基于顾客满意的企业市场营销战略研究：以中国移动通讯企业为例毕业论文.doc

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1、题题 目目: : 基于顾客满意的企业市场营销战略研究基于顾客满意的企业市场营销战略研究 以中国移动通信企业为例以中国移动通信企业为例 院系名称：院系名称： 专业班级：专业班级： 学生姓名：学生姓名： 学学 号：号： 指导教师：指导教师： 教师职称：教师职称： I 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明 原创性声明原创性声明 本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文） ，是我个人在指导教 师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别 加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过 的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位

2、或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人 或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日 期： 使用授权说明使用授权说明 本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论 文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和 电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并 提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其 它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论 文的部分或全部内容。 作者签名： 日 期： II 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人

3、在导师的指导下独立进行 研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。

4、 涉密论文按学校规定处理。 作者签名：日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 III 摘摘 要要 我国移动通信市场发展迅猛,经过改革重组,电信领域已打破垄断,移动通信 公司面临着前所未有的挑战，主要集中在联通、电信和两个方面。联通公司试 图通过存话费送手机等手段抢占高端客户，网通“小灵通”也利用低廉的话费 赢得低端用户的青睐，移动公司的时常营销处于两头夹击的困境之中。 本文总结了我国移动通信市场发展的现状、特点和挑战，分析了移动公司 内部存在的不足，同时也研究了移动通信市场的现状、发展趋势和竞争形势。 移动通信市场潜力做出科学的预测，指出随着农村经济的快速发展和农民生活 水平的提高

5、，今后移动的主要发展目标在农村，城镇妇女是一个很大的潜在客 户群，移动必须细分品牌，调整产品策略、价格策略、 拓展营销渠道，作好促 销工作。并提出了移动要继续保持或扩大市场优势应在营销策略上采取的对策。 移动公司 CS 策略必须革新，充分重视分析诊断与顾客的每一个接触点， 动态地把握用户的消费心理及消费趋向，注意定期、定量、综合测定顾客满意 度；同时提高移动公司的网络质量，丰富移动通信公司的产品品牌，根据多样 化品牌，结合品牌和服务质量，灵活科学地制订适合不同客户群的价格标准； 同时应选择适当的媒体组合和宣传方式，实施整合传播；进一步借助现代销售 方式，广泛利用商业零售营销网络，建立对代理商的

6、监控体系，拓展营销渠道。 关键词： 顾客满意 竞争态势 营销战略 移动通信 IV Title: Customer satisfaction and Marketing strategy Abstract Mobile telecommunication market develops rapidly in China. Monopolization in telecom field has been broken after reformation and reconstruction. Mobile Communication Company faces unprecedented chal

7、lenge because of competitors, Unicom, Telecom and issue of single way charge. Unicom tries to occupies high end subscribers market through giving free mobile phone to subscribers when they prepay communication fee, while CNN Company gains favor of low end subscribers because of very low communicatio

8、n fee of “wireless phone”. Mobile Communication Company is in the middle now. Its ARPU value shows downtrend. This essay concludes development status quo, character and challenge of china mobile communication market. On this basis, scientifically forecasts the market potential of mobile communicatio

9、n market and recommends the strategy that Mobile Communication Company needs to improve marketing 第二层意思是指企 业内部的顾客 ,即企业中产、 供、 销及其他职能部门之间 , “下一道工序” 是“上一道工序” 的顾客。著名美国学者彼得 德鲁克曾经说过:“营销的目 的在于充分认识及了解顾客 ,使产品或服务能适应顾客的需要。 ”顾客满意营 销战略就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题 ,要把顾客的需要和满意放在 一切考虑因素之首。 客户关系管理（Customer Relationship Manage

10、ment） ，简称 CRM，是 1999 年由 Gartner Group 提出，并很快成为全球企业共关注的热门话题，而且正在 成为服务性行业最重要的管理方式 CRM 是 CS 战略的延伸和深化。公司推行客户 关系管理的目的，就是利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌三要素协调运 转，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新关系 3 实体，为企业带来长久的竞争优势。 实际上，顾客满意本身并不是什么新思想，无论是 20 世纪 50 年代的消费 者市场营销，60 年代的产业市场营销，70 年代的社会市场营销，80 年代的服 务营销，还是 90 年代的关系市场营销，其核心都是追求顾

11、客的满意。但将顾客 满意作为一种战略提出来，却有其重要的理论与实践意义。在理论上，正是顾 客满意战略的提出，推动了顾客满意与忠诚度、企业经营绩效间的关系，影响 顾客满意因素，如何衡量顾客满意度等方面大量研究成果的出现。 在实践上， 则推动企业将其战略重点由过去的市场份额规模增长，转向了市场份额质量 （用市场份额中忠诚顾客的百分比衡量）的提高。这是一个很大的飞跃，不仅 有利于增长顾客的利益，而有利于改善企业的经济效益。 1.41.4 研究方法与内容研究方法与内容 本文通过对移动通信市场现状分析，深入研究了移动营销中的问题，并从 产品、服务、定价策略、营销渠道、促销等几个方面提出解决的办法，最后建

12、 立了客户满意（CS）的模型，对移动通信公司提出可行的营销方案。 面对移动通信公司市场营销中的种种问题，深入研究了北京移动通信公司 在这样的营销形势下面临的机遇和挑战。移动通信公司要在激烈的市场竞争中 保持领先地位，实现公司的长久持续发展，必须要拥有明显的长期竞争优势并 实施正确的市场营销策略。 2 2 市场营销理论概述市场营销理论概述 2.12.1 市场营销与市场营销战略市场营销与市场营销战略 市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲 望的一种社会和管理过程 而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一 种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其

13、他参与 者的关系，实现各方的目的。 市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机 会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略 组合，并予以有效实施和控制的过程 。 4 2.22.2 顾客满意战略顾客满意战略 CS 是英文 Customer Satisfaction 的缩写，意为顾客满意，称之为 CS 战 略。它是一种新的营销管理战略。其基本指导思想是：企业的全部经营活动要 以顾客满意为指针，把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格 设定、分销促销环节的建立以及完善的售后服务系统等方面最大限度使顾客感 到满意。同时企业要及时跟踪研究顾客的满

14、意度，并依此设立和改进目标，调 整企业营销环节，在顾客满意中树立良好的企业形象，增强竞争能力。它不是 简单的服务项目的堆积，而是从顾客的目前利益和长远利益出发，要求企业的 一切经营活动以顾客需求为中心，通过建立以顾客满意为核心的富有活力的企 业组织和运行机制，在取得顾客信任和社会好评的基础上，吸引新顾客，稳定 老顾客，形成相对稳定的群体，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利的地位。 CS 战略强调以顾客为中心的价值观，打破了企业传统的市场占有率推销模式， 建立起一种全新的顾客满意营销导向。 CS 战略始创于 20 世纪 80 年代末。90 年代初，在美国、瑞典和日本等国家 的一些先进企业实施过程

15、中，均取得了显著的成效。实践表明，CS 战略是一种 行之有效的现代企业经营战略。它以顾客为中心的价值观，更适合现代市场的 营销理念；它以顾客需求为导向，通过顾客满意系统的运行，赢得忠诚满意的 顾客群。CS 战略与传统经营战略最大区别在于对待顾客的态度不同。前者尊重 顾客并站在顾客角度审视企业的经营活动，传统经营战略更多考虑的是如何卖 东西给顾客而很少关注顾客的情感消费。当今世界一场深刻的 CS 革命正在到来， 因为它根植于一个这样的浅显的道理：在现代市场竞争中，使顾客满意的企业 是不可战胜的。保持顾客满意是企业经营活动的基本准则，CS 战略是现代企业 制胜的关键。 从一般意义上分析，CS 由顾

16、客对企业的理念满意（Mind Satisfaction， 简称 MS） 、 行为满意（Behavior Satisfaction，简称 BS）和视觉满意 （Visual Satisfaction，简称 VS） 三个系统构成。所谓 CS，则是这三个方 面因素协调运作，全方位促使顾客满意的整合结果。 2.32.3 顾客满意的营销效应顾客满意的营销效应 5 顾客满意的营销效应就是它能够为企业带来利益。拥有满意顾客的公司倾 向于享有更高的顾客忠诚，积极的口碑，以及顾客愿意支付更高的价格。 (1)满意度与市场价值 较高的满意度水平会促进顾客重复交易，进而提高销售额，因此会带来显 著的现金流的增长。有关证

17、据表明顾客满意的提高导致显著的现金流增加，顾 客满意度每提高一点，相应地现金流就增加 7。与未来现金流有关的风险也 会因为公司拥有高满意度顾客而降低。如果现金流不稳定性下降，资本成本也 会下降，因此也会为股价增长找到理由；交易剩余价值是顾客基础的规模、忠 诚、质量的一个功能，而关于顾客基础的这些特征与顾客满意相关。 因此，较高的顾客满意度水平能获得较高的现金流和较低未来现金流的易变性， 能够产生较高的市场价值。 (2)满意度与股票价格 满意的顾客是有着高收益或低风险的经济资产。一个公司的满意顾客可能 会改进其净现金流的水平和稳定性。尤其是顾客满意度(以 ACSI 测量)与股票的 市场价值显著相

18、关。 此外，满意度评价结果可以作为制定战略计划的依据；可以从中找出顾客 最关注的地方加以改进，找出价值客户加以管理；用满意度的评分进行市场细 分、业务流程再造等。 品牌形象感知 价值 顾客满意度服务质量感知 产品质量感知 价格感知 认知忠诚 情感忠诚 顾客保留率 图 1 以顾客满意度为中心的关系链 6 2.3.1 给企业带来的效应 （1）盈利效应。忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务，而 且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入 和利润总额。 （2）广告效应。忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间 接传达给周围的人，无形中他们成了企业免费的广告

19、宣传员，这远比狂轰乱炸 的巨额广告投资促销效果会更好。正所谓“最好的广告是忠诚的顾客。 ” （3）示范效应。忠诚顾客一经形成，不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的 消费心理、消费行为和 社会 方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效 欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。 （4）降低成本效应。忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方 式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与管理 成本。 （5）经营安全效应。忠诚顾客会很乐意尝试企业其他的产品，这就使得交 叉销售得以成功，从而实现了企业经营的多元化，大大降低了企业的经营风险。 （6）竞争优势效应。忠诚的

20、顾客，不仅为其他企业进入市场设置了现实壁 垒，也为本企业进入新市场提供了扩张利器，这使得企业在市场竞争中具有领 先于对手的相对优势。 这是一个双赢的结果，企业和顾客都使自己的利益最大化。 2.3.2 给消费者带来的效应 （1）减少时间压力 时间是一种宝贵的资源，在商品和品牌选择上，消费者总是尽可能地节省 时间。但时间的节省和信息的搜寻却是相互矛盾的，解决这一矛盾的有效办法， 是形成品牌忠诚。形成品牌忠诚可以增强消费者的购买信心，减少信息搜集、 评价和产品比较等方面的时间成本，保证购买决策的质量。随着社会的发展， 家庭收入水平的提高，时间的机会成本增加，购买商品时自然不愿花太多的时 间搜寻信息，

21、因而更彰显出品牌忠诚的价值。 （2）降低购买风险 7 消费者在购买过程中总是会遇到一定的风险，当消费者在其知识和经验范 围内部分地意识到这些风险的时候，必然会主动地采取应付这种“认知风险” 的办法。其中最有效的有 3 种办法:第一是继续搜寻与选择和购买问题有关的信 息;第二是从众购买，或是选择全国性品牌和著名品牌;第三是形成品牌忠诚。 经过美国学者罗斯纽斯的调查研究发现形成品牌忠诚是应试者认为行之有效和 乐意采用的最好办法。可见，品牌忠诚在减少消费者购买“认知风险”中具有 很大的价值。 感知质量 感知期望 感知价值顾客满意 顾客忠诚 顾客抱怨 图 2 顾客满意到顾客忠诚的过程图 一个顾客倾向于

22、越满意，该顾客的忠诚度就越高，而一个顾客倾向于越忠 诚，所获顾客盈利性就越高。 顾客信任带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持 的时间越长，购买量就越大；因招揽顾客费用减少，使企业成本降低，一项研 究表明，争取一位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍，而且在成 熟的竞争性强的市场中，企业争取到新客户的困难非常大；由于“口碑效应” ， 老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客；企业对熟悉的有丰富消费经验的老顾 客的服务更有效率、更经济；顾客信任度和企业经济效益的提高有助于改善企 业员工的工作条件，提高员工满意度，员工归属感随之提高，进而可以提高工 作效率，降低招聘和培训费用，减

23、少员工流失损失，又进一步使成本降低，因 8 此形成一种强化顾客信任的良性循环效应。 提高顾客满意度会带来顾客忠诚，进而提高顾客保留率，这一观点已经得 到营销实务界与理论界的普遍认可。 3 3 中国移动通信企业市场营销战略与顾客满意分析中国移动通信企业市场营销战略与顾客满意分析 3.13.1 行业的产业特征行业的产业特征 表 中国移动公司竞争强势、弱势比较分析表 竞争强势 竞争弱势 1.产品品牌（全球通）认知度高。 2.阶梯型，多层次化的产品结构满足 不同客户需求。 3.被公认为市场领导者，有着吸引人 的客户群。 4.网络覆盖面广，网络服务质量高。 5.服务逐步完善，增值服务的广泛开 展树立服务

24、竞争优势。 6.营销网络的设置及操作规范，服务 质量高。 7.财务状况雄厚，特别是上市后有着 充足的财务来源。 1.价格定位没有一定得主动权，业务 品牌资费标准比竞争对手高，受竞争对手 不规范价格制约。 2.企业品牌形象不清晰，广告宣传方 面存在缺陷。 3.网络技术优势正逐步消失。 4.受资费竞争影响，客户不稳定性增 加。 5.信息互动与沟通有效性差。 6.市市公司间，地市公司之间内部组 织经营机构协调水平不高。 联通公司正在以快速发展的势头给移动公司造成很大威胁，作为刚成立的 年轻化公司，其负担很轻，受国家政策保护，且是以一种挑战者姿态出现，具 有极大的冒险和创新精神，表现出极大的活力，其竞

25、争的灵活性高于移动公司。 移动公司面临着极大的威胁，其竞争强势和竞争地位正在逐渐降低。但是，上 述指标只是对部分经营方面的比较，不代表公司整体实力，如何对公司的各方 面进行 深入分析，制定正确的经营战略，充分利用由垄断而积累下来的服务、 技术方面的优势和强大的顾客群，将成为移动公司保持竞争能力和竞争地位的 关键。 9 3.23.2 中国移动通信企业市场营销战略分析中国移动通信企业市场营销战略分析 3.2.1 CS 策略基本指导思想的实施 企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度，用顾客的 观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维 护顾客的利益。从移动通

26、信公司的经营角度出发，顾客满意通常包括三个方面 的满意：一是买到喜爱而满意的移动通信产品；二是接受到良好而满意的规范 服务；三是获得购买后心理上的满足感，如个性、情趣、地位、生活方式等。 因此，公司应从这三方面通过运用 CS 经营思想提高服务质量，增强顾客满意 度。 3.2.2 CS 经营思想基本方法的运用 （1）深入研究用户需求，包括现实需求和未来潜在的需求，并将用户的需 求作为公司开发移动通信产品及服务的源头。 （2）在产品功能及价格市政定、分销促销环节建立、完善售后服务系统等 方面以 便利顾客为原则，适应用户生活节奏和心理特点，最大限度地使顾客感 到满意。 （3）在产品销售和服务实施过程

27、中，企业要及时跟踪研究顾客购买的满意 度，并依次设立改进目标，调整企业经营的环节，通过不断地稳定和提高顾客 满意度，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利地位。 3.2.3 CS 策略中的顾客心理体验 CS 经营中所谓的“顾客满意度”是指顾客对所购买的产品和服务的满意程 度，以及他们未来继续购买的可能性。 一般来说，打算购买或利用某种产品或服务的人，必然抱着一种期待，希 望它能够很好地满意自己的需要，能够具备一定的功能（产品）或能为自己作 某些事情（服务） 。这种期待是有些是潜意识的，有些则是清晰的目标，但不论 哪一种，都可称之为“事前期待” 。消费者在购买了产品或服务之后，就要使用 产品和接受服

28、务，从而形成对这种产品和服务效果的体验。消费者的满意程度 取决于他们对企业所提供的产品和服务的事前期待与实际效果之间的对比。 3.2.4 重视分析诊断与顾客的每一个接触点 10 要实施 CS 经营，首先必须认真细致地分析目前移动通信公司与顾客有哪 些接触点，在接触点上有哪些因素会影响顾客对本公司产品和服务的印象。这 项工作包括两个方面：一是进行 CS 业务分析，从市场调研、产品开发、营销 企划、产品销售到售后 服务、维修网络、资讯提供、客户活动等移动通信公司 所有的业务，找出能直接、间接使顾客满意的服务，然后按照部门整理归类， 制作公司的 CS 业务图。二是进行机会分析，主要是指从用户购买或使

29、用本公 司产品的行为过程，找出能使他们对公司提供 的服务产生良好印象的因素。特 别是要下大力气规范营业厅、代办点、维修点的服务，抓好窗口建设，展示企 业服务形象。 3.33.3 中国移动通信企业顾客满意战略的实施中国移动通信企业顾客满意战略的实施 3.3.1 服务的革新 从当前中国移动公司运营的现状来看，由于影响服务满意度的因素种类繁 多，且关系复杂，因此，提高服务满意度远比提高产品满意度困难。为此，应 着重进行以下几个方面的工作： 一是均衡地实现顾客对服务的功能性满意和情绪性满意两上要素。从企业 采取的方法来看，可分为营销渠道、工农业时间、购买方式、商品配送等构成 的“系统服务” ， 销售设

30、施与设备、商品介绍与广告单等构成的“物的服务” ， 以及知识与资讯的提供、人员推销、谈判等构成的“人的服务” 。在设计服务时， 必须交过三部分进行最佳组合。 二是按四个要素进行公司的服务设计。 （1）是 服务理念：这应是“企业对顾客的服务保证” ，目前移动公司的服务理念尚不明 确，不管怎样，务必通过各种广告宣传，让广大消费者认识和赞同自己的服务 理念。 （2）是以服务理念为中心，根据各部门及其职 能分别制定服务方针。妈 指向顾客保证的服务内容和方向。 （3）是确定服务目标，即对 顾客服务的保证 程度。 （4）是实现服务目标所需的判断和行动标准，即以顾客期待的服务为基 础制定的服务手册。 三是实

31、施服务的差异化。针对不同客户实施不同的服务策 略，对于“全球通”的老用户，通过宣传，体现出这一品牌的社会象征意义， 使拥有者体现出实力、地位和荣誉；对于大客户，要在实施档案管理的基础上， 实施情感服务；对于中客户，要不断开发新业务，实施“增值服务” ；对于小客 11 户，要宣传“物超所值” ，实施“知识化服务” 。 3.3.3 动态把握用户的消费心理及消费趋向 要想提高用户对企业行为的满意程度，就必须了解和认识顾客。而要了解 和认识顾客，就要对顾客进行分类，了解不同类型顾客 心理过程及其消费趋势。 从用户的购买心理角度，有依据自己一贯的消费经验和购买习惯来安排自己购 买行为的习惯型用户；有购买

32、行动以理智为主，绝少感情用事，购买往往经过 反复比较、周密思考的理智型用户；有购买时易受外界宣传影响，受购物情景 影响的冲动型用户；有个性心理具有内倾性，行为谨慎、犹豫不决、独立性差 的疑虑型用户；有合作性差、爱挑剔、爱抱怨的随意型用户。针对不同购买方 式的用户， 应当采用不同的接待方式和促销方式，使用户满意。 当前中国的消费者主要有如下三种趋向： （1）追求心理上的自我满足。刚刚从温饱向小康过渡的中国消费者，随着 基本消费的大致满足，已开始注重自我实现。消费者已不满足从无到有的单纯 追求物质享受，而是开始追求完善的精神享受和心理满足，消费的品位正在向 更高层次提升。移动通信公司可以从“通信文

33、化”的概念来进一步引导消费、 创造市场。 （2）消费质量和消费水平逐步提高。当前的中国消费者已开始由过去的自 下而上型消费向享受型转化，农村消费者正向城市看齐，出现了城市化的倾向。 移动通信公司在拓展农村市场时，可以从“现代生活时尚”的角度切入。 （3）消费向个性化、多样化发展。中国消费者已开始向个性化和多样化接 近，追求与众不同的品味风格，在消费中尽是显示个性爱好，由“目的消费” 向“手段消费”转化，个性消费已开始成为人们生活的必然部分。移动通信公 司在开发与推销产品时应注意市场的细分和促销策略的差异化和多样化。 3.3.4 定期、定量、综合测定顾客满意度服务满意度 （1）信赖性正确无误，交

34、货准时； （2）迅速的应对立即反应，正确而及时处理； （3）适合性充分提供服务所需的知识与技能； （4）接触热心接受委托，随时可取的联络，随传随到； （5）态度有礼、谦虚、予人好感、衣着得体； 12 （6）沟通倾听顾客意见，说明仔细易懂； （7）信用度公司和负责的员工均可信赖； （8）安全性身体的安全，财产的安全，注意顾客隐私； （9）顾客理解度舒适的环境、设施、工具、消耗品、价格表等。 3.3.5 CS 的具体实施必须由经营者与管理者主导 要真正实施 CS 策略，经营者与管理者必须高度关心顾客满意度的测定， 而且应当亲自行业业绩考核，以切实改善产品与服务。要把 CS 实施的效果评 定作为工作

35、参考的内容之一，各级公司内部的经营者、管理者、各职能部门都 应成为第一线员工工作的后盾，从而使顾客获得完全的满足。 3.3.6 所存在的问题 （1）产品品牌虽多，但是细分不够，针对的用户群比较混杂，客户服务系 统还有待提高。 （2）用户流失现象严重。中国移动通信公司近年来在市场营销中，着重强 调新用户的发展，在对相关部门的业绩考核中，也主要以当年的新用户发展数 量作为考核指标，而不重视老客户的维持和保留。这种营销策略使得我们一方 面花费很大的成本来发展新用户，而另一方面却流失了大量的老用户。当流失 的用户数大于新发展的用户数时，就会产生实际用户数不增反减这样一个不容 忽视的问题。 （3）用户平

36、均话费支出水平偏低。我们发现受社会消费水平和移动资费政 策的影响，中国移动通信公司的用户具有电话利用率较低、通话次数较少、通 话时间短并且对移动业务的使用比较单一等特点，这些因素造成了用户的平均 话费支出水平偏低。移动通信公司目前的话费收入水平较低，这是影响公司经 济效益的又一问题。 （4）价格大战愈演愈烈，低价倾销现象严重。移动通信运营市场是以移动 和联通为主体的双寡头垄断市场。由于两者所提供的 GSM 产品完全同质，为了 抢夺用户，扩大自己的市场份额，削减对手的竞争实力，双方都以资费价格作 为杀伤力最强的竞争武器，发动了一场又一场的价格大战。 4 4 中国移动通信基于顾客满意的市场营销战略

37、建议中国移动通信基于顾客满意的市场营销战略建议 13 4.14.1 塑造塑造“以客为尊以客为尊”的经营理念的经营理念 （1） “顾客第一”的观念。根据美国学者的调查表明，每有一名通过口头 或书面直接向公司提出投诉的顾客，就有约 26 名同样感到不满意的顾客。这 26 名顾客每个人都有可能会对另外 10 名亲朋好友造成消极影响，而这 10 名 亲朋好友中，约 33%的人会有可能再把这种不满信息传递给另外 20 人。也就是 说，只要有一名顾客对企业不满意，就会导致（2610）+（1033%20） ，即 326 人的不满意，可见影响之深远，后果之严重。因此，现代企业必须清醒地 认识以到：顾客满意就是

38、经营者真正做到从思想上到行动上把顾客当作“上帝” 。 （2） “顾客总是对的”的意识。这是建立良好的顾客关系的关键所在。尤 其是在处理与顾客的纠纷时，无论是企业的普通员工，还是企业的管理者，都 应时时提醒自己必须遵循这个黄金准则，CS 活动要求员工必须遵循三条原则： 一是应该站在顾客的角度考虑问题，使顾客满意并成为可靠的回头客；二是不 应把对产品或服务有意见的 顾客看成“讨厌的家伙” ，应设法消除他们的不满， 获得他们的好感；三是应该牢记，同顾客发生任何争吵或争论，企业决不会是 胜利者，因为你会失去顾客，也就意味着失去利润。 （3） “员工也是上帝”的思想。CS 中指的“顾客”这一记号涉及内容

39、十分 广泛， 其一是指企业的内部顾客，即企业的内部员工。实质上，员工至上同顾 客至上并不矛盾，在 CS 理论中，它们是统一的，是相辅相成的，它们共同的 目标都是使顾客满意。 “员工也是上帝”的思想告诉我们，一个企业，只有善待你的员工，这样 他们才会善待你的顾客。满意的员工能够创造顾客的满意。 4.24.2 改进企业营销组合策略改进企业营销组合策略 4.2.1 产品策略 “全球通”和“神州行”属于国内品牌，由于企业雄厚的经济实力和优良 的网络服务质量以及公司良好的品牌策略，在国内树立了良好的品牌形象。 中国移动通信公司应本着客户至上的原则，高度重视服务的每一个环节， 从售前到售中到售后，从网络通

40、话质量、网络覆盖等网络服务到营业、售后等 14 与人相关的服务的提供上都应加倍努力，精益求精，真正让客户感到满意。另 外在业务、服务种类的提供上，还应根据市场的需要，加大研发力度，扩大产 品种类，及时推出新业务，满足市场需求；从用户角度出发，增加服务的种类， 方便顾客，都是中国移动通信公司在产品策略中应考虑的重要因素。 有针对性地开发一些产品： （1）适应年轻人追求时尚、女性花费仔细的特点，开发一些具有个性色彩、 新奇色彩的产品； （2）适应工薪阶层收入水平相对较低的特点，尽量提供比较廉价的通信服 务； （3）适应年轻人的价值观念和消费心理，设计一些能够最大限度地适应年 轻人的宣传口号、广告语

41、；并利用青年人喜欢的一些节日集中作一些促销活动； （4）把优质服务作为吸引农村居民使用移动通信、并培养其对移动公司忠 诚度的重要策略。 4.2.2 价格策略 公司在新的“资费套餐”标准中采用折扣和折让定价策略。这种策略实际 上是一种优惠策略，直接或间接地降低价格，以争取顾客，扩大销售量。折扣 和折让定价策略主要分为：数量折扣；现金折扣；季节折扣以及推广折让和补 贴。公司在资费套餐业务中实际采取了类似于数量折扣、季节折扣、推广折让 和补贴的优惠政策。 4.2.3 促销策略 由于移动通信市场规模大、地域广阔，且消费者市场购买者众多、零星分 散，因此促销策略应以广告为主，辅之以营业推广、公共关系宣传

42、等措施。 4.34.3 全面顾客数据库和完善的客户关系管理全面顾客数据库和完善的客户关系管理(CRM)(CRM)系统系统的建立的建立 顾客管理是所有步骤的最终环节，也是整个体系能否持续下去的关键环节。 很多的例子都表明一个重要观点，那就是企业努力保持现有的顾客比想法设法 吸收新顾客要重要的多。 首先投入到对现有客户中进行的营销时间最容易产生新业务。现有客户代 15 表着较高的赢利水平。原因在于向这些现有客户发展业务时，公司不必投入大 量时间开展客户研究和行业研究，因为在争取现有客户时这些工作已经开展过。 作为发展新销售业务主要组成部分的多种活动也不在必要。 其次公司想要扩展实力，稳固市场地位，

43、就必须不断的进行业务的创新、 升级。而在对新客户推广这些新业务时，所进行的营销宣传的难度大、成本高， 成功率也较低。但是一旦现有客户对其供应商产生了一定程度的信赖，他们往 往会给这些新业务一个尝试的机会，挑战更大的工作。 与现有客户发展关系的另一个原因是能提高制造效率。供应基础的稳固使 供应商能够制定长期的，大量的生产计划。生产计划的变动和机器的频繁转换 减少，使成本降低，质量提高。 最后，与现有客户良好的合作能大幅度削减存货成本。供应商一般备有大 量的成品存货以应付不定时的客户需求。客户也备有成品以应付供应商供货不 及时的情况。对供应商和客户的存货关系协调，密切合作可以最大限度的减少 存货成

44、本。 建立顾客投诉渠道也是顾客管理非常重要的一步，建立顾客投诉渠道并保 障顾客投诉渠道的畅通,方便顾客投诉，企业能够及时、友善、快捷地为顾客处 理产品问题并解释其原因;最后在跟踪问题产品和顾客满意状况,防止顾客满意 恶化。同时,在整个处理过程中,保持尊重和歉意很重要,它能赢得顾客的尊重和 顾客的忠诚回报。所以,重视顾客投诉,降低顾客抱怨频度,企业应建立顾客反馈 信息的长效机制。通过信息反馈机制,可以解决顾客如何与生产商、销售商进行 交流,顾客又用什么途径获取产品及服务信息的问题;企业可以及时了解顾客对 企业满意的程度,以及对企业的意见;企业还可以利用这种沟通的方式掌握顾客 的相关信息,形成顾客

45、数据库,以针对其特点更好地开展业务。 所以企业想要成功的发展下去就必须要做好客户的管理工作，搞好与客户 的关系，最好与子形成合作伙伴关系。只有厂商、客户都能不断的从这种合作 中长久受益，这种关系才能持久稳固。然而，合作伙伴关系并不是一成不变的。 随着时间的推移，客户自身的改变也会给合作伙伴关系带来影响。建立一套客 户档案，跟踪、分析客户的动向，并及时的对客户的改变做出迅速积极的反应， 厂商才能将这种合作关系维持下来。这是一个双赢的结果。 16 4.44.4 强化顾客服务，培养顾客忠诚强化顾客服务，培养顾客忠诚 顾客满意对企业来讲至关重要。良好的产品或服务，最大限度地使顾客满 意，成为企业在激烈

46、竞争中独占市场、赢得优势的制胜法宝。只有让顾客满意， 他们才可能持续购买，成为忠诚顾客，企业才能永远生存，财源滚滚。所以， 顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。 可以说，没有什么其他的方法能像让顾客满意一样在激烈的竞争中提供长期的、 起决定作用的优势。 保持顾客的关键是顾客满意。一个满意的顾客会：购买得更多和对产品 “忠诚”更久；听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代；对公司和产品 说好话；忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感；向公司提出产品或服务的建 议；由于交易规范化而比新顾客降低了服务成本。另据美国汽车业的调查，一 个满意的顾客会引发 8 笔潜在生意，其中

47、至少有 1 笔成交，一个不满意的顾客 会影响 25 个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花 钱的 6 倍。顾客满意度的提升能够激起顾客的信任，从而带来给多的回报。 顾客的完全信任随之而来就是忠诚的态度，也是这一系列过程的最终目的 地。顾客忠诚对于顾客本身和企业来说都具有重要的意义，是企业资产的重要 组成部分，如果对其进行适当、有效的管理和利用，它将会发挥出巨大的价值。 企业经营实践表明 ：买方市场条件下，顾客忠诚才是现代企业最宝贵、最可靠、 最稳定的资产。高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，也是企业长治久 安的根本保证。 17 结结 论论 顾客满意是新世纪的质量观。企

48、业要建立以顾客为中心的发展战略和经营 管理体系，面向市场，将顾客的需要作为日常经营活动的轴心，积极提供顾客 满意的质量。在充分满足顾客的前提下，开展经营活动，不仅可以获得顾客的 信赖，还可使新顾客变成老顾客，使老顾客成为忠诚顾客，更有利于促进企业 的发展。 通过严密的分析研究和论证，本文得出以下结论： （1）中国移动公司实施 CS 策略必须由经营者与管理者主导，强调进行服 务的革新，充分重视分析诊断与顾客的每一个接触点，动态地把握用户的消费 心理及消费趋向，注意定期、定量、综合测定顾客满意度。 （2）中国移动公司很有必要提高网络质量，打造移动多样化品牌，然后根 据多样化品牌，结合品牌和服务质量

49、，灵活科学地制订适合不同客户群的价格 标准。 （3）中国移动通信市场还有很大的潜力，移动公司要加强潜在客户的挖掘， 必须做好市场细分工作，认真执行顾客满意战略所制定的方案。 18 致致 谢谢 首先要感谢我的导师老师。感谢他在我毕业论文写作期间对我的关心和教 诲。老师严谨、认真、务实的治学态度，丰富渊博的知识，为人师表的风范， 勤奋踏实的工作作风，宽宏谦虚的人品和甘为人梯的高尚品德都给我留下了深 刻的印象，使我在论文写作各方面都取得了长足的进步，并将是我在今后的工 作学习中学习的楷模。老师的热心、诚恳和乐于助人的品质，我将永远铭记在 心。 感谢我的父母，他们是我勇往直前的精神支柱。虽然他们不在我身边，但 是他们时时刻刻都在关心、爱护、鼓励和支持我。在此，我祝福他们身体健康， 万事如意! 感谢所有关心和帮助过我的人们。祝好人一生平安! 最后，谨向百忙之中抽出宝贵时间评审本论文的专家致以最诚挚的谢意! 19 参参 考考 文文 献献