《公共事业管理专业论文44804.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共事业管理专业论文44804.doc（34页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、本科毕业论文（设计） 题 目 永辉超市品牌价值提升策略研究 目 录任 务 书1文献综述2开题报告8正 文10 摘 要10 引 言10 永辉超市品牌与业内品牌价值的比较10 永辉超市品牌价值分析13 永辉超市品牌价值提升策略19结束语27参考文献27致 谢28指导教师评阅表29交叉评阅表30 答辩记录表31摘要：品牌价值作为品牌管理要素最为核心的内容，其作用日益凸显。本文以品牌价值研究理论为主线，通过品牌价值概述，阐述品牌价值的内涵，再通过介绍品牌价值提升的主要途径：科技知识、企业文化、制度创新、渠道创新、品牌延伸，最后再介绍流行的品牌价值评估模型，从而提供现实的实践意义。关键词：品牌 品牌价值
2、 提升 模型1品牌价值概述1.1品牌价值的构成1.1.1基于生产要素的价值指标分析马克思指出“不论生产的社会形式如何。劳动者和生产资料始终是生产的因素。但是二者彼此分离的情况下，只在可能性上是生产因素。凡要进行生产，就必须使它们结合起来”1。可见劳动创造价值同劳动各个生产要素密不可分。从劳动生产要素创造价值“宽派”理论观点出发，学界一致认为：商品的价值是由劳动生产要素共同创造。劳动生产要素是指人类从事生产活动所必需的一切投入品。生产价值要素主要由劳动力要素和劳动资料要素构成。其中劳动力要素包括企业家、工程师、工人、科学家等；劳动资料要素包括科学知识、管理知识、企业制度、专利技术、信息、企业文化
3、、品牌形象、服务等。1.1.2基于传统品牌价值指标体系分析品牌价值要素可以分为功能性要素和非功能性要素。品牌的实体功能是由生产厂商创造的，其价值也是生产劳动创造的；品牌的非实体功能是由消费者心理需求认同产生的，消费者心理价值实质上是消费者对品牌内涵文化的高级劳动价值的一种认同。品牌价值的功能性要素。品牌最初的诞生就与制造商期望通过品牌建立起其产品质量保证联系起来的概念相一致，且消费者对品牌的最先认知也是通过产品本身特定功能特性获得的。这种功能性要素代表了品牌的基本效用，即品牌中的特定的商品效用属性，如产品性能、产品质量、产品技术等以及由此体现的特定的功能性利益等。品牌价值的非功能性要素。随着社
4、会发展，品牌技术和品牌质量同质化程度越来越高，因此，品牌内含的非功能性要素在品牌中作用开始越来越重要。琼斯认为品牌是指能为顾客提供认为值得购买的功能性利益及附加值的产品。而附加值是品牌定义中最重要的部分，这些最重要的附加价值都是非功能性的，它们源自品牌成长过程中的附加价值即所谓“品牌个性”观念，源自于使用此品牌的各种人的主观感受，源自于消费者对品牌的信赖，以及源自于品牌的外观因素等2。1.1.3基于现代品牌资产模型指标体系分析大卫阿克是西方最早研究品牌资产模型的学者，他将品牌资产讨论分为五方面：品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌的感知质量和其他独占性的品牌资产3。这一品牌资产模型概念把品牌
5、资产的组成模块化，有利于品牌资产的管理。凯文科勒提出的品牌资产的顾客价值模型影响很大，他从消费者角度给出了品牌资产的概念并讨论了如何测评和管理品牌资产，该模型假定品牌价值存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验。品牌价值由品牌强势所决定。该模型认为，构建一个强势品牌需要进行4个步骤的工作：建立品牌标识、创造品牌内涵、引导正确品牌反应、建立适合的消费者品牌关系。同时四个步骤又依赖6个维度：显著性、绩效、形象、评价、感觉和共鸣4。西蒙、苏立凡探讨了对品牌资产有影响的一些营销变量。如广告支出、销售队伍、市场调研支出、品牌年龄、组合品牌、公共关系、保修义务、公司形象和原产国、促销活动5。但是，他们没有对
6、上述变量通过怎样的途径影响品牌价值却没有给出研究结论。尤奥是西方近年来比较活跃的品牌研究学者，他应用结构方程模型研究“广告投入、价格、分销密度、零售店形象、价格策略”对品牌资产构成要素（感知质量、品牌忠诚、品牌联想）的影响， 研究发现：频繁的价格促销将损害品牌资产，广告投入、价格、分销密度、零售店形象、价格策略则与品牌资产正相关。1.2品牌价值的本质张曙临认为品牌价值的实质就是品牌权力，所谓的品牌权力是指品牌的法律权力与市场权力的有机统一6。而刘晓刚等人认为品牌价值是品牌的使用价值、审美价值、市场需求的综合体现，反映了消费者心目中对同类品牌的心理期望值7。品牌价值的本质是追逐由品牌的无形资产带
7、来的品牌溢价，表现为品牌名义下的产品价格的溢价，从中获得高于社会同类产品平均利润的品牌附加值。为了实现自身的价值，品牌不但期待溢价，更放眼于未来的溢价空间。品牌价值既与品牌企业投入的特殊的数量和质量有关，但是更与市场认可程度有关，因此产品价格高不等于品牌价值高，相反产品的价格低也不能代表品牌的价值就一定低。1.3品牌价值的定义从字面看，品牌价值就是通过价格体现出来的品牌所拥有的价值。美国著名营销学家科特勒以德国名牌梅赛德斯轿车为例，指出品牌有六个层面的内容：品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌对象，其中梅赛德斯轿车的价值评估是“高性能、安全和高声誉”，李倩茹指出品牌价值是品牌
8、生产者所追求和所评估的产品价值，品牌价值是选择品牌对象的一个重要标准，品牌对象的价值导向最好与品牌生产者接近8。基于品牌自身的品牌价值观，林阿普肖认为：“所谓品牌价值是指品牌的净值、财务状况和其他相关部分”9。乔均认为品牌价值是品牌给产品带来的超越其功能效用的附加值和附加利益，它给企业和顾客提供超越产品和服务本身以外的价值10。从品牌价值的狭义角度来看，品牌价值有两层含义，一是指在某一个时间节点、用类似有形资产评估方法计算出来的品牌金额，即品牌的市场价格。如果这种评估结果是适当的、有效的和被认可的，则可出现于资产负债表。二是品牌价值在用户心目中的综合形象包括其文化、属性、品质、个性等，代表着该
9、品牌可以为用户带来的价值。因此品牌价值可以理解为在商品经济范畴前提下，一个团体（或个人）自身的商标、产品和服务所具备的正面价值总和。1.4品牌价值提升的主要途径品牌价值的提升可以从不同的角度进行挖掘：审美角度、历史角度、地域角度、文化角度、用户角度、属性角度、功能角度、流行角度、技术角度、场景角度、个性角度情、情感角度、弃置角度、服务角度、包装角度等等。1.4.1科技知识傅家骥认为技术创新就是技术变为商品并在市场上销售得以实现其价值，从而获得经济效益的过程和行为11。知识资本是人力资本中最为关键的要素，知识就是把价值低的东西改造成价值高的东西。技术创新对品牌价值的贡献体现在以下方面：第一、技术
10、创新增加了品牌的使用价值；第二、技术创新延长了品牌的市场寿命。1.4.2企业文化1982年特雷斯迪尔和艾兰肯尼迪出版的企业文化中提出：成功的公司都有强大的企业文化。同年，美国的托马斯彼得斯和小罗伯特沃特曼出版的寻求优势美国公司最成功的经验，研究并总结了3家优秀的革新型公司的管理，发现这些公司都以企业文化为动力、方向和控制手段，因而取得了惊人的成就12。在知识经济中，品牌是企业文化的重要载体。企业文化对品牌价值的作用主要通过三个途径实现：第一、通过企业的价值理念提升品牌价值；第二、通过品牌文化视觉元素提升品牌价值；第三、通过消费者感知质量提升品牌价值。1.4.3制度创新公司治理质量显著影响到盈余
11、质量，高治理质量公司的盈余反应系数显著高于低治理质量公司；高治理质量公司的盈余变化较之低治理质量公司的盈余变化具有更为显著的价值相关性。国内专家赵景文通过实证分析了管理制度对公司品牌价值的贡献。制度创新对品牌价值的影响主要体现在：交易成本、产权制度、激励约束。李曜针对美的集团的产权制度改革和品牌价值关系作出研究，经过企业产权制度变更后，品牌价值发生了巨大变化。鲍步云、刘朝臣提出利用企业品牌价值设计企业家长期激励约束机制，并提出企业品牌价值长期激励约束机制的数量和质量评价指标。1.4.4渠道创新布鲁斯莫尔勒综述研究了渠道结构与经济发展之间的关系后得出，大多数学者认为渠道结构反映经济水平。渠道创新
12、提供了新的品牌传播方式，采用扁平化的销售渠道制造商与消费者直接面对的就是大超市或大卖场等中间分销商，品牌传播由传统制造商变成由相比比较客观的中间商代为执行，既控制了成本还得到了消费者的信任，从而提升了品牌价值。构建适合企业的渠道有利于品牌形象传播，同时，也赋予了品牌新的文化内涵。1.4.5品牌延伸 雷迪、洪拉克和布哈特根据对34种香烟品牌20年间的数据分析结果，提出了基于品牌延伸各要素的数量经济模型，由此可对品牌延伸的价值进行计算和分析。温拿费特认为当延伸产品的数量增多的时候，作为质量象征的品牌的价值可能会得到提高。品牌延伸成功有利于品牌价值的积累和强化品牌形象资本，反之，品牌延伸失败，则会败
13、坏品牌资产价值。2品牌价值评估模型品牌价值是一种超越了企业实体和产品的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给企业和消费者带来效用的一项资产13。品牌价值需要通过企业的长期努力，使其在消费者心中建立一定的信誉，再通过企业与顾客之间保持稳固的联系加以体现。品牌价值虽然以产品或服务为载体，但是它具有独立性，不会因为产品的交换而得到转移或转换。同时，品牌价值具有动态可变性，会随着消费者对其认同度和接受力的差别而扩大或缩小。对品牌价值评估的方法很多，目前的主流方向是从市场和财务两方面综合来评估品牌价值14。2.1Interbrand模型15Interbrand
14、模型（简称IB模型）是英特品牌集团公司所创，由金融世界杂志加以完善。该模型将品牌价值看做是品牌净利润与品牌价值乘数得乘积：品牌价值=品牌净利润品牌价值乘数。品牌净利润=品牌税前营业额利润（1-税率）=（品牌产品税前营业额利润-正常生产投资的回报率）（1-税率）=（销售额营业额利润率-正常生产投资正常投资回报率）（1-税率）；而品牌价值乘数（品牌强度乘数）取决于品牌的领导作用、稳定性、市场、国际性、趋势、支持和保护等七个因素。该评估方法并不是种独创的评估方法，仍属于收益现值法的种变异形式。其评估思路与传统无形资产评估中的收益法完全相同，即合理预测该无形资产所带来的超额收益，并选取合适的乘数(折现
15、率)予以折现，计算最终评估价值。但是假设品牌实力决定于乘数（折现率），抽象地反映了品牌风险与其价值的关系，忽略了产品市场(决定了企业通过生产能够实现的能力)和资本市场(决定了相关投资所要求的投资回报率)，其评估的结果对于准备进行企业购并、资产整合的投资者而言参考价值较低。并且该方法中有多次对利润按创造来源进行分割的操作，这种做法在理论上有其合理性，但实践中很难确定利润的创造来源14。2.2基于层次分析法的品牌价值评估模型 品牌价值系数=相对占有率Q1+相对趋势力Q2+相对资产周转率Q3+相对知名度Q4+相对美誉度Q5+相对研发力Q6+相对人力资源Q7+相对服务水平Q8+相对覆盖率Q9。表1 各
16、系数对应表Table 1 The coefficient table指标相对占有率相对趋势力相对资产周转率相对知名度相对美誉度相对传播力相对人力资源相对服务水平相对覆盖率权重 Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9该评估模型选择的品牌价值指标体现了劳动生产价值要素和品牌价值要素的共同性，也体现出了西方品牌价值理论对消费者态度的重视，同时也尽量反映出品牌的财务指标、经营管理指标、营销传播指标，是一种较客观的评估模型。3简要的评述品牌价值是功能性要素与非功能性要素的综合反映。品牌价值表现在消费者对品牌认知、品牌动机、品牌态度三方面。品牌价值的提升并非是一点一面的做到，而是系统性的运作
17、。只有深入了解品牌价值来源与构成，找出品牌价值的本质，把握其中的内涵，才能挖掘出品牌中的真正价值。只有找到并不断开发品牌的核心价值，才有可能在激烈的竞争环境中屹立不倒。而各种品牌价值研究模型只是为研究品牌的价值提供模型参考，到底哪一种模型更加适合自己的企业，还是需要结合自身特点，因地制宜，量身择取，而非拿来主义。参考文献：1马克思，恩格斯.马克思恩格斯全集M.北京：人民出版社，1972，第24卷.2约翰菲利普琼斯.广告与品牌策划M.北京：机械工业出版社，1999.3Aaker,D.A.Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a b
18、rand name.New York: Free Press,1991:22-27；J.N.Strategic Brand Management: New Approaches to Greating and Evaluating Band Equity.New York: The Free Press,1992；11.4Keller,K.L.Conceptualizing,Measuring,and Managing Customer-Based Brand Equity.Journal of Marketing,1993,57:1-22.5Simon,C.J.& M.W.Sullivan.
19、The measurement and determinants of brand equity: a financial approach. Marketing Science Winter,1993,12 (1):28-52.6张曙临.品牌价值的实质与来源J. 湖南师范大学社会科学学报，2000，（2）：39-41.7刘晓刚等.品牌价值论M.上海：东华大学出版社，2010.8李倩茹等.品牌营销实务M.广州：广东经济出版社，2002.9Lynn B.Upshaw著，戴贤远译.塑造品牌特征M.北京：清华大学出版社，1999（1）. 10乔均.品牌价值理论研究M.北京：中国财政经济出版社，200
20、7.11傅家骥.技术创新学M.北京：清华大学出版社，1999.12托马斯彼得斯，小罗伯特沃特曼.寻求优势美国公司最成功的经验M.北京：中国财政经济出版社，1985.13邹锐，李云.顾客忠诚度与品牌价值提升J.河南商业高等专科学校学报，2008，(2)：49.14黄鹰.关于品牌价值因果定量评估法的几个问题J.开放导报，2005，（6）：85.15王诚军.谈谈美国金融世界对品牌价值的评估J.中国资产评估，2001，（4）：7-9.西南大学本科毕业论文（设计）开题报告论文题目永辉超市品牌价值提升策略研究系别专业 商贸系（部）公共事业管理年 级2008级开题日期2011年11月5日学 号2220083
21、62073036姓 名何平指导教师张成君（教授）1.本课题研究意义： 在经济全球化时代，品牌已经远远超越其保证品质和服务，象征身价与资产的意义，而成为企业核心竞争力乃至国家经济文化发展水平和国家竞争力的象征。在品牌经济条件下，企业之间的竞争和产品之间的竞争逐渐让位于品牌之间的竞争。品牌价值作为品牌管理要素中最为核心的部分，同时也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志，企业的品牌价值已经成为企业价值的重要组成部分。因此，提升企业的品牌价值对于企业的发展具有重要意义。 本课题拟通过分析永辉超市经营现状，结合国内外零售业超市的品牌管理经验，提出切实可行的品牌价值提升策略，从而为永辉超市在现代商业品牌竞争
22、中提供理论借鉴和实践指导。2.研究内容：1永辉超市品牌与业内品牌价值的比较1.1业态形式的比较1.2品牌寿命的比较1.3核心价值观的比较1.4赢利能力的比较2永辉超市品牌价值分析2.1永辉超市的品牌历史价值分析2.2永辉超市的品牌人文价值分析2.3永辉超市的品牌审美价值分析2.4永辉超市的品牌经济价值分析3永辉超市品牌价值提升策略3.1常规性的永辉超市品牌价值提升策略3.1.1产品管理3.1.2服务管理3.1.3关系管理3.2差异化的永辉超市品牌价值提升策略3.2.1品牌文化3.2.2形象宣传3.2.3创新策略3.2.4开拓渠道3.技术路线、研究方法和研究进度：技术路线：本课题遵循“选定研究题
23、目多方调查、广泛收集相关数据资料对永辉超市品牌价值进行多方对比与分析发现永辉超市品牌价值管理中存在的优势与劣势深入挖掘永辉超市品牌价值提升存在的各种机遇与挑战针对性的提出各种永辉超市品牌价值提升的策略与建议”这样一个路径进行研究。研究方法：观察法、询问法、调查法、定性分析法、文献研究等方法 研究进度：2011.092011.10 查阅资料，选题；2011.11 开题；2011.112012.01 调查研究，收集资料，撰写论文初稿；2012.022012.04 继续调查，补充数据材料，修改论文并定稿； 2012.05 论文答辩；4.导师意见： 指导教师（签名）： 年 月 日5.系（部）意见： 系
24、（盖章） 年 月 日 说明：开题报告应在教师指导下由学生独立撰写。在毕业论文（毕业设计）开始二周内完成，交指导教师审阅， 并接受学校和系（部）检查。永辉超市品牌价值提升策略研究何平西南大学荣昌校区商贸系（部），重庆荣昌 402460摘要：本文通过永辉超市品牌与业内品牌价值进行比较，从品牌历史价值、品牌人文价值、品牌审美价值、品牌经济价值四个方面分析永辉超市本身品牌价值状况，通过产品管理、服务管理、关系管理、品牌文化、形象宣传、创新策略、开拓渠道七个方面对永辉超市品牌价值提升提出策略。关键词：零售业 品牌 品牌价值 提升Yonghui Supermarket to Enhance Brand V
25、alue StrategyHe PingDepartement of Business and Trade，Southwest University，Rongchang，Chongqing 402460，ChinaAbstract:This article through Yonghui supermarket brand with the industry in the brand value comparison, From the historical value of brand, brand humanistic value, brand of aesthetic value, br
26、and economic value analysis four aspects Yonghui supermarket itself brand value condition, Through product management, service management, relationship management, brand culture, the image of publicity, innovation strategy, open up channel seven respects to put forward strategies to enhance brand va
27、lue Yonghui supermarket.Key words: Retail；Brand；Brand value；Upgrade；引言在21世纪的今天，商品竞争已经逐渐上升到了品牌竞争，而品牌价值也被认为是除人力资源、商品、资本、信息之外的第五大企业资源，在企业的市场竞争中发挥着越来越重要的作用。如何对自身的品牌价值进行管理与提升是摆在当下走品牌路线企业的一大难题。1永辉超市品牌与业内品牌价值的比较1.1业态形式的比较表1 世界前两大零售业超市业态形式Table 1 Two of the worlds largest retail trade supermarkets Yetai for
28、m超市名称沃尔玛（美国）家乐福（法国）永辉超市（中国）业态形式折扣商店山姆会员店沃尔玛社区店沃尔玛购物广场超市便利店大型超市会员制量贩店卖场大卖场社区店精品店 通过不同的零售业业态形式，以此满足不同消费者的需求，从而占领更加广阔的是市场。沃尔玛与家乐福代表的是两种不同的零售业文化，沃尔玛注重的是权力集中在总部，而家乐福注重的是门店拥有绝对权力。因为沃尔玛与家乐福都是国际性的零售业巨头，其业态形式更加考量的是国际大环境，而永辉超市在中国的某些局部市场拥有绝对的优势，他们之间的优劣是较难判断的。不过，通过分析永辉超市成功的区域福建、重庆等地，沃尔玛与家乐福的市场份额远不及永辉超市，可以从侧面说明永
29、辉超市的业态形式是适应了当下中国的市场行情。1.2品牌寿命的比较表2 2009年世界500强品牌排行之零售业企业一览表Table 2 2009 Fortune 500 list of brand ranked the retail business序号排名品牌中文品牌年龄国家112沃尔玛47美国285宜家66瑞典31257-1182美国4194麦德龙45德国5205特易购90英国6245美国全食超市29美国7262西农95澳大利亚8295玩具反斗城61美国9317巴黎春天百货144法国10333西夫韦83美国11337沃尔格林108美国12338艾伯森70美国13354好市多26美国14358
30、塔吉特47美国15359伊藤洋华堂89日本16393家得宝31美国17402欧尚48法国18421劳氏63美国19424永旺83日本20451全美汽车租赁14美国21452乔治威斯顿127加拿大通过本表可以发现，世界零售业著名品牌集中在欧美为主的发达国家。世界500强品牌中的零售业品牌一共有21个，它们的平均排位在303位，平均年龄已经达到60.33年，如此长的品牌经营时间，加大了它们的品牌形象力与传播力，从而巩固了它们的品牌地位。永辉这一品牌出现于1998年，永辉超市相对于这些国际最著名零售业品牌的寿命，永辉实在像是一个孩子。永辉超市现在正处于快速成长阶段，业界评论永辉超市具备成为“中国沃尔
31、玛”的素质，但是，目前其品牌号召力仍然局限在福建、重庆等局部区域，永辉超市国际化的路还很长。1.3核心价值观的比较表3 三大著名零售业超市核心价值观Table 3 Core values of the three well-known retail supermarket超市名称沃尔玛（美国）家乐福（法国）7-Eleven（日本）永辉超市（中国）核心价值观尊重个人服务顾客追求卓越承诺关爱积极 商品齐全 鲜度管理 清洁维护 亲切服务融合共享成于至善沃尔玛始终坚持其核心价值观，专注于开好每一家店，服务好每一位顾客，履行公司的核心使命“帮助顾客省钱，让他们生活得更美好”，以不断地为我们的顾客、会员和
32、员工创造非凡。家乐福通过“承诺、关爱、积极”这三个价值观拉近家乐福与顾客及消费者的距离，体现品牌文化。家乐福承诺每天都会为消费者提供最好的服务。铃木敏文将“商品齐全、鲜度管理、清洁维护、亲切服务”称为便利店成功的四原则，他认为7-Eleven的成功也正是因为其回归基本面，并贯彻了各个基本原则1。永辉超市的核心价值观带有典型的中国儒家文化特色，是从一种哲学的层面考虑，相较于国际著名零售业巨头的核心价值观，永辉超市的核心价值观缺少一种商业上的务实精神，没有具体的承载客体。但是，对于拥有自己核心价值观的永辉超市，她的融合与共享文化已经深深地印入了这个公司。1.4赢利能力的比较研究绝大多数行业，将会发
33、现三个最强大而且最有效率的巨头公司，它们控制着7090的市场份额。国际上这些零售业巨头也是如此的控制着自己的一片领地。其中毛利率的高低直接反映了企业的赢利能力，而赢利能力的高低是企业由内及外的综合反映。大型零售业超市可以通过其规模效应和品牌效应带来更多的收益。沃尔玛在2011财政年度销售额达4190亿美元，比2010财年增长3.4%。2010年，沃尔玛公司再次荣登财富世界500强榜首，并在财富杂志“2010年最受赞赏企业”调查的零售企业中排名第一。 表4 世界前两大零售业超市近三年毛利率对比表Table 4 Two of the worlds largest retail trade supe
34、rmarkets in recent three years, wool interest rate table 名称 年份沃尔玛（美国）家乐福（法国）2009年2010年2011年 24.2%24.8%24.7% 20.8%20.5% 20.7%说明：毛利率=（净销售额-相应成本）/净销售额=（销售收入-损耗商品-相应成本）/净销售额2011年永辉超市营业收入177亿元人民币，毛利率是19.3%，而2010年只有16.33%，与国际零售业超市巨头沃尔玛的24%以上相比仍有很大差距。由此可见，永辉超市提升品牌价值之必要；同时，自身整体运营能力也无法与国际巨头相比较。2永辉超市品牌价值分析2.1
35、永辉超市的品牌历史价值分析 没有历史是苍白的，同时也是缺乏生命力的2。对于品牌来说，每个品牌从她诞生第一天起，就开始着历史的积累。正是因为品牌历史长短的不同，才显示出品牌历史价值的不同。一般来说，如果在市场份额、产品风格等其他因素不变的情况下，历史越是悠久的品牌，其无形资产越是丰厚。因此，一直以来，品牌的历史价值始终为人称颂，最常见的就是人们对品牌的创始年份或津津乐道，或刨根问底，甚至争执不休，可见历史价值在品牌运作中发挥的作用。因此，品牌的历史价值就是品牌价值中不可或缺的重要部分。2.1.1基于渊源分析永辉超市的历史价值 第一，永辉超市的诞生。农贸市场历年来是我国居民采购生鲜产品市场的主要渠
36、道，但是，随着人们生活消费水平的提高，传统农贸市场“散、杂、乱、差、脏”的购物环境已经无法满足人们日益增长的生鲜农产品消费需求。一方面，人们对于蔬菜、水果、食品、水产品等生鲜产品的需求有了较大幅度的提升。另一方面，消费者对购物环境的舒适性、购物时间的便利性、经营品种的多样性、产品质量的安全性、服务与价格的竞争性等各方面提出更高的要求。在这一背景下，为满足人们对生鲜产品的消费需求。公司创始人敏锐地捕捉到其中蕴含的商机，迅速开办了福州地区第一家“农改超”性质的超市。在坚持自营的基础上，该公司通过创新发展，形成了独特的“永辉经营模式”：一是在购物环境上，率先把“生鲜区”的营业面积扩大，把近3000多
37、种农产品作为主营产品；二是在购物习惯和商品价格上，保持对农贸市场的价格竞争优势，满足消费者自选的购物习惯；三是在生鲜农产品经营中，做到了价格低、损耗低、质量优和保鲜度高。 第二，永辉超市的脉络关系。张轩松创立了永辉这一品牌，并且让这一品牌在他的手中得到了广泛传播。永辉超市在如此短的时间大获成功，离不开政府的大力支持。2001年12月，时任国家副总理的李岚清亲自考察永辉，将“农改超”赞许为“永辉模式”，开始在业内推广；第二年2月时任福建省省长的习近平视察永辉超市“农改超”工作2.1.2基于轶事分析永辉超市的历史价值 第一，永辉超市的品牌地位。永辉超市成立于2001年，总部在福建，创业仅十余年，就
38、在福建、重庆、北京、安徽等多个省市开设了200多家大中型超市，并于2010年进入中国快速消费品连锁百强的10强，并在上海主板上市，永辉超市已跻身全国性大型商业百亿企业，是福建省流通及农业产业化双龙头企业，被国家商务部列为“全国流通重点企业”、“双百市场工程”重点企业，荣获“中国驰名商标”，其品牌地位的价值可见一斑。永辉超市2010上市后，在全国加速布局，门店扩张步伐不断推进。目前，已经进入了快速消费品零售商的第八位，占据1.7%的市场份额。截止至2011年底，永辉超市店面总量为204家，较2010年同比增长31%。据永辉超市2012年一季度报表显示，公司实现营业收入62.2亿元，同比增长47.
39、1%。如此快速的增长，证明永辉超市品牌地位的价值正在与日俱增。表5 永辉成长一览表Table 5 Yonghui supermarket development schedule永辉超市中国快速消费品连锁排名中国连锁百强排名2011年第8位第20位2010年第10位第26位2009年第16位第34位 第二，永辉超市的经典传奇。永辉超市创始人的创业经历，永辉超市“生鲜杀手”的称号，永辉超市成为零售业中民企的代表，其中的点点滴滴都体现出永辉超市的经典传奇，其中引人入胜的精彩部分，可以成为推广永辉超市品牌历史价值的素材。2.1.3基于技术分析永辉超市的历史价值 第一，永辉超市的技术革新。自2000年
40、7月开设第一家“农改超”超市永辉生鲜超市（福州屏西店），到当年9月国务院七部委联合检查组考察永辉超市，将其誉为中国“农改超”的开创者，并提倡在全国范围推广“永辉模式”为止。永辉超市的“农改超”开创者的地位便已经奠定，其价值也随着时间而焕发光彩。 现在，永辉超市作为终端卖场的“主人”，将自己的卖场包装成一个集视频、广播、平面于一个整体的广告发布平台，在国内零售业超市领域可谓独树一帜。这一系列的技术革新带给永辉超市的不仅仅是经济价值，还有开创者的美名。第二，永辉超市的成功产品。辉超市成功的“产品”便是其成功的门店，这些门店有的是某些名人赞许过的门店，但是更多的是曾经创造过辉煌的门店，要么是打败过强
41、大的竞争对手，要么是创造过非凡的价值。永辉超市正是其成功的门店，才带来了她现在的荣耀。2.2永辉超市的品牌人文价值分析2.2.1永辉超市社会阶层的显示在众多的零售业超市中，普遍标榜自己代表谁的利益，无论是沃尔玛的“顾客永远是对的”与家乐福的“顾客满足”，亦或是沃尔玛的“天天平价”与家乐福的“天天低价”。这种以顾客至上的观念，正是零售业超市想表达给顾客的：我们代表了您的利益。永辉超市以“引领现代农业，守护百姓健康”为使命；以“家门口的永辉、新鲜的永辉、放心的永辉”为经营理念；以“民生超市百姓永辉”为对社会的承诺，深刻的反映出永辉超市代表消费者的利益，将消费者放在第一位。一般情况下，人们选择的品牌
42、档次与其经济收入是同步，品牌档次的高低在一定程度上考验了消费者经济收入的多少，象征着消费者所在的社会阶层，除了品牌产品实实在在的物质利益以外，品牌消费的重点在于表明消费者社会阶层的象征意义。永辉超市也和国内外众多超市一样具有多种业态：大卖场、卖场、社区店、精品超市、慈善超市，采用不同的业态形式，面对不同需求，不同层面的消费者。2.2.2永辉超市价值内涵的联想第一，永辉超市的名称联想。“永辉”这一个品牌名称寓意着：永创辉煌、永远辉煌之意，能够给人积极美好的联想，因此从这一点来看这个品牌名称是成功的，也是有价值的。第二，永辉超市的属性联想。通过分析永辉超市的核心价值观与服务理念可以看出，永辉超市是
43、以品牌个性维度中的“真诚”作为其品牌个性，体现出脚踏实地、诚实、愉悦、健康的特征。第三，永辉超市的场景联想。对于永辉超市的场景联想可以分成：广告场景联想与门店场景联想。永辉超市给人最大的场景联想应当是其生鲜处火爆的购物人流，其场景联想的价值，深深影响消费者的认知、动机、态度。正如图1所看到的，永辉超市生鲜处购物人流场面之宏大，是同行业难以比较的，那么她的场景联想价值便得到了体现。图1 永辉超市生鲜处Chart 1 Yonghui supermarket fresh Division第四，永辉超市的情感联想。当消费者听到“民生超市百姓永辉”或者看到永辉的Logo时，其心中便会产生各种情感。当永辉超市做到了承诺，其情感便会正强化，否则便会负强化。也正是永辉超市通过长年累月的的积累才使消费者对永辉超市具有了情感，才使得她能够走到今天。第五，永辉超市的利益联想。永辉超市重视企业的社会责任感，不断提升顾客服务和食品安全；以更好的服务提供健康的食品和实惠的商品；努力营造良好的购物环境，树立平价超市的社会形象。消费者能够在永辉超市切实获得利益，因而带给其利益联想。2.2.3基于人类精神分析永辉超市的人文价值 作为非自然事物，人们可以感受到品牌中存在的人类精神，它映射了品牌文化的精髓，成为品牌人文价值的一部分3。第一，永辉超市的创新精神。无