《[优秀毕业论文]TCL家电市场营销策略研究.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《[优秀毕业论文]TCL家电市场营销策略研究.doc（38页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、毕业论文TCL家电市场营销策略研究学 生 姓 名 指 导 教 师 专 业 市场营销 学 院 管理学院 2010年12月22日毕业论文任务书姓名：学院：管理学院班级：2007级4班专业：市场营销毕业论文题目： TCL家电市场营销策略研究立题目的和意义：立题目的：本论文以TCL家电的营销策略为研究对象，着重分析TCL家电目前面对的激烈的市场竞争压力，探讨如何面对政策调整、政治环境变化积极地调整企业的营销策略，寻找市场机遇，再创辉煌。立题意义：对TCL家电所处的宏观政治经济、行业发展和市场竞争等企业外部环境以及TCL内部条件两大方面，进行全面的、客观的分析论证,确定了TCL家电发展战略定位思路，不仅
2、制定出了符合TCL家电自身的营销策略，实现TCL家电的快速发展，而且对整个家电耐用品行业有重要的指导意义。技术要求与工作计划：技术要求：1广泛阅读与选题有关的文献40篇以上，其中，英文文献至少15篇。结合毕业实习充分掌握一手资料，在论文撰写中运用恰当、贴切。2运用所学的专业基础理论和专业知识，理论联系实际，分析和解决本课题研究问题。3在论文撰写过程中，论证要逻辑严密、概念准确、数据可靠、结论正确，符合毕业论文写作规范的各项要求。工作计划：1按照确定的选题范围查阅有关教育培训的相关文献。2根据查阅的有关教育培训相关文献，撰写论文大纲和开题报告，并按指导教师要求修改。3结合毕业实习，了解现有新东方
3、集团存在的局限性。4按照开题通过的论文大纲和所收集的一手和二手资料撰写论文初稿。5根据指导教师提出的修改意见修改论文初稿。6按学校毕业论文撰写规范的要求排版、打印和装订。7准备毕业论文答辩陈述词。8毕业论文答辩。时间安排：20092010第一学期第13周：确定选题。第14周第15周：形成初步的论文写作提纲。第16周：提交毕业论文开题报告书，参加论文开题。20092010第二学期第1 周第8周：在开题报告的基础上完成初稿写作任务。第9 周第13周：按指导教师要求修改毕业论文。第14周第15周：论文定搞、打印装订及答辩准备。第16周：论文答辩。指导教师要求：1严格按照与导师沟通后确定的论文选题查阅
4、相关文献。2结合毕业实习，收集与毕业论文选题相关的一手资料。3按指导教师提出的毕业论文撰写技术要求、工作计划和时间安排独立完成论文写作任务。4按学院要求时间返校，与指导教师面对面修改论文次数不少于5次。5在整个毕业论文撰写和毕业实习过程中与指导教师保持联系，以确保按时、按质完成各项工作。6论文写作严格执行本科生毕业论文撰写规范及规定的相关要求。（签字） 年 月 日教研室主任意见：（签字） 年 月 日院长意见：（签字） 年 月 日毕业论文摘 要TCL家电公司，是一家领先的多媒体消费电子产品生产商，是国内优秀的渠道型企业，其销售网络遍及全球。彩电是集团的核心产品，此项业务主要通过由集团的全资附属公
5、司TTE经营。集团的彩电以三大主要品牌推广TC、TH及RC，并分别在亚洲、欧洲及北美市场销售。集团目前是全球最大的彩电生产企业之一。TCL家电公司的多媒体以中国为总部，其高效率生产基地及研发中心分布世界各大洲。本论文从分销渠道和TCL家电公司分销渠道管理问题研究的角度出发，分析和研究TCL家电公司渠道成员管理问题，TCL家电公司通过加强对渠道成员的管理、共用渠道终端降低运营成本、建立新兴渠道等措施对分销渠道管理工作中存在的问题进行了系统的分析论述。关键词：家电行业；TCL家电；营销策略 AbstractTCL electrical appliances company, a leading m
6、ultimedia consuming electronic roducts producer, has worldwide sales network. The color television is core product of the group, and is mainly run by TTE which is a branch of TCL group. There are three famous TV rand-TCL,TH and RC, and sales separately to Asian, European and North America .The TCL g
7、roup is one of biggest color television manufacture in the world currently. The TCL group multimedia takes China as headquarters, its high efficiency production bases and R&D center locates every continent. The Present paper from retails the channel and the TCL electrical appliances company retails
8、the channel management question research the angle to embark, analyzes and studies he TCL electrical appliances company channel member to manage the question, retailed in the channel supervisory work to the TCL electrical appliances company the concrete question and the company internal management e
9、xperience has carried on the system analysis elaboration. Key Words: Household Electrical Appliances ；TCL；Marketing Tactics 摘 要IAbstractII1 前 言11.1 本文研究的目的11.2 研究意义和思路11.3 研究内容12 环境分析32.1 宏观环境分析32.1.1 行业现状分析32.1.2 政策环境32.1.3 经济环境42.1.4 技术环境62.2 微观环境分析62.2.1 企业内部分析62.2.2 客户分析62.3 SWOT分析72.3.1 面临的机会分析
10、72.3.2 面临的威胁分析72.3.3 TCL家电的劣势82.3.4 TCL家电的优势83 相关理论93.1 关系营销理论93.2 体验营销理论93.3 客户满意理论93.4 波特五力竞争模型94 TCL家电市场营销现状114.1 TCL家电公司简介114.2 TCL家电公司产品现状114.3 TCL家电公司价格现状124.4 TCL家电公司渠道现状124.4.1 家电销售片区124.4.2 家电分公司134.4.3 家电经营部134.4.4 基层办事处134.5 TCL家电公司促销现状145 TCL家电市场营销存在的主要问题及原因分析155.1 TCL家电公司市场营销存在的主要问题155.
11、1.1 高端市场定位不明确155.1.2 价格策略单一155.1.3 渠道管理不规范155.1.4 促销效果不明显165.2 TCL家电公司市场营销存在的主要问题的原因175.2.1 目标市场选择过于狭窄175.2.2 没有灵活的定价体系175.2.3 TCL渠道存在的问题175.2.4 促销方式单一186 TCL家电市场营销策略的改进196.1 实施差异化市场定位策略196.1.1 家电多元化和个性化196.1.2 加强品牌文化建设196.2 定价策略灵活变通206.2.1 层次分明的价格组合206.2.2 加强经销网络建设206.3 营销渠道的维护和拓展226.3.1 维护家电营销渠道的良
12、性运作226.3.2 优化渠道结构246.4 促销创新策略256.4.1 开展全新广告投放256.4.2 实施新型公关策略266.4.3 配合商场人员推广26结 论27参考文献28致 谢30III毕业论文1 毕业论文1 前 言1.1 本文研究的目的本论文以TCL家电的营销策略为研究对象，着重分析TCL家电目前面对的激烈的市场竞争压力，探讨如何面对政策调整、政治环境变化积极地调整企业的营销策略，寻找市场机遇，再创辉煌。立题意义：对TCL家电所处的宏观政治经济、行业发展和市场竞争等企业外部环境以及TCL家电内部条件两大方面，进行全面的、客观的分析论证,确定了TCL家电发展战略定位思路，不仅制定出了
13、符合TCL自身的营销策略，实现TCL家电的快速发展，而且对整个家电耐用品行业有重要的指导意义。总的来看，中国家电产业仍处在起步发展阶段，家电市场有着广阔的发展前景，随着这一市场规模的不断扩大，TCL家电应采取怎样的营销策略才能抓住市场机遇，再创培训界的辉煌，这是至关重要的。1.2 研究意义和思路本文重点在与市场信息的收集、整理、筛选、加工环节，坚持一切从实际出发，用数据和事实说话的原则，对家电企业渠道管理问题进行深入分析研究。理论部分的分析不会在理论的发展和基本概念的争论上纠缠，只是要在结合行业自身的特点，注重行业运用的适应性和有效性，在此基础上运用分销渠道理论研究分析框架，并结合行业特点和战
14、略目标进行分析，在调查分析基础上，对TCL家电营销渠道运营做出科学的规划。1.3 研究内容论文围绕TCL家电公司渠道成员关系管理问题研究，大致上分三个部分，即按照提出问题、分析问题、解决问题的顺序展开1。主要研究内容：第一，问题的研究背景和研究的思路。结合国内外家电行业的市场营销环境和TCL家电公司市场营销现状情况，从营销角度入手，发现TCL家电公司管理中的主要问题。第二，通过国内外家电行业的市场营销环境分析，包括宏观环境、微观环境、消费者市场特征及购买行为特征四个层面。结合TCL家电公司营销策略现状分析，深入剖析了TCL家电公司营销策略管理中的主要问题的原因。第三，根据TCL家电公司管理中面
15、临的形势，提出了TCL家电公司营销策略的改进，以解决分销渠道管理中现存的问题。提高公司的市场竞争力，形成公司在整个家电行业市场竞争优势。策略的内容包括：实行差异化定价、定价策略灵活变通、促销创新策略2。2 环境分析2.1 宏观环境分析2.1.1 行业现状分析在家电业蓬勃发展的20世纪80年代中后期和20世纪90年代前期，家电企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从20世纪90年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和，家电产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致家电生产企业利润持续下滑，
16、有的甚至已经出现了巨额亏损。事实上，家电业从1998年开始就出现了行业萎缩的现象。而到了2000年，则更有厦华、厦新等一大批亏损企业浮出水面。在行业整体不景气的同时，我们也注意到还有一批企业仍在实现着发展，海尔、美的便是其中的代表。海尔依靠其多元化产品组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢得了主动，实现了业绩稳步增长、规模不断扩大的目标，在不太景气的家电行业中成为了一个醒目的亮点。美的则凭借其先进的管理模式和卓越的管理团队以及不断丰富的产品组合，一举在白色家电和小家电领域取得了巨大的成功，成为了家电行业内最具发展潜力的企业之一。家电企业目前面临的困难只是暂时的，如果能够及
17、早进行有力的兼并重组并加大产品开发的力度，家电行业仍是一个非常有希望的行业。2.1.2 政策环境不久前闭幕的中共十七届五中全会审议通过了“十二五”规划，指明了今后5年国家战略发展方向。随后，国务院通过了加快培育和发展战略性新兴产业的决定，首次明确了我国今后将重点发展的战略性新兴产业的七大方向和相关内容。家电分析人士指出，家电作为我国众多产业中的一环，多年来的发展并不是孤立存在，而是与钢铁、新能源、信息电子、新材料等行业密切相关。今年，国家从战略的高度着力推动战略新兴产业的发展，对于正处在转型关键期的家电制造产业而言，则显得至关重要15。2.1.3 经济环境国家统计局统计数字显示，2009年1-
18、5月，中国冰箱产量为2098万台，同比增长为17.5%。中国冰箱市场零售量394万台，同比增长10.11%，其中双开门冰箱204万台，占总零售量的51.8%；三门冰箱119万台，占总零售量的30.2%；多门及对开门冰箱66.1万台，占总零售量的16.8%；单门冰箱4.7万台，占总零售量的1.2%。与去年同期相比，产销量的同比增长率均出现了下降。值得庆幸的是，中国冰箱市场还在继续增长，但是增幅比以前变小。 国家统计局最新数据显示，今年1-8月，所有大家电产品产量均有不同幅度上升，洗衣机增长率最高，达到19.4%，总量接近2600万台。中华商务网的数据显示，今年1-6月，我国洗衣机行业总销量为18
19、98.8万台，同比增长24%，其中内销和出口分别为1211.4万台、687.4万台，分别比去年同期增长26%、21%。值得注意的是，经过几年的市场推广，国内一、二级市场对滚筒洗衣机的接受程度已经大大提高。上半年国内滚筒洗衣机销量达到137.9万台，比2007年增长37.4%；出口量则达到216.8万台，同比增长30%。表2-1 2009年和2010年中国各省GDP排名名次2010年的GDP名义增长率2009年的GDP常住人口(万人)人均GDP人均GDP(美元)广东37775.595.83%356969446399785861.92山东33621.828.20%31072936735893526
20、2.96江苏33476.7610.45%303127625439076437.91浙江22716.985.73%214865062448956582.88河南19724.737.16%184079360210733069.95河北17067.995.44%161886943345833604.55辽宁14996.239.18%134614296341935013.66上海14344.734.72%1369818587720511320.41四川14050.7812.35%125068127172892535.05湖北12566.0510.91%113305699220503233.07湖南12
21、299.8510.25%111566355193552837.92福建11855.089.14%108623581331064854.18北京11469.289.36%1048816337023410298.30安徽10191.4814.85%88746118166582441.55内蒙古8967.5215.55%77612405372875467.30黑龙江8257.24-0.63%83103824215933166.16广西7903.4710.21%71714768165762430.51陕西7682.2012.13%68513748204973005.40吉林7072.2510.09%6
22、4242730259063798.49天津7068.569.52%64541115633959295.48山西7050.381.62%69383393207793046.80江西6954.127.32%64804368159212334.40云南6178.258.39%57004514136872006.87重庆5693.5811.73%50962816202192964.62新疆4005.41-4.70%42031095191192803.36贵州3662.439.88%3333397592141350.98海南1585.198.65%1459845187602750.68宁夏1198.15
23、11.98%1070610196422880.02资料来源：国家统计局20102.1.4 技术环境IT、远程教育等多种新兴技术的发展带来教学媒介的多样性。现在随着计算机、IT技术的发展，教学网络化、多媒体化的趋势日益明显。在线视频、网络培训、卫星远程教育等新兴形式为学员提供了更多样的教学模式，从而极大满足了家电行业的不同需求，为越来越多的企业接受。这对还在秉持传统家电行业发展模式的很多新机遇来说具有一定的挑战25。2.2 微观环境分析2.2.1 企业内部分析TCL文化中最具特色的是内部企业家精神，TCL受广东文化的影响，市场意识、业绩导向非常明显。公司开会，业绩好的单位代表自动坐在前面，业绩不
24、好的单位代表自动地坐在后排。公司鼓励内部创业和企业家精神，从李东生做彩电的初期只投入300万元人民币，比起国有企业大手笔成千万上亿的投资真是小巫见大巫。到杨伟强做电脑时的投资是5000万元，到万明坚做手机时的投资是1000万美元，这三大产业的形成过程都是一种内部创业过程，企业家精神起了巨大的作用，李东生并没有压制其它企业家的产生，而是鼓励其它企业家的产生。有的企业，社会公众只听到一个名字，而TCL则给社会展现了一个企业家群体。这体现了TCL鼓励内部创业的文化，尽管有一些失败，但TCL的确成长起四大强劲的支柱产业3。2.2.2 客户分析众所周知，TCL家电能迅速发展起来，很大程度上就是依靠消费者
25、相互之间的口碑传播。根据TCL家电内部的调查，TCL家电的顾客中，有80%是通过口碑传播选择TCL家电产品的。由此可见，TCL家电这种注重产品质量策略的成功性。1995年以后，TCL家电开始急速膨胀，成为中国家电的代名词。彩电、手机产品成为TCL家电的核心竞争产品，并为出口海外创造出了巨大利益：完善的现代化企业制度、产品的渠道管理、客户的维护（即，能掌握大客户的核心需求），而这些特色也是TCL家电公司成功的一大重要因素。很多顾客选择TCL家电的产品就是看中TCL家电在国内、国外中的成功，TCL家电也由此被奉为中国家电行业的神话4。2.3 SWOT分析2.3.1 面临的机会分析中国加入WTO，随
26、着关税和贸易壁垒的逐步降低，国外企业成熟的产品和剩余的资本将会大量涌入，国内渠道型企业的国际化经营机会大大增加。国外企业的产品要找到销路、资本要产生增值，势必要与国内本土化的渠道型企业进行战略联盟，实行产品代理。国内那些资金（流）雄厚、营销网络健全、拥有强大配送能力、信息技术支持和低成本优势的渠道型企业将受到国外厂家的青睐，并获得更大的发展机会。TCL家电作为国内优秀渠道型企业的代表，拥有完备的营销渠道和多年的渠道运营经验，借助与国外产业资本的战略联合，进行渠道多品牌、跨行业产品分销，实现规模扩张和产业升级换代，是TCL家电成为世界级渠道型企业的必由之路5。可以预见的是，商品和资本的集中化将有
27、助于国内渠道型企业的优胜劣汰，加快渠道型企业的资源整合和结构重组，并使占优势地位的企业掌握更强有力的渠道控制能力，从而彻底改变国内渠道型企业规模小、发展缓慢、竞争无序的状态。 2.3.2 面临的威胁分析由于市场经济体制的不健全和不完善，国内流通行业存在市场竞争的无序和信用度缺失等弊端。许多经销商存在见利忘义等短期行为，导致流通行业的信用度低、回款不及时、三角债拖欠、不按合同履行责任和义务等问题屡有发生；为了短期利益，跨区窜货、相互杀价更成为家常便饭。而脆弱苍白的法律和地方保护主义的盛行，往往使企业对自己利益的保护变成了缘木求鱼。很简单，一方违约，你去告他，在花费巨额成本后，得到的往往是一张无法
28、执行的废纸。流通领域的不规范和信用的缺失，使企业在收集信息、信用评价、服务等方面不得不更多地依靠自己的力量，从而大大增加了机会成本6。2.3.3 TCL家电的劣势由于市场经济体制的不健全和不完善，国内流通行业存在市场竞争的无序和信用度缺失等弊端。许多经销商存在见利忘义等短期行为，导致流通行业的信用度低、回款不及时、三角债拖欠、不按合同履行责任和义务等问题屡有发生；为了短期利益，跨区窜货、相互杀价更成为家常便饭。而脆弱苍白的法律和地方保护主义的盛行，往往使企业对自己利益的保护变成了缘木求鱼。很简单，一方违约，你去告他，在花费巨额成本后，得到的往往是一张无法执行的废纸。流通领域的不规范和信用的缺失
29、，使企业在收集信息、信用评价、服务等方面不得不更多地依靠自己的力量，从而大大增加了机会成本。2.3.4 TCL家电的优势如前所述，技术因素已成为流通企业决胜市场的关键因素。TCL家电自1996年以来，一直重视销售网络的信息化建设和应用，已取得了显著成效：基于DRP系统的完整的内联网信息系统即将建立，上、下端通联的信息反馈通路为决策提供较为全面的内部和外部信息；经营部的会计电算化的实施，实现了会计信息提速，在保证数据的准确性同时将大幅度降低人力成本；用户服务CALL CENTER系统的应用，实现了对服务全过程的整体监控，使向用户提供增值服务和向多种产品的制造商提供用户反馈信息和产品意见服务成为可
30、能。 先进的信息技术在网络里的不断普及和应用，不但大大加快了网络的终端响应速度，而且极大地降低了网络的运营成本，同时也提高了高端决策的准确性，为TCL家电进行外延式连锁扩张创造了必要的条件7。3 相关理论3.1 关系营销理论所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年，巴巴拉本德杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。巴巴拉本德杰克逊为美国著名学者，营销学专家
31、。他对经济和文化都有很深入的研究35。3.2 体验营销理论体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销模式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和顾客的距离36。3.3 客户满意理论所谓客户满意，就是客户通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态。在现代营销中，创造客户满意是实现企业利润最大化目标的重要途径之一。因此，客户满意营销己成为企业越来越重要的营销
32、方式。客户满意是由客户获得的总价值及顾客付出的总成本两项因子共同决定的。客户获得的总价值包括：产品价值、服务价值、心理价值、形象价值。客户付出的总成本则包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。总价值越大、总成本越低，客户的满意程度就越高。所以，当客户接受除了品质优异的产品之外，另外还享受到了非常舒适的服务、得到了尊重，客户就会感受到物超所值，这是一个不断加分的过程39。3.4 波特五力竞争模型迈克尔波特的五力竞争模型是行业竞争驱动力分析的经典模型18。它所关注的主要问题是如何增强企业自身的竞争地位，从而在竞争中获得主动权10。供应商 购买者 潜在进入者替代品的其他企业销售者之间的竞争来自
33、企业争夺有利市场地位和竞争优势图3-1 波特五力竞争模型294 TCL家电市场营销现状4.1 TCL家电公司简介TCL家电公司创办于1981年，是目前国内最大的消费类电子集团之一。旗下拥有三家上市公司，分别是：TCL家电公司(SZ.000100)、TCL家电公司多媒体科技(HK.1070)、TCL家电公司通讯科技(HK.2618)。总部位于中国南部惠州市的TCL家电公司，从20世纪90年代以来，连续多年保持高速增长，2005年全球营业收入516亿元人民币，6万3千多名雇员遍布全球145个国家。全球最大彩电企业，2005年彩电销售近2300万台，居全球首位；目前，TCL集团已形成以多媒体电子、移
34、动通讯、数码电子为支柱，包括家电、核心部品(模组、芯片、显示器件、能源等)、照明和文化等产业在内的产业集群。自2004年兼并重组汤姆逊彩电业务和阿尔卡特手机业务以来，TCL家电公司快速建立起覆盖全球市场的业务架构，集团下属产业在世界范围内拥有4个研发总部、18个研发中心和近20个制造基地和代加工厂，并在全球45个国家和地区设有销售组织，销售其旗下TH、RC等品牌彩电及TCL家电公司、A1品牌手机。2005年，TCL家电公司海外营业收入己超过中国本土市场营业收入，成为真正意义上的跨国公司。作为中国最具价值的品牌之一，TCL家电公司品牌价值2006年经名牌机构评估，品牌价值为362亿元人民币。在未
35、来，TCL家电公司的发展目标是成为世界领先品牌的消费电子供应商，创建具有全球竞争力的企业11。4.2 TCL家电公司产品现状据TCL家电事业部海外销售中心负责人介绍，今年TCL空调、洗衣机、冰箱等产品在国外热销仅接到来自欧洲的空调订单就超过25万套。目前TCL家电已经出口到了欧洲、亚洲、南美、非洲等80多个国家和地区。截至今年4月底止，TCL空调等家电产品出口销量已达30多万台（套），是去年全年出口销量的两倍。4.3 TCL家电公司价格现状家电行业提供的产品是多种多样，其定价也就格外具有弹性。TCL家电公司制定价格时，考虑的主要影响因素包括：成本，顾客需求和竞争者。由于消费者不了解家电行业的成
36、本。因此家电行业主要为需求导向定价和竞争导向定价。由于行业门槛低，产品同质化，因此竞争导向定价使用的更多一些。由于定价的自主性比较大，产品价格弹性低，消费者价格敏感性低。TCL家电公司因此也会出现定价随意，未对市场需求、目标人群消费能力等进行充分分析的情况下，错误定价，而导致顾客人数少，使得新产品不久就落马的现象12。4.4 TCL家电公司渠道现状TCL家电公司原有的销售网络，即目前研究即将对其实施渠道结构状况，从层次上看，主要分成四层20。TCL家电公司分销渠道层次现状结构，见图4-1所示：销售总公司销售片区销售片区销售片区分公司分公司分公司分公司分公司分公司经销部经销部经销部经销部经销部经
37、销部办事处办事处办事处办事处办事处办事处图4-1 TCL家电公司分销渠道层次现状结构图4.4.1 家电销售片区从1997年开始，随着TCL集团各地区分公司数量的增加造成的总部管理幅度过宽，以及TCL家电公司王牌制造系统与销售系统的分离，TCL家电公司销售系统逐渐改革管理方法，其中重要的举措之一就是试点在分公司基础上实行按照片区管理。经过试点后的逐步调整，确定的销售片区共七个，分别是西南(成都)、西北(西安)、东北(沈阳)、华北(北京)、华东(南京)、华南(广州)、中原(郑州)。片区管理的岗位设置是：第一，区域设立管理中心，管理中心是总部管理的延伸和派出机构，而不是经营实体；第二，片区的负责人为
38、该片区的区域总监，同时为他配备副手：总监财务助理、总监市场策划助理、总监售后服务助理；第三，区域总监担任区域内所有分公司的法人代表，同时兼任区域内最大一家分公司的总经理，该公司日常事务由副总经理主持；第四，区域总监是代表销售公司总部对区域全面管理职能的、延伸，直接向总部负责。4.4.2 家电分公司各片区下辖分公司。TCL家电公司目前共有35个分公司，基本上每个省1个分公司，一般在省会城市但也有分公司不设在省会城市的，个别省份分公司不止一个，如广东有3个分公司(广州、茂名、深圳)。4.4.3 家电经营部分公司下辖经营部，一般设在地级城市或较发达的县级城市，目前TCL家电公司共有200家经营部。4
39、.4.4 基层办事处基层办事处是针对小的区域市场的分支机构。TCL家电公司的分公司和经营部都是独立的法人单位，就规模来说，TCL家电公司销售系统的这些分支机构在当地是最有影响的家电中间商之一，其中一些分公司在当地家电零售业的知名度甚至超过了当地的商家企业。TCL家电公司销售公司还在全国开了100多家连锁店，销售TCL家电公司产品。从地理上看，TCL家电公司从分公司直到基层办事处的销售网络遍布除西藏和台湾以外的全国所有省、市、自治区，并且一直深入到乡村，网点密布。4.5 TCL家电公司促销现状TCL家电公司主要采取营业推广、广告和公共关系几种方式。在营业推广方面采取以旧换新：TCL家电公司支持国
40、家新政策，顾客可以使用旧的家电折扣为一定数量的金额去折算为购买新家电的费用；赠送礼物：对购买个别家电产品的顾客给以一定的赠品、家电的代金卷；积分换礼物：购买次数多，积分越高，换的礼物也越多；抽奖：不定期对购买TCL家电的顾客进行抽奖活动等几种方式。在广告方面，TCL家电公司大部分广告主要以宣传TCL家电品牌和企业文化为内容。不过由于TCL家电公司针对的顾客对象主要具有一定消费能力的顾客，发现高收入人群对于广告的关注度和信任度都不是特别高，因此广告的成效不大。在公共关系方面，TCL家电公司从2007年起，联合全国几家高校，TCL家电公司每年拿出200万元设立“中国大学生自强之星”、“中国大学生T
41、CL自强奖学金”和“TCL西部特困大学生专项助学金”。每年受奖励的学生近千人13。 5 TCL家电市场营销存在的主要问题及原因分析5.1 TCL家电公司市场营销存在的主要问题5.1.1 高端市场定位不明确TCL家电公司的产品在国际市场中不算是大品牌，企业的知名度也不急日本以及欧美的企业。但是TCL公司的品牌策略确不同于其他大品牌的市场定位。所以造成了一开始TCL就具备国际化的基因，但生长于中国、立足于中国,TCL始终无法在品牌诉求上与对手区隔。 在世界舞台上与三星、索尼等众多重量级企业竞争， TCL的品牌与其相比仍有相当大的差距。其高度产品的价格与世界大品牌并无多少差距，所以造成了TCL家电公
42、司在高端市场上没有竞争力，无法和其他大品牌竞争，并且造成了企业的负担14。5.1.2 价格策略单一TCL家电公司的价格侧路不完善，面对国内家电市场竞争日趋激烈，在2005年多家家电企业就因价格战成立了“价格联盟”。但是价格联盟仅仅维持了一天就告流产了。这也在一方面说明我国的家电市场现阶段竞争是多么的激烈。但是也体现出价格机制的不完善，这其中当然包括TCL家电公司。TCL家电公司的价格策略主观上是维持市场价格的稳定，不引起家电的价格战。其价格的浮动也不是处在一个合理成熟的机制上，没有一个适合价格突发的机制，价格上缺乏弹性，对于中国经济上发展不平衡也没有合理的价格机制去面对。造成了TCL家电的产品
43、同样的品质，同样的价格，却没有同样优秀的业绩。5.1.3 渠道管理不规范TCL销售公司虽然建立了遍布全国的2万多个终端销售点，但这些零售商与TCL的结盟关系并不牢固。部分零售商实际上是多个品牌、厂家共用的零售终端。甚至TCL销售公司与专营TCL产品的“专卖店”也知识普遍的厂商关系，维持两者的纽带是TCL产品的利润，一旦经营TCL产品的利润率低于行业平均利润率或出现了更高利润率产品的诱惑便会导致零售商的“跳槽”。因此，TCL销售公司的一直并不能畅通无阻地贯彻到2万多个零售终端，它事实上并没有掌握完整的销售通路。没有直接掌握的终端店面就构不成真正意义上的渠道公司15。TCL家电公司自建立时就伴随着
44、高费用的运作方式，也是因此才抢先抓住了终端客户，确立了销售终端的优势。但随着彩电业利润率的一再下降，这种运营模式已经成了TCL家电公司的一大劣势；另外，前期充分分权运作操作在夺取市场份额的同时也造成了大量的呆坏帐，形成了又一块损失。面对跨国流通企业的大举入侵，费用率的高低将直接决定TCL家电公司的未来命运。与国内优秀企业相比，TCL家电公司的管理正成为其另一短木板，提高管理效率已经迫在眉睫。在这种情况下TCL的运营模式逐渐变成了TCL家电公司的一大劣势，TCL的核心竞争力逐渐丧失16。目前，传统分销渠道仍是TCL家电公司的主渠道，但传统分销渠道所具有的规模实力有限、市场开拓维护能力低、经营管理水平落后、分销效率低、客户增值服务功能弱、成分复杂、协调维护管理成本高等