构成因素和方法 传达内容的制作 表现构思的制作 表现技巧,Advertising,广告心理 广告活动的心理反馈 广告与社会态度 社会态度是一个重要的社会心理学概念，指的是由认知、情感和行为倾向三方面构成的对待一定的人、事、物的稳定的倾向。 成见对于广告宣传的影响问题 广告宣传对于人们
3、社会态度的形成与改变作用 与广告相关联的态度 与课题相关联的态度 与传达内容相关联的态度 与表现构思、表现技巧相关联的态度 与媒体计划相关联的态度,Advertising,营销美学 视觉与感受 美贝恩特.施密特，亚历克斯.西蒙森著 中欧管理新著译丛 上海交通大学出版社，1999年5月版 本书结构 美学作为一种战略手段 通过美学进行识别管理 美学的评估与保护 综合识别管理,Advertising,营销美学 美学作为差异化因素 企业竞争力提高的差异化因素 质量 / 服务 / 技术 / 地理位置 / 资源 / 人才 / 资金 “然而，产品和服务质量，杰出的工艺和工程，或优秀的经营和财务管理，并不能解
4、释这些产品和公司在当今竞争市场中的成功的原因。将重点放在核心竞争力、质量以及顾客价值上也不足以创造一种无法抵御的吸引力。每个公司都通过美学找到了形成差异化的强有力的支撑点，在顾客心理创造了总体的正面形象，描述了公司或品牌强有力的个性。,Advertising,营销美学 从价值和品牌到体验,性能 / 价值,品牌 （名称和联想）,感官体验（美学）,Advertising,营销美学（Marketing Aesthetics） 指对公司或品牌的感官体验的营销。它能为组织或品牌的识别作出贡献。 美学应用的作用 美学产生忠诚 美学能提高产品定价 美学能从杂乱的信息中显露出来 美学能在竞争中获得保护 美学能
5、节约成本并提高生产率 美学能为组织创造有形价值,Advertising,营销美学 实例（朗讯科技：AT&T分公司的新识别） 1995年， AT&T分割成三个独立的子公司，此时总部面临着这样一个问题：如何为AT&T的设备分公司设计一个全新的识别。 AT&T的这家分公司实力雄厚：拥有200亿美元的年收入，同时在技术创新方面有着悠久的历史。 公司的核心是AT&T闻名全球的研究中心贝尔实验室，这里诞生了七位诺贝尔奖获得者。 新公司希望拥有一套凸显其在通信设备市场中的创新着的全新识别系统。,Advertising,营销美学 挑选名称与视觉识别 分析结论：新公司应该拥有一个特别的，但同时又易被用户接受的名
6、称，避免采用技术导向型企业通常使用的名称，这些名称往往带有很强的技术气息。 分析结论：许多高技术公司的标志主要采用蓝、灰、黑三种颜色。为了能从竞争中脱颖而出，决定选用一种更加突出的色彩。,Advertising,营销美学 朗讯公司所追求的形象要素,保留 可靠 以技术为驱动 实力雄厚 经验丰富,舍弃 缓慢 自大 僵硬 昂贵,加入 速度 活力 竞争力 客户中心 全球化 愿景 有侧重 创新,Advertising,营销美学 根据以上信息，兰德尔公司开发并评估了700余个名称，经初步筛选后，列出了一张较短的清单，仅包括12个名称，最后的清单仅包括三个连同标识的正式名称。 设计人员随后在美国、阿根廷、巴
7、西、墨西哥、英国、法国、日本、新加坡、中国等国进行测试，并根据各国不同的文化因素及语言特点进行了再次筛选。,Advertising,营销美学 名称与视觉识别的发布 公司名称：朗讯科技（Lucent Technologies） 公司标识 标识说明：手工绘制的红色的环创新环，代表着动态性与完整性，是知识的象征，从中可以透视出公司全体员工的创新激情。整个识别代表着“创新”、“简洁”、“直觉”“光明”“清晰”与“活力”。,Advertising,营销美学 广告宣传活动 耗资5000万美元 “朗讯名片” 详细说明“朗讯”的组成及贝尔实验室与它的联系 广告语：朗讯的创造力，通信的原动力 广告宣传活动的结果
8、 公司新成立的六个月内，朗讯在金融业中的知名度达到了91%；股票价格上涨了85%，并得到了价值70亿美元的新合同。,Advertising,营销美学 识别管理的动因 忠诚度较低或正在失去市场份额 形象过时 形象不一致 新产品，新的延伸产品和新的服务 竞争前景的变化 顾客特性的变化 进入新的市场 更多的资源,Advertising,营销美学 风格 一种富有特色的品质或形式，一种表达方式 作用 建立品牌意识 产生认知和情感上的联想 帮助区分产品和服务并进行分类 确定产品系列中的产品差异性 美化环境等社会作用,Advertising,营销美学,视觉 颜色 形状 字体,听觉 音量 音高 节拍,触觉 材料 质地,味觉 和 嗅觉,风格要素,Advertising,营销美学 联觉 用一种感觉来激发另一种感觉 实例吉列 蓝色表示剃须能非常干净彻底。黑色表示通用性以及男性化的生活方式。银色带有金属光泽和工业化的外观，能体现出剃须刀片和传感器的性能。装剃须刀的容器很薄，像水晶一样透明，这体现出新型适用产品的清晰。结构上的设计正适合男士的手，它们或是光滑的柱体，或是印有罗纹，使人联想到男性宽阔的肩膀。吉列那醒目的品牌标志是黑体，强化了公司男士用品的传统以及领先地位。,Advertising,营销美学 讨论实例：英姿带 Vs 背背佳,本章结束 谢谢！,