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1、合 肥 通 用 职 业 技 术 学 院毕 业 论 文题 目： 浅谈包装决策在营销战略中的合理运用 系 别： 信息管理工程系 专 业： 市场营销 学 制： 三 年 姓 名： 学 号： 指导教师： 二O一四年 十 月 十五 日浅谈包装决策在营销战略中的合理运用摘要产品包装的商品的销售过程中作用巨大。本文从商品在营销过程中包装所起的作用阐述了包装在广告策略中的协调作用，包装在定价策略中的协调作用，包装在定价策略中的协调作用，包装在销售方式中的协调作用，以及包装在销售渠道中的协调作用和包装在品牌建设中的协调作用。包装是市场经济竞争中的有力武器，是商品销售的润滑剂，是每个成功企业必须注意和完善的要素。关
2、键词：包装、商品、营销目录第1章 包装在广告策略中的协调作用5第2章 包装在定价策略中的协调作用6第3章 包装在销售方式中的协调作用7第4章 包装在销售渠道中的协调作用8第5章 包装在品牌建设中的协调作用9结论10参考文献11第1章包装在广告策略中的协调作用随着产品的同质化,什么更能吸引消费者?著名的杜邦定律指出,大约63的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的,正是因为这样,现在的市场经济被称为眼球经济,只有吸引到消费者的注意,品牌才能被消费者接受,产品才能被消费者购买。所以说，产品外在的在产品吸引顾客方面起这重要的作用。作为商品促销的重要手段广告，当然也离不开包装的协调作用，因为包装本
3、身就有其广告的功能，而广告又常常借助于包装来宣传。包装广告对于消费者所产生的库里肖夫效应的作用过程是：剌激感觉器官引起注意激发好奇心（即兴趣感）诱发需求欲望产生偏爱坚定购买决心最后促成购买行为的实现。首先，广告要发挥“注意”的心理效力。广告的目的，就是引起消费者注意，这是购买过程的第一步，是广告宣传成功的前提。“注意”是心理活动对一定事物的专注，即指向和集中。它是由两种因素引起的，其一为剌激的强弱；其二为生活的需要、本身的兴趣。注意使人的心理活动处于一种积极的状态，对心理活动发挥着组织与维持的功能，集中注意才能保证感知事物形象的清晰完整稳定。要引起消费者的注意，首先，要具有足够的剌激强度。这除
4、了广告本身的吸引程度以外，包装的吸引力也势必起到了不可估量的作用。包装通过形状，大小，颜色的视觉效果可以达到提高消费者对商品的外观的感知形象的记忆。其次，要加大剌激元素间的对比度，在一定的限度内各种剌激元素对比度越大，产生的条件反射越强烈和显著。在商品的包装设计上我们可以采用色彩对比，光线明暗、强弱、空白对比，文字表述长短对比等手段达到对产品广告的记忆效果，从而最终达到促进销售的目的。第三。就是要提高剌激的感染力。商品包装的新奇与有趣的设计、吸引人的外观、富于艺术性的图案加工等，是保持注意的关键之一，还能进一步激发兴趣的强烈程度。此外，包装应采用修饰和夸张手法，突出商品的有关形象，让人不能忘怀
5、。广告离不开包装，包装对广告起到了协调和促进的作用。第2章包装在定价策略中的协调作用在定价策略中的差别定价策略是，包装在定价中起到的协调作用就突现出来。产品形式的不同，价格自然不同，同种产品在其包装形式是产生差别，针对不同顾客的需要，满足顾客的需求。例如云南的普洱茶。同样的普洱茶，有散装，普通包装和礼盒包装的形式，价格也自然随包装的不同而差别。包装的定价策略里的作用还表现在产品价格波动的情况下，在产品及格波动的时期，包装成为调节产品价格，获取最大利润的一种重要手段。每到中秋节，月饼的包装便出现各种档次的包装，以差别价格获取最大利润，有的月饼甚至买到天价，其主体产品月饼并没有发生变化，产品价格的
6、上涨，附加值主要来自于包装。在有当某些产品供过于求的情况下，或产品大量积压的时期，产品包装自然成为商家缩减成本的主要手段。精简包装，简装甚至不包装，都是成本降低的方式。例如，东北地区过了冬季，大量皮具便会清仓处理，这时期的皮具产品一般去处了在深冬时节的奢侈包装，其目的在于低价处理时期获得最大利润。产品的定价与包装的关系是相辅相成的，无论采用何种定价策略，包装成本与包装给产品所带来的附加价值，都是商家，厂家必须考虑的因素第3 章包装在销售方式中的协调作用包装设计是商品信息的传递窗口，如果消费者要买一件商品，在商店里将有十几种同类产品呈现在他面前，各种信息符号扑面而来，供其选择。色彩肌理与光洁度等
7、包装效果先声夺人，出类拔萃，更会首先受到消费者的瞩目。可见，包装的在销售中的作用是巨大的，与此同时我们必须注意到这样一点，就是包装与销售方式是应当相互匹配的。例如超市中货架上的商品包装需要的就是鲜艳靓丽，能够吸引消费者。一些产品，例如高档贵重的商品或者奢侈品，它的销售方式就与超市中大量陈列的商品不同，多半是专卖的形式，这类商品的包装通常选择比较个性化，有的简约，有个古朴，有的时尚，但多半不会选择光纤明快的色泽作为包装主色，这样的包装选择也是一种与产品销售方式的匹配，因为专卖店不需要与其他品牌的产品竞争，其主要包装目的从吸引顾客目光转变成为树立品牌文化和体现品牌档次上，所以在包装颜色与形式的原则
8、上也是不同的。再例如批发与零售，同样的产品销售方式为批发和零售，那产品的包装是也势必会产生差异，以适应销售方式，满足消费者对产品包装的不同需求。由此不难看出，包装的选择是与销售方式密不可分的，包装在销售过程中不但起到积极的推动作用，同时也起到了一定的调节作用。第4章包装在销售渠道中的协调作用说到渠道就不能不说运输，无论是直销的零阶渠道还是有经销商的多阶渠道，都要涉及到产品的运输，而包装在产品物流过程中的作用是很重要的。任何形式的商品，几乎全部要经过仓库的储存保管，因此，包装的强度、技术的选用、包装有关产品及自身的信息对储存和信息的采集安全产生较大的影响。合适的包装强度使仓储堆码得到很好保证，高
9、垛堆码，则要求包装抗压强度较高，低垛堆码，包装的抗压强度可相应减少，这主要取决于仓库的类型是平面仓库，还是立体仓库。不同的储存条件应选用不同的包装方法，例如，储存在普通仓库中的商品，由于仓库不具备温度、湿度等控制条件，则要求包装要选用合适和包装技术来抵御自然条件变化而引起被包装物变化的各种能力。包装品上的条码为计算机自动记录商品的品名、批次等信息，提供了安全快捷的数据采集。包装品上的标识为仓库保管条件、堆码高度等，提供了商品安全保管依据。此外，在搬运装卸的以及运输的过程中也有着不可忽视的作用。不同的包装对搬运装卸安全性产生如下影响：包装的重量，如采用人工装卸作业，其包装重量必须限制在人的允许能
10、力之下；运用机械进行装卸作业，既能增大包装的重量，又能保证安全装卸。同样，包装的外形尺寸，如采用人工装卸作业，必须适合人工的作业，必要时应考虑手搬动的手扣；运用机械进行装卸作业，包装的外形尺寸可以得到极大的增大。当采用托盘搬运时，包装外形尺寸其选择余地就相对宽松。对运输的安全性与其他物流环节相比较，影响是最大的。合适的缓冲包装是保证物资在运输过程中不受损伤。各种不同的包装材料因材质和结构不同，其减震和耐冲击的能力也不相同。诚然，采用不同的运输方式所可能产生的冲击力、震动力的大小也不一样。为防止运输过程中由于振动、冲击造成产品的损伤，必需对其实施缓冲包装。在进行缓冲包装设计时，需特别注意的是：在
11、缓冲包装不足的场合下，由于产品蒙受意料不到的情况而产生破损；反之，缓冲包装过分则由于包装材料费上升就会提高包装费用。因此，对于普通物资产品的工业包装其程度应当适中，才会有最佳的经济效果。缓冲包装合理化是很重要的，因为它可以保证产品的安全运输，又由于缓冲包装的简化，不但可以减少相应的包装费用，而且可以有效地利用包装资源。不同的包装适合不同的物流方式，适应不同的渠道，包装在渠道中起到了积极的协调作用。第5章包装在品牌建设中的协调作用品牌消费时代的到来，使消费转向一种个性化，消费者购买商品不单纯为了满足物质需要，而更看重商品能给自己带来的个性满足和精神愉悦，这在感官上要靠包装来表现出来。包装作为一个
12、品牌的外在表现,是企业希望自己的品牌给消费者一种什么感觉。它所产生的差异以及由此而表现出的“品牌特征”,使其成为吸引消费者的主导因素。包装所承载的物质利益与精神利益就是消费者购买的东西，对包装所代表的品牌要在心智中形成一个烙印，充分表现出品牌的内涵。假如内涵没有或者是不突出，消费者听到、看到包装没有产生联想,就使品牌成为无源之水。此外，包装有助于品牌文化的建设，把品牌所承载的文化体现出来。例如在矿泉水的营销中，由于口感很难加以区分，各个厂家纷纷采用包装来吸引消费者，一些外型新潮、色彩鲜亮的瓶装水得到消费者的青睐，新增添的腰间配带功能，但以其独特的随身配带功能和方便的饮用获得了一个特定消费群的认
13、同青少年消费群。当代青少年的“新新人类”、“飘一代”的特点是张扬个性、表现自我、酷且时尚是他们的代名词，让 “新新人类”们多了一个既实用，又可“炫”的方式，被接受是理所当然的了。这里，产品包装再次诠释了“谁迎合了消费文化谁获得市场”的理念。对与品牌来说很重要的是具有识别力，产品的包装不能仅仅要求设计漂亮，更能够让产品自己会说话，把产品的功能、特点恰如其分的表示出来，其在消费者面前所表现出的沟通力的大小，直接影响着一个产品在市场表现情况的好坏。可见，品牌的建设与保持，包装起到了不可小视的作用。结论韩非子外储说左上记载着一则“买椟还珠”的故事：一个郑国人从楚国商人那里买到一只有外饰漂亮木盒的珍珠，
14、竟然将盒子留下，而将珍珠还给了楚国商人。从某种意义上来讲，正是“精椟配美珠”神奇的包装效果，招徕顾客，成功的引起消费者关注，并使之有了购买的冲动，假如这个珍珠被放在一个破纸包中，珍珠再珍贵，相信也不会有人问津。在商品经济时代，产品日益丰富，想从众多同质商品中脱颖而出，包装在其中起到的作用是不容忽视的。品包装已经被看成市场营销的前期，又决定了市场营销的结果。商品需要一个与产品、与企业及其精神氛围相统一的包装，需要一个具有鲜明个性易于辨识的包装，需要一个符合产品或企业的气质与内涵的包装，需要一个符合市场需求的包装，需要一个与竞争者相比较是独一无二的包装。只有这样才能在日益激烈的市场竞争中获得先机。
15、从上文的论述，可以看到包装在产品的定价，物流，销售，促销等营销活动中起到了积极的协调作用。同时，品牌的建设也离不开包装。包装已经成为企业竞争所不能忽视的重要因素，是商品市场经济时代的中销售的利刃。 参考文献1 乔春洋. 品牌定位M. 广州: 中山大学出版社, 2005：32 薛可. 品牌扩张：路径与传播M. 上海: 复旦大学出版社, 2008：91,106,1193 郑佳. 企业品牌发展系统研究M. 北京: 科学出版社, 2008：454 詹姆斯H迈尔斯. 市场细分与定位M. 北京: 电子工业出版社, 2005：131,197,2065 程绍珊，张博. 营销模式M. 北京: 中国档案出版社, 2007:32指导教师评语及成绩：指导教师： 年 月 日12