关键词与创意策划.pptx

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1、关键词/创意策划 目录 关键词策划 创意撰写 目录 关键词策划 1. 关键词结构图 2.关键词定义及策划概念 3明确营销目的和营销策略 4关键词研究并指定关键词策略 5.选取原则及范围 6.关键词选取技巧 7.关键词提交原则 8.如何选择关键词 9.关键词搜集途径 创意撰写 1.创意的撰写 2.创意样式 3.创意撰写原则 4.创意撰写技巧 5.创意（URL）设置技巧 网民未直接表达对产品/服务的需求，但搜索词表达了其它相关的兴趣点，与您的潜在客户群可 能存在高度重合。您可以把推广结果呈现在这些有潜在需求的网民面前，吸引他们的关注，激 发他们的购买欲望。比如，关注韩国留学、韩企招聘的网民，都可能

2、有学习韩语的潜在需求， 也可能是您的潜在客户。 关键词结构图 5.人群相关词 一个账户最多可包含100个推广计划，每个推广计划最多可包含1000个推广单元，每个推广单元 最多可包含5000个关键词和50个创意。同一个单元的关键词和创意是多对多的关系， 关键词定义及策划概念 关键词定义：关键词是您精心挑选的、用以定位潜在 客户的字词。 关键词策划：是为提升客户推广效果，而提供的 一系 列科学有效的关键词，所采用的方 法。 策划包括：关键词本身、关键词的数量、质量，以及 关键词的整体配搭等，通过关键词的策划，最终实现 帮助客户提升网络营销效果。 当推广商户要进行搜索推广时，心中应该已有一个大致的想

3、法，比 如：营销的重点是什么，市场定位是什么，产品/服务的独特卖点 是什么，以及怎样才能吸引更多的人看到商户的信息后产生购买的 行为。 需明确的营销目的包括：推广定位（要推品牌还是搞促销）、 目标受众（白领还是学生）、 传递的信息（产品便宜还是质量好）、 推广策略（要让公司网站获得更多的流 量、 或是注册、还是带来更多的订单）几个方面，为推广活动 制定一个大致的方向。 明确营销目的和营销策略 关键词研究并指定关键词策略 了解目标受众都关注哪些信息，他们的搜索习惯如何，等等，汇总目标受众关键 词表并估算出搜索量，对整体搜索推广机会和趋势建立一个模型。 下图将关键词分为4个大类，各有不同用途： 品

4、牌类：公司品牌或特有性质，如公司名称即拼音，网站域名，公司热线电话，产品名称和型号等。用来 保持已有用户或已有品牌倾向的潜在用户，防止竞争对手通过购买自己的品牌词来抢夺客户。 细分产品类：不包含品牌的，带限定的产品词，如“音乐手机”“商务轿车”等。这些关键词表明网民 已有了比较明确的需求，是值得争取的潜在用户。 通用词：字数少，不包含品牌，被网民大量使用的搜索词，如“手机”、“鲜花”等。这些关键词表明网 民有一些欲望和兴趣，但还不明确，他们中间有一些人是可以争取的潜在客户。 人群词：与产品相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点。如搜索“巧克力”的网民非常有可能 是“鲜花”的潜在客户，相关

5、性强的竞争对手的品牌也可以考虑。 选取原则及范围 原则原则原则原则 范围 基于 品牌类产品细分通用词人群词 这个顺序进行选取， 优先选取效果最好的品牌类关键词，当有富余的预算时再逐级向 下选取。 高 相关度高 强针对性强 流 保证流量 关键词选取技巧 关键词选取包括如下3步：确定核心词、扩展、分组。 第一步：确定核心关键词 列出核心产品/服务关键词，或产品/服务的通用名称。 第二步：扩展关键词 对核心关键词的发散或关键词推荐工具都可帮助打开思路，找到许多关键词 。 1) 根据核心关键词扩展的方法有很多，以下几种简便的方法可帮助轻松扩展大量关键词： 可根据核心词的别称、简称、俗语 、别字、缩写等

6、扩展关键词。如：别称：自行车=单车=脚踏车； 简称：卧式螺旋卸料离心机=卧螺离心机；别字：瑜伽=瑜珈； 。 关键词选取技巧 质地、特点、功能+ 应用领域、地域名称+ 品牌名称、通用型号+ 产地（德国、进口）+ 产品/服务 核心词汇 可根据关键字的8种组合技巧进行扩展： +服务方式（培训、快递等） +企业性质（公司、中心等） +商业模式（直销、加盟等） +网民搜索意图（“找工作”等 ） 2) 使用关键词推荐工具，找寻更多关键词。 根据指定关键词推荐相关关键词 当商户输入某一指定关键词后，系统就将自动为商户推荐相关的关键词 ，并提供这些关键词在选定地域的日均搜索量、竞争激烈程度等信息。 关键词提交

7、原则 为保证网民的搜索体验并最终保证您的推广效果，提交推广符合百度搜索推广规范的关键词。 一个总的原则是，关键词应与您提供的产品/服务密切相关，这样才能精准定位您的潜在客户。以下 几种情况均属于关键词与网页内容无关： 1. 与您公司的产品无关，或关键词是其他客户或同行业其他企业的公司名称或产品； 2. 网站上没有与关键词内容相关的网页； 从形式上看，您的关键词中可以使用的字符包括： 1. 符合GBK汉字编码标准的简体中文 2. 汉语拼音，大小写的英文字母，阿拉伯数字 3. 空格、短横线（）、点（.） 请注意，您不能添加含有特殊符号、全角字符、粗体字符、非中英文字符和繁体中文的关键词。 如何选择

8、关键词 产品词可以是您提供的产品/服务的大类，也可以是产品细类，可能具体到产品 的种类、型号、品牌等。前者如“英语培训”、“鲜花”、“宠物用品”、“ 汽车”等，这类词搜索量较大，能够覆盖更多的潜在客户，竞争可能较为激烈 ；后者如“雅思听力班”、“买玫瑰花”、“皇家猫粮”、“奥迪A4价格”等 ，这类词的搜索意图一般较为明确，建议您在创意中着重突出您的产品特色， 明确传达价格、促销等卖点，抓住这些潜在客户的关注点，促成转化。 1.产品名 关键词是用以捕捉有意向的网民也即您的潜在客户的。不妨假设您自己就是潜在客户，试着写出 您能想到的每一个关键词，并将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元。意义

9、相近是为了确 保同一推广单元内多个关键词与创意均具有较高的相关性，结构相同是为了确保在创意中插入通配符 获得飘红时，能同时保证语句通顺，达到更好的推广效果。 按照关键词定位潜在客户的方式，以下列出了几类常见的关键词： 如何选择关键词 即以上产品词、通俗词等与地域名称的组合，如“北京法语培训班”，“上海同 城速递”等。搜索这类词的网民的商业意图更为明确，一般希望本地消费/购买， 建议您在创意中突出产品/服务的地域便利性。 3.地域词 即网民可能使用的一些口语式表达，可能以疑问句式和陈述句式出现，如“我想开干洗店” 、“哪家英语培训机构好”“怎样才能学好英语”等。使用这类搜索词的一般为个人消费者

10、，搜索目的可能以信息获取为主，对商业推广结果的关注程度不同，给您带来的转化效果和 商业价值也有所不同，建议您根据自身业务特点进行尝试。 2.通用词 网民未直接表达对产品/服务的需求，但搜索词表达了其它相关的兴趣点，与您的潜在客户群可 能存在高度重合。您可以把推广结果呈现在这些有潜在需求的网民面前，吸引他们的关注，激 发他们的购买欲望。比如，关注韩国留学、韩企招聘的网民，都可能有学习韩语的潜在需求， 也可能是您的潜在客户。 即含有您的自有品牌的关键词，如“百度”、“有啊”等，或一些专有品牌资产名称， 如您的企业拥有的专有技术、专利名称等，但您不能提交侵犯他人知识产权的关键词。 如何选择关键词 4

11、.品牌词 5.人群相关词 网民未直接表达对产品/服务的需求，但搜索词表达了其它相关的兴趣点，与您的潜在客户群可 能存在高度重合。您可以把推广结果呈现在这些有潜在需求的网民面前，吸引他们的关注，激 发他们的购买欲望。比如，关注韩国留学、韩企招聘的网民，都可能有学习韩语的潜在需求， 也可能是您的潜在客户。 即含有您的自有品牌的关键词，如“百度”、“有啊”等，或一些专有品牌资产名称， 如您的企业拥有的专有技术、专利名称等，但您不能提交侵犯他人知识产权的关键词。 如何选择关键词 4.品牌词 5.人群相关词 如何选择关键词（注意事项） 如何选 择关键 词注意 事项 2.不能 太冷门 3.以用 户需求 为

12、导向 4.保证 相关性 例如对于一家销售SUV汽车的客户来说，他会想选择“汽车”作 为其重点关键词之一。试想一下，搜索“汽车”的网民他们真的 是想买汽车吗？或许只是想看汽车图片，或许了解一下汽车的知 识。这些都存在了太多的不确定性。既然我们无法判断出网民的 真实想法，那么由这些宽泛的关键词所带来的流量必定是低转化 率的。 需要保证关键词与客户的主营产品、业务、服务的相关性 需要保证关键词与目标页面的内容主题的相关性。这样才能 获得访客的认同，提升获得转化的几率。 从关键词的选择到关键词的效果评估，对关键词的操作可以说是整个SEM工作的核心。因此，是否能选择出恰当的 关键词将变得尤为重要。而面对

13、数以万计的关键词，到底什么类型的关键词才是适合自身网站的呢？接下来就来介 绍下关键词选择的几个原则。 1.不能 太宽泛 “冷门词”，主要原因就是对于此类关键词的搜索量非常少。此类关键 词难以引入更多的流量，对于网站的推广起不到太大的效果。因此 ，对于过于冷门的关键词也要慎重选择。 由于其自身的专业知识非常丰富，在关键词的选择上非常容易 从自身的专业角度出发，选择出一些自己认为重要的关键词， 而没有考虑到潜在客户是否真的使用这些词来进行搜索。 关键词搜集途径 1、关键词推荐工具 2、搜索词报告 3、公司网站页面上的关键词 4、竞争对手网站的关键词 5、百度搜索框下拉列表 6、百度搜索结果页面相关

14、搜索词 7、百度贴吧 8、百度知道 9、百度指数 10、地域类 11、现有关键词的拆分、组合、排列 12、同义词、近义词 13、咨询客户或朋友等 目录 关键词策划 创意撰写 创意的撰写 创意是客户展现在搜索用户面前的推广内容，包括标题、描述、访问URL和显示URL。关键 词可以帮助覆盖尽可能多的潜在受众，而创意就决定了是否能将这些潜在受众吸引到商户的 网站中，从而采取行动促成转化。因此，有必要掌握创意的撰写要求和技巧。 创意的撰写 创意样式 标题：最多50字符 描述1：最多80字符 描述2：最多80字符 访问URL：限制字符数1017字节。 显示URL：限制字符数36字节。 在不同的展现位置，

15、创意的展现形式有所不同： “推广”位置：标题部分展现全部文字，描述部分由描述1和描述2拼在一 起后折行展示。 “推广链接”位置：标题部分展现全部文字，描述部分仅将描述1单行展示 ，不展示描述2。 右侧推广位置：标题部分展现前28个字符，描述部分仅将描述1折行展 示。 备注： 2个字符：中文汉字，全角英文、数字、符号； 1个字符：半角英文字母、阿拉伯数字、标点、空格。 创意撰写原则 创意撰写原则 1） 创意需要简明精练，言简意赅 2） 创意需要体现所在推广单元的主题（围绕该单元核心关 键词进行撰写） 3） 强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性。 4） 撰写符合相关标准(合法性、字符长度、特

16、殊标点等) 突出产品/服务特点、公司优势等。 围绕单元主题撰写，突出检索词和实际业务之间的关系。 最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。包含的信息越多越具体越好，尽量避免一些无实质意义的形容语 句。 适当添加一些号召性的词语或诉求点。 例：“欢迎抢购”。但类似的词语不要过多，以免占用过多有限的字符位置。 针对同一产品或服务，围绕单元主题从不同卖点撰写。 例：卖鲜花的客户，可以写1条价格方面的创意，再写1条配送方面的创意，即针对同一种产品或服务，从不 同卖点撰写，抓住潜在受众的心理出发，并结合点击率的研究成果撰写。 适当添加符合语法的“!、?、-”等标点符号。 正常标点符号的使用对于提升点击率也

17、有一定的帮助，可以吸引网民的关注，但注意一定要合理使用，确保 网民体验。 采用精炼的短句。避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置，除非客户的公司或品牌以有很强 的吸引力。 多种创意展现形式，对于点击率提升有一定帮助。 插入通配符，尽量多显红 当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完全一致或意义相近时，在展现时将以红色字体显示，这样 的样式称为飘红。飘红词语有助于吸引潜在受众的关注。良好的飘红效果有助于提升创意的点击率和转化率， 从而提高投资回报率。 创意撰写技巧 通配符的使用方法 方法-在希望插入关键词通配符的地方填写“默认关键词”，在 “”中填写默认关键词。包含通配符的创意在展

18、现时，将以被触发创意 展现的关键词替代通配符。 限制-标题和描述均可分别插入通配符，系统通过将默认关键词带入 后来判断创意是否超长。 创意（URL）设置技巧 访问URL 访问URL是潜在受众点击商户的推广结果后进入的第一个页 面。好的访问URL不仅可以吸引并留住潜在受众，还有助于提 升关键字的质量度，从而进一步影响出价和排名情况。其重要 性不言而喻。 访问URL： http:/www.baidu .com 显示url: 或 86235763 创意撰写原则 创意撰写原则 1） 创意需要简明精练，言简意赅 2） 创意需要体现所在推广单元的主题（围绕该单元核心关 键词进行撰写） 3） 强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性。 4） 撰写符合相关标准(合法性、字符长度、特殊标点等) 谢谢！