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1、中老年保健品营销计划市场分析营销组合策略毕业论文本科毕业论文摘 要本文通过对内蒙古地区保健品市场的背景、市场环境、竞争环境进行分析，根据内蒙古巴彦淖尔市保健品市场的现状，制定出具体的营销实施方案并对未来市场作出展望。为秋之美保健有限责任公司开拓巴彦淖尔市保健品市场作前期准备，提供了数据和理论支持。全文主要包括三大部分。第一部分，公司及项目的背景介绍。该部分概括的对公司的背景、内蒙古西部区保健品市场的基本情况和公司产品情况作了介绍。秋之美是一家专注中老年保健的专业公司,公司立足内蒙古西部区，以呼和浩特为基地，期初在巴彦淖尔市开拓保健市场，向市场推出秋之美保健功能纺织产品，长远准备向保健咨询和保健
2、服务发展。第二部分，开拓新市场的项目分析。该部分是本文的关键部分。包括市场分析、竞争与机会分析。通过对我国和巴彦淖尔市的人口、购买力、购买欲望的分析，得出当地保健消费市场的规模和潜力。运用波特的五种力量竞争模型和SWOTF分析方法，对开拓新市场的所面临的竞争、机会、威胁进行了分析。第三部分，开拓新市场的市场营销策略。通过对产品、价格、渠道、促销、顾客服务、人员、进程管理的讨论。制定出适合中老年人特点的营销组合策略。关键词：中老年保健 人口老龄化 营销计划 市场分析 营销组合策略AbstractThis text studies and plans to open up the marketin
3、g prospectus of QiuZhiMei in the city of Bayannao, analysis the background,market environment and competitive environment of health products market of the Inner Mongol, work out the marking plan and look forward to the future market finally. This text have offered the data and theory for opening up
4、the health market of QiuZhiMei of the city of Bayannao.This text includes three parts.The first part,background introductions of the company and project.In this part,we will make a summary of our company and the health market of the Inner Mongol.QiuZhiMei is a specialized company of health care for
5、the middle and old aged. Our company bases on the Inner Mongol west district, regards Huhehot as the base, provides health care textile products to market.For long-term, we will develop to health care consultation and health service.The second part,analysis of the new market.It is a key part of this
6、 text. Including market analysis,competition and chance analysis.Throughto analysis population,purchasing power and the desire of buying, we may draw the scale and potentiality of the consumer market of the local health care. Using five kinds of strength competition models and SWOT methods of Potter
7、.The third part, the marketing tactics of the new market. Through the discussion to products, price, channel, promoting, customer service, personnel , process management. Make the marketing strategy suitable for elderly.Keyword: Health care for the middle and old aged ; Aging population ; Marketing
8、plan; Market analysis; Marketing strategy目 录引言1第1章 公司及项目背景介绍21.1公司基本情况介绍21.1.1公司简介21.1.2公司名称21.1.3公司性质21.1.4公司宗旨21.1.5公司经营理念21.1.6企业文化31.1.7企业战略31.1.8公司组织结构及职责31.2项目背景41.2.1内蒙古地区保健品行业背景41.2.2秋之美保健产品概述4第2章 项目分析52.1 市场分析52.1.1人口环境分析62.1.2购买力分析72.1.3购买欲望分析112.2竞争与机会分析132.2.1竞争企业的分析132.2.2 机会和问题分析14第3章
9、秋之美保健有限公司开拓巴彦淖尔市场营销目标153.1市场定位和目标市场的选择153.1.1市场定位153.1.2目标市场的选择153.2 公司的现代营销理论153.3 营销组合策略153.3.1产品策略153.3.2价格策略163.3.3 促销策略173.3.4分销策略183.3.5 顾客服务183.3.6人员管理193.4前景展望19结论19参考文献21附录22谢辞32引 言保健品行业，被经济学家评为 21 世纪十大最具有发展潜力的行业之一。据我国国家统计局公布，近几年我国城乡居民保健品消费支出正以15%30%的速度增长。我国国民经济保持了高速稳定增长的良好态势，国内生产总值逐年稳步提高。近
10、几年，通过连续实施扩张性经济政策，我国经济已经进入良性循环，经济发展的总体环境越来越好。随着经济的快速发展，我国居民的人均收入和消费水平稳步提高。2003年，我国人均GDP首次超过1000美元，城镇人均可支配收入正迅速向10000元大关迈进，农村居民潜在购买力也开始逐渐释放。我国居民家庭的消费结构也在发生着很大的变化。居民家庭恩格尔系数逐年下降，2003年我国城镇居民家庭恩格尔系数已接近37%。这说明我国居民的消费结构正在向发展型、健康型、享受型升级转变。据2003年我国人口变动情况抽样调查显示，我国40岁以上的中老年人已经达到了4.8亿人，60岁以上的老年人达1.5亿，这两个数字正以每年3%
11、以上的速度增长，我国已经进入了老年社会，随着工业文明的发展，社会的进步，越来越多的人开始关注健康，关注生命，特别是中老年人，更是一群被社会普遍关注的对象。联合国也将 1999 年定义为“国际老年人年”，向全世界发出“积极而健康的老龄化”的倡议。2000年，党中央、国务院做出了关于加强老龄工作的决定，老龄工作已成为各级政府工作的一项重要内容。但是，据世界卫生组织的一项全球性调查结果显示，全球有70%的人群处在亚健康状态，国内有关方面公布最新调查结果也显示，目前国人处于亚健康状态的比例更是高达75%。这些人群中，中老年人所占的比例和健康状态更是让人担忧。我国居民收入的大幅度提高，消费结构的转变，为
12、产业市场提供了巨大的机会。我国中老年人口基数巨大，他们渴望健康，但他们的健康状况令人担忧，保健知识、保健意识都比较匮乏。中老年保健市场已经具备了人口、购买力、购买欲望等成熟市场的基本要素。本着关爱中老年人健康，壮大企业的原则。本公司拟在内蒙古西部地区以呼和浩特为基地，建立一家综合性保健服务公司。期初拟在巴彦淖尔市开拓保健服务市场。本文通过对全国及内蒙古西部区的宏观环境和保健产业进行调查后，在对影响居民保健品消费的因素进行数据分析的基础上，制定出企业在巴彦淖尔市开拓保健市场的营销计划书。第1章 公司及项目背景介绍1.1公司基本情况介绍1.1.1公司简介内蒙古秋之美保健有限责任公司，成立于2005
13、年10月1日，地处内蒙古呼和浩特市如意开发区,注册资金1000 万元人民币，是一家专门从事健康保健产品的生产、销售及保健咨询、保健服务的企业。我公司牢牢树立了“关爱中老年人健康”的伟大旗帜，秉承以科技创造健康生活的宗旨，运用先进的科研手段和雄厚的研发力量，独家或与多家高等院校、科研单位、企事业单位合作，共同研发生产具国内领先水平的秋之美生命纤维纺织品。这种高科技产品，是凝聚了人体科学、材料科学、传统中医理论，化学纺织工程等多门学科精髓的最新成果，对改善人体微循环，增强人体免疫力，预防、辅助治疗疾病有独特的神奇功效。初期拟向市场推出秋之美功能纺织品，包括健康睡眠系统、健康护身系列。我们坚信，只有
14、不断创新发展、提高产品的品质、提供真情的服务，培养德才皆备的人才，才能赢得广大消费者的信赖和支持，才能取得企业的经济效益和社会效益的双丰收，造福社会。 1.1.2公司名称秋之美保健有限责任公司1.1.3公司性质 有限责任公司1.1.4公司宗旨关爱中老年人健康 科技创造健康生活1.1.5公司经营理念（1）以人为本 顾客是核心资源、顾客是伙伴、员工是企业的最大财富 （2）变革创新 市场永远在变化，市场面前人人平等，只有不断变革经营，管理创新技术创新，才能在瞬息万变的市场中取得成功。1.1.6企业文化品德、品牌、品质1.1.7企业战略（1）建立知名品牌。（2）高起点发展保健产业，提高保健产业的高新技
15、术含量。（3）把农村市场作为战略重点之一，适时是开拓农村市场，壮大实力和规模。（4）保健咨询和保健服务是企业重要的发展方向。把客户作为企业的重要源，重视客户资源的管理和开发。引导消费者树立正确的保健意识和健康观念。1.1.8公司组织结构及职责 董事会经 理产品部营销部 服务部客户服务部市场调研部行政办公室人力资源部财务部董事会：负责召集股东会、执行股东会决议、决定公司的生产经营计划、投资方案、财务计划、管理机构的设置、 聘任或解聘公司总经理、副总经理、财务部门负责人。经理： 全面负责公司的各项管理工作，制定公司长远规划和近期的经营计划，协调管理公司的生产经营、人力资源、营销、财务工作。公司的日
16、常经营。营销部：主要负责公司的产品营销、产品的销售工作，同时进行客户信息采集、客户关系维护和市场信息收集。通过市场调研中心提供的数据分析信息制定营销计划，实施方案。服务部：下属客户服务部和市场调研部。主要负责客户关系的管理、客户信息的收集管理，市场信息的收集、整理、加工，为营销决策提供数据支持。产品部：负责产品的研发、制造、质量控制，产品仓储等。财务部：制定公司总体财务规划，年度财务计划、项目财务筹划。进行日常的财会计工作。行政办公室：协助经理处理日常工作。企业形象、品牌管理。人力资源部：负责营销队伍的设计、人员的招聘、员工的绩效考核、员工的培训、员工的奖惩和激励。1.2项目背景1.2.1内蒙
17、古地区保健品行业背景保健品行业兴起于20世纪80年代，发展至今，经历了几次大起大落。1998年至今，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期，无论企业数量还是年产值都达到了历史最高点，成为备受各界人士瞩目的热点行业，年产值将近500亿元。80年代末期到1995年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大量的保健品生产企业，企业大多持产品营销的观念，以广告宣传和庞大的营销攻势为主要营销手段。在这期间内蒙古地区涌现了大批保健品经销商。他们在全国范围内创造一个又一个营销奇迹，创建了三株集团、驰誉集团、惠丰集团、华联集团、日升集团
18、等一大批医药知名企业，在内蒙古形成规模不小的保健产业。但随着企业的发展，许多企业表现出了很多的问题。多数企业没有建立真正的现代企业制度，营销流程难以管理，部分企业依然在采用着专制的、即兴的、家族式的或者是游击战式的营销方式。由于在管理上形不成流程式作业，所以也几乎没有战略可言，对产品、对市场的前瞻性、预见性也都无从说起。这样一来，致使其在市场经营方面也难以形成稳定的团队，无法形成规模化的、规范化的经营团队。大多数企业没有自己的核心产品，一般是从中小型生产商处以低价取得包销权，然后负责产品策划及销售等一系列的市场行为。他们最注重、最擅长的是如何在短时间内用广告砸开市场，尽快实现资本回笼，完成资本
19、积累，因此往往会过早催熟一个产品，缩短其生命周期。至于对产品内涵的挖掘、产品与消费者的忠诚互动、顾客服务水准的提高等，很多内蒙包销商不屑去做，这便导致了产品的短命。正因为其从上市到下柜时间较短，所以就无法造就具有长期生命力的品牌。 1.2.2秋之美保健产品概述秋之美功能纺织品包括健康睡眠系统、健康护身系列。健康睡眠系统目前主要是“秋之美健康生命寝具”包括健康枕、健康被、健康床垫。该产品应用了磁疗功效、远红外技术和负离子技术，具有改善微循环系统，提高睡眠质量、降压、消除疲劳、抗衰老之功能。对于颈椎、失眠健忘、烦躁具有较好的疗效，是睡眠中进行保健理疗的理想寝具。对颈椎及风湿性疾病引起的头痛等症状均
20、有明显的治疗和保健作用。秋之美健康护身系列产品是我公司采用“秋之美生命纤维” 制成的科技含量高、功效确切的高品质功能纺织品。包括健康护腰（即热型健康护腰、普通型健康护腰）、健康护膝、健康护腕、健康袜、健康护肘、健康护踝、健康护小腿、健康护肩、健康内裤等。通过系统功能互动和由此产生的高浓度负离子、远红外环境具有改善血液微循环、促进人体健康、抗菌杀菌等功效，特别适合中老年人预防、保健、康复和辅助治疗。而且几种功能有机结合相互作用，相互影响，相互协作，针对身体相应部位发挥作用，功效互补、相辅相成。对公司的背景和项目背景介绍之后，为了给企业制定营销计划提供可靠的数据和理论支持，本文在第二章将对企业开拓
21、巴彦淖尔地区保健市场的可行性作项目分析。第2章 项目分析本节从宏观和微观的角度，在对国家和巴彦淖尔市的统计数据进行分析的基础上 ，对中老年保健市场进行市场分析、竞争与机会分析、从而为制定开拓巴彦淖尔市中老年人保健市场的市场营销计划提供依据。2.1 市场分析我国已经进入老年型社会，这意味着老年人的消费将在全国消费品市场中占相当大的份额。近几年随着我国经济的持续快速增长，人民的生活水平不断提高，全国居民人均可支配收入2003年已经达到8472.2元。我国居民恩格尔系数逐年下降，居民家庭人均医疗保健支出快速增长。随着人口老龄化，中老年人的生理身体变化，医疗保健需求将会有很大的增长，再加上中老年人口基
22、数庞大，中老年保健市场潜力巨大。如何在这日益扩大的老年市场中立足，是许多经营者关心的问题。本节从宏观和微观的角度分析说明我国老年保健品消费市场的市场潜力。市场营销学理论认为市场需求的决定有以下公式： 市场需求人口购买欲望购买力 判断我国老年市场容量的大小也从人口、购买欲望和购买力三方面入手。2.1.1人口环境分析人口是构成市场的第一要素，市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少、年龄结构、家庭构成、人的消费观念，直接影响市场的潜在容量。从影响消费需求的角度，对人口因素可作如下分析。（1）人口结构和数量人口年龄结构和人口比例的变化趋势对于市场的容量和需求有影响，对于保健行业来说，
23、由于其消费群体的特殊性，其影响就更大。表2-1我国2003年按年龄和性别分人口数年 龄人数人 口 数合计百分比男女总人口1260498643400617098100024岁44165623294520871235.492539岁34064117042817021426.924059岁32493216498915994325.6460岁以上153269750387823111.96图2-1 2003年我国各年龄段人口比例图我们从表2-1和图2-1可以清楚地看到，我国人口基数庞大，60岁以上人口2003年已经达到了1.5亿人，占总人口数的12%，并且还将快速增长，在总人口中所占比还将日益提高。因为
24、，40到60年龄段的人口已经达到了3.25亿人，所占比例是28%，可以预见今后15年我国将迎来老年人口的高峰。据预测我国60岁以上人口2020年增加到2.3亿，比重上升到15.6%，2050年将高达4.1亿，比重高达27.5%，每4个人中就有1个老年人。无论从长远还是从目前来看，中老年人保健消费市场的消费人口规模十分巨大。 （2）家庭构成家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费的基本单位，一个市场拥有家庭单位和家庭成员的多少，以及家庭的组成状况对市场消费的潜力和需求结构，有十分重要的影响。由于我国特殊的独生子女政策，2015年前后，八十年代出生的人口，他们将每人负担赡养至少俩位老人。面对工作和家庭
25、的压力，他们很难有更多的精力和时间来很好的照顾老年人。那时，无论从老年人口数量还是老年人的消费需求来说，保健消费市场将非常可观。2.1.2购买力分析购买力指一定时期内投入市场购买商品或劳务的货币总额，与市场容量成正比关系，居民购买力的大小取决于可支配收入的多少。而居民人均可支配收入与国家的宏观经济环境、微观经济环境有着密切的关系。市场不仅需要人口，而且需要购买力，这样该市场才是有效市场，以下是有关购买力方面的数据及分析。 （1）宏观经济因素表2-2 我国国内生产总值年 份国民总 收 入（亿元）国内生产总 值（亿元）第一产业（亿元）第二产业（亿元）第三产业（亿元）人均国内生产总值（元/人）199
26、773142.774462.614211.237222.723028.76054199876967.278345.214552.438619.325173.56308199980579.482067.514471.040557.827037.76551200088254.089468.114628.244935.329904.67085200195727.997314.815411.848750.033153.076512002103935.3105172.316117.352980.236074.782142003116603.2117251.917092.161274.138885.791
27、01表2-3 巴彦淖尔市及分旗县市主要经济指标（一）国内生产总值第一产业第二产业第三产业粮食产量完成数（亿元）增长（%）完成数（亿元）增长（%）完成数（亿元）增长（%）完成数（亿元）增长（%）完成数（亿元）增长（%）巴市151.3713.276.7914.8644.4733.255.537.4285515-1.85临河48.8413.721.0418.3713.0230.221.569.0733962.20五原20.0512.113.3013.014.032.26.8110.6602324.36磴口11.4612.64.148.504.9512.63.4212.613254-5.67乌前旗28
28、.1214.214.4512.639.6439.58.544.851622-16.57乌中旗10.4914.07.0313.173.1846.52.212.622264-6.03乌后旗6.6216.21.2812.402.8737.52.795.629503.58杭后旗25.7912.515.5116.786.8133.98.208.0617974.90表2-4 巴彦淖尔市及分旗县市主要经济指标（二）规模以上工业综合效益指数城镇固定资产投资额地方财政收入财政总收入完成数（亿元）增长（%）完成数（亿元）增长（%）完成数（亿元）增长（%）完成数（亿元）增长（%）巴市121.5919.6964.13
29、99.87.824.111.5124.0临河98.232.9716.4271.02.0520.53.0414.5五原99.696.975.4257.21.0217.91.2717.7磴口126.9123.918.7463.30.4721.10.7312.6乌前旗93.532.5815.422.7倍1.4315.52.1712.9乌中旗132.6834.197.012.9倍0.5215.90.6721.4乌后旗177.65152.383.9068.00.3745.70.6455.6杭后旗195.0739.867.2033.91.1022.82.0632.102000400060008000100
30、001997199819992000200120022003人均国内生产总值趋势图人均国内生产总值（元/人）图2-2 我国人均国内生产总值增长趋势 全市主要经济指标增长对比图13.214.8633.27.41.8519.6999.824.1240204060801001201增长百分比财政总收入地方财政收入城镇固定资产投资额规模以上工业综合效益指数粮食产量第三产业第二产业第一产业国内生产总值图2-3 巴彦淖尔市主要经济指标增长对比图以上数据为中国历年国内生产总值和巴彦淖尔市2003年的全市主要经济指标的绝对数及其增长率，图则是根据以上数据中各经济指标的增长百分比所绘制的柱形图，图2-2反映了我
31、国近七年，国内经济的基本走势。图2-3反映了半彦淖尔市2003年各经济指标比上年2002年增长的幅度。从图2-2中看出，我国近几年的经济呈现快速增长的态势，国内生产总值和人均国内生产总值都稳步提高，2003年人均国内生产总值已经接近10000元人民币。国家经济的发展必定带动人民生活水平、消费能力的提高,消费的结构也将发生改变。从图2-3中可以看出，巴彦淖尔市的财政收入涨幅很大，各项经济指标都快速增长。总体经济环境较好。(2)微观经济因表2-5 我国居民人均纯收入及恩格尔系年份农村居民家庭人均纯收入城镇居民家庭人均可支配收农村居家庭恩格尔系数（%）城镇居民家庭恩格尔系数（%）绝对数 (元)指数
32、(1978=100)绝对数 (元)指数 (1978=100)19972090.1437.45160.3311.955.146.619982162.0456.25425.1329.953.444.719992210.3473.55854.0360.652.642.020002253.4483.56280.0383.749.139.520012366.4503.86859.6416.347.738.220022475.6528.07702.8472.146.237.720032622.2550.78472.2514.645.637.1表2-6 全市及分旗县市主要经济指标（三）在岗职工平均工资城镇居
33、民人均可支配收入农牧民人均纯收入社会消费品零售额完成数（元）增长（%）完成数（元）增长（%）完成数（元）增长（%）完成数（亿元）增长（%）巴市977111.5061129.3030159.6441.08.9临河948510.6263189.80329610.0916.0411.1五原993815.8259488.2029888.735.4311.9磴口86129.6262849.0030708.873.301.0乌前旗1015311.0860939.25293710.176.917.1乌中旗1045310.2862679.2026176.953.2010.7乌后旗1073116.1454409
34、.20157812.150.598.1杭后旗1044114.0357708.9030549.905.517.3从表2-6可以看出，巴彦淖尔市的社会消费品零售额的涨幅与居民人均纯收入和城镇居民人均可支配收入的涨幅同步，说明社会消费品消费的增加是与人民的收入紧密分不开的，经济的增长，带动人们的收入增加，并且各项微观经济指标都保持10%以上的高速增长，潜力较大。另外，巴彦淖尔地区的人均收入要低于全国的平均水平（8472.2元）。农村地区要高于全国平均水平。由于农村人口收入的绝对数还较低，市场不成熟。初期选择城市较为合适，并且要考虑到当地的消费能力，选择中档产品进行市场开拓。2.1.3购买欲望分析老年
35、人口随着年龄的增长和生理条件的变化，形成不同于其他年龄组人口的基本特征大多数人退出经济活动领域，安享晚年是他们的重要追求目标，闲暇时间增多，但活动范围主要局限于家庭和邻里，疾病增多因而护理需求扩大等。这些特征决定了他们的饮食消费、精神文化消费和医疗保健需求上升，而其它方面的需求相对下降，并在消费方式上显示出方便化、保健化和舒适化的特点。这些表明老年人消费倾向并没有降低，只是显示出了不同的特点。同时从微观家庭层次而言，家庭人口老化会改变家庭消费结构，提高消费性支出在家庭可支配收入中的比重。从我国城镇的家庭状况看，5660岁组，4655岁组和60岁以上的家庭人口消费支出水平始终居于前三位。而随着我
36、国人口老化速度的加快和程度的加深，在总人口中，60岁以上人口比重逐渐上升。另外，随着改革开放的深入，一些不利于扩大老年市场的传统观念，如老年人重积累、轻消费和重子女、轻自身的观念，正在逐步改变，代之以花钱买长寿、买漂亮、买年轻、买舒心等。不少老年人认为抚养子女的责任已完成，现在该是自己挣钱自己花的时候了表2-7 全国及内蒙古地区城镇居民平均每人医疗保健费用支出年份19901995200020022003全国（每人/元）25.67110.11318.07430.08475.98内蒙古（每人/元）20100287375425.88表2-8 2003年全国及各地区居民家庭平均每人保健费用支出全国北京
37、天津河北山西内蒙宁夏城镇居民475.98994.01697.76550.90367.47425.88491.17农村居民115.75356.31167.67101.6381.22124.42116.48 图2-4 2003年全国及各地区居民家庭平均每人保健费用支出对比图图2-5 我国居民家庭恩格尔系数变化趋势图2-4是根据表2-8绘制。图中可以看到城镇居民保健品平均消费要总体上高于农村居民的消费量。全国范围内经济发达地区要高于西部地区。一方面，内蒙古地区保健品消费量接近全国平均水平，但远远落后于北京、天津等地区，仅高于宁夏地区的消费量。另一方面也反映了我区保健品市场还没有完全被开发，市场潜力还
38、比较大。从表2-7可以看出内蒙古地区保健消费增长十分迅速。图2-5根据表2-6绘制。图中的曲线变化反映了我国近几年恩格尔系数的变化趋势。一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低，恩格尔系数越小，生活水平越高。近几年我国居民恩格尔系数逐年下降，城镇居民系数2003年已经接近37%，生活水平的提高必定伴随着消费观念、消费方式的转变。对于中老年人口来说，健康是他们非常关心的事情，花钱买健康、买长寿，也会被人们普遍接受，保健产品的消费也将十分巨大。上面对人口、购买欲望和购买力三者的分析表明，我国老年人市场是个日益庞大、消费需求越来越高的购物群体。而且，到目前为止，仍是一个待开发的市场，谁最先有效地进入这
39、一市场，谁就有可能获得巨大的收益。城市保健品市场已经较成熟，市场规模较大，农村市场人口庞大，消费能力有限，市场规模一般，市场目前不是很成熟。但随着经济的发展农村市场将会非常巨大，也是企业逐渐开拓市场的方向。基于以上的分析，目前在巴彦淖尔市城区开拓保健市场较为可行。2.2竞争与机会分析2.2.1竞争企业的分析利用波特五种基本竞争力量模型分析潜在进入者行业内的竞争者现有企业间的竞争购买商供应商替代产品（1）潜在的进入者的威胁医药经销商和几家规模较大的地方医药制造企业会成为潜在的竞争者，巴彦淖尔市的经济发展水平一般，保健企业的潜在竞争者实力有限，并且大多没有建立真正的现代企业制度。（2）现有竞争者之
40、间的竞争程度现有的竞争者中竞争较激烈，但大多还是代理商和经销商，实力力较弱。（3）替代产品的威胁在巴彦淖尔市场上基本没有同类产品的替代品。（4）购买商的讨价还价能力 经济发展水平和居民消费水平，决定了当地购买商的讨价还价能力较强。2.2.2 机会和问题分析机会1、我国已进入老年社会，社会转型期，为保健产业市场带来了巨大的机会。2、我国总体经济状况良好，居民收入和消费能力逐年提高。3、消费结构的变化，居民消费层次提高，重视保健和疾病预防。4、内蒙古地区保健市场有待开发威胁1、目前保健行业各方面很不规范2、老年人消费观念有待改变，消费能力也较弱。3、保健企业数量多，鱼目混杂，竞争很不规范。4、地区
41、性的竞争者较多。优势1、企业专业化程度较高2、企业特别重视品牌的建设，服务是企业的特色，重视客户关系的开发和管理，客户是企业的一大资源。3、农村战略，适时抢占农村市场。劣势1、企业发展初期产品单一，风险较大。2、企业发展初期品牌建设，客户关系的开发与维护投入较大，成本会较高。3、管理和营销队伍建设需要时间4、进入当地市场，环境较陌生，平衡各方利益关系上处于劣势地位，如企业与政府、金融机构、媒体、社区的关系。第3章 秋之美保健有限公司开拓巴彦淖尔市场营销目标3.1市场定位和目标市场的选择3.1.1市场定位产品的初次定位： 考虑到巴彦淖尔市地方经济情况和当地居民的消费水平，并且考虑到公司的实际情况
42、，产品初次进入该市场，应体现两方面的特点。一是产品价格属于中档的水平，定价不宜过高，突出产品物有所值的特点。二是突出公司的服务特色，提供一流的服务、温馨服务，以情赢得顾客。3.1.2目标市场的选择根据对巴彦淖尔市场的分析，市场策略选择差异性市场策略。 （1）有选择的专业化策略：初期针对城区居民，不涉及农村居民。公司针对中老年人的特点。将市场分为40到60岁和60岁以上两个子市场。（2）产品专业化策略： 由于公司的资源限制，期初只向市场推出秋之美功能纺织保健产品，不涉及其它保健产品。3.2 公司的现代营销理论市场营销是企业为实现其利润目标而进行的与市场需求有关的经营销售活动。如何实现其营销目标，
43、在不同的社会经济条件下采用的手段各不相同。传统营销理论认为，企业营销实质上是利用内部因素即市场营销因素组合（产品、价格、渠道、促销，简称4P），对外部可控因素，做出积极的动态反应，实现销售目标的过程。企业市场营销活动的核心是制订并实施有效的市场营销组合策略，只要营销组合策略运用适当，销售目标的实现就有了保证。而当顾客需求差异较大、市场复杂多变时，营销组合便难以适应，营销组合的模式化和狭窄的变量限制了它的运用。要提高营销组合的应用价值和效率必须增加另外三个要素：顾客服务、人员、进程管理。即：产品、价格、渠道、促销、顾客服务、人员、进程管理接下来本文以该模型为理论基础，论述企业开拓巴彦淖尔市保健市场的营销组合策略。3.3 营销组合策略3.3.1产品策略 产品策略是在研究目标市场特点的基础上，开发制造在产品层次上都能满足目标群体需求的产品的一种策略，包括个别产品和产品组合。老年人口在长期的生活经历中，形成成熟而稳定的消费习惯和爱好，注重实体产品，然而又对形式产品和附加产品比较挑剔，但并不十分关心潜在产品，因此老年产品的开发制造要以质量为本，以质量赢得信誉，同时加强外观设计，提高品牌知名度，增强配套服务。 （1）产品项目策略产品属性上，严格质量检验程度，杜绝劣质品进入市场。因为老年人重质量的特点使其在优质品牌和劣质品牌间的转换较快。产品功能、外观性能组合上力