斯美特食品渠道创新中的品牌管理—毕业论文30401.doc

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1、华北水利水电学院毕业论文 分类号分类号 编编 号号 华北水利水电学院华北水利水电学院 North China Institute of Water Conservancy and Hydroelectric Power 毕毕 业业 论论 文文 题目题目 斯美特食品渠道创新斯美特食品渠道创新中的品牌管理中的品牌管理 系系 别别 管理与经济学院管理与经济学院 专专 业业 市场营销市场营销 姓姓 名名 王智祥王智祥 学学 号号 00 0 指导教师指导教师 胡佩枫胡佩枫 2008 年 5 月 28 日 华北水利水电学院毕业论文 管理与经济学院 学生毕业论文任务书 课题内容或方向渠道管理及创新 指导教师

2、胡沛枫教研室工商管理教研室 选 题 的 基 本 要 求 1、要结合渠道管理及创新理论对我国经济和管理领域的重大、热点问题 进行有益探索，为管理实践提供一些启示或借鉴，避免泛泛而谈； 2、题目大小要与论文篇幅匹配，以在规定字数内将观点论述清楚为宜； 3、鼓励在吸收、借鉴多家研究观点的基础上力争有所创新，避免低水平 重复研究； 4、学生自行选题与教师指导选题相结合，选题要基于掌握大量相关资料 或出于工作方向及兴趣的考虑。 重 点 研 究 的 问 题 1、企业竞争优势与营销渠道管理研究； 2、渠道管理理论和实践创新研究。 主 要 研 究 方 法 重点采用实证分析与理论分析相结合的方法，以定性分析为主

3、，尽可 能引进定量分析，借助图表、模型和数据库的支持，提升理论研究的高度 和严谨程度。在论证中灵活采纳归纳、演绎、对比论证等多种论证方法。 论 文 成 果 要 求 及 其 他 观点鲜明，层次清晰，逻辑严密，资料翔实，论述有理、有力，概念 准确，语句流畅、简练，论证方法灵活多样，力争在内容或方法上有所创 新，参考文献权威，译文准确，论文排版统一、格式规范。 华北水利水电学院毕业论文 华北水利水电学院本科生毕业论文开题报告华北水利水电学院本科生毕业论文开题报告 2008 年 3 月 28 日 学生姓名王智祥学号20 04专业市场营销 题目名称斯美特食品渠道创新中的品牌管理 课题来源科研 （） 模拟

4、 （） 生产（） 主 要 内 容 进入 21 世纪，我国在进入国际市场的过程中，市场营销的变革与创新 已经成为各企业关注的焦点。中国企业的市场营销面临着一个高度竞争、 瞬息万变的国内外市场环境，若不能把握市场机遇，进行营销战略与策略 的创新与改革，特别是在营销渠道的变革和品牌的创建方面，企业就难于 开拓与巩固市场，难于生存与发展。 伴随国内方便面行业竞争激烈的加剧，以及由于粮油价格上涨而引起 的新一轮的方便面行业的大调整，斯美特食品的发展现在面临着一个机遇 与挑战并存的新局面。如何在激烈的市场竞争中，利用自身的竞争优势， 采取行之有效的营销策略，提高产品的市场占有率，提升企业在本行业中 的地位

5、及在消费者中的知名度，增加企业的综合竞争力，成为关系斯美特 食品进一步发展的至关重要的问题。本文将从斯美特食品公司的发展背景 入手，利用营销渠道管理、品牌创新管理等相关理论，结合国内方便面行 业的发展现状，着重从渠道管理理论简述、斯美特食品公司营销渠道的现 状、渠道创新、渠道管理改进及如何有效利用渠道进行品牌管理四方面进 行分析，并提出了一系列与之相关的改进方案及提升企业的渠道及品牌管 理水平一些措施。 本文将综合运用 SWOT 分析方法以及营销组合等战略分析及相关营销 理论，通过对斯美特食品公司的 SWOT 分析，识别出公司所面临的机会和 威胁以及相对于竞争对手的优势和劣势，提出有针对性的改

6、进方案。本文 将企业营销渠道管理及渠道中品牌的管理与斯美特食品公司的现状结合起 来进行论述，希望能给在这在些方面受到困挠的企业，尤其是方便面企业 提供一些经验，为他们制定正确的渠道管理方案及更有效的品牌管理提供 一些启示。 全文共包括五个部分：第一部分对斯美特食品公司发展背景及行业环 华北水利水电学院毕业论文 境进行分析；第二部分对渠道管理理论进行综述；第三部分斯美特食品现 有渠道分析及渠道创新和渠道管理改进分析；第四部分有效利用企业渠道 进行品牌推广管理的探索；第五部分对本论文做系统总结。 大纲如下： 1公司背景分析 1.1 对公司背景及发展现况进行分析 包括两部分内容：（1）公司背景，介绍

7、公司的一些基本情况； （2）对公司发展状况作简单介绍。 1.2 斯美特食品公司 SWOT 组合战略分析 主要是通过对公司的 SWOT 分析，识别公司的机会与威胁，找到公 司发展的瓶颈，以便做出相应的战略调整。 1.3 方便面行业环境分析 从粮油涨价对方便面行业的影响和方便面行业发展现状、发展趋势 及现有格局几方面进行分析，理清公司的外部环境。 对以上背景分析做一个小结，提出通过渠道创新管理和有效利用渠 道进行品牌推广两方面的措施来应对公司现在的问题。 2渠道管理理论综述 主要从营销渠道的职能、营销渠道的结构、营销渠道成员的管理几方面 对营销渠道理论做综合介绍，理清营销渠道管理理论方面的思路，为

8、下 文的渠道管理改进和创新做好铺垫。 3斯美特食品渠道现状及渠道管理创新和改进 3.1 斯美特食品渠道管理的现状 从斯美特食品现有渠道模式现状和渠道管理中存在的突出问题及营 销团队现状几方面对其渠道管理的现状进行分析。 3.2 斯美特食品渠道管理创新与改进 （1）渠道管理的创新，从开发 KA 渠道和特通渠道两方面进行论 述。 （2）渠道管理的改进，从促销策略的改进、加强渠道窜货管理、加 强营销团队建设、改善渠道的费用管理及增强对经销商的激励和建立 客户关系管理系统几方面进行分析改进。 华北水利水电学院毕业论文 4有效利用企业渠道进行品牌推广的探索 4.1 首先斯美特食品品牌推广现状进行介绍。

9、4.2 探索品牌推广管理与渠道管理的依存关系，从以下几方面着手： （1）产品(Product)与消费者(Consumer)：协调好两者的关系是渠道 建设的基础，品牌的建设无法脱离好的产品与以消费者为中心的核 心理念，渠道沟通在这个过程中所要遵循的原则也是将好的产品在 适当的时机、以适当合理的价格和方式与消费者进行合适的沟通。 （2）价格(Price)与成本(Cost)：企业把握好价格与成本是渠道建设 的立足点，因为渠道沟通缩短企业周转产品的成本，降低品牌建设 的价格；可以直接面对消费者，节约他们接触品牌、产品、服务的 中间成本。 （3）渠道分销(Places)与便利(Convenience)：

10、建立优势渠道就是要 充分体现渠道分销的便利性，因为生活节奏的加快使得“便捷” 、 “简单” 、 “便利”成为人们对生活、事业等的最新要求。 （4）促销(Promotion)与沟通(Communication)：优势渠道的特性就 是要与消费者有充分的沟通，企业能够制定出极富沟通力的渠道沟 通方案，实施具有沟通力的渠道沟通活动，那么他必然在纷繁杂乱 的渠道沟通中脱颖而出、拔得头筹，也将赢得比竞争对手数量更多 的忠诚消费者。 4.3 对利用渠道进行品牌传播进行有效性分析 4.4 利用企业渠道进行品牌推广的实施方案 从通路改造、加强厂商战略合作，创建品牌经销商体系、建立品牌 驱动的组织和实施品牌关系管

11、理几方面提出实施方案。 5 结 论：对论文做全面系统的总结。 参考文献： 1 （美）菲利普科特勒（Kotler. Philip.） Principles of Marketing清华大 学出版社，2005.08 2（美）罗森布洛姆Marketing Channels: A Management View中国人民 大学出版社，2006.10 3（美）菲利普科特勒（Kotler. Philip.）市场营销学原理（第十版） 机 华北水利水电学院毕业论文 械工业出版社，2006.07 4 高哲鹏等渠道管理实操细节广东经济出版社，2006.12 5 李政权成就优势渠道：如何提升渠道合理性、控制力、效率及

12、竞争 力东方出版社，2005.12 6 雷培莉等分销渠道管理学经济管理出版社，2003.09 7 江占民现代企业营销渠道中国时代经济出版社，2004.01 8 李乃和战略品牌管理（第二版） 人民大学出版社，2006.09 9 余伟萍品牌管理清华大学出版社，2007.08 10 舒咏平品牌传播策略北京大学出版社，2007.09 11 全球品牌网http:/ 12 第一营销网http:/ 13 中国商业情报网http:/ 14 斯美特食品有限公司网站http:/ 采取的主 要技术路 线或方法 论文的研究涉及管理、营销、品牌等方面，研究采用了定性研究、动 态分析和归纳演绎的方法，采用 SWOT、及营

13、销组合策略中的 4PS 和 4C S 等理论，对斯美特食品的渠道管理与品牌创新管理进行分析与研究，探 索一条在新的市场环境下将渠道管理与品牌创新管理相结合的，两者相互 促进，以此增加企业的综合竞争力的新思路。 华北水利水电学院毕业论文 预期的成 果及形式 论文（纸质和电子文档） 时间安排 2008 年 3 月 23 日3 月 25 日，整理撰写开题报告； 2008 年 3 月 24 日4 月 6 日，提交开题报告； 2008 年 4 月 7 日4 月 13 日，经老师审核无误后交打印文稿； 2008 年 4 月 14 日，进入毕业论文的写作时期； 2008 年 5 月 5 日5 月 9 日，向

14、指导老师提交论文初稿； 2008 年 5 月 29 日前，向指导老师提交正式论文； 2008 年 6 月 3 日6 月 6 日，进行论文答辩。 指导教师 意见 签 名： 年 月 日 备注 华北水利水电学院毕业论文 斯美特食品渠道创新中的品牌管理 摘要：摘要：伴随国内方便面行业激烈竞争的加剧，及粮油价格上涨而引起的新一轮的方便面 行业的大调整，新的市场竞争格局也将在这次调整中重新确立，斯美特食品公司的发展 现在正面临着这样一个机遇与挑战并存的新局面。如何在这激烈的市场竞争中，利用自 身的竞争优势，采取行之有效的营销策略，提高产品的市场占有率，提升企业在本行业 中的市场地位及在消费者中的知名度，增

15、加企业的综合竞争力，成为斯美特食品公司进 一步发展所面临的至关重要的问题。 本文将从斯美特食品公司的发展背景入手，利用 SWOT 战略组合分析及渠道管理、 品牌创新管理等相关理论，结合国内方便面行业的现状、现有市场格局及其他影响因素， 着重从渠道管理的理论综述、斯美特食品公司营销渠道的现状、渠道创新和改进策略及 如何有效利用渠道进行品牌推广管理四方面进行分析，提出了一系列与之相关的改进策 略及提升企业的渠道及品牌管理水平一些措施，探索一条渠道管理与品牌管理彼此促进， 共同发展，以利于企业综合竞争力提升的新思路，并提出相应的一些行动措施。希望通 过对这些方面的分析与研究，能够使斯美特食品公司的渠

16、道管理更加完善，使其品牌影 响力得到一定的提升，进而能为其跻身于行业一线企业行列中有所帮助；同时，现有的 将渠道管理与品牌管理结合进行研究和市场操作的企业还很少，也希望以上的探索能为 这样的企业提供一些借鉴和启示。 关键词：关键词：斯美特食品，渠道创新，品牌管理 华北水利水电学院毕业论文 Brand Management of Smart Food in the Channel Innovation Abstract: With fierce competition intensifies in the domestic instant noodle industry, and grain a

17、nd oil prices caused a new round of the instant noodle industry adjustment, the new market competition style will also be re-establish in the adjustment, the Smart food companys development is now faced a new situation with both opportunities and challenges . In this fierce market competition, How u

18、se their own competitive edge and take effective marketing strategy, improve product share in market, enhance enterprises position in this industry market and a buzz among consumers, increase comprehensive competitiveness, That is further development of the Smart food company must face the crucial i

19、ssue. This paper will start with background of the smart food companys development, the SWOT strategic analysis、channel management、brand innovation management and other relevant theoretical was used, with the status of the domestic instant noodle industry、the existing market structure and other fact

20、ors, focusing on four areas that theory Summary of channel management、marketing channels actuality of smart food companies、strategy of channel innovation and improvement 、how channels was effective used for branding management, made a series of related strategies and measures to improve and enhance

21、the business channels and brand management level. Through analysis and research of these areas ,Hope that, mart food companys channel management will enable perfect, brand influence to get a raise and then to help it be one in their first-line enterprises in the industry. At the same time, As well a

22、s ,to provide some reference and inspiration for enterprise of domestic instant noodle industry that have some problem in the channel management and brand promotion. Key words: Smart Food, Channel Innovation, Brand Management 华北水利水电学院毕业论文 目 录 摘要 Abstract 1公司背景分析.1 1.1公司背景及发展状况 .1 1.1.1公司背景1 1.1.2公司发

23、展状况1 1.2斯美特食品 SWOT 组合战略分析 1 1.3方便面行业环境分析 .3 1.3.1粮油涨价对方便面行业的影响3 1.3.2方便面行业发展现状、趋势及现有格局3 2营销渠道管理理论综述.6 2.1营销渠道的职能 .7 2.2营销渠道的结构分析 .7 2.2.1营销渠道的维度结构7 2.2.2营销渠道的系统结构7 2.3营销渠道成员的管理 .8 2.3.1渠道成员的选择8 2.3.2渠道成员的激励8 2.3.3渠道成员的评估9 2.3.4渠道成员的协调与控制.10 3斯美特食品渠道现状及渠道管理创新和改进11 3.1斯美特食品渠道管理的现状 11 3.1.1现有渠道模式现状.11

24、3.1.2渠道管理中存在的突出问题及营销团队现状.12 3.2斯美特食品渠道管理创新与改进 13 华北水利水电学院毕业论文 3.2.1渠道管理的创新.13 3.2.2渠道管理的改进.15 4有效利用企业渠道进行品牌推广的探索19 4.1斯美特食品品牌推广现状 19 4.2品牌推广管理与渠道管理的依存关系分析 20 4.2.1产品(Product)消费者(Consumer)：渠道建设的基础20 4.2.2价格(Price)成本(Cost)：渠道建设的立足点21 4.2.3渠道分销(Places)便利(Convenience)：渠道建设的优势22 4.2.4促销(Promotion)沟通(Comm

25、unication)：渠道建设的特性.22 4.3渠道中品牌推广的有效性分析 23 4.4利用企业渠道进行品牌推广的实施方案 23 4.4.1通路改造.24 4.4.2加强厂商战略合作，创建品牌经销商体系.24 4.4.3建立品牌驱动的组织.24 4.4.4实施品牌关系管理.25 5结论27 参考文献 .28 附 录 29 附 录 1：英文原文29 附 录 2：中文译文32 华北水利水电学院毕业论文 1 公司背景分析 1.1 公司背景及发展状况 1.1.1 公司背景 河南斯美特食品有限公司（以下均简称为斯美特食品）创立于 1991 年。公司隶属于 黄河集团，现有固定资产 2 亿 2 千万元，员

26、工 3500 余名。下属有十个分公司：六个方便 面生产基地及其他辅助产业（面粉公司、纸箱公司、调料公司），年产 48 亿包方便面， 产销量已跨入国内同行业六强和河南两强之列。制面公司现有思圆、超级斯美特、够味、 斯美特、自然一派、全家福、疯狂上市、干脆面等八大系列九十多个规格。其中思圆系 列产品采用特精粉、圆面条、圆面饼工艺，面条筋道、爽滑，食用方便，口味突出营养 化，已成为公司的主打品牌。面粉公司采用目前最先进的全电脑控制等级面粉生产线， 可日产面粉 1000 吨， 2004 年被批准为国家农业产业化龙头企业；调味料公司拥有国内 先进的粉料包装设备和进口酱料包设备，可以生产十几种系列、几十种

27、口味，一百多个 品种的调料制品14。纸箱公司 拥有自动生产线，进口彩印机，可以满足公司高、中、低 档不同类型的外包装需要。面粉公司、调味料公司、纸箱公司一系列配套企业与制面公 司一起形成了规模化、产业化经营格局，为企业赢得竞争优势奠定了基础。 1.1.2 公司发展状况 斯美特食品现任董事长王有利这样评价现在的斯美特食品：回首往日，斯美特取得 了阶段性的成功，在方便面行业，斯美特目前不是做的最好的企业，但绝对是健康的企 业；不是发展最快的企业，但绝对是稳步发展的企业；不是知名度很高的企业，但绝对 是有竞争力的企业14。 作为低利润，以规模优势取胜的方便面行业，经历了多年的发展，公司现在已在全 国

28、市场建立了六个制面分公司，销售网络遍及全国 20 多各省市，渠道建设发展至县级市 场，2006 年销量全国第五，净利润有着行业领先的经营业绩，发展稳步，成为方便面行 业耀眼的明星,也成为了众多行业集团关注和艳羡的对象，公司的发展一直坚持稳中求胜， 每一步走的都很坚实，到 2006 年公司销量在全国行业内已排名到行业第五的位置，排在 其前面的企业分别是：康师傅、统一、华龙、白象四家企业，于此，公司发展也遇到了 瓶颈，如何突破这几个企业的行业统治地位，成了企业进一步发展所面临的突出问题。 1.2 斯美特食品 SWOT 组合战略分析 表 1-1 斯美特食品的 SWOT 组合战略分析 华北水利水电学院

29、毕业论文 优势(S) 一定的品牌知名度 先进的管理理念 强大的后盾支持（黄河集团） ， 产业链经营 销售队伍年轻化 较完善的全国销售网络 劣势(W) 产品差异化诉求不突出 产品广告投放力度小 公司政策调整频繁 销售人员流动性大 疏于对经销商进行管理 缺乏较高层次的营销人才 机会(O) 较广阔的市场发展空间 行业集中度高 多种新型渠道模式出现 渠道创新节约了成本 与竞品品牌的价格优势 产业化经营降低成本 竞争企业发展的萎靡 SO 战略成长型战略 扩大品牌宣传，并以此拉动销 售 加强业务的推广，扩大市场份 额 进行营销创新，完善面向终端 客户的服务 利用自身管理优势，不断扩大 市场空间 进行资源重

30、组，优化资源配置 利用资金优势，逐步尝试新型 渠道模式 迅速进入高档面市场 寻找新的市场增长点 WO 战略扭转型战略 加大产品开发和革新力度，不 断降低生产成本 补充高层次的营销专才，为市 场拓展奠定基础 建立较稳定的人员组织架构与 公司政策，维持一线销售人员 的稳定 加强客户分析及市场调查工作 加强内部沟通，明确内部管理 流程及职责 加大渠道建设与创新 威胁(T) 各竞争品牌的市场蚕食 国内知名品牌企业加大扩张 步伐 产品同质化现象严重 价格战愈演愈烈 经销商的谈判能力增强 ST 战略多元化战略 加强产品宣传，重点突出与其 它品牌的性价比优势 加大产品开发和革新力度，不 断降低生产成本 加强

31、与经销商的合作与管理， 调动他们的工作积极性 提升服务和管理水平，建立客 户忠诚度、削弱竞争对手的威 胁 WT 战略防御型战略 不断降低生产成本，积极调整 价格结构，但尽量避免价格战 积极调整与经销商的合作政策， 使合作更趋向“双赢” 补充高层次的营销专才，加强 企业管理 加强营销、客户服务等支撑力 量 强化管理，提高运作效率和应 变能力 分析这四方面的因素，使企业确定营销和竞争策略的思路。这一思路是尽可能扩大 优势、改善劣势、利用机会、减轻威胁。根据此分析，斯美特食品公司可采取 SO 战略 （成长型战略） ，充分利用企业自身的优势，努力规避企业自身的劣势，迅速把握目前市 场发展机会，扩大市场

32、占有率，增强品牌影响力，完成企业的产品结构调整，迅速进入 华北水利水电学院毕业论文 高档面市场，完成企业的产品定位的转型，逐步实现进入行业三甲，争做行业领袖的愿 景。 1.3 方便面行业环境分析 1.3.1 粮油涨价对方便面行业的影响 从 2006 年 11 月份开始，强劲的粮油涨价风潮席卷了全国各大城市，城市居民感受 最深的就是生活必需品的不断上涨，而这仅是多米诺骨牌的第一张，接踵而来的是食品 行业的涨声一片，而对方便面行业的影响已经开启了产业结构调整升级的序幕。 作为方便面最为重要得两大原材料，面粉与棕榈油在此次涨价中表现最为活跃，这 也直接导致了众多方便面企业在重压之下寻求、拓展、研发更

33、具附加值的新产品。低端 方便面产品在此次涨价中所受冲击最为严重。号称行业老大的康师傅也不得不依靠产品 “减肥”不加价的方式来抵御成本增加、利润降低的压力，及增加高端面的推广力度， 充分利用高端产品消化涨价带来的利润降低；统一则高举高打高端策略，受此次涨价的 影响并不是太大，但其战略上也有很大改变，更是研制推出了 2 元及以上的高价面；华 龙，白象及斯美特同样受到这次涨价的冲击，因为这几个企业产品结构中的中、低价面 占公司销售额的比重比较大，而这些产品相对利润较低，受涨价影响较大。其他许多小 企业在这次涨价中不堪成本的巨大压力，倒闭了很多。 1.3.2 方便面行业发展现状、趋势及现有格局 1.3

34、.2.1行业发展现状及趋势 方便面在我国的生产始于 1970 年，当年年产量仅 200 吨。到 1989 年，全国方便面 生产线已达 280 条，年生产能力达 70 万吨。时隔 6 年后的 1995 年，生产能力猛增到 217 万吨。2005 和 2006 年连续两年，方便面市场均表现出良好的增长态势。2005 年方便面 产量 327.9 万吨，同比增长 18.6%；2006 年方便面产量达到了 431 万吨，同比增长 31.47%；2007 年中国方便面产量、产值又有较大幅度增长，产量达到 498 亿包，产值 375 亿元人民币，分别比 2006 年分别上升了 6.67%和 15.04%。中

35、国方便面产业经过 30 多 年的发展，一直保持着高速的增长，生产量多年来一直占世界方便面总产量的二分之一。 目前，中国人消费掉的方便面占全世界三分之一，巨大的消费群体支撑着中国方便面市 场的高速增长13。 华北水利水电学院毕业论文 0 200 400 600 800 1000 197019891995200520062007 产量(万吨) 全国方便面生产线(条) 销售额(亿元) 图 1-1 方便面行业数据分析 但是，伴随 2007 年方便面行业粮油等原材料全面涨价，行业内许多企业受此次涨价 的影响严重，市场发展的步伐趋于均衡，年增长速度基本稳定在 1015%之间。行业 增长出现大幅攀升的可能性

36、不大。同时，方便面行业经过几轮高速发展，目前在城市中 的份额逐渐趋于稳定和相对饱和，在广大农村虽然前景和空间相对广阔，但都同时面临 诸多替代产品的份额分流。而且对健康的品牌诉求始终难以真正建立起来，所以未来方 便面行业的发展不会很快，市场进入了缓慢增长的阶段。 此外，方便面品牌的集中度越来越高，已经成为行业内不争的事实。市场上的主要 竞争品牌有康师傅、统一、华龙、白象、斯美特等较强势品牌，而作为生产低端产品的 小企业在市场上日渐势微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。方便面行业 作为一个高度市场化和成熟化的行业，门槛本身就很高，加之行业先天的利润微薄，更 使得行业格局凸现稳定。加上市场

37、的供过于求、产能远远大于现实需求，出口途径狭窄， 所以潜在竞争者也很难进入，行业内的竞争集中在原有势力较强的几个企业中进行，同 时行业中，原有的区域品牌企业仍有较大的发展空间。 2008 年是方便面诞生 50 周年，尽管受到涨价的影响，但行业中各企业都在跃跃欲试 力图再创辉煌。统一赞助奥运、康师傅加大扩张步伐、华龙今麦郎继续多元化等动作预 示着行业新的发展和整合阶段即将到来。此外，随着加工技术的提高和市场需求的变化， 方便面的包装形式、调味料的品种更加多样，加工机械也日臻完备；包装形式由初始的 袋装发展到更为方便的杯装、碗装；调味料的品种从单一调味粉包，发展到油包、酱包、 脱水蔬菜包等，更富选

38、择性。 华北水利水电学院毕业论文 目前，我国每年方便面品种的自然淘汰率和新品种上市率大约为 1%5%13。方便 面行业由开始时注重方便、美味发展到目前的关注营养和安全，营养型、新、奇、特、 异型等方便面新产品不断涌现。消费者对方便面的关注也由面体向调味料过渡。以中国 传统饮食文化为根的地方风味已被浓缩到汤料当中，方便面更多的营养成分将体现在调 味料上。以大企业为主的对油炸方便面调味料价值的提升、非油炸面的成功上市及杂粮 面的后续推出所形成的行业板块增容，将成为主要的发展趋势。 1.3.2.2行业现有格局 （1） 从市场的竞争格局看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌市场的成长空 间比较有限。方

39、便面行业的技术含量较低，所以 20 世纪 90 年代进入市场的品牌非常多， 同一品牌下还有不同的品种，所以未来区域品牌仍然有着各自的生存空间，分割行业巨 头的份额；另外，作为快速消费品的方便面很难培养出高的品牌忠诚度，加上差异化程 度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。方便面行业在经过了 10 年的快速成长后，市 场已经趋于饱和，利润一路下滑，基于此，未来行业趋势将是：产量增加趋缓，产值销 售额增长幅度加大，中高端产品的开发将渐趋流行。 2007 年，中国方便面价格平均为每包 0.75 元，比上年度略有增长（上年度 0.72 元） 。 由此可以看出，行业基于成本和原料的压力，加大了高端面的研发

40、和推广力度，同时也 能依稀看出行业涨价的痕迹。经过两年多的原料危机推动，农村市场的 0.5 元以下的低端 产品几乎销声匿迹了，在很多市场，白象、斯美特、南街村等企业的中档产品价格开始 上扬。未来 23 年内，中国广大农村市场的方便面零售价将在 0.7 元以上，产业格局会 进行升级。 康师傅、华龙今麦郎、统一三剑客统领江湖的格局不会改变，五谷道场退居二线， 斯美特将有机会挑战白象、华龙，争夺行业前三甲的位置。 （2） 从品牌集中度来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品 牌就占据了整个市场份额的 60。康师傅在市场份额（在全国占有 34%以上的市场份额） 和忠诚度上都占据了绝对优势

41、13。统一是惟一的一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但 它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。同时，统一这两年发展乏力，战略多元频 频不顺、新品研发步调缓慢、渠道上也颓势萎靡，内部人士视面业为鸡肋，更有行业人 士预测统一可能出售制面业板块，这无疑为行业的未来格局预留了诸多的可能和变数。 而一些区域品牌，如锦丰、华丰只能经营固有的市场份额，难成霸业，成长乏力。华龙 高、中、低端全面发展，油炸、非油炸两条腿走路的策略，目前来看也在市场上获得了 华北水利水电学院毕业论文 一定的成功。农村包围城市，建立产品根据地，逐步扩大自己的市场区域，在积攒了一 定规模的资金、渠道，综合实力明显提高后，产业升级战略

42、方向的蜕变已悄然进行。华 龙在争夺方便面市场的第一阶段的演绎对毛主席的战略战术的运用可谓淋漓尽致。河南 作为国内农业大省也是生产方便面数量最多的省份。依靠白象、斯美特、南街村等品牌 的跑马圈地，河南已然拥有了全国方便面近三分之一的生产总量。豫军的规模优势、数 量优势凸显行业，同时地处中原及河南的地域、资源优势（粮食生产大省、交通运输的 便利、当地政策的扶持等等）也是豫军与其它著名品牌的方便面企业竞争中的制高点。 出新品、加大研发投入，尽快完成产业升级，非油炸、杂粮方便面等等新产品的市场表 现，也在标志着方便面行业的产业链升级已在进行。 油炸面的主流地位不容置疑，非油炸面市场将缓慢萎缩，由一个次

43、大众市场蜕变成 一个专业细分市场。 从行业的环境分析中可以看到： （1） 原材料大幅上涨，行业内竞争格局发生变化，市场发展的步伐趋于均衡； （2） 方便面品牌的集中度越来越高，侧重于低端产品的中小企业在市场上日渐势 微； （3） 方便面行业经过几轮高速发展，市场逐渐趋于稳定和相对饱和，已经进入了 缓慢增长的阶段； （4） 方便面市场品牌众多，品牌市场的成长空间比较有限； （5） 一些企业近两年发展乏力，战略多元化频频不顺，内部人士视面业为鸡肋， 业内人士预测其可能出售制面业板块，这也为行业的未来格局预留了诸多的可能和变数。 在这样的行业环境下，结合斯美特食品现有的资源及发展状态，要求企业必须做

44、出 战略性调整，在未来的市场竞争中，应该改变市场策略，拓宽和深耕渠道，加大品牌的 宣传力度，大规模的调整产品结构，企业虽面临着行业内的激烈竞争，但同时也存在着 极好的机遇，在渠道为王，终端制胜，依靠品牌开拓市场的时代，斯美特食品公司如何 在渠道管理与品牌推广等方面进行调整将关系到企业的生存与发展。 2 营销渠道管理理论综述 市场营销渠道问题是目前我国一些企业十分困惑和有待解决的问题。究其原因，主 要有如下两方面：其一，企业想把产品或服务送到客户手中，就不得不建立自己的营销 渠道，否则就无法生存与发展。但我国许多企业在这方面缺乏经验和理论指导，盲目建 华北水利水电学院毕业论文 立的营销渠道网络大

45、大增加了企业的成本，甚至使企业陷入无法自拔的困境。其二，企 业在营销渠道管理中面对着一些难以解决的现实问题，如过分依赖中间商，导致自己对 市场情况不能把握；营销渠道短路，导致本企业产品的相互竞争等等。以下是对营销渠 道理论进行综述。 2.1 营销渠道的职能 生产商、批发商、零售商以及渠道中的其他成员，都要执行一种或几种职能，包括： 货物运输、刺激需求、实体分配、售后服务以及质量保证等。营销渠道的成员各自执行 不同的功能，并且这些成员在执行各自功能的过程中为最终顾客创造价值，同时成员在 合作中彼此受益。一个高效运作的营销渠道对于自生产企业到最终顾客的所有成员来说 都是有益的。营销渠道执行的工作是

46、将商品从生产商那里最终转移到消费者手里。它弥 合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等。 2.2 营销渠道的结构分析 营销渠道是由相互依赖的成员组成的，而他们各自的任务又是相互依赖的。基于这 种相互依赖性，营销渠道可以看作是一个为了生产共同的“产品”而相互联系、相互依 赖的大系统。这个系统是一个开放的系统，系统中的每个成员都需要适应不断变化的环 境。伴随着成员不断地改变自身的职能以适应不断变化的环境，整个渠道结构就会受到 不同程度的影响，因此出现了营销渠道结构的演变，这种演变是各个渠道成员对渠道内 部及外部环境中的政治、经济及技术力量不断适应的结果。 2.2.1 营销渠

47、道的维度结构 渠道结构的维度结构：营销渠道的长度结构和营销渠道的宽度结构。 2.2.2 营销渠道的系统结构 营销渠道可以看作是一个渠道成员间相互依赖的大系统。根据渠道成员相互联系的 紧密程度，营销渠道可以划分为传统渠道系统和整合渠道系统两种。 （1） 传统渠道系统是指由生产商、中间商(包括批发商和零售商)、客户构成的营销 渠道。传统渠道系统中，各个成员间相互独立，较为松散，都在为了追求自身利益最大 化而激烈竞争，因此，经常出现损坏整体渠道的利益的现象。在传统渠道中，几乎没有 一个成员可以完全控制或基本控制其它成员。随着市场环境的不断变化，传统渠道越来 越面临着严峻的挑战。 （2） 整合渠道系统

48、是指在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化的整合系统 华北水利水电学院毕业论文 而形成的营销渠道，主要包括： 水平营销系统，由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会，这些公司不是 因为缺乏资本、技能或资源，就是发现与其他公司合作可以产生更大的协同作用； 垂直营销系统，是由生产商和中间商组成的一种统一的联合体，分为公司式垂直 营销系统、管理式营销系统和合同式垂直营销系统； 多渠道营销系统，是指一个公司建立两条或更多的营销渠道以达到更加细分市场 的目的，通过多渠道营销系统，可以扩大市场覆盖面、降低渠道成本以及向顾客定制化 销售，但同时会产生冲突和控制的问题1。 2.3 营销渠道成员的管理 2.3.1 渠道成员的选择 在企业设计并确定选择了间接营销渠道进行产品分销后，接着就是对中间商的选择。 选择中间商时，应尽量遵循以下几个原则，从而保证所选择的渠道成员的素质和合作质 量，从而提高渠道的运行效率： （1） 覆盖目标市场 这是选择中间商的基本原则。企业选择中间商的目的就是将产品打入目标市场，让 目标市场的客户能够方便、直接购买自己的产品。因此，选择中间商时，应考虑备选中 间商的通路能力进行认真调查。 （2） 分工合作原则 企业在选择中间商时，应充分考虑备选中间商的经营方向和专业能力，尤其是对售 后服务要求较高的产品，以便明确让中间商承担相应的分销功能，从而使营销渠道的职