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1、本 科 毕 业 设 计 论 文题 目 植入式广告的运行和效果研究 I摘 要摘 要当前，我国的传统商业广告市场面临发展渐缓甚至饱和的局面(CTR媒介智讯数据，2007)，信息的爆炸、媒介环境的变化、TiVo电视录像等过滤广告技术的发展加速着消费者对传统广告的逃离，广电总局发布的限制广告时间的17号令及2015年全面实现数字电视的政策同时向广告主们敲响了警钟-需要寻找有效的途径实现产品在非广告时间的宣传。在这一背景下，植入式广告异军突起，受到了营销者越来越多的青睐，北京商报报道称，2010年中国植入式广告市场规模可达3 100万美元，植入式广告正步人群雄并起时代，这印证了美国全球品牌内容营销协会分
2、会主席辛迪开来普斯所说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。” “植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是把所要宣传的产品及服务融入试听节目或舞台影视艺术的一种独特的营销方式。所以，在现今时代，如果运用植入式广告，成为我们首要解决的问题，而这其中，我们首先要了解什么是植入式广告，以及它有什么特点，及其运行原则等等，本文即从这些方面入手对植入式广告进行研究。关键词：植入式广告 特征 运用原则 效果31ABSTRACTABSTRACT目 录目 录前 言1前言植入式广告，是指广告主以付费的形式，与媒体策划经过缜密沟通与合作，将产品或品牌信息以及某些标志性
3、的视觉符号或观念等通过一定的刻意和表现手法，巧妙的介入媒介内容中，使观众对产品或品牌留下深刻印象。植入式广告的表现空间十分广阔，在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式，常见的广告植入物有：商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。在影视剧中最常见植入方式有以下一些：1 台词表述即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是一声叹息，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是欧陆经典，牌子很大，一眼就看见了!”2 特写镜头这是植入式广告最常见的出现方式，具体方式就是“道具应用”，比如手机中平均几分
4、钟就出现一次摩托罗拉手机。3 场景提供即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。4 综艺类节目广告植入的形式更为丰富，也更为直接。主要有：奖品提供，综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会，幸运52主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商，这种情形下很少有人对广告提出异议，因为奖品正是节目的一个重要元素，更是场内外观众的关注焦点。5 网络文章及网络游戏植入网络原创小说中，广告植入信息可以体现为小说人物的某个嗜好、对某种品牌的看法、某个日常生活消费习惯等等。网络新闻门户中，广告植入信息可以体现为对某个品牌或某个企业的新闻报道。本文从植入式广告的各个形式详尽
5、的案例入手对植入式广告进行了详尽的叙述，使大家可以对植入式广告有更好的了解，以便于可以更好的利用这种广告形式，以达到大家预期的理想效果。2植入式广告概述2.植入式广告的概述2.1植入式广告的概念，特征及盛行背景和原因当前，我国的传统商业广告市场面临发展渐缓甚至饱和的局面(CTR媒介智讯数据，2007)，信息的爆炸、媒介环境的变化、TiVo电视录像等过滤广告技术的发展加速着消费者对传统广告的逃离，广电总局发布的限制广告时间的17号令及2015年全面实现数字电视的政策同时向广告主们敲响了警钟：需要寻找有效的途径实现产品在非广告时间的宣传。在这一背景下，植入式广告异军突起，受到了营销者越来越多的青睐
6、，北京商报报道称，2010年中国植入式广告市场规模达3 100万美元，植入式广告正步人群雄并起时代，这印证了美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪开来普斯所说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。” 2.1.1植入式广告的概念“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是把所要宣传的产品及服务融入试听节目或舞台影视艺术的一种独特的营销方式。它在观众欣赏影视艺术作品的过程中，给观众留下深刻的印象，以达到潜移默化的宣传效果。它最常见的是出现在影视剧和游戏中，由于把商品融入这些娱乐方式中，它的宣传效果往往比硬性的推销效好得多。提起植入式广告的商业化运作成功典范
7、，我们不得不提及冯小刚导演的非诚勿扰，此电影的成功上映，掀起了日本北海道旅游热。非诚勿扰植入广告涉及到了以下的企业：清华同方、剑南春、招商银行、斯巴鲁、摩托罗拉、海南航空、西溪湿地、温莎威土忌、茉莉餐厅等。由此，我们可以看出，现代企业的打拼除了售前、售中、售后的比拼，适当的植入广告也是企业成功宣传的不可或缺的因素之一。植入式广告(product placement)又称产品植入、品牌入(brand placement)、品牌娱乐(branded entertainment)，是一种将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等各种媒体的内容之中，通过场景的再现，
8、让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，进行产品宣传的营销手段。它在电影产生的时候就出现了，并随着媒体的发展而渗透人各种载体，例如电视、报纸、杂志、广播、手机短信、博客、微博、网络游戏、音乐，甚至小说和舞台话剧之中。可以说，他虽然低调，却又无处不在。Tiwsakul；Szmiginet和Hackley(2005)指出植入式广告已经发展成为一个“混合”推广技术，它结合了名人代言、公关和赞助元素。植入时产品可能被提及或不提及，也可能被整合到背景工具中，例如一个品牌的产品作为道具在场景中或一个词语在脚本的使用，或某品牌只是出现在开头字幕后或者广告时间的前后时段。植入式广告究竟能产生怎样的影响?它们
9、如何影响消费者行为?这是业界和理论界时下关心的热点话题之一。Balasubramanian、Kanh和Patwardhan将植入式广告的效果围绕影响力等级模型粗略分为三个维度：认知、情感、意动(conation)。人们已经厌倦了传统广告的直白、突兀与蹩脚，在传统广告效果不断下降的时候，植入式广告以其“随风潜入夜，润物细无声” 的独特优势与魅力，让观众不知不觉地接受广告信息。正因为如此，近年来植入式广告异军突起，各式各样的植入式广告频繁亮相银屏，使其逐渐成为广告营销的一片“蓝海”，开辟了广告营销的新天地2.2植入式广告的盛行背景及原因2.2.1盛行的背景最早的植入式广告出现在1929年的动画片大
10、力水手中。上世纪90年代家喻户晓的情景喜剧编辑部的故事也应用到植入式广告，通过对剧中道具“百龙矿泉壶”的植入，使得百龙矿泉壶名声鹊起。植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景，这既包括广告投放环境的因素，又包括品牌管理的需要。具体而言，可从以下几方面考察。媒介环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例，从1978年的32家电视台，到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道，电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一，90以上的收入来自于广告，各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长，广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接
11、触率严重下降，形成了广告拥堵的局面，因此广告主急需找到新的优质传播渠道。与媒介环境复杂相适应的是，受众在广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向，报纸出现了“读报读半截”的现象，而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性，一方面又受到技术性和习惯性阻截，这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失，导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放，继而再次加剧了受众拒绝与逃避，形成一个恶性循环的怪圈。收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题，大众媒介几
12、乎众口一词表述，“收费频道传输节目不插播广告”。事实上，只要广告投放的原动力存在，广告就不会消失在银屏上：一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道；另一方面，电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设，收费电视如果真能成为电视业的主流，植入式广告必将大行其道。植入式广告的盛行与它的品牌管理上的正确是分不开的，在品牌管理方面常见的有两大弊病：第一，广告投入的持续增加并不与广告收益成正比，连续地广告投放可能造成消费者的麻木，难以继续激发消费者的热情，往往得不偿失。另外，处于成熟期的品牌需要保持产品的销
13、量和品牌的活力，必须及时更新广告的内容，给消费者以新的触动、新的感觉，这样才能抓住年轻的消费者群，继续维持品牌的形象。植入式广告是广告主的需要，同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。以电影为例，植入式广告的发展，特点，形式它是一种肇始于上世纪4O年代末的营销手段，在中国相当于隐形广告或称其为软广告，广泛应用于电影、电视、杂志、网咯游戏、手机短信，甚至是小说之中。目前，我国植入式广告整体发展较为迅速，如我国中央电视台春节联欢晚会中的植入式广告收益，从2002年的2亿元、2006年的4亿元、2009年5亿元，到今年的65亿元，增长速度令人惊叹。随着近年来中国电影质量的提高，票房节节攀升，国产电影
14、的知名度和影响力得到了大幅提高，商家越来越看重电影这个平台。同时，相对于电影开始之前大量的贴片广告，植入式广告显然更为巧妙。植入式广告将商品糅进故事之中，不仅在创意上略胜一筹，同时又潜移默化地影响观众，这显然要比抢占观众收视时间、硬性收视的广告要强，商家也更愿意选择这种方式来做广告。2002年，我国一年仅能生产100部电影，2009年则达到456部。2002年我国电影票房不过1O亿元，2009年已经达到62亿元。2010年年底大笑江湖、赵氏孤儿、非诚勿扰2、让子弹飞四部贺岁剧的登场，使2010年全国票房突破100亿元。随着文化体制改革的深入，电影生产力得到极大解放，艺术创造力和市场竞争力获得了
15、极大的提高。国产的优秀影片创造了一个又一个观影热潮 商家也抓住了这股热潮，争相将自己的产品及品牌投入到电影中，从而达到更好的传播效益。作为一种融资方式，植入式广告可以弥补影片拍摄经费的不足，降低高成本影片的投资风险，被制片方所采纳。广告作为影视产业中帮助投资方回笼资金降低风险的有效手段，在国际影视界已经是一种普遍做法。中国电影人也学习、掌握并利用了植入式广告。1.2.2盛行的原因植入式广告盛行于美国真人秀节目。如今在福克斯电视台的真人秀节目美国偶像(American Id01)中，各种各样的植入式广告运作手段相当娴熟。自1992年我国出现植入式广告以来，这种隐性广告方式迅速成为广告市场的一股新
16、生力量，在商业营销推广中发挥着重要作用。综观植入式广告在我国的发展，其盛行原因主要有以下六个方面：1）从媒介组合方面来看，信息时代的媒体数量众多，传播途径复杂多样，广告接触率严重下降，广告投放时的媒体组合变得更富有挑战性，广告主在不断增加广告投放成本之时却发现品牌价值或产品销量并没有与之成正比增长。与此同时。大众媒介的赢利模式又较为单一，媒介销售竞争日趋激烈。媒体和广告主都迫切需要找到新的广告传播方式，在这种状况之下，植入式广告便是不错的选择。它能跳出嘈杂的广告环境实施差异化竞争。化有形为无形，变直自诉求为隐性渗透。2）从受众心理方面来看，由于我国硬性广告的整体创作品质仍有待提高。广告管理方法
17、还不够科学，在某种程度上受众对硬性广告产生了一定的抵触心理，植入式广告把产品信息融入电影、电视、娱乐节目的方法往往比硬性广告的推销效果好得多。3）从广告传播效果方面来看，植入式广告将广告诉求内容作为影片的故事背景可以全景式长时间地反复地展现给受众，并通过演员的生动演绎。音乐的巧妙烘托，能够最大程度地激发受众的消费欲望达到硬性广告无法企及的广告效果。而对于硬性广告来说，如果投放策略不当或制作不够精美，则往往难以持久地激发消费者的购买热情，甚至有可能造成消费者的负面抵触情绪。另外，植入式广告能够提醒消费者对产品或品牌的记忆以确保产品销量和品牌新度，可以与硬性广告互为补充。4）从广告制作成本方面来看
18、，一条优质的硬性影视广告的拍摄与制作成本高达几百万人民币，而植入式广告则不需要这么高制作成本，只要内容融合得当，传播载体选择合理，可以达到意想不到的传播效果。5）从广告创意方面来看，对于硬性广告而言，无论是情感诉求还是产品功能诉求都需要精妙的创意，对广告策划者的要求较高。策划者必须在深入洞察消费者心理、分析竞争对手市场策略的基础上。通过艺术的表现形式将产品卖点传播给目标受众，否则无论多么庞大的广告投入都换不来品牌的美誉度。6）从广告控制方面来看，有些广告主为了逃避广告监管部门的控制，将植入式广告看成是一条突围之路。这样的现象虽然不多，但也是从某种程度上促成了植入式广告的兴旺。1.3植入式广告的
19、特征植入式广告是对传统广告理念的创新，更是对广告实践的巨大飞跃。传播环境的变化与受众自主性的增强，使得传统广告效果大大减弱，而数字电视的产生与不断普及导致过去在电视节目中插播常规广告的运作模式无法继续，迫切需要新的广告表现方式适应新变化。植入式广告的出现正好弥补了传统广告的不足，它是顺应时代需要而产生的，虽然它的发展并非一帆风顺，会经历种种磨难和考验，但其发展趋势无法逆转。植入式广告在国外已有多年历史，而在我国，尚处于起步阶段，缺乏必要的理论研究和指导，实践需要理论指导，更好的领会植入式广告理论知识，才能更好的运用这一全新的广告模式，所以，对植入式广告的研究是迫切的，并具有重要现实意义。而现今
20、植入式广告，这种隐性的广告也具有诸多特征。（1）隐匿广告目的是基本要素之一。这样界定是为了避免“隐性广告多疑症”，我们不能把所有在影视作品出现的商品或品牌要素都看作是隐性广告，同样，也不能因为新闻中提及企业或品牌，就将之视为隐性广告。客观上存在广告效果并不代表传播者主观上一定有广告意图。有无广告目的可以根据付费行为来界定，付费直接体现了广告主的主观意图。付费可能是直接的，可能是间接的付费可能以赞助商品的形式发生，或者干脆支付给私人。强调隐性广告的付费。也可以将隐性广告与公共宣传区别开来。公共宣传的特点在于“无须为宣传媒体的空间和时间付费”。（2）“非人员传播”。广告需借助媒介与消费者沟通，“非
21、人员传播”是广告与人员推销、销售促进等营销工具的区别所在。隐性广告同样遵循这一规则，对“非人员传播”属性的强调可以将同属于隐性营锖的隐性推销、隐性展示与隐性广告区别开来。（3）广告形式的不可识别性。我国广告法要求广告应具有可识别性。判断是否具有可识别性的行为主体应是普通消费者。首先是在形式上要求其具有使普通消费者一看便知是广告的特征，而不能在形式上使消费者误认为是艺术作品等；其次是在内容上要求其具有使普通消费者一看便知是广告的特征，即在内容上要有介绍或者推销商品或者服务的含义：最后在发布方式上要求其具有使普通消费者一看便知是广告的特征，如利用电视、报刊发布广告时。应当有专门的提示或者在时间、版
22、面等方面具有明显的特征。”回简面言之。不具有可识别性的广告，从形式和内容上，不具备显性广告的特征普通观众容易将广告误认为媒体的资讯性内容或娱乐性内容，在发布方式上，与媒介传播的非广告内容更接近，也没有专门明确的提示。2植入式广告的表现形式和类型2.1植入式广告的表现形式植入式广告的表现空间十分广阔,在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式,常见的广告植入物有：商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。就广告植入载体而言，常见的有电影、电视剧及综艺节目等。 2.1.1我国电影、电视剧植入式广告的主要形式1）道具植入。这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。如电影(天下无贼
23、)中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目中。如在不可能的任务中冯雷恩在出场没多久就说了：“这是我的GUCCI名鞋”，被击中时又说：“我的VERSAC外套！”而耍帅用的墨镜在上片之后热卖也是可预期的状况。台湾最受欢迎的偶像剧流星花园2，在剧中也安排了一对贯穿整剧的流星对戒，与今生金饰合作推出一系列流星系列饰品。一起又看流星雨中云海送给雨荀的中国银行情侣卡，以及七色花连锁加盟店更是与剧情密切相关！2)剧情植入。剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在疯狂的石头
24、中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克?耐克也出相机?”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖。在专场戏植入方面，就是安排剧中人物到品牌专卖店、加盟店购买等剧情，属于深度剧情植入的一种形式。比如在爱情呼叫转移2中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴，还把自己家传玉镯都送给她，专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现。3)场景提供。如魔戒3的上映在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热，他们希望亲临魔戒拍片现场一探“中土”的真实面貌，现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。再比如在非诚勿
25、扰中，当海淀溪、世纪大桥和椰树摇曳的街道随着镜头的推移逐步展现在人们面前时，人们忍不住感叹一声“海口，好美啊”，这就是电影对海南形象的构造。4)音效植入。即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌；还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，听到主题曲就能使受众联想到品牌，电影短信一月追中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首我的地盘正是“中国移动”2004年的主题曲。2.1.2综
26、艺类节目植入式广告的形式1）奖品提供。综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会,主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商,这种情形下很少有人对广告提出异议,因为奖品正是节目的一个重要元素,更是场内外观众的关注焦点。 2）节目道具。这是把商品深度嵌入到综艺类节目中,提高与受众的接触率的上佳方式。典型的例子是央视幸运52,选手的成绩干脆用商标来代替,其中幸运挑战环节中商品竞猜,以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将植入式广告的功能发挥到极致。2.2植入式广告的分类 植入式广告按照其植入程度和方式分为两类：硬性植入和软性植入。2.2.1硬性植入硬性植入广告是以直接的方式出现在电影、电视
27、节目当中，并不考虑观众的感受，亲和力较差。例如，在现在电视中比较流行的形式，电视剧在播放过程中被硬性分割为若干段，中间强行插播与剧情毫不相关的商业广告，这是典型的硬性植入方式，也是几乎所有电视台在电视节目中所应用的方式。这种方式容易使观众从心理上产生反感，若恰好遇到层次较低的广告，甚至会产生厌恶。我们在电影唐伯虎点秋香中看到了讽刺这类广告的桥段，这就很好地反映出观众对这种形式部分广告的厌恶感。广告的硬性植入还有一种方式在亲和力上稍微好一些，就是以冠名的方式出现在影视节目中，从而达到宣传的目的，例如电视电影剧场、节目的独家赞助等形式。这种方式虽然在观众心理上能够相对厌恶感不那么强烈，但性质与上述
28、植入广告相同，品牌及产品与节目内容几乎不会产生任何联系。例如“X动力天天向上”、“蒙牛酸酸乳超级女生”、“大红鹰剧场”等众多品牌随着高收视率的影视节目而变得让人耳熟能详，从而全面提升了品牌的知名度，达到了商品热销的目的：还有一种硬性广告植入形式多在现场演播室中出现，利用演播室背景板、主持入口播的奖品提供、以及主持人发型、服装、节目结束时的特别鸣谢栏、节目预告、主持人面前的电脑背面等道具来为自己产品做宣传：如：湖南卫视天天向上栏目，其背景墙就是特步的标志。2.2.2 软性植入随着电影电视节目的高速发展，广告越来越灵活地方式出现在节目当中，且与节目本身结合方式巧妙天成，甚至参与到节目本体核心部分，
29、使广告呈现出自然天成的状态。而作为观众并没有在心理上产生厌恶感，反倒乐在其中。这就是典型的广告的软植入，也就是软性植入广告，亦是植入广告的最高境界。1）焦点式植入。 顾名思义，这类软性植入广告是作为节目焦点存在的，这种形式多用于电视节目中的服务性节目，而商品本身就是节目的焦点所在。例如香港翡翠台的收视率极高的栏目甜甜美食大特搜，其主要内容就是走街串巷寻找最好的美食，所以这个栏目本身的核心内容就是为各类型、各品牌的美食做广告。这样的节目丰富了观众对美食了解，还大大增加了观众对美食的选择范围，观众对此类节目并不反感。而栏目主持人在镜头里亳不吝惜地对美食称赞，也最大限度地为美食做了宣传，达到双赢的效
30、果。此类型的节目有很多，其涉猎也很广泛，例如专门做汽车的栏目、做美容美发的栏目、做电子商品类的栏目等等，更有甚者还涌现出专门的电视台，比如国内的旅游卫视，是一个专门做世界性的经典旅游线路的宣传频道，其每个栏目都是在做软性植入广告，都是以宣传商品为主要内容的。2）潜入式植入。所谓潜入式植入广告就是说广告在电视电影栏目中出现地很隐秘，而且合情合理，似“水入大海不着痕迹”，观众接受起来没有负面情绪，是植入式广告中最高水准的一类。例如春晚里赵本山的小品中小沈阳说自己是搜狐网的，然后女主人公拿着国窖酒来送礼等等，这些商品都是情节中的道具，而且非常符合当时场景和桥段需要，并没有让人感觉到突兀与强硬。这种方
31、式在电影中就更是被运用地出神八化，例如能够把商业影片拍摄的最有文艺感的法国大师级导演吕克贝松的影片疯狂出租车系列，将法国本土标志汽车的性能与出色设计彻底宣传了一回，结合妙趣横生的故事情节，让观众欣喜观看了影片之余还充分领略了法国车的魅力、性能。随着这个系列电影的风靡，我已经在生活中不止一次听到人们议论说买车就买这个牌子、车型广告作用不言而喻。冯小刚导演是我国商业影片的一面旗帜，他是真正意义上国产电影开始盈利的第一人，在他这么多年来的电影中从不缺乏植入广告的存在。例如大腕中的可口可乐、天下无贼中的宝马车等等，以唐山大地震为例，一共出现了2次“剑南春”酒，第一次是李元妮(徐帆饰演)和老牛在家里吃饭
32、，第二次是李元妮和方达夫妻一起吃火锅出现的。更加让人叫绝的是这两次同款酒的出现是分别两个造型，第一次是老造型，第二次是新包装的造型。这两次造型的不同说明了两点：一是年代的不同，在充分尊重了历史的同时还特别体现出剑南春酒的历史悠久和与时俱进。二是说明酒的群众基础较为广泛，不论是老人还是年轻人都对它喜爱有加。而且这个桥段在电影中自然生动，绝然是软性植入广告中的精品。3 提高植入式广告效果的途径和办法3.1遵循植入式广告的运行原则3.1.1节目第一，广告第二无论采用何种形式的电视植入式广告，底线是不能喧宾夺主，不能破坏电视节目情节的完整和严谨，毕竞只有电视节目的精彩才能带动植入其中的广告的成功。如果
33、植入过度或技巧不当，就会遭到观众的排斥最终消融掉频道日积月累所构筑的节目优势及节目公信力。内容为王、品牌至上是营销植入式广告的首要基点。3.1.2事先介入，精心策划植入式广告营销需要敏锐的感觉、高超的企划能力，良好的媒介关系以及对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。作为广告主应事先介入，精心策划，主动出击，寻找机会，将植入式广告作为营销战略的一部分。作为电视台也要了解广告主的需求，在设计节目时为广告主量身定做适合植入的广告平台。在植入式广告的运作中电视台和广告业主的沟通与合作较之传统硬广告有更高的要求。比如湖南卫视在运作“超女”时巧妙地将“蒙牛”品牌设计到每个环节之中，充分展示了
34、精心策划的魅力所在。3.1.3内容分析，受众调查电视的目标受众决定植入式广告的效果，因此要根据电视内容、类型等来分析节目的目标人群，要考虑到电视观众的文化背景和收视心理，使值入产品的目标受众与电视的目标人群相吻合。重合部分越大营销效果就越佳。近几年，摩托罗拉为克服品牌老化的问题，加紧实施年轻化的目标，特意选择在年轻人喜欢的偶像剧里做植入行销，传递摩托罗拉年轻时尚的品牌精神，效果显著。3.2 加强艺术性，提高植入式广告的效果3,2,1语言符号与非语言符号结合，注意在隐性方式中突出显性符号“符号是人们共同约定用来指称一定对象的标志物。它可以包括以任何形式通过感觉来显示意义的全部现象，在这些现象中某
35、种可以感觉的东西就是对象及其意义的体现者。”我们可以将产品形象、品牌名称、标志、招牌、包装、道具、音效等看作为视听符号。这些符号与其他符号的共同之处在于，一方面它们是意义的载体，另一方面它们具有能被感知的客观形式。在这些符号中，既有感知材料，又有精神意义，二者统一不可分割的。而与其他符号的不同之处在于，这些符号的功能作用是盈利创收。植入式广告的视听符号可以分为语言符号和非语言符号两大类，为了让产品或品牌形象传播效应最大化。两者应该经常结合使用。在植入式广告中，如果让视听符号无规律点状呈现于零散的镜头中，对观众的吸引力不强，辨识度和记忆度不高；但如果集中处于镜头视觉的焦点位置上又很容易暄宾夺主，
36、引起观众的反感。因而，通常情况下广告策划者在实施植入式广告的时候，应该尽量使各种视听符号处在受众最容易看到的位置上，但同时又不能让受众感知到广告的存在。所以，实际上广告策划者一定要在隐性方式中突出显性符号才能够有效地被观众所接受。这一点也就是成功运作植入式广告的关键。例如，在电影手机中，经常出现主人公手持MOTO手机打电话的场景，还反复出现MOTO手机铃声“you have acoming call”，观众不但能清楚地看到手机上的品牌标志，还可以通过熟悉的铃声或是短信提示音联想到手机的品牌。而且，策划者还在电影海报的醒目位置打上广告品牌，在观众见面会中也有广告主的参与，多样化地运用视听符号，加
37、深受众对品牌的印象。但是，电影天下无贼中的植入式广告仅仅是从节目外移到了节目内，诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等商品在电影中无处不在，植入手段和方法显得较为生硬，让观众明显感觉到是在发布广告，效果则可想而知了。3.2.2 具体形象与抽象概念结合，注意商业盈利与艺术表现协调统一对于影视或节目的内容而言，植入式广告是可有可无的。如何将产品或品牌恰如其分地表现，并使其成为其中值得回味的风景，亦是能否成功运作植入式广告极为关键的问题。就其本质来说，任何广告都是一种可以在营销传播中创造利润的艺术。恩斯特卡西尔认为，“艺术可以被定义为一种符号语言”那么，任何一种艺术都可以被看作是一个有特定涵义的符号或符号
38、体系。植入式广告的视听符号是广告信息的外在形式或者说是物质载体，是广告表达和传播中不可缺少的基本要素，在广告传播中起到指代功能和交流功能。所以，无论是让受众认识产品特点或品牌内涵的台词。抑或是让受众能够清楚辨识的相关场景或环境。都是在运用具体的表现方法创造抽象的概念。通常情况下。广告策划者运作植入式广告的时候如果设计的内容很具体地把产品或品牌的特征、市场地位传达给受众，就很容易让受众察觉；而如果设置的台词或剧情传达的信息比较抽象，就很容易造成其与产品或品牌的关联度不高，难以引起受众对产品或品牌的注意。因此。广告策划者应该围绕广告主题设计某些特定的概念，并将这些特意设计的抽象概念与某种具体形象巧
39、妙结合后表现出来，成为影视或节目发展的一个环节。例如，在电影爱情呼叫转移2中，范伟饰演的老板把林嘉欣饰演的职业女性带到自己开的珠宝店里，让她随意挑选店里的珠宝首饰，然后拿出自己的家传玉镯赠送给她。在这一段情节中，主人公们在专卖店中活动，专卖店在镜头中出现得十分清楚，然而由于设计的台词没有传达出与该专卖店品牌形象相关的概念，受众就很难对这家珠宝店留下深刻的品牌印象。而在美国电影雨人中，Qant越航空公司的植入式广告效果却远胜于一般传统广告。在该电影中，有一段剧情是患有自闭症的主人公和弟弟一起去旅行，主人公非Qantas航空公司的班机不坐，经过弟弟再三追问，主人公才说出原因：“Qantas从来没有
40、掉下来过。”这一情节不仅很好地顺应了剧情的发展，而且精准地表现了自闭症患者的性格和行为特点，同时又成功地传达了航空公司具有良好企业形象的概念。如今，越来越多的影视剧导演和制片人意识到，运作植广告会给自己带来比以往更广的事业空间。因而不管是电影还是电视剧，都在努力吸纳资本进驻。但是，运作植入式广告必须同时满足剧情创作和广告传播的要求，过分迁就剧情创作，可能会影响广告的传播质量，过分强调广告信息，又有可能影响剧情发展，所以商业盈利一定要与艺术表现相互协调统一。我国的植入式广告往往在影视或节目成型前就已经联系好厂商，植入式广告的内容可以根据剧情或节目内容制作的具体情况而变动，其随机性很大。因此，一方
41、面影视或节目制作者往往会在实际拍摄时修改原有内容，另一方面，广告主也经常会在拍摄过程中要求制作者追加植入式广告的分量，这些因素都严重影响了植入式广告的品质和效果。例如，在电视剧乡村爱情故事3中，高频次地植入了雪佛兰(Chevrolet)轿车的广告，剧中使用雪佛兰轿车的人物都是富裕起来的东北农民代表，而在雪佛兰官方网站上则将都市小资一族作为目标消费群，这就出现了目标消费群定位不一致的现象。笔者认为，雪佛兰这样的植入广告值得商榷，极有可能在刺激东北农村市场的同时，削弱了雪佛兰轿车在都市中的竞争力。而在冯小刚电影非诚勿扰2中，笑笑(舒淇饰)和秦奋(葛优饰)去亚龙湾度假的情节，就是海南旅游品牌亚龙湾的
42、植入式广告，笑笑作为空姐在商务专机上工作的场景则是金鹿(DEER JET)航空商务包机的植入式广告。这两则植入式广告由于与故事情节融合较好，准确地把握了受众的审美情趣，即使耗时颇长也没有让人生厌，广告效果比较理想。3.2.3 在文化冲突中实现价值认同，注意信息整合“品牌的竞争已经成为营销竞争的重要因素，而品牌价值的背后主要是文化的支撑。”植入式广告应该着眼于长期利益，影响受众的消费观念，改变其消费行为。从而最终达到经济目的。因而，将广告全面地渗透到整个媒介载体之中，通过文化渗透提升品牌的认知度和信任度。进而带来产品和品牌的流行就成为了植入式广告的最高境界。“文化是一个统一的整体。不同的文化代表
43、了不同人类群体所特有的思维方式、行为方式和价值观念”，因而另一种文化进入时，处于不同文化背景中的人们往往对其产生抗拒心理。文化植入式广告则必须在这种抗拒心理下进行运作，并且还要让受众认可广告所传达的理念，最后实现价值认同。如果植入的文化与现有社会文化差异不大，还有可能达到价值认同，被受众接受；反之，则很难。这就使得植入式广告往往需要在一种文化冲突中实现共同的价值认同。所以，进行信息整合就成为了必要，这种整合的精髓在于将一些本来无意义的零散信息组合在一起，把它们的价值有机地结合在一起，实现协同工作，最终形成一个有价值的整体，这种整合需要多方协作和配合，要全方位地把不同的广告传播信息整合后具有一种
44、价值取向。韩国的文化植入式广告很好地处理了这种冲突，广告策划者们尽量植入韩国文化与我国传统文化的相近元素，令受众感到熟悉和亲切，所以在我国运作得非常成功。如今随着越来越多的广告主对植入式广告的认可，植入式广告的崛起已经成为广告行业发展的必然。目前，我国的植入式广告塑造品牌的作用发挥得还不够明显，大多数植入式广告被用于强化品牌记忆和延长品牌生命周期，因而可以预计，我国的植入式广告未来将会有更大的发展空间。正如ITVX公司执行总裁弗兰克(Frank)所说，“植入式广告发展迅猛，就如同20世纪90年代末的网络公司，娱乐与广告的界限还没有消失，但它正朝着这方向发展。”3.3 运用“嫁接原理”，提高植入
45、式广告效果3.3.1 “基因匹配” 精准的母体选择从植物分类学上讲亲缘关系越近的植物嫁接越易成活，这是植物组织结构不同造成的。从植入式广告来看，则需要选择精准的植入母体。1)产品的目标客户与植入母体的目标客户一致。产品有自己的定位与目标市场，母体也有自己的定位与目标市场，不能将二者生拉硬扯在一起，否则，广告的成活率将很低，就如不能把“朵唯”这样的时尚女性手机植人金婚这样目标受众是中年人的电视剧中。可见，产品的目标客户应与母体的目标客户尽量吻合，产品与母体的“亲缘关系”越近越好。产品的消费群定位与母体目标消费群若能高度重合，交集越大，则效果越佳。比如，如果产品的目标受众是新一代的年轻人，那么更适
46、合选择青春偶像剧、网络游戏、竞技选秀等之类的母体，像蒙牛酸酸乳与湖南卫视合作的超级女生，酸酸乳的目标受众与超级女生的目标受众十分吻合，这样的植入取得了巨大的成功，可谓是植入式广告成功的典范。2)防止出现排他性、互斥反应。嫁接成活的难易受砧木、接穗时的形态、外界因素及操作技术的影响，不同的植物品种应选择不同的嫁接砧木。同样，并不是所有的品牌都可不加选择的在任何传播载体上做植入式广告。要综合考虑目标受众的一致性，品牌形象与人物形象的吻合性，产品与环境载体的协调性，防止出现排他性、互斥反应。电影女人不坏中著名时装欧时力(Ochirly)根据女主角的特点，为其打造出炫目造型，通过周迅的灵性演绎，将电影
47、与时尚美学完美融合，展现出魔力无穷的光影魅力，让观众完全沉浸在从视觉到心灵的感官享受中。然而王家卫的2046中LG出现的场景则很突兀，与环境相当不协调，破坏了剧情的格调。3.3.2 “亲和性”精密的品牌融合嫁接亲和性是指嫁接成活后，从一株小苗一直到成年，长期能正常生长发育，并能够结出丰满的果实，当然选择嫁接的品种都是知名品种。从植入式广告来看，选择已有一定知名度的产品做植入式广告就如选择名种嫁接一样，才能结出精美的果实，否则很难让观众记住。要呈现这种亲和性，实现植入的广告与母体精密的品牌融合，良好发育，结出丰满的果实，需做到：1)体现营销美学。体现营销美学就是要隐藏营销的主角商品、服务和观念及其有关信息的主体，暂时让消费者忘记植入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于植入情景的欣赏中，然后不知不觉地把他们引向营销的主体。其引导的方式不是直接推销产品，而是将品牌广告植入“情境场”，通过物质诱惑、娱乐吸引、美学设置情景等，激活消费者的购物潜意识。在植入过程中要着力推销给消费者“记忆深