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1、农村连锁超市成功营销的关键因素研究：来自杭州市的调查摘 要：本文应用文献分析法和深度访谈法，通过对连锁企业总部经理人员和连锁农家店门店店长的问卷调查，分别确认出连锁企业总部和连锁农家店门店经营的关键成功因素。结果显示，在农村的连锁超市需要适合当地的情形，选择适销对路的商品，又由于农村的消费能力有限，可能会有滞销商品，这需要及时处理。在乡镇，消费者相对于电视广告更容易选择相信熟人的介绍。而政府的税收等政策，对农村连锁超市的影响也是巨大的。而对于农村连锁超市关键成功营销的因素分析中，在访谈调查后，结论显示，周边消费人口的数量是确定超市店址的主要原因，人们喜欢去商品种类齐全的超市购物，超市店员的服务
2、态度不错，朋友的介绍作用大于超市宣传的作用，政府的监管和规范作用为超市的营销保驾护航。根据本文得出的结论，作者建议应当从加强连锁企业总部自身能力的建设、加强政府对农村地区中小企业的扶持力度和指导门店店长将有限的资源优化配置等几个方面继续努力.关键词：连锁农村超市；关键成功因素；深度访谈法Supermarket chains in rural areas the key factors of successful marketing: a survey from HangzhouAbstract:In this paper, document analysis and interviews, t
3、hrough the chain headquarters executives and farm shop chain store manager questionnaire survey, were identified based chain stores and chain stores farm management is a key success factor. The results showed that supermarket chains in rural areas need to meet local circumstances, select the marketa
4、ble commodity, and because the limited capacity of rural consumption, there may be unsalable goods, which require timely processing. In the towns, compared to consumers more easily choose to believe that television advertising acquaintance introduced. The Governments taxation policy, the impact on r
5、ural supermarket chains is enormous. The key to success for rural supermarket chains marketing factor analysis, in interview after investigation, concluded that the number of people around the consumer is to determine the main reason for the supermarket shop, people like to go to the full range of s
6、upermarket goods, supermarket staff service attitude Yes, a friend introduced the role of the role of propaganda than the supermarket, the Governments monitoring and regulating the marketing for the supermarket escort. According to the conclusions of this paper, I suggest that the chain corporate he
7、adquarters should strengthen their own capacity-building, the government should support small and medium-sized stores in rural areas, and the shopkeepers should be guided to optimize the allocation of limited resources, only in that way ,can we create good conditions for the healthy and stable devel
8、opment of Wan Cun Qian Xiang market project and the formation of long-term mechanism. Key words: chain countryside stores; key succeed factor; depth interviews目 录一、 农村市场和农村连锁超市营销现状1（一） 从农村市场的两难问题说起1（二） 农村连锁超市营销模式的提出1（三） 农村连锁超市营销将要面临的困难2二、研究设计和数据收集3（一）研究方法3（二）调研方法4（三）访谈对象的选择4（四）访谈内容5三、农村连锁超市成功营销的关键因素
9、分析：对超市管理者的访谈5（一）商品适销对路5（二）商店能及时处理滞销商品6（三）农村“熟人社会”的影响口碑销售6（四）政府政策因素7四、农村连锁超市成功营销的关键因素分析：对超市消费者的访谈8（一）周边消费人口的数量是确定超市店址的主要原因8（二）有种类齐全的商品时人们喜欢去超市都无的首要元9（三）超市服务态度好可以为超市吸引更多的顾客9（四）朋友的介绍作用大于超市宣传的作用10（五）政府的监管和规范作用为超市的营销保驾护航10五、农村连锁超市更有效进行营销的对策建议 11（一）本文研究的主要结论11（二）若干营销建议11六、研究不足与局限性12参考文献 14附 录1618一、农村市场和农村
10、连锁超市营销现状（一）从农村市场的两难问题说起一段时期以来，中国农村市场一直被这个问题困扰着。一是农产品的“卖难”问题，这是一个由来已久的痼疾。农民由于缺乏信息与相应的专业技能，其生产的农产品苦于没有出路，难以实现与城市消费市场的对接，形成了长久以来影响农民增收的“卖难”问题。谁能告诉农民今年种什么？结构怎么改？好产品怎样才能卖上好价钱？这是农民最大的难题；第二就是农村消费市场的“买难”问题。供销社制度改革以后，国有商业经营明显弱化，农村零售店出现了明显的分散化和个体化经营的趋势。由于缺乏相应的资金支持，大量的个体商贩采取粗放式经营方式，这样，就导致村级零售店的商品质量没有保证，产品的多样性也
11、非常有限。农民往往要花费很长的时间和很大的精力去镇上甚至县城、省城购物，十分不方便，严重地制约了农村现代流通体系的建设和农民生活水平的提高。我国是一个农业大国，农村人口占到全国总人口的57.01%。但是，就是在这样庞大的人口基数下，其“消费能力却仅占全国消费品零售总额的32.87%” 中华人民共和国民政部：中国民政统计年鉴2007，中国社会出版社，2009年，P214。这表明，影响农村市场消费的除了农民收入外，另一个重要的因素，就是农村市场的有效供给不足。如果能进一步挖掘广大的农村消费市场，开发农民的消费潜力，对于扩大内需，建设社会主义新农村，从而进一步建设全面的小康社会都具有极其重要的作用。
12、（二）农村连锁超市营销模式的提出我国农村零售业的高零散度问题是农村消费市场发展的难点，这些既没有资金优势又没有规模优势的小型商业网点如何在广泛的竞争中寻求发展？许多国家的实践证明：行之有效的方法就是进行连锁，寻求规模优势。连锁经营已成为开拓农村市场的有效形式，它改变了农村流通领域的粗放状态，以统一的大型企业为龙头，统一配送、统一价格、统一服务、统一标识、统一质量，给一直疲软着的农村市场注入了一剂兴奋剂。连锁超市以较低的价格、良好的服务、优雅的购物环境、有保障的商品质量刺激了农民的消费欲望。2005年2月，商务部为进一步开拓农村市场，组织实施了“万村千乡”工程试点，力争3年时间在试点区域内培育出
13、25万家左右的“农家店”，覆盖70%的乡镇、50%的行政村。2006年10月，商务部发布的农村市场体系建设“十一五”规划中又提出到2010年，“万村千乡市场工程”发展的农家店将覆盖85%的乡镇，65%的行政村。这表明，中央已开始高度重视农村市场的开发, 并已做出具体部署。在这一部署中，主导思想就是“要以连锁商业的形式去构建农村市场的现代化商业网络。” 李鼎：电子商务基础，首都经贸大学出版社，1999年，P86连锁经营的方式把现代工业生产的原理应用到商品流通领域，实行了采购与销售职能的分离，产生规模经济效益。这一方面适应农民消费者分散性的特点，另一方面又保证零售业态的经营规模。现阶段我国农民收入
14、水平普遍较低，且不稳定。连锁经营的龙头企业随着规模的扩大，平均总成本的下降，最终实现规模经济效益，使得实行低价经营策略的连锁商店能够正常的营运。此外，通过引进连锁经营的理念和方法可以提高农村零售业经营和管理水平，这都是以往的“夫妻店”、“杂货摊”所不具备的优点。因此，对农村零售业的传统业态进行改造，是农村市场现代化流通网络建设的必经之路。而连锁经营正是新型业态中适合农村市场的首选。（三）农村连锁超市营销面临的困难虽然，连锁经营是我国发展农村零售业的有效道路，但是，由于农村市场和城市市场无论是从消费能力、消费习惯还是消费观念上都存在着很大的差异，再加之农村市场地理位置较偏远，农村的消费又具有季节
15、性和不确定性等特点，导致商品的物流配送成为了农村连锁超市发展的一个瓶颈。入世以来，国内外知名的零售企业如家乐福、沃尔玛等，已经将城市的流通领域瓜分殆尽，对于广袤的农村市场，却犹豫不定，这正是因为物流配送的难题。许多龙头企业因为商品的配送成本过高而亏损，甚至破产；除此之外，还有经营不善的主观原因，有些企业一味盲目的扩大加盟店规模，却忽视“连锁”的要义，“连”而不“锁”，对加盟店的管理放任自流，对于连锁经营的核心理念和经营策略也很少进行培训，连锁形同虚设；还有一些企业虽然有志挖掘农村市场，却苦于税收、工商行政费用过高，望而却步。总之，各种现实存在的问题，使得农村市场的开拓困难重重，只要有一个环节薄
16、弱，就难以继续维系生存。这说明，农村市场虽然有着天然的较大的市场份额，但是培育农村市场也面临着各种风险。摸不到农村市场的规律，就注定会以失败告终。例如，农村购买力低、消费观念落后，零售企业在城市的经营模式无法复制到乡村，投资回收期过长；农村人口密度低，消费需求分散，在农村开店达不到一定的规模，就会造成配送成本高，不能形成规模经济；农村商业基础设施薄弱、物流系统不完善，经营成本高，由此导致零售企业在农村建立商业网点没有经济效益，等等。因此，有必要分析在农村开设零售连锁企业的关键成功因素，为那些连锁农家店的经营者和未来有志在农村市场投入的创业者提供决策的依据，将有限的资源利用到最核心的地方去，帮助
17、他们更好的规划和资源配置。随着“万村千乡”市场工程的开展，造就了一大批成功的企业，例如江苏苏果、河北好日子、山东新兴、湖北富迪等，他们在农村市场上经过多年的摸索与实践，都创出了一套行之有效的模式，这些模式中，有共同之处，也有各自的独特之处。如何能够总结出经营农村连锁超市的关键成功因素，从而将其推广开来，使我国农村流通市场真正的“活”起来，造福于广大农民，是非常具有研究意义的。二、研究设计和数据收集（一）研究方法本文使用深度访谈法作为研究方法，它可以对工作者的工作态度与工作动机等较深层次的内容有比较详细的了解。运用面广，能够简单而叙述地收集多方面的工作分析资料。由任职者亲口讲出工作内容，具体而准
18、确。使工作分析人员了解到短期内直接观察法不容易发现的情况。其主要宗旨是从经验资料的基础上建立理论。研究者在研究开始之前一般没有理论假设，直接从实际观察入手，从原始资料中归纳出经验概括然后上升到理论。这是一种自下而上地建立实质理论的方法。即在系统收集资料的基础上寻找反应社会现象的核心概念，然后通过这些概念之间的联系二形成理论。3 陈向明：质的研究方法与社会科学研究，教育科学出版社，2000年，P124 在本项研究中质所以使用深度访谈方法是因为：缺乏中国农村连锁超市的营销的一些相关文献。（二）调研方法本文选择使用深度访谈法对丰富的实践专家进行探索性定性研究，以便弥补由于文献分析法中收集的关键成功因
19、素不适应我国农村零售市场的缺憾。从中国本土企业经理人的观点，添加适合中国农村流通市场的因素，以建构我国连锁农家店关键成功因素的理论模型。（三）访谈对象的选择本研究采取了立意抽样的方式来选择访谈样本。首先，通过搜集我国农村市场零售企业的基本资料，确定了一些在农村领域有丰富实践经验的且较为成功的连锁企业总部（详情见表3-1）和农村连锁超市的主要消费群体（详情见表3-2）这些公司从事零售业均有5年以上的历史，且进入乡镇及村级市场也已达3年时间。另外，绍兴、桐庐、昌化涵盖了杭州市东、南、西部三类经济发展水平各有差异的地区，研究结论也能够较为全面的反映杭州整体农村市场。这些企业的另一个共同点就是在农村市
20、场经过长时间的市场考验并有良好的成绩，可以算的上是开发农村市场的成功案例，正符合本研究欲探讨的目的。因此，本论文研究的价值也较高。表3-1 深度访谈对象（超市管理人员）基本情况受访者职务公司名称公司诞生年份进入农村市场时间门店数（个）面谈时间（小时）方总经理周总经理助理胡总经理项总经理助理春江超市大润发流通事业股份有限公司昌化方兴物流有限公司上海联华超市股份有限公司1998年1956年2003年1991年2003年2004年2004年1997年10家128家492家3722家4 132表3-2 深度访谈对象（超市消费者）基本情况受访者年龄工作月收入水平张兆琳刘荣芳章建友夏昊李丽周建芳王关忠30
21、384018202836某企业会计某企业销售务农学生学生待业务农200030001000无无无5000（四）访谈内容在访谈的过程中，我们根据事先设计好的半结构式问卷进行，以增加访谈内容的逻辑性与可信度。对超市管理人员的访谈问题大致如下：1.贵公司开发农村市场之所以能够成功的核心竞争优势是什么？2.依您目前的经验，您个人认为连锁农家店成功的关键因素有哪些？3.这些因素为什么对连锁农家店的经营有关键影响？4.农村消费市场与城市消费市场的区别是什么？农村连锁超市经营的主要困难有哪些？5.连锁农家店如何做才能在农村市场取得成功？而对连锁超市的消费群体的问题大致如下：1.对超市的商品有什么看法，比较喜欢
22、去什么样的超市，如商品多样的或者具有专业性的？2.比较熟人的介绍和超市的宣传广告，更相信哪个一些，为什么？3.对超市的服务有什么看法？4.希望超市还可以在哪方面进行改进？三、农村连锁超市成功营销的关键因素分析：对超市管理者的访谈在访谈的过程中，正如预期的那样，受访者们提及了一些以往文献中未曾出现的、我国农村消费市场所特有的成功因素，这就为构建本土化的经营关键成功因素量表提供了将其归纳总结，大致有以下四点：（一）商品适销对路由于农村消费市场有别于城市，因此，商品是否适销对路在农村显得更为重要。商品结构是指门店有哪些品种的商品，各种类型的商品占总量的比例是多少。超市商品结构定位是否准确，关系到超市
23、的经营方向和特色问题。由于城乡购买水平、消费习惯、商圈结构等方面均有着较大的差异性，这决定了城市和农村超市商品结构有很大的不同。某企业总经理说：“乡镇超市和城市超市的商品结构差异主要表现在食品和非食品商品配置占比方面。乡镇店中的非食品配置比例大约为51%，远远高于城区店的39%。”就乡镇超市中具体经营的商品品牌类型，他还表示：“乡镇及村级超市应该尽量减少一线品牌商品。即使做一线品牌，也要选择性价比适合农民消费习惯的中低档商品。”除此，有很大一部分企业还针对农村消费者的需求特点，采用贴牌生产的方式，与供应商联合开发了一系列小规格低价位的商品（如饼干、洗衣粉、食用油等），也很受农村消费者欢迎。某企
24、业董事局主席表示：“这些小包装低价位的商品有质量保证，一经推出便能够得到农村消费者的普遍认可。”总之，从受访者的普遍认知上来看，经营连锁农家店要与在城市里做超市区分开，要针对农村消费者的需求设置商品结构，这是不容置疑的。（二）商店能及时处理滞销商品这个因素也是以往文献中很少提及的。因为城市消费者人口众多，购买力较大，商品的更换周期短。即使出现个别滞销商品，由于靠近仓库或配送中心，也能够很快得到解决。但是正如很多受访者提到的那样，落后的物流配送体系是制约连锁超市和农村现代化流通网络发展的重要瓶颈。由于农村市场的县、乡、村网点分散，配货数量少却频率高。交通网络也远远不如城市发达。这样便很容易造成货
25、品的积压，甚至有不少农村超市都在出售已经过期的食品。如果这一问题不能得到较好的解决，新型农村连锁超市就会失去消费者的信任，无法长期生存。（三）农村“熟人社会”的影响口碑营销众所周知，乡村社会是以血缘为纽带，依存共同的物质生活条件的典型的“熟人社会”。“乡土社会的信用并不是对契约的重视，而是发生于对一种行为的规矩熟悉到不假思索的可靠性”。费孝通：乡土中国，上海人民出版社，2006年，P76正是由于这种独特的“信用”方式，使得连锁农村超市的营销策略与城镇相比也有很大的差异。无需过多的电视或平面广告投入，相反，很少被城市市场重视的“口碑相传”的营销手段却能够收到很好的效果。首先，由于农村人口居住相对
26、集中，且人数较少，很容易受到左邻右舍、亲朋好友的宣传影响；其次，农村人口的消费习惯固定，思想也较为传统，很容易产生“购买定式”，即所谓的“品牌忠诚”。在我们的深度访谈过程中，有多位负责人都曾经提到：“如果把进入乡镇的市场这一仗打好，那就先成功了一大步。”这“第一仗”，指的就是如何取得农村消费者的青睐，互相宣传，进而培养出一大批“品牌忠诚”顾客，以减少消费者外流的现象。只有这样，才能在消费人口少，购买力弱的农村市场开拓出一片天地。（四）政府政策因素几乎所有的受访者都无一例外的谈到了政府政策对连锁农村超市经营成功的重要性。首先，面谈对象都提到政府对门店的税费优惠倾斜政策是连锁农家店在起步阶段得以生
27、存与持续经营的关键。某企业加盟店主管就税费问题说到：“在改造成万村千乡市场工程连锁农家店之前，由于达不到增值税纳税起征点（5000元），所以村级小卖店基本不用纳税。改造成连锁农家店以后，绝大多数超过了纳税起征点。按4的征收率，每月至少应纳税200 元以上。一年就要增加税负近3000元。此外，农家店还要承担各种部门费用近20种，如税务部门收取的税务登记证工本费；工商部门收取的工商管理费、执照登记费、年检管理费等；卫生部门收取的卫生许可证工本费、健康证费、卫生保洁费、卫生培训费和体检费、食品抽样检测费等；烟草专卖部门收取的经营许可证费；消协收取的消协费；国防科工部门收取的烟花爆竹经营许可证办证费等
28、等。而且，经济越落后的地方费率越高，村级店费率比乡级店高。” 另一企业领导人更是概括性地谈到：“由于试点企业开办乡镇店和村级店还处于探索起步阶段，很难在短期内形成规模，加上人工成本、配送成本、用电用成本、场地租金、税费等经营费用，如果政府不给予扶持，将直接影响试点企业开店的积极性；农家店执照办理费用高，有些乡镇的职能部门因农家店加盟而加大对农家店的税费收取额度，与农家店未加盟之前有大幅度增加，削弱了农家店主加盟积极性。”其次，面谈对象也认为公平的市场竞争环境极其重要。他们认为：“现在农村市场存在严重的恶性竞争，一些小卖部卖的是假冒伪劣商品，互相压价，通过低价形式来吸引顾客。而连锁农家店由于统一
29、配送，要保证商品质量，没有了价格优势，长久下去，农家店难以维继。”除此，某副经理还提到了地方保护主义的问题，他们企业曾经在监利县的新沟镇和朱河镇开业时遭到“封堵”，“让企业直接经济损失达70多万元。”因而，加强农村市场监管，为农家店创造公平竞争的市场环境对于连锁农家店的生存与发展尤为重要。通过深度访谈，发现我国农村市场连锁农家超市经营的关键成功因素与国际国内现有文献还是存在一定差异的，其中最主要的不同就是强调了政府政策的作用，这正体现了我国农村独特的市场经营环境。但是，这只是质性探索，是否能够得到一般化应用，还必须通过定量的分析来验证。四、农村连锁超市成功营销的关键因素分析：对超市消费者的访谈
30、（一）周边消费人口的数量是确定超市店址的主要原因根据前面的文献综述可知，超市的选址是否正确是超级市场经营成败的一个关键，而在影响超市店址选择的各项因素中，被访问的大部分超市管理人员都认为超市周边消费人口数量多比周边消费人口的收入水平高和门店的交通便利等因素重要的多。正如一位35岁的总经理助理所说：“超市是以顾客自选方式经营食品、家庭日用品为主的大型综合性零售商场，这就决定了里面的商品种类是繁多的，而且也应该有适合各种消费水平的商品。店址要选择在周边消费人口最多的地方，这就为超市以后的生存和发展打下了一个很好的基石。”“超市本身的特性决定了它必须存在消费人口最多的地方，这也是超市店址选择最基本的
31、吧。当然还有其他的一些因素也很重要，像便利的交通、与同行业连锁门店的距离，都是选择店址需要考虑的因素，有了这些有利条件，在超市以后的发展中，会带来巨大的客户群，也会与同业建立相对良好的竞争关系。”从被访者的回答可以看出，由于超市自身的特性，大部分的超市管理人员，消费人群的密集程度会是设立超市的首要考虑标志。便利的交通和与同行业连锁门店的距离也是管理人员的考虑因素。（二）有种类齐全的商品是人们喜欢去超市购物的首要原因人们之所以喜欢去超市购物，是因为可以在一个商场内一次性地购买到日常生活所需的绝大部分商品，免除了许多麻烦，也节省了时间。而且由于超市的经营效益好，降低了成本，所以商品的价格相对也较低
32、廉，受到广大顾客的欢迎。一位43岁的消费者这样描述她在超市里的购物经历：“以前买东西需要跑多家店铺才能找到自己所需的全部物品，很麻烦。现在这些全部都可以在超市买到，甚至一些新鲜的蔬菜、瓜果，十分方便，缩短了近一半的时间，价格也相对的便宜。” “现在超市里的商品种类真的很全，都囊括了吃穿用，一个人生活的必须品都可以在一家超市内找到，像我这种上班族，平时没什么购物时间，而且超市里商品的品质基本上都有保障，并且很多物品都是距离出厂时间不远，都很新鲜，我最喜欢的就是这点。”对超级市场的一项调查资料显示，被调查中70的消费者认为超级市场首先要加以改进的方面是增加品种。由此可见，超级市场成功的关键是商品齐
33、全，只有商品齐全的超级市场才能满足消费者一次购足的需求。（三）超市服务态度好可以为超市吸引更多的顾客随着超市和商店数量的增多，顾客对超市营业人员的服务要求也越来越高，一个好的服务质量，也将为超市吸引到更多的顾客。“超市的店员都很亲切，向他们询问一些问题也都能很快的给出答案，不过售后服务还做的不是很到位，有时退换商品的时候不是很方便，希望以后能有所改善吧。”“超市的店员服务态度都不错，也渐渐具有了一些销售技巧，不过对于像我们这种上夜班比较多的人来说，希望超市能将营业时间延长点。”虽然超市是以自助购物方式为主，销售上走的是薄利多销。但是，仍有不少超市经营方注意到了顾客的各种需求，在服务上下功夫。他
34、们知道，全面的服务、不放过营业中的细枝末节，都是超市经营制胜的法宝。因此，我们才能够享受到这些特殊的服务。（四）朋友的介绍作用大于超市宣传的作用随着经济的发展，城市里超市间的战火也烧了县城，商家间也在促销方式上的战争也拉开了序幕，各大超市也纷纷推出了别具特色的促销活动。“像我们一般都比较喜欢去口碑好的，毕竟都比较近，交通也很方便，而亲戚朋友的购物经历就是一个很好的参考意见，比商家的促销手段都实在得多。当然，超市里的一些促销活动也是比较重要的。”“我比较相信朋友的介绍吧，不过别的超市有搞促销的时候也会过去看看。”由此可见，超市本身的品质是最重要的，一个超市本身具有优良的商品很服务态度，自然会在消
35、费者口中传开。相对于陌生人的宣传，人们都普遍会选择相信亲戚朋友的介绍。当然，如果再运用上适当的促销方式，将会在激烈的竞争中脱颖而出。（五）政府的监管和规范作用为超市的营销保驾护航政府的政策对超市的发展有长期的导向和规范作用，一个好的政府，能营造出有利于超市健康发展的环境，为超市的良性竞争起到引导作用。正如一位40岁的超市经理所说：“对我们而言，就比较希望政府加大打击假冒伪劣商品的力度，一个规范的，有序的市场对我们超市的生存和发展也很重要，如果一个地区的市场中，假冒伪劣的商品很多，市场秩序混乱，就会对超市的发展造成很大的影响。”“作为一个超市的管理人员，希望政府能够提供一个规范的市场环境，加大对
36、恶性竞争的打击力度，严格执行相关法律法规，在税收和贷款方面提供一些优惠措施，完善基础设施建设，简化审批程序等都对我们超市的发展起着重要的作用。”在所有被访问的超市管理人员中，都承认了政府对超市生存环境起着近决定性的作用，政府对市场假冒伪劣商品的监管，对超市给予的优惠的税收，完善的基础设施建设，高效的行政审批等，都可以促进超市的发展。政府对刚兴起的农村连锁超市的保驾护航的作用是谁的无法替代的。五、农村连锁超市更有效进行营销的对策建议（一）本文研究的主要结论本研究主要探讨我国日用消费品连锁农村超市经营的关键成功因素。与已往研究不同的是，本研究分别考察了连锁总部经理人员与门店店长的观点，并进行了比较
37、与分析，得出以下结论：首先，通过对我国开发农村市场的连锁企业总部高层经理人员的深度访谈，寻找符合我国农村市场特殊性的经营关键成功因素。结果显示：“商品适销对路”、“商店能及时处理滞销商品”、“亲朋好友的口碑营销”和“政府政策”这几个因素，是以往文献中没有提及的。其次，在全国各地质检或工商部门不断查出超市商品质量不合格事件后，发现的问题包括食品添加剂超标、猪肉大肠菌群超标等，涉及的超市不仅包括许多中小超市，还包括一些著名的大型超市。这些事件使人们不得不加倍重视商家的诚信问题。一般来说，超市的诚信问题主要表现在以下两个方面：一是经营的商品质量未达标。二是在价格和促销上的欺骗，如商品标签价格模糊不清
38、、标签价格与收银价格不一致等。有远见的超市经营者应该意识到这一点，确保经营诚信，把诚信作为其制定市场竞争策略的指导思想，树立诚信经营规则，成为经营诚信的典范。随着消费者购买能力增强，辨别真伪能力提高，这类超市最终必将获得消费者的信赖。再次，对于一些中小超市，则要紧紧围绕购物的便利性，尽可能提供一些与消费者日常生活联系最密切的商品。为促进销售并加强品牌地位，超市应适当地开展广告宣传活动，如赞助某些公益活动、进行广告宣传等。在渠道策略方面，超市不仅可以把店址尽量选择靠近居民区，也可以发展一些新的销售途径。如一些靠近居民区的中小型连锁超市可以开发网上购物、电话购物和提供送货上门的服务，从而提供比大型
39、超市更多的便利性，增强其竞争优势。 最后，超市物流运输直接关系到商品的周转效率，也能影响到商品的价格。零售连锁物流有其变价快、订单频繁等特点，这就需要一套复杂的技术与信息支持平台，保证库存控制在最小范围内，降低损耗成本。这也需要政府政策的支持，建立相关的电子信息网络和健全的交通等基础设施建设。（二）若干营销建议以下是根据上面的总结分析，得出的一些对发展乡镇连锁超市的一些建议：1.加强连锁企业总部自身能力的建设在中国农村这样一种特殊的市场环境中，发展连锁农家店不能单纯的依靠门店数量的扩张。“连”而不“锁”，连锁形式形同虚设，最终只会导致连锁农村超市建设的失败。所以，连锁农家店的关键成功因素不在于
40、展店的速度与规模的大小，更需要注重加强连锁总部自身能力的建设，这主要包括物流配送能力的加强和管理信息系统的建设。2.政府应当继续加强对农村地区中小企业的扶持在深度访谈的过程中，发现大多数企业的经理人员相对于获得政府资金的资助，更希望政府部门能够为农村市场的建设创造便利的条件，这包括一些行政审批程序的简化、税费减免、整顿与规范农村零售市场等等。因此，在此建议政府改变以往单一的资金支持方式，结合实际情况，多种措施并举，真正为农村市场环境的改善提供保障。3.门店店长需将有限的资源优化配置本文的研究结果对日用消费品连锁农家店的经营也有直接的借鉴意义。连锁农家店的经营者可以通过上述研究所筛选的十大关键成
41、功因素，作为企业进行决策或资源分配的依据，以及提升竞争优势和持续经营的努力方向。针对上述的关键成功因素，对于门店而言，本文提出的发展策略为：提供优质的顾客服务、选择适销对路和高质量的商品结构、积极维护与总部良好的合作关系。六、研究不足与局限性第一，中国企业与政府关系复杂，深度访谈中涉及到一些商业机密之处，受访者往往不愿深谈，也是显而易见的研究限制。第二，访问范围没有包含“夫妻店”“老年店”等，无法将连锁业态与传统业态进行对比。所得出的关键成功因素也只是对于连锁业态而言，因此，在后续的研究中，希望将传统零售店纳入到研究范围中，这样更有利于发现二者的区别，提出更加成熟的政策建议。第三，本文仅分析出
42、日用品农村连锁超市的关键成功因素，如“高效能的物流配送体系”“管理信息系统的建设”等，但针对这些因素，如何去实现，本文并没有给予回答。这也为我今后的研究指明了方向。第四，本文选取了绍兴、桐庐、昌化三个地区做为调研对象，虽然涉及我市经济发展程度不同的东、南、西部三大区域，但是由于样本数量的限制，所以论文结论的代表性和普适性还需要进一步得到更多数据的支持，这也为以后的研究者提供了前进的方向。参考文献1戴旻：“我国农村连锁超市发展中存在的问题及其对策研究”，管理参考，2006年第8期。2付春雨：“加快发展农村连锁超市”，经济师，2006 年第10期。3操阳：“企业核心竞争力研究”，华东经济管理，20
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45、国流通经济，2005年第19期。34李香萍：“对发展农村连锁超市的思考”，商业现代化，2006 年第6期。19Berman,B.(1996),Marketing channels, John Wiley and Sons, inc.,pp123-124.20Berry and Lampo(2000),The promise of service redesign, “journal of service research,Vol.2,No.3,pp265-275.附录：访谈提纲您好： 非常感谢您在百忙之中抽出时间来配合我们的访谈！此次访谈主要了解杭州市超市营销的情况，从而得出相应的结论，以便更好的完成论文的写作。请您能在紧张的工作之余，空出一点时间，给我们一定的帮助，提供宝贵的信息与意见！谢谢！对超市管理人员的访谈问题大致如下：1.贵公司开发农村市场之所以能够成功的核心竞争优势是什么？2.依您目前的经验，您个人认为连锁农家店成功的关键因素有哪些？3.这些因素为什么对连锁农家店的经营有关键影响？4.农村消费市场与城市消费市场的区别是什么？农村连锁超市经营的主要困难有哪些？5.连锁农家店如何做才能在农村市场取得成功？6.政府对连锁农家店的经营有什么影响？连锁超市的消费群体的问题大致如下：1.对超市的商品有什么看法，比较喜欢去什么样的超市，如商品多样